試論事件營銷實(shí)施策略及風(fēng)險(xiǎn)控制

1、試論事件營銷實(shí)施策略及風(fēng)險(xiǎn)控制論文關(guān)鍵詞：事件；因素；策略；風(fēng)險(xiǎn)論文摘要：入世后隨著我國各行業(yè)的相繼開放，高調(diào) 進(jìn)入我國，我國大多數(shù)企業(yè)賴以維生的所謂本土優(yōu)勢已逐漸 殆盡。面對(duì)挑戰(zhàn)，我國企業(yè)如何與跨國巨頭競爭，早已為管界 關(guān)注。以事件營銷為例，分析了其運(yùn)用時(shí)注意的因素，并就我 國企業(yè)如何更好運(yùn)用事件營銷有針對(duì)性地提出了一些見解。1事件營銷的因素分析1.1規(guī)模效應(yīng)因素企業(yè)發(fā)展到一定程度，規(guī)模效應(yīng)就會(huì)體現(xiàn)出來。如果 產(chǎn)量增加的比率大于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的比率，這種情況在學(xué)中 定義為規(guī)模收益遞增；對(duì)應(yīng)的有規(guī)模收益遞減和不變的概 念。規(guī)模效應(yīng)指的是產(chǎn)量變動(dòng)的比率與企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的比率 之間的關(guān)系。對(duì)實(shí)施事件營

2、銷的企業(yè)來說，指企業(yè)發(fā)展到何 種程度上,適宜采用事件營銷。企業(yè)初創(chuàng)期，即規(guī)模效應(yīng)不變時(shí)。對(duì)應(yīng)規(guī)模收益的定 義,可以看出當(dāng)企業(yè)不惜血本，集中精力運(yùn)作事件營銷，必然 會(huì)為企業(yè)帶來一個(gè)不可避免的問題：事件營銷非常成功后, 產(chǎn)品的需求量會(huì)在短期內(nèi)激增，而在企業(yè)的初創(chuàng)期，企業(yè)很 難有豐裕的資金，去投入到設(shè)備的更新上，也就滿足不了市 場需求量。消費(fèi)者由希望到失望，企業(yè)將會(huì)舉步維艱。企業(yè)成熟期，即規(guī)模效應(yīng)遞增時(shí)。成熟期的企業(yè)，不論 知名度和美譽(yù)度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過初創(chuàng)期。當(dāng)運(yùn)用事件營銷獲得成 功后，由于有雄厚的儲(chǔ)備力量作支撐，企業(yè)如魚得水。生產(chǎn)規(guī) 模的擴(kuò)大，規(guī)模效應(yīng)的遞增，導(dǎo)致了相對(duì)的大幅降低，企業(yè)將 會(huì)因此而大大

3、提高其市場占有率。企業(yè)衰退期，即規(guī)模效應(yīng)遞減時(shí)。衰退期的企業(yè)，一般 不適宜運(yùn)用事件營銷。即便運(yùn)用得當(dāng)，其獲得的利潤也與其 投入的成本抵消的相差不多了 ；運(yùn)用不當(dāng)，更會(huì)加快企業(yè)的 破產(chǎn)。1.2內(nèi)在關(guān)聯(lián)度因素從長期來看，事件營銷最終成功與否，其內(nèi)在的關(guān)聯(lián) 度至關(guān)重要。所謂內(nèi)在關(guān)聯(lián)度，是指事件營銷的三個(gè)當(dāng)事人 企業(yè)、事件、消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)程度。即通常所說的公 眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的熱點(diǎn)與企業(yè)的訴求點(diǎn)三點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)程 度如何。大凡成功的事件營銷，其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)程度必然高;反 之，則內(nèi)在關(guān)聯(lián)程度必然低。只有企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品與事 件本身所帶來的意義高度相關(guān)，才能吸引消費(fèi)者的眼球，才 能提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度

4、。1.3市場預(yù)期因素企業(yè)只有建立在對(duì)市場需求科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，才能 考慮是否運(yùn)用事件營銷，做到有的放矢。企業(yè)預(yù)期某種產(chǎn)品 不久會(huì)走俏，甚至政府政策將會(huì)在近期內(nèi)有所改變，這些都 是預(yù)期的范圍。1.4雙鏈因素即原料供應(yīng)鏈和銷售渠道鏈。在企業(yè)考慮能否運(yùn)用事 件營銷時(shí)，必須保證這兩根鏈條在運(yùn)用成功與否都不受其影 響。具體而言，當(dāng)事件營銷成功運(yùn)作后，其原料供應(yīng)鏈能源源 不斷地滿足其市場需求，銷售渠道鏈能最大限度地實(shí)現(xiàn)消費(fèi) 品的轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品增值；當(dāng)事件營銷失敗運(yùn)作后，企 業(yè)形象受損，企業(yè)能在這兩根鏈條中全身而退。企業(yè)在進(jìn)行 決策時(shí)，必須反復(fù)考慮不可預(yù)測的結(jié)果。2事件營銷的策略分析2. 1事件攻略事

