安化黑茶市場營銷方案(共7頁)

1、1901222-1編號(hào)安化黑茶市場營銷方案前言：湖南省安化縣素有“黑茶之鄉(xiāng)”的美稱，其境內(nèi)山青水秀，溝壑縱橫，氣候和地理?xiàng)l件優(yōu)越，是茶葉生長的理想之地。安化種茶、制茶的歷史記載已有1000多年，早在唐就有安化“渠江薄片茶”的記載明朝時(shí)期，安化黑茶被定為官茶，并實(shí)施以茶治邊策略，繼而成為西北少數(shù)民族同胞的必需品。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們對(duì)生態(tài)、文化、健康的需求也與日俱增。作為一種歷史文化、生態(tài)文化與健康飲品的湖南黑茶，必須與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，增加產(chǎn)品品類，提升產(chǎn)品品質(zhì)，樹立品牌形象，豐富黑茶文化，以滿足消費(fèi)者不斷發(fā)展的需求，擴(kuò)大消費(fèi)市場，培育忠實(shí)顧客，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。營銷目標(biāo)：通過

2、各種營銷方式將安化黑茶從目前的發(fā)展瓶頸中解放出來，打造中國市場黑茶第一品牌，深刻挖掘安化黑茶中的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)，并將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。具體營銷方案：1、 安化黑茶的品牌打造安化黑茶有文化底蘊(yùn)，有生態(tài)保障，也有獨(dú)特的烘焙技術(shù)，但是安化黑茶要想在市場上走得更遠(yuǎn)更響，必須在全國市場中形成統(tǒng)一的品牌。從生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳推廣來看，打造安化黑茶品牌存在諸多有利和不利因素。如何揚(yáng)長避短，以安化黑茶的優(yōu)勢為出發(fā)點(diǎn)打造一個(gè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值并重的黑茶品牌，是安化黑茶的首要現(xiàn)實(shí)難題。根據(jù)安化縣統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，安化縣內(nèi)分布著二十多家生產(chǎn)黑茶的企業(yè)，它們大多都是個(gè)體經(jīng)營，集中分布在最早生產(chǎn)、銷售黑茶的

3、一些地方，比如洞市，縣城東坪等地。大部分企業(yè)規(guī)模比較小，這導(dǎo)致黑茶總體規(guī)模也偏小，而且龍頭企業(yè)不多。企業(yè)與企業(yè)之間較分散，大部分都屬于粗放型經(jīng)營，而這樣的經(jīng)營模式不利于黑茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因?yàn)槠髽I(yè)的分散性，各自為政，沒有一個(gè)統(tǒng)一的品牌，所以安化黑茶沒有形成一個(gè)體系，一個(gè)整體形象。企業(yè)之間也因利益沖突，存在一些不正當(dāng)?shù)母偁?，無疑阻礙了安化黑茶的發(fā)展，更難擰成一股繩共同致力于黑茶產(chǎn)業(yè)。 而這些企業(yè)在原材料的采購和成茶的制作工藝上又有著極大的區(qū)別。在采購上，各個(gè)企業(yè)有著其獨(dú)自的茶園，很少大規(guī)模的采購茶農(nóng)們的散茶，但是隨著安化黑茶的需求量大增，企業(yè)自己的茶園產(chǎn)量往往跟不上茶葉的需求，但是由于其生產(chǎn)方式的差

4、別，茶農(nóng)們手中的茶葉往往又達(dá)不到企業(yè)的要求，這樣就陷入了一種惡性循環(huán)，一方面，安化黑茶的產(chǎn)量跟不上市場需求，另一方面，大量茶葉積攢在零散茶農(nóng)手中，茶葉無法立刻轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益。針對(duì)這樣的情況，為在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上打造一個(gè)統(tǒng)一的品牌，我提出以下觀點(diǎn)。第1， 加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的管理，重點(diǎn)扶持發(fā)展安化縣內(nèi)優(yōu)秀的龍頭茶葉企業(yè)，同時(shí)兼并那些經(jīng)營能力差，規(guī)模小，技術(shù)落后的企業(yè)，集中力量打造一個(gè)品牌。近年來政府部門和安化縣當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)也在整合各種資源，在資金、項(xiàng)目、技術(shù)等方面對(duì)那些優(yōu)秀企業(yè)予以全力支持，努力為安化黑茶產(chǎn)業(yè)營造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境，并在眾多茶廠中先重點(diǎn)扶持發(fā)展幾個(gè)骨干企業(yè)，如湖南省白沙溪茶廠、安化茶廠、安化怡清

