第五章_客戶的信息

1、第五章 客戶的信息n第一節(jié) 掌握客戶信息的重要性n第二節(jié) 應(yīng)當(dāng)掌握哪些客戶信息n第三節(jié) 收集客戶信息的渠道n第四節(jié) 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶信息遠(yuǎn)和近 你，你，一會(huì)看我，一會(huì)看我，一會(huì)看云。一會(huì)看云。我覺得，我覺得，你看我時(shí)很遠(yuǎn)，你看我時(shí)很遠(yuǎn)，你看云時(shí)很近你看云時(shí)很近 案例1 啤酒與尿布n在一家超市里，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：尿布和啤酒赫然擺在一起出售。但是這個(gè)奇怪的舉措?yún)s使尿布和啤酒的銷量雙雙增加了。這不是一個(gè)笑話，而是發(fā)生在美國(guó)沃爾瑪連鎖店超市的真實(shí)案例，并一直為商家所津津樂道。原來(lái)，美國(guó)的婦女們經(jīng)常會(huì)囑咐她們的丈夫下班以后要為孩子買尿布。而丈夫在買完尿布之后又要順手買回自己愛喝的啤酒，因此啤酒和

2、尿布在一起購(gòu)買的機(jī)會(huì)還是很多的。 是什么讓沃爾瑪發(fā)現(xiàn)了尿布和啤酒之間的關(guān)系呢？正是商家通過對(duì)超市一年多原始交易數(shù)字進(jìn)行詳細(xì)的分析，才發(fā)現(xiàn)了這對(duì)神奇的組合 第一節(jié) 掌握客戶信息的重要性n客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ) 任何一個(gè)企業(yè)總是在特定的客戶環(huán)境中經(jīng)營(yíng)發(fā)展的，有什么樣的客戶環(huán)境，就決定應(yīng)有與之相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略。如果企業(yè)對(duì)客戶信息掌握不全、不準(zhǔn)，判斷就會(huì)失誤，決策就會(huì)偏差，而如果企業(yè)無(wú)法制定出正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略，就可能失去好不容易建立起來(lái)的客戶關(guān)系。第一節(jié) 掌握客戶信息的重要性n客戶信息是客戶分級(jí)的基礎(chǔ) 企業(yè)只有收集全面的客戶信息，特別是他們與企業(yè)的交易信息，才能夠知道自己有哪些客戶，才知道

3、他們分別有多少價(jià)值，才能識(shí)別哪些是優(yōu)質(zhì)客戶，哪些是劣質(zhì)客戶，才能識(shí)別哪些是貢獻(xiàn)大的客戶，哪些是貢獻(xiàn)小的客戶，才能根據(jù)客戶帶給企業(yè)價(jià)值的大小和貢獻(xiàn)的不同，對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理。第一節(jié) 掌握客戶信息的重要性n客戶信息是客戶溝通的基礎(chǔ) 大眾營(yíng)銷、大眾廣告、大眾服務(wù)都不能實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性地與客戶溝通，實(shí)際上還擴(kuò)大了企業(yè)與客戶之間的距離。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，客戶情報(bào)越顯珍貴，擁有準(zhǔn)確、完整的客戶信息，即有利于了解客戶、接近客戶、說(shuō)服客戶，也有利于客戶溝通。第一節(jié) 掌握客戶信息的重要性n客戶信息是客戶滿意的基礎(chǔ) 如果企業(yè)能夠掌握詳盡的客戶信息，就可以把握客戶需求特征和行為愛好的基礎(chǔ)上，有針對(duì)地為客戶提供個(gè)性

4、化的產(chǎn)品或者服務(wù)，滿足客戶的特殊需要，從而提高他們的滿意度，這對(duì)于保持良好的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)將起到十分重要的作用。案例2：被胡蘿卜汁留住的客戶n一個(gè)客戶說(shuō)，十年前他在香港麗晶飯店用餐時(shí)無(wú)意識(shí)地說(shuō)他最喜歡胡蘿卜汁，大約六個(gè)月后，當(dāng)他再次入住麗晶飯店的時(shí)候，他在房間的冰箱里，意外的發(fā)現(xiàn)有一大杯胡蘿卜汁。十年來(lái)，不管這個(gè)客戶什么時(shí)候住進(jìn)麗晶飯店，麗晶飯店都為他備有胡蘿卜汁，他說(shuō)，最近一次旅行中，飛機(jī)還沒在香港啟德機(jī)場(chǎng)降落，他就想到麗晶飯店為他備好的胡蘿卜汁，頓時(shí)興奮不已。十年間，盡管麗晶飯店的房?jī)r(jià)漲了三倍多，但他還是住這個(gè)飯店，就因?yàn)辂惥э埖昝看味紴樗麥?zhǔn)備了胡蘿卜汁。第二節(jié) 應(yīng)當(dāng)掌握哪些客戶信