5、件往往對(duì)公眾有很大的吸引力，借助新聞事件是企cig業(yè)事件營銷的常用方法之一。2001年，在中國申奧成功的第 一時(shí)間，海爾的祝賀廣告就出現(xiàn)在中央臺(tái)的直播節(jié)目中，使 海爾品牌形象更加深入人心。2003年，蒙牛利用“神舟飛 天”這一舉國關(guān)注的重大新聞事件，以中國航天事業(yè)的首家 合作伙伴的身份，推出了 '中國航天員專用牛奶”的宣傳， 使企業(yè)的品牌形象更進(jìn)一步得到鞏固和確立。這種事件攻略也被常用到企業(yè)的危機(jī)公關(guān)中。企業(yè)往往利用人們對(duì)危機(jī)事件的關(guān)注，巧妙地把危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)。如，安利紐崔萊面對(duì)“興奮劑危機(jī)事件”時(shí)，沒有訴諸，而 是精心策劃了 “紐崔萊支持奧運(yùn)”新聞發(fā)布會(huì)。邀請(qǐng)權(quán)威人 士和百余家媒體的

6、記者，鄭重其事地宣布“紐崔萊營養(yǎng)食品 成為2004年奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)唯一專用營養(yǎng)品”，“順 便”對(duì)謠言進(jìn)行了反駁。第二天，眾多新聞媒體的正面報(bào)道 使安利不僅度過了危機(jī)，而且樹立了良好的品牌形象。2.2活動(dòng)攻略企業(yè)還可以策劃一些能夠引起媒體和公眾關(guān)注的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)訊息傳播，或者通過參與媒體事件的策劃、組織和 實(shí)施，與媒體實(shí)現(xiàn)共贏。一個(gè)成功的案例是，華潤涂料武漢 愛的服務(wù)中心和湖北省發(fā)行量最大的媒體楚天都市報(bào)合 作，共同主辦楚天家園設(shè)計(jì)大賽，并冠名“華潤涂料杯”。 華潤涂料利用媒體的影響力、家裝協(xié)會(huì)的權(quán)威性和設(shè)計(jì)師大 賽的公益性，獲得了巨大成功，提高了品牌影響力和美譽(yù)度。2. 3娛樂攻略邀請(qǐng)外部

7、公眾代表或內(nèi)部員工進(jìn)行娛樂聯(lián)歡，或舉行 相關(guān)的娛樂活動(dòng)，使其成為具有價(jià)值的事件加以，也是事件 傳播的一種方法。法國軒尼詩酒為了讓中國消費(fèi)者最快了解 它，在抵達(dá)上海碼頭后，動(dòng)用了中國傳統(tǒng)的獅舞和鑼鼓開道, 并在碼頭和五星級(jí)的花園飯店舉行了爵士樂隊(duì)和時(shí)裝模特 表演。企業(yè)的娛樂造勢迎合了公眾對(duì)愉悅的追求，聲勢浩大 且?guī)в袧庥魵庀⒌膴蕵坊顒?dòng)激起了效應(yīng)，使軒尼詩在上海一 炮打響。需要注意的是，企業(yè)在娛樂活動(dòng)中要適時(shí)而巧妙地 穿插品牌訊息，把公眾對(duì)娛樂活動(dòng)的良好的感受轉(zhuǎn)移到對(duì)品 牌形象的好感上來，從而達(dá)到利用娛樂節(jié)目帶動(dòng)新聞事件， 利用娛樂新聞促進(jìn)產(chǎn)品銷售活動(dòng)的目的。2.4節(jié)日攻略企業(yè)利用各種節(jié)日做活動(dòng)，

8、一是因?yàn)楫a(chǎn)品本身與節(jié)日 有很大的關(guān)聯(lián)性，節(jié)日做活動(dòng)可以擴(kuò)大品牌的影響；二是節(jié) 日做活動(dòng)可以增添節(jié)日的氣氛，美化人們的生活，使人們心 存感激，提升品牌的美譽(yù)度。企業(yè)可以利用的節(jié)日很多，如重大節(jié)日，重大紀(jì)念日， 其他有規(guī)律的假日和時(shí)機(jī)，少數(shù)的傳統(tǒng)節(jié)日和一些地方的盛 會(huì)等。3風(fēng)險(xiǎn)控制策略事件營銷本身是一把“雙刃劍”：事件營銷雖然可以 短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度，但也可能起到 反作用。就是企業(yè)或產(chǎn)品的知名度擴(kuò)大了，但卻不是美譽(yù)度 的提高而是負(fù)面的評(píng)價(jià)。四川秦池酒業(yè)連續(xù)幾年獲央視廣告標(biāo)王，給秦池這一 品牌注入了無限的活力。雖然知名度上去了，但秦池酒廠隨 即曝出了回收小酒廠兌水丑聞。正因?yàn)槿绱烁咧鹊钠髽I(yè), 一時(shí)間輿論壓力倍增、群情激憤。秦池酒業(yè)從此一蹶不振， 迅速消失在市場中。事件營銷的利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，企業(yè)既要學(xué)會(huì)取其利， 還要知道避其害。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，首先要做的是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，這 是進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制的基礎(chǔ)。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估后，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)建立相 應(yīng)的防范機(jī)制。事件營銷展開后還要依據(jù)實(shí)際情況，不斷調(diào) 整和修正原先的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，補(bǔ)充風(fēng)險(xiǎn)檢測內(nèi)容，并采取措施 化解風(fēng)險(xiǎn)，直到整個(gè)事件結(jié)束。另外，互聯(lián)網(wǎng)憑借其傳播迅速、覆蓋