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1、移動(dòng)端網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究摘要:基于一互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展及消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變,我國(guó)電子商 務(wù)行業(yè)進(jìn)入了飛速發(fā)展期;而隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)端智能設(shè)備 的出現(xiàn)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)逐漸成為了電商的新趨勢(shì),做好移 動(dòng)端網(wǎng)店成為所有電商企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。本文基于移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的特 點(diǎn),分析了移動(dòng)端網(wǎng)店存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,提岀了優(yōu)化移動(dòng)端網(wǎng)店建設(shè)、加 大營(yíng)銷(xiāo)推廣力度、槊造甜牌形象等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,從瀏覽量、訪客數(shù)、轉(zhuǎn) 化率等方面提升移動(dòng)端網(wǎng)店的綜合實(shí)力,從而促進(jìn)其穩(wěn)定發(fā)展。關(guān)鍵詞:移動(dòng)端網(wǎng)店;碎片化時(shí)間;低價(jià)促銷(xiāo);直通車(chē)排名;品牌形 象中圖分類(lèi)號(hào):tn929. 5文獻(xiàn)識(shí)別碼:a文章編號(hào):1001-8

2、28x (2016) 007-000-02引言基于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展及消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變,我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)進(jìn) 入了飛速發(fā)展期。據(jù)統(tǒng)計(jì),2012年至2015年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到 t 1.2萬(wàn)億元、1.9力億元、2.8萬(wàn)億元和3.88萬(wàn)億元,分別占我國(guó)社會(huì) 消費(fèi)品零售總額的6.3%、8%. 10.7%和10.8%。1快速發(fā)展的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)吸 引了一大批傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域,大量的b2c網(wǎng)店應(yīng)運(yùn)而生,并通過(guò)各 種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略搶占pc端網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。止當(dāng)pc端網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)口益口熱 化的同時(shí),隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)端智能設(shè)備的出現(xiàn)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò) 的發(fā)展,移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)逐漸成為了電商的新趨勢(shì)。2010年至20

3、15年,移動(dòng) 端網(wǎng)購(gòu)交易額占比不斷增加,并于2015年首次超過(guò)pc端,占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總 交易額的55%,如圖1所示2。移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的迅猛發(fā)展迫使電商企業(yè)紛紛進(jìn)入移動(dòng)電商市場(chǎng),搶占市 場(chǎng)份額。然而,山于移動(dòng)端電商市場(chǎng)屬于新興領(lǐng)域,大多數(shù)電商企業(yè)對(duì)于 移動(dòng)端網(wǎng)店如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)仍在摸索中。3本文通過(guò)研究移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)、 移動(dòng)端網(wǎng)店存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略在移動(dòng)端的具體應(yīng)用,提煉出 對(duì)移動(dòng)端網(wǎng)店冇效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,從而幫助移動(dòng)端網(wǎng)店提高銷(xiāo)售額,搶 占移動(dòng)端電商市場(chǎng)。一、移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)移動(dòng)端和pc端雖同屬于電子商務(wù)領(lǐng)域,但存在著明顯的差異性。據(jù) 數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示,pc端網(wǎng)購(gòu)的高峰期一般出現(xiàn)在上午10點(diǎn)、下午4點(diǎn)

4、和晚 上8點(diǎn)三個(gè)時(shí)間點(diǎn);而移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的高峰期則出現(xiàn)在上午8點(diǎn)和傍晚6點(diǎn)。 4-5從數(shù)據(jù)中可知,消費(fèi)者在使用移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)時(shí)更多的是利用上下班時(shí) 等車(chē)、坐車(chē)的時(shí)間來(lái)完成購(gòu)物過(guò)程,網(wǎng)購(gòu)時(shí)間碎片化說(shuō)明在移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的 消費(fèi)者不會(huì)像pc端的消費(fèi)者一樣仔細(xì)瀏覽店鋪首頁(yè)信息和寶貝詳情頁(yè)信 息。因此,移動(dòng)端網(wǎng)店的建設(shè)必須比pc端更簡(jiǎn)潔、明了,使消費(fèi)者能用 最快的速度了解到產(chǎn)詁所有信息,并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,促使消費(fèi)者 在短時(shí)間內(nèi)決定購(gòu)買(mǎi)并完成訂單。二、移動(dòng)端網(wǎng)店存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題(一)照搬照抄pc端網(wǎng)店建設(shè)目前人多傳統(tǒng)電商企業(yè)進(jìn)入移動(dòng)端領(lǐng)域失敗的主要原因是這些企業(yè) 只是單純地把pc端網(wǎng)店搬到了移動(dòng)端,并沒(méi)有根據(jù)移動(dòng)