5、息n個(gè)人客戶的信息1.基本信息：姓名、戶籍、籍貫、血型、身高、體重、出生日期、性格特征、身份證號(hào)碼、家庭住址、電話、傳真、手機(jī)、電子郵箱，所在單位的名稱、職務(wù)、單位地址、電話、傳真等。2.教育情況：高中、大學(xué)、研究生的起止時(shí)間，最高學(xué)歷、所修專業(yè)、主要課程，在校期間所獲獎(jiǎng)勵(lì)、參加的社團(tuán)、最喜歡的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等。3.事業(yè)情況：以往就業(yè)情況、單位名稱、地點(diǎn)、職務(wù)、年收入，在目前單位的職務(wù)、年收入、對(duì)目前單位的態(tài)度、對(duì)事業(yè)的態(tài)度、長(zhǎng)期事業(yè)目標(biāo)是什么、中期事業(yè)目標(biāo)是什么、最得意的個(gè)人成就是什么等。第二節(jié) 應(yīng)當(dāng)掌握哪些客戶信息4.家庭情況：已婚或未婚、結(jié)婚紀(jì)念日、如何慶祝結(jié)婚紀(jì)念日，配偶姓名、生日及血型、教

6、育情況、興趣專長(zhǎng)及嗜好，有無(wú)子女，子女的姓名、年齡、生日、教育程度，對(duì)婚姻的看法，對(duì)子女教育的看法。5.生活情況：過去的醫(yī)療病史、目前的健康狀況，是否喝酒（種類、數(shù)量）、對(duì)喝酒的看法，是否吸煙（種類、數(shù)量）、對(duì)吸煙的看法，喜歡在何處用餐、喜歡吃什么菜，對(duì)生活的態(tài)度、有沒有座右銘，休閑習(xí)慣是什么、度假習(xí)慣是什么，喜歡那種運(yùn)動(dòng)、喜歡聊的話題是什么，最喜歡哪類媒體，個(gè)人生活的中期目標(biāo)是什么、長(zhǎng)期目標(biāo)是什么。第二節(jié) 應(yīng)當(dāng)掌握哪些客戶信息6.個(gè)性情況:曾參加過什么俱樂部或社團(tuán)、目前所在的俱樂部或社團(tuán)，是否熱衷政治活動(dòng)、宗教信仰或態(tài)度，喜歡看哪些書，忌諱那些事、重視哪些事。固執(zhí)嗎、重視別人的意見嗎，待人處

7、事的風(fēng)格，自己認(rèn)為自己的個(gè)性如何、家人認(rèn)為他的個(gè)性如何、朋友認(rèn)為他的個(gè)性如何、同事認(rèn)為他的個(gè)性如何。7.人際情況：親戚情況、與親戚相處的情況、最要好的親戚，朋友情況、與朋友相處的情況、最要好的朋友，鄰居情況、與鄰居相處的情況、最要好的鄰居，對(duì)人際關(guān)系的看法。第二節(jié) 應(yīng)當(dāng)掌握哪些客戶信息n企業(yè)客戶的信息1.基本信息：企業(yè)的名稱、地址、電話、創(chuàng)立時(shí)間、組織方式、業(yè)種、資產(chǎn)的等。2.客戶特征：規(guī)模、服務(wù)區(qū)域、經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、企業(yè)形象、聲譽(yù)等。3.業(yè)務(wù)狀況：銷售能力、銷售業(yè)績(jī)、發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)勢(shì)、存在問題及未來(lái)的對(duì)策等。4.交易狀況：交易條件、信用狀況及出現(xiàn)過的信用問題、與客戶的關(guān)系及合作態(tài)

8、度等。5.負(fù)責(zé)人信息：所有者、經(jīng)營(yíng)管理者、法人代表，及其姓名、年齡、學(xué)歷、個(gè)性、興趣、愛好、家庭、能力、素質(zhì)等。第三節(jié) 收集客戶信息的渠道n直接渠道 直接收集客戶信息的渠道，主要指客戶與企業(yè)的各種接觸機(jī)會(huì)。1.在調(diào)查中獲取客戶的信息 調(diào)查人員調(diào)查 銷售人員收集 IBM客戶經(jīng)理第三節(jié) 收集客戶信息的渠道2.在營(yíng)銷活動(dòng)中獲取客戶信息廣告發(fā)布后，潛在客戶或目標(biāo)客戶與企業(yè)聯(lián)系與客戶的業(yè)務(wù)往來(lái)函電，包括詢價(jià)、發(fā)盤、還盤、接受、合同執(zhí)行、爭(zhēng)議處理等函電與客戶談判開展特價(jià)品或競(jìng)賽活動(dòng)會(huì)員制度、和客戶聯(lián)誼會(huì)、俱樂部等案例3 讓食客成為“股東”n美國(guó)密執(zhí)安州有一家名為“阿漢”的小餐館有個(gè)異常奇特的做法：經(jīng)常光顧

