自考廣告學(xué)本科廣告效果定義

1、1廣告效果定義:廣告效果就是廣告對其接受者所產(chǎn)生的影響及由人際傳播所達到的綜合效應(yīng)。（廣告的經(jīng)濟效果：指廣告對社會經(jīng)濟生活，包括生產(chǎn)、流通分配、消費產(chǎn)生的影響。本身的效果：接觸效果或廣告的心理效果，指廣告對接受者產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)等。）2.測評的定義：測評就是根據(jù)一定的法則數(shù)字對事物加以確定。3.廣告效果測評的作用：1.檢驗決策2.改進作品3.調(diào)控管理4.廣告效果的特征:復(fù)合性、累積性、 遲效性、 間接性 5.廣告效果測評的要求：1. 恰當?shù)慕缍ê脧V告目標 2. 堅持定量與定性相結(jié)合的原則3. 測評手段科學(xué)化 4. 要建立一個測評體系。6.廣告信息測評：是對廣告作品傳播各方面的信息進行全面的檢

2、測和評定。7.廣告媒體測評：是對報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告等大眾媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告等其他媒體的測評。8.廣告效果的測評程序：1. 確立測評目標 2. 制定測評方案3. 實施測評方案4. 總結(jié)評價，撰寫測評報告。9.消費者的消費行為：消費行為是指消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需要的物品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切活動。（注意-興趣-聯(lián)想-欲望-比較-決定-實際購買）廣告目標分為兩種：1.心理目標2.行動目標10.廣告對消費者的購買行為的作用：1.喚起需要，購買動機。2.提供信息，指向具體購買。.確認商標，形成品牌形象。.11.AIDA模式：是廣告理論中較為經(jīng)典的觀點，可認為是消費者接受廣告的心理

3、過程。即 注意-興趣-欲望-行為12.DAGMAR模式：產(chǎn)生于19世紀末。 當時以賣方為中心的市場觀占主導(dǎo)地位，因此廣告的作用必須建立在符合消費者的需要和動機的基礎(chǔ)上。13.廣告的客觀心理： 1.提高消費者的品牌意識 2.與消費者進行傳遞溝通3.誘發(fā)或滿足需要 4.影響消費中的態(tài)度和購買行為。14.廣告目標的定義：是在一段特定期間內(nèi)，針對特定閱聽著，所須的一項明確的溝通任務(wù)。15.廣告目標與行銷目標：廣告只是行銷中的一環(huán)，注重塑造影響消費者的心理形態(tài)。然而行銷卻涵蓋了廣告以及其他所有的功能，這些功能是將商品從制造或包裝廠商推向消費者的全部過程。 兩者的區(qū)別和關(guān)系：1.行銷目標是根據(jù)銷售和利潤完

4、成情況制定的。而廣告很難準確的約定它完成了多少銷售與利潤，由于其累積效果以及長期效果都很難測定。2.行銷目標一般以一定時期為衡量標準。而廣告在絕大部分情況下有延遲效果。3.廣告在很多情況下產(chǎn)生的是間接的無形影響。但很難與銷售效果掛鉤。16.廣告目標的類型：1.廣告促進銷售的目標 2.改變消費者態(tài)度的目標 3.傳播效果目標17.廣告的功能定義：“廣告是針對消費者的大眾傳播，它的目的散布資訊，建立肯定的態(tài)度，并協(xié)助誘發(fā)對廣告主有力的行動?！?8.廣告目標設(shè)定的指導(dǎo)原則： 1.廣告目標列出對廣告成果的合理期望 2廣告活動開始前，代理商與廣告主都同意訂立 3.目標是可衡量的語言寫下的文字 4.目標都有

5、一個基準點作為日后衡量進展的標桿 5廣告目標是根據(jù)收集最完整有效的行銷情報所做分析 6.要設(shè)定近期目標和遠期目標19.界定廣告目標的6M方法：1商品2市場3動機4媒體5測量6訊息20.如何確定廣告目標市場： 1.維持原有市場 2.利用“市場細分”尋找對商品有利新市場 3.以整個市場為廣告目標市場 4.大幅度改進現(xiàn)有商品，或放棄重新開發(fā)新商品21.定性研究的定義：對不能量化的現(xiàn)象系統(tǒng)化理論性認識的研究，其方法依據(jù)是科學(xué)的哲學(xué)觀點、邏輯判斷及推論，其結(jié)論是對事物的本質(zhì)、趨勢及規(guī)律的性質(zhì)方面的認識。22.定性研究的優(yōu)勢：1.定性定量成本低 2.更好了解消費者內(nèi)心深處的動機和感覺 3.提高定量研究的效

6、率 23.定性研究的局限性：1沒有定量研究精確 2.并不一定能反映出調(diào)研者所感興趣的人群3.許多專家組調(diào)研人員沒受過正式24.定性研究與定量研究的比較：定性研究是以小樣本為基礎(chǔ)的無結(jié)構(gòu)式的、探索性的測評研究方法，目的是對問題的定位或啟動提供比較深層的理解和認識。定量研究是要尋求數(shù)據(jù)定量表示的方法，并要采用統(tǒng)計分析的形式。（定性分為特殊訪談和投射法兩種）25.焦點小組訪談法：是一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一組的被測評者交談，主持人負責組織討論，從而獲取一些有關(guān)問題的深入了解。26.實施程序：1.準備焦點訪談，選擇設(shè)備并征選參與者2.選擇主持人，制定討論指南 3.實施訪談4.編寫