5、端的特點(diǎn)來(lái)優(yōu)化 網(wǎng)店建設(shè);因此,出現(xiàn)了網(wǎng)店排版不合理、產(chǎn)品展示不全、圖片顯示速度 太慢甚至打不開(kāi)的情況。這些情況直接造成了移動(dòng)端網(wǎng)店的高跳失率,消 費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感差,對(duì)吸引新客戶(hù)和維護(hù)老客戶(hù)都極為不利。(-)營(yíng)銷(xiāo)資金投入較少,力度不大據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示,大多電商企業(yè)仍把工作重點(diǎn)放在pc端網(wǎng)店的建設(shè) 和營(yíng)銷(xiāo)上,対移動(dòng)端網(wǎng)店仍不夠重視,營(yíng)銷(xiāo)力度相對(duì)pc端也較小。在策 劃移動(dòng)端網(wǎng)店的營(yíng)銷(xiāo)時(shí),投入的資金也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于pc端,導(dǎo)致移動(dòng)端網(wǎng)店 的pv (瀏覽量)、uv (訪客數(shù))等數(shù)據(jù)都明顯偏低。(三)品牌形象模糊電商企業(yè)在進(jìn)行pc端網(wǎng)店裝修時(shí)較注意店鋪整體風(fēng)格統(tǒng)一,并會(huì)根 據(jù)品牌特點(diǎn)和產(chǎn)品特性進(jìn)行裝修,塑造符合

6、品牌形象和產(chǎn)品特性的特色店 鋪;然而,由于移動(dòng)端屏幕尺寸較小,一屏內(nèi)可顯示的內(nèi)容冇限,電商企 業(yè)在進(jìn)行移動(dòng)端網(wǎng)店裝修時(shí),容易忽視店鋪整體風(fēng)格,因此移動(dòng)端網(wǎng)店較 容易給消費(fèi)者品牌形象模糊的感覺(jué)。品牌塑造和產(chǎn)品信息傳遞不完善,消 費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)店時(shí)很難對(duì)該網(wǎng)店、該產(chǎn)品產(chǎn)生信任感從而促成購(gòu)買(mǎi)。因此, 移動(dòng)端網(wǎng)店也存在著轉(zhuǎn)化率偏低的不理想情況。三、移動(dòng)端網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究基于消費(fèi)者不同的消費(fèi)習(xí)慣和需求,移動(dòng)端網(wǎng)店必然不能照搬照抄pc 端網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略;針對(duì)移動(dòng)端網(wǎng)店存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,現(xiàn)提煉出以下 三種移動(dòng)端網(wǎng)店有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。(-)基于移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn),優(yōu)化移動(dòng)端網(wǎng)店建設(shè)基于對(duì)移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)的分析

7、,顯示消費(fèi)者主要利用“上下班”的碎 片化時(shí)間進(jìn)行移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu),與pc端相比,瀏覽時(shí)間較短、下單時(shí)間較快、 購(gòu)物過(guò)程更為感性。針對(duì)這一特點(diǎn),本文研究了移動(dòng)端和pc端網(wǎng)店首頁(yè) 的建設(shè)原理,總結(jié)移動(dòng)端和pc端網(wǎng)店首頁(yè)建設(shè)的內(nèi)容差異,如表i所示:研究顯示,移動(dòng)端網(wǎng)店的首頁(yè)建設(shè)要比pc端更為精簡(jiǎn),單屏展示內(nèi) 容需更豐富,讓瀏覽者在短時(shí)間內(nèi)可以瀏覽到店鋪的全部信息;在圖片制 作方面,移動(dòng)端網(wǎng)店的圖片大小應(yīng)更小些,便于消費(fèi)者在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)情況下 快速打開(kāi)圖片;移動(dòng)端網(wǎng)店的導(dǎo)航和頁(yè)尾兩部分屬于凍結(jié)窗口,可放置寶 貝分類(lèi)、客服中心等重耍內(nèi)容,便于消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)找到所要產(chǎn)品和信 息。(-)增加資金投入,加大營(yíng)銷(xiāo)力度糾