5、源茶業(yè)，支持它們擴(kuò)大規(guī)模，改造裝備，提高加工水平，提升質(zhì)量，先讓它們發(fā)展壯大成為龍頭企業(yè)，再帶領(lǐng)其他企業(yè)，使安化黑茶產(chǎn)業(yè)向集團(tuán)化方向發(fā)展。第2， 改造低產(chǎn)茶園，創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)化茶園，采用無污染、優(yōu)質(zhì)的茶葉作為原料進(jìn)行生產(chǎn)。安化縣的茶園不應(yīng)該以零散的茶葉種植為主導(dǎo)，應(yīng)該主要進(jìn)行規(guī)?；N植，吸引茶農(nóng)進(jìn)駐茶園，統(tǒng)一采摘、生產(chǎn)。第3， 統(tǒng)一規(guī)劃安化黑茶的生產(chǎn)，走標(biāo)準(zhǔn)化道路，統(tǒng)一規(guī)格、包裝等，打造一個(gè)規(guī)范的品牌。在產(chǎn)品的營銷中，首要解決的問題就是品牌問題。打造規(guī)范統(tǒng)一的品牌對(duì)于安化黑茶的品牌知名度和影響力都有著至關(guān)重要的因素。2、 安化黑茶的文化宣傳。 安化黑茶的歷史底蘊(yùn)深厚，有文字記載的黑茶歷史就有著一千多

6、年，其貢茶、官茶、民族茶葉的形象更是深入人心。在安化黑茶的營銷上，一個(gè)具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品無疑是產(chǎn)品營銷的獨(dú)特賣點(diǎn)，我認(rèn)為枯葉依據(jù)以下四個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品的文化營銷。 1.制作工藝獨(dú)特。不同于青茶和綠茶，安化黑茶是一種完全發(fā)酵的后發(fā)酵茶。原材料采用成熟且內(nèi)含物豐富的葉和梗，在烘焙中經(jīng)過“殺青、初揉、渥堆、復(fù)揉、干燥”等工序，以致茶的內(nèi)含成份發(fā)生變化形成的一種獨(dú)特品質(zhì)，使生產(chǎn)出來的茶葉片片漆黑、湯色杯杯橙黃、香味陣陣入鼻，帶有特殊的陳香味。這樣繁瑣且深具文化內(nèi)涵的制作工藝可以成為黑茶宣傳的一大賣點(diǎn)。 2.產(chǎn)品種類獨(dú)特。安化黑茶均屬緊壓茶，種類大致可分為黑毛茶、天尖茶、貢尖茶、生尖茶、茯磚茶、花磚茶、黑

7、磚茶、千兩茶等。簡稱三磚三尖一卷?！笆澜绮柰酢碑a(chǎn)于安化，千兩茶安化獨(dú)有。2007年安化黑茶成為了“迎奧運(yùn)茶火炬”。在隨后的第四屆中國國際茶業(yè)博覽會(huì)上，“安化千兩茶歌舞”茶藝表演獲得最佳表演獎(jiǎng)。2008年，安化千兩茶制作技藝被列入國家第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，成為國家級(jí)安化黑茶標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，也申報(bào)并通過了“安化黑茶”為國家級(jí)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品和中國馳名商標(biāo)。2010年，安化黑茶的身影出現(xiàn)在上海世博會(huì)上，它作為全國黑茶的標(biāo)志性品牌，入選世博會(huì)聯(lián)合國館。2011年安化黑茶又成功進(jìn)入廣州亞運(yùn)會(huì)，被確定為指定推銷產(chǎn)品。這些殊榮讓它芳名遠(yuǎn)揚(yáng)，為它開拓了更加廣闊的市場。 3.黑茶保健功能與收藏價(jià)值獨(dú)特。安化黑