9、該餐館的顧客，只要愿意，便可報(bào)上自己的常住地址，在客戶登記簿上注冊(cè)，開一個(gè)“戶頭”，以后顧客每次到這里來(lái)就餐，餐館都會(huì)如實(shí)地在其戶頭上記下用餐款額。每年的9月30日，餐館便會(huì)按客戶登記簿上的記載算出每位顧客從上年9月30日以來(lái)在餐館的消費(fèi)總額，然后再按餐館純利10%的比例算出每位顧客應(yīng)得的利潤(rùn)分發(fā)給顧客，這樣，餐館自然就常常門庭若市。 阿漢餐館給顧客分紅的方法雖然損失了一部分純利，但卻使顧客感到自己與餐館的利潤(rùn)息息相關(guān)，自己也是餐館的一員。這樣一來(lái)，餐館密切了與消費(fèi)者的關(guān)系，吸引了許多回頭客。 第三節(jié) 收集客戶信息的渠道3.在服務(wù)過程獲取客戶信息4.在終端收集客戶信息5.通過展覽會(huì)、展銷會(huì)、洽

10、談會(huì)等獲取客戶信息6.網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶信息的新渠道7.從客戶的投訴中收集第三節(jié) 收集客戶信息的渠道n在以上這些渠道中，客戶與企業(yè)接觸的主動(dòng)性越強(qiáng)，客戶信息的真實(shí)性和價(jià)值越高。n客戶與企業(yè)接觸的頻率越高，客戶信息的質(zhì)量就越高。第三節(jié) 收集客戶信息的渠道n間接渠道1.各種媒介2.工商行政管理部門及駐外機(jī)構(gòu)3.國(guó)內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)4.國(guó)內(nèi)咨詢公司及市場(chǎng)研究公司5.從已建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的公司租用或購(gòu)買6.其他渠道第四節(jié) 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶信息n客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，全面收集關(guān)于現(xiàn)有客戶、潛在客戶或目標(biāo)客戶的綜合數(shù)據(jù)資料，追蹤和掌握現(xiàn)有客戶、潛在客戶和目標(biāo)客戶的情況、需求和偏好，并

11、進(jìn)行深入的統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘，從而使企業(yè)的營(yíng)銷工作更有針對(duì)性。案例4 今日集團(tuán)依靠信息調(diào)整營(yíng)銷策略n香港今日集團(tuán)在東南亞素有“西洋參之王”的美稱。在推出護(hù)心健腦功能性保健品金日心源素的三個(gè)月后，金日集團(tuán)的客戶服務(wù)部在收到了來(lái)自全國(guó)各地近900多封來(lái)信的基礎(chǔ)上建立了金日心源素的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況與原來(lái)的主觀判斷存在較大的偏差。在這些反饋信中，20-30歲這個(gè)年齡段的客戶最多（占總數(shù)的20%），其次是40-50歲（占總數(shù)的13%），50-60歲（12.9%），而實(shí)際服用人群的性別區(qū)分不明顯，男女比例均衡這與公司事前把金日心源素定位為“40歲以上男人”的保健品出現(xiàn)了分歧。此外客戶，客戶癥

12、狀最多的是頭暈、失眠、記憶力減退，而金日心源素對(duì)頭暈、失眠、胸悶、記憶力、頭痛、瞌睡等癥狀效果明顯，但是客戶對(duì)“耐缺氧”、“抗氧化”的宣傳不知所云。為此，金日集團(tuán)調(diào)整了市場(chǎng)定位淡化了目標(biāo)消費(fèi)群的性別區(qū)分，將其定位為“中老年”的保健品；增加了“延緩衰老”的功能訴求；停止宣傳“耐缺氧”、 “抗氧化”，集中訴求對(duì)“胸悶、心悸、頭暈、失眠、心慌、氣喘、疲勞、體虛”八大癥狀的療效。第四節(jié) 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶信息n客戶數(shù)據(jù)庫(kù)為企業(yè)深入分析客戶提供幫助，并指導(dǎo)客戶關(guān)系的努力方向你的客戶有多少？你的客戶是誰(shuí)？你的重要客戶是誰(shuí)？主要客戶又是誰(shuí)？他們買多少？每隔多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買一次？他們?cè)鯓淤?gòu)買？他們?nèi)ツ睦镔?gòu)買？