7、報告 （準備1.環(huán)境2.征選參與者3.選擇主持人4.編制討論指南）27.優(yōu)缺點：優(yōu)點： 1.互動激發(fā)新的思考和想法 2.在單向鏡后觀察顧客 3.比其他方法容易執(zhí)行缺點：焦點小組、群體會談、受訪者本身28.深度訪談法的特點：深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，是一種相對不限制的一對一的會談，用以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和情感。29.深度訪談法過程： 1.選擇訪問對象 2.自我介紹 3.要能忍受受訪者的無禮或偏見4.詳細說明訪問目的 5.把握詢問方向及問題的焦點30.優(yōu)缺點：優(yōu)點：1.獲得比較全面的材料 2.適合于了解一些復(fù)雜抽象問題3.評價所得資料或答案的可信度 4.訪問彈

8、性相當大缺點：1.容易受測評員自身的影響，訓(xùn)練復(fù)雜麻煩2.占用時間經(jīng)費多，數(shù)量十分有限3.結(jié)果數(shù)據(jù)難以分析解釋31.投射測試法的定義：來源于臨床心理學(xué)。目的是探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實心理，已獲知真實的情感、意圖和動機。 基本原理來自于對人們經(jīng)常難以或者不能說出自己內(nèi)心深處的感覺的認識。是穿透人的心理防御機制，使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來的技術(shù)。32.概率抽樣：指在總體中的每個單位都具有同等可能性被抽中非概率抽樣：指從總體中非隨機地選擇特定的要素。根據(jù)簡便易行、減少開支的原則選擇總體中的某些要素會導(dǎo)致非隨機性。（指事先無法確定一個單位進入樣本的概率，無法了解一個單位以何種方式被抽中。）33.制定

9、抽樣計劃的步驟：1.定義同質(zhì)總體 2.選擇資料收集方法3.選擇抽樣框4.選擇抽樣方法 5.確定樣本量6.確定測評對象7.抽樣計劃的實施34.問卷的實質(zhì)：問卷是為了達到調(diào)研項目和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計好的一系列問題。 提供了標準化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序，從某種意義講是一種控制工具35.優(yōu)秀問卷的標準：1.問卷能提供必要的決策信息 2.考慮到應(yīng)答者3.便于編輯和數(shù)據(jù)處理 4.能服務(wù)于許多管理者36.問卷設(shè)計程序：1.把握測評目的和內(nèi)容 2.確定數(shù)據(jù)收集方法3.定題目的類型 4.決定問題的用詞5.確定問卷流程和編排6.問卷的評估7.獲得各方面的認同8.預(yù)測和修訂 9.問卷的印刷 10.實施調(diào)研（1.管理

10、者說明2.訪問員說明）（.確定數(shù)據(jù)收集方法主要有：人員訪問、電話測評、郵寄測評與自我管理訪問）37.問卷的結(jié)構(gòu)和形式：1.卷首語2.問卷記錄3.題目38.信度：人們通常把測量結(jié)果的可靠性稱為信度，即測量結(jié)果一致性或可信性程度。在測量學(xué)中，信度被定義為：一組測量分數(shù)的真變異數(shù)與總變異數(shù)（實得變異數(shù)）的比率。39.估計信度的方法：重測信度、復(fù)本信度、評分者信度1.重測信度：同一測驗對同一組被試前后兩次施測，兩次測驗分數(shù)所得相關(guān)系數(shù)為重測信度。2.復(fù)本信度：是根據(jù)一組被試在兩個平行測驗上得分計算的相關(guān)系數(shù)，又叫等值性系數(shù)。3.評分者信度：考查評分者信度的方法是隨機抽取部分試卷40.影響信度的因素1.

11、被試的樣本2.測驗的長度（測驗長信度高）3.測驗的理解度（0.50）41.效度：效度指的是測量的有效性，即一個測驗對它所要測量的特質(zhì)準確測量的程度。目前被廣泛采用的是費蘭士和米希爾提出的分類方法，分為內(nèi)容、構(gòu)想和效標效度三種。內(nèi)容效度： 內(nèi)容效度是指項目對預(yù)測的內(nèi)容或行為范圍取樣的適當程度。確定內(nèi)容效度的方法：1.專家判斷法 2.復(fù)本法 3.再測法2.構(gòu)想效度：構(gòu)想效度是指測驗對理論上的構(gòu)想或特質(zhì)的測量程度。方法：1.測驗內(nèi)法 2.測驗間法 3.效標關(guān)聯(lián)法 3.實驗操作法3.效標效度：效標效度指考察測驗分數(shù)與效標的關(guān)系，看測驗對我們感興趣的行為預(yù)測如何。根據(jù)搜集效標的時間，可以講效標效度分為1