8、正移動(dòng)端網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)投入可低于pc端的錯(cuò)誤思想,增加營(yíng)銷(xiāo)的資金 投入,并選擇正確、有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,以達(dá)到較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。經(jīng)研 究,以下三種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)移動(dòng)端網(wǎng)店有著較為顯著的營(yíng)銷(xiāo)效果。1.低價(jià)促銷(xiāo)策略消費(fèi)者利用“上下班”的碎片化時(shí)間完成移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu),其購(gòu)買(mǎi)行為屬 于感性購(gòu)買(mǎi)行為,而低價(jià)促銷(xiāo)策略能很好地激發(fā)消費(fèi)者的這一行為。因此, 同一產(chǎn)品而言,移動(dòng)端網(wǎng)店的價(jià)格應(yīng)低于pc端?!笆謾C(jī)特惠價(jià)”等促銷(xiāo)字 眼能讓消費(fèi)者在移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)時(shí)產(chǎn)生購(gòu)物欲望,從而快速完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。2優(yōu)化關(guān)鍵詞,提高直通車(chē)搜索排名由于移動(dòng)端屏幕展示內(nèi)容有限,而口消費(fèi)者在碎片化時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)時(shí)翻頁(yè)頁(yè)數(shù)會(huì)人人減少,移動(dòng)端網(wǎng)店在做直通車(chē)推廣時(shí)更

9、耍注重關(guān)鍵詞的優(yōu) 化,并在移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)高峰時(shí)間段內(nèi)提高關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)排名,從而讓移動(dòng)端 網(wǎng)店的直通車(chē)產(chǎn)品在搜索排名中盡量靠前,提高直通車(chē)產(chǎn)品的展示率。(三)統(tǒng)一店鋪風(fēng)格,塑造品牌形象在建設(shè)移動(dòng)端網(wǎng)店頁(yè)面時(shí),除了要考慮豐富每屏的信息量外,還耍考 慮店鋪的整體風(fēng)格,塑造品牌形象。目前網(wǎng)店數(shù)量眾多,產(chǎn)品質(zhì)量參差不 齊,網(wǎng)店給消費(fèi)者的第一印象變得越來(lái)越重要。建設(shè)一家能帶給消費(fèi)者信 任感的移動(dòng)端網(wǎng)店対英日后的發(fā)展尤為重要。通過(guò)整合店招、活動(dòng)促銷(xiāo)區(qū) 域、主推產(chǎn)品、產(chǎn)品分類(lèi)四個(gè)模塊的整體風(fēng)格,增加活動(dòng)促銷(xiāo)圖的創(chuàng)意性 和吸引力,突出主推產(chǎn)品,優(yōu)化產(chǎn)品分類(lèi)等手段,提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn) 感;并通過(guò)售后服務(wù)、老客戶(hù)回訪

10、等方式提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度,以“口碑營(yíng) 銷(xiāo)”的方式提升移動(dòng)端網(wǎng)店的發(fā)展。四、總結(jié)移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)是電子商務(wù)的未來(lái),做好移動(dòng)端網(wǎng)店是所冇電商企業(yè)發(fā)展 的必經(jīng)之路。目前移動(dòng)端網(wǎng)店仍屬新興領(lǐng)域,尤其是其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn) 用及如何提高營(yíng)銷(xiāo)效果有很大的研究?jī)r(jià)值。本文基于移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn), 分析了移動(dòng)端網(wǎng)店存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,提出了優(yōu)化移動(dòng)端網(wǎng)店建設(shè)、加大營(yíng) 銷(xiāo)推廣力度、塑造品牌形象等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,從瀏覽量、訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率 等方面提升移動(dòng)端網(wǎng)店的綜合實(shí)力,從而促進(jìn)其穩(wěn)泄發(fā)展。參考文獻(xiàn):1 第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告eb/ol.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng) 絡(luò)信息中心(cnnic)2 張向麗.2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)pc端增速放緩,移動(dòng)端爆發(fā)eb/ol. ht

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