8、茶不僅有與其他茶類共同的基本功能：解渴、益思、輕身、氣爽，而且有它獨(dú)特的保健功能，所以黑茶又被稱為美容茶、減肥茶、長壽茶歷史文獻(xiàn)記載了西北民族的切身感受，“寧可三日無食，不可一日無茶”?！捌凤嫼诓?，時(shí)尚健康；收藏黑茶，儲(chǔ)蓄財(cái)富”的口號(hào)為越來越多的人所接受，在以后的產(chǎn)品營銷中，這樣的口號(hào)應(yīng)該成為產(chǎn)品高端化的主要宣傳方向。4.黑茶的民族性。由于能長久、方便保存，黑茶（俗稱“老毛葉”）在歷史上長期作為專供邊銷茶，主要在我國邊疆、高原、牧區(qū)銷售。；明萬歷23年（1595年），皇帝御定安化黑茶為官茶，安化黑茶成為以茶治邊策略的專屬產(chǎn)品。而在追求各民族共同繁榮的今天，安化黑茶的民族性不僅僅只是一個(gè)文化符號(hào)

9、，我們更應(yīng)該借此將它轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，創(chuàng)造出更多的財(cái)富。3、 生態(tài)飲品、健康飲品 在度過了飛速發(fā)展期的中國市場上，伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量中高收入階層也在不斷涌現(xiàn)，他們更加注重的是產(chǎn)品的健康附加值，而不是僅僅看重它的價(jià)格。在這一點(diǎn)上，安化黑茶就有著其它產(chǎn)品無可比擬的優(yōu)勢。人們通過研究發(fā)現(xiàn)，安化黑茶對(duì)人體有著極強(qiáng)的保健功能，它能增強(qiáng)人體免疫力、抗癌變、抗氧化衰老、降血脂、調(diào)節(jié)新陳代謝等，被茶學(xué)界、醫(yī)學(xué)界公認(rèn)為21世紀(jì)的健康飲料，位于世界六大健康飲料之首。在黑茶中有一種茶復(fù)合多糖類化合物，這類化合物被醫(yī)學(xué)界認(rèn)為可以調(diào)節(jié)體內(nèi)糖代謝、降低血脂血壓、抗血凝、血栓、提高機(jī)體免疫能力。臨床試驗(yàn)證明，黑茶的這些特

10、殊的保健功能顯著，為其他茶類不可替代。所以，在已經(jīng)逐漸為中國市場所接受的安化黑茶上，我們在關(guān)注中低端市場的同時(shí)，更應(yīng)該將精力放在高端市場，安化黑茶的保健性將成為高端飲品市場的寵兒，它所富含的生態(tài)、健康的特性符合當(dāng)前市場的追捧，也將會(huì)成為未來市場的主流。4、 飲用群體的轉(zhuǎn)變。在舊的觀點(diǎn)中，茶飲品的主要消費(fèi)群體是中老年群體，但是互聯(lián)網(wǎng)是這個(gè)時(shí)代最大的變量，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)成為這個(gè)時(shí)代產(chǎn)品營銷的最大考量點(diǎn)，而青年群體是社會(huì)的主力軍，他們漸漸成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的有生力量。因此，針對(duì)青年群體的消費(fèi)方式而進(jìn)行的營銷具有重要意義。在競爭日益激烈的當(dāng)今社會(huì)，在我國這樣有著幾千年傳統(tǒng)文化的重情重義的國家，企業(yè)若想讓產(chǎn)品深入人心，必須在產(chǎn)品營銷中把情感注入產(chǎn)品中。市場競爭無論怎么變，有一點(diǎn)始