13、他們通過什么途徑了解你的企業(yè)？他們對(duì)你的產(chǎn)品或者服務(wù)有什么意見或建議？他們想要你提供什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)？第四節(jié) 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶信息客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間對(duì)客戶信息（客戶的基本資料和歷史交易行為）的積累和跟蹤才建立起來(lái)的，剔除了一些偶然因素，因此依靠客戶數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶進(jìn)行判斷也就更加準(zhǔn)確、客觀、全面。營(yíng)銷專家Bob Stone提出客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中的最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額三個(gè)要素是分析客戶的最好指標(biāo)。（1）最近一次消費(fèi)（2）消費(fèi)頻率（3）消費(fèi)金額第四節(jié) 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶信息綜合分析最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額的變化，可以推測(cè)客戶消費(fèi)的異動(dòng)狀況。將最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率結(jié)

14、合起來(lái)，可以判斷客戶下一次交易的時(shí)間距離現(xiàn)在還有多久。將消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額結(jié)合起來(lái)分析，可以計(jì)算出在一段時(shí)間內(nèi)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)，從而幫助企業(yè)明確誰(shuí)才是自己最有價(jià)值的客戶。當(dāng)客戶最近一次消費(fèi)離現(xiàn)在很遠(yuǎn)、而消費(fèi)頻率或消費(fèi)金額出現(xiàn)顯著萎縮時(shí)，可以提示這些客戶很可能即將流失或已經(jīng)流失。第四節(jié) 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶信息（4）客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的其他指標(biāo)客戶每次平均消費(fèi)金額客戶地域分布客戶所處的行業(yè)、職業(yè)及住所Marcus客戶價(jià)值矩陣。樂于消費(fèi)型客戶最好的客戶不確定型的客戶經(jīng)常消費(fèi)型的客戶高平均消費(fèi)金額高低消費(fèi)頻率第四節(jié) 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶信息n運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)客戶開展一對(duì)一的營(yíng)銷運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的企

15、業(yè)可以了解和掌握客戶的需求及變化，還可以知道哪些客戶何時(shí)應(yīng)該更換產(chǎn)品客戶過去的購(gòu)買行為和習(xí)慣是未來(lái)購(gòu)買模式的最好指示器避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注蒙牛成功打入上海市場(chǎng)第四節(jié) 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶信息n運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動(dòng)化客戶數(shù)據(jù)庫(kù)能強(qiáng)化企業(yè)跟蹤服務(wù)和自動(dòng)服務(wù)的能力，使客戶得到更快捷和更周到的服務(wù)，從而有利于企業(yè)更好地保持客戶?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)還可以與企業(yè)的其他資源進(jìn)行整合，使各業(yè)務(wù)部門根據(jù)其職能、權(quán)限實(shí)施信息查詢和更新功能案例5 亞馬遜利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)為客戶簡(jiǎn)化手續(xù)和推薦數(shù)目n亞馬遜書店成立之初，就清楚地說(shuō)明了公司設(shè)立用以，即“在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立一家以客為尊的書店，方便顧客在線漫游，并盡可能

16、提供多元化的選擇”。亞馬遜網(wǎng)上書店的銷售一直保持告訴增長(zhǎng)，這與其利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和客戶關(guān)系是分不開的。為了方便顧客買書，并且使在線購(gòu)買對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)愉快而迅速的過程，亞馬遜書店結(jié)合多種工具和手段，給顧客提供“最快捷、最方便、最易用”的服務(wù)。例如，通過“一點(diǎn)通”的One Click設(shè)計(jì)，用戶只要在網(wǎng)站購(gòu)買一次書，其通信地址和信用卡賬號(hào)就會(huì)被安全地存儲(chǔ)下來(lái)，下次購(gòu)買時(shí)，顧客只要用鼠標(biāo)點(diǎn)擊一下貨物，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)完成接下來(lái)的所有手續(xù)。當(dāng)客戶在亞馬遜網(wǎng)上書店購(gòu)買圖書時(shí)，它的銷售系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)記錄數(shù)目，生成有關(guān)客戶偏好的信息，當(dāng)客戶再次進(jìn)入書店時(shí)，銷售系統(tǒng)就會(huì)識(shí)別其身份，并根據(jù)其愛好來(lái)推薦書目，巧妙提醒客戶去瀏覽可能會(huì)引發(fā)興趣的其他書籍等，客戶與書店的接觸次數(shù)越多，系統(tǒng)了解的客戶信息越多，服務(wù)也越好。第四節(jié) 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶信息n運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的動(dòng)態(tài)管理可以使企業(yè)對(duì)客戶的管理保持動(dòng)態(tài)性企業(yè)