12、.預(yù)測效度和2.同時效度常用的估計方法有：1.相關(guān)法 2.分組法 3.預(yù)期表法 4.功利率法42.影響效度的因素：1.測驗本身 2.測驗的實施 3.被試 4.效標43文案測評的時間和內(nèi)容：根據(jù)測量時間的不同，可分為廣告前測、廣告中測和廣告后測。1.廣告前測：是在制定廣告草案后，在廣告戰(zhàn)役實際展開之前對其進行測量。目的：一是診斷方案問題，避免推出無效廣告；二是比較評價候選方案，找出有效方案。優(yōu)點是：1.以相對低的費用）獲得反饋 2.預(yù)測廣告目標的實現(xiàn)程度缺點是：1.所測得是個別廣告的效不是廣告戰(zhàn)役的效果2.事前測驗延遲時間 3.效果與實際效果往往不一致2.廣告中測：是在廣告戰(zhàn)役進行的同時，對廣告

13、效果進行測量。目的是測量廣告前測中未能發(fā)現(xiàn)或確定的問題，以便盡早發(fā)現(xiàn)問題，及時加以解決。優(yōu)點是：同后測比，及時收集反饋信息，發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問題加以糾正同前測比，是在實際市場中進行的，所得結(jié)果更真實、更有參考價值。3.廣告后測：是在整個廣告戰(zhàn)役結(jié)束后對廣告效果加以評估。其作用主要是：1.評價是否達到預(yù)定目標2.為今后提供借鑒3.對不同方案效果進行比較44.文案測評準則：廣告研究中有5種基本準則或者說5類反應(yīng)：1. 廣告認知2. 廣告及內(nèi)容的回憶3. 說服（或態(tài)度改變）4. 購買行為準則5. 對品牌忠誠度或?qū)Ξa(chǎn)品、服務(wù)消費量的測試45.廣告測評的程序：1.抽樣方法按被測試文案的商品內(nèi)容而異2

14、.測評前不宜透露內(nèi)容3.被測者20人于一室，說明方法事項，按問卷一一作答 4.完畢附送禮品（文案測評的方法：實驗室測評和實地測評）“潛在效果”：不易察覺的腦內(nèi)變化，其驅(qū)使購買行為也不自知的過程46.非儀器所作測評：商品聯(lián)想法、實驗市場法、消費者審查法、意見及態(tài)度評價法、詢問測驗、分割法、問卷測驗法。1.商品聯(lián)想法：是測定廣告在聯(lián)想特定品牌方面有何種程度力量的方法。與欲求聯(lián)想法相似。2.實驗市場法：亦可稱為“銷售地區(qū)試驗法”或“銷售成果法”3.消費者審查法：又稱統(tǒng)治意見法。是采用消費者代表組成的小團體意見為廣告好壞的依據(jù)。常采用個人訪問法與郵送詢問法。在測定電臺、電視廣告的訴求效果方面也常采用4

15、.意見及態(tài)度評價法：包括直接意見法、尺度法和間接意見法1.直接意見法：指向?qū)＜一驅(qū)δ钞a(chǎn)品可能購買的消費者，詢問某一廣告的意見。（1小組討論法2順位法3一對一比較法） 尺度法：1點數(shù)不變化2一個次元3尺度間隔相等5.詢問測驗：主要目的在于尋求讀者對廣告的回應(yīng)，據(jù)此作為媒體價值的評估。在廣告中付與動機作用，根據(jù)反映測知廣告表現(xiàn)的效果。也可比較新聞媒體各自的效果6.分割法：亦稱分割刊載法，是詢問測驗的一種變形對一種所要做廣告的商品，做出AB兩種廣告文案，判斷何者有效時，用分割印刷方法7.問卷測驗法：主要用于：認知度、回憶率、說服力、購買行為、忠實度和消費頻率的增長廣告產(chǎn)生百分比：1注意百分比 2看到

16、有關(guān)內(nèi)容讀者百分比 3讀過大部分文案讀者百分比2.回憶率：指受眾中能夠回憶起一個廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比（1輔助2無輔助回憶）3.說服力：1.被迫暴露品牌偏好變化2.品牌偏好變化3.購買行為47.運用測驗儀器所做的測評：CM測驗、視向測定、瞬間顯露器、皮膚電流反射測驗、節(jié)目分析測驗、透視鏡研究法、沖擊法、記憶鼓測驗、瞳孔計測驗1.CM測評：CM是廣播、電視中播放的廣告2.視向測定：記錄看廣告的人所看廣告文案各部分之時間長短及其順序的裝置3.瞬間顯露測試：是事先定1/2秒、1/10秒的短時間，測驗廣告各要素注目程度的裝置。種類有：文度式、振子式、道奇式、哈佛式等4.皮膚電流反射測驗：簡稱GSR

17、，通稱“測謊儀“或“精神電流計”所謂情緒，是人類對外界內(nèi)心的反應(yīng)本能之一5.節(jié)目分析測驗：是為了發(fā)現(xiàn)節(jié)目的優(yōu)劣點，以獲得有利于改善節(jié)目的資料而設(shè)計實驗48.文案測評應(yīng)注意的問題：1.選用合適的文案測評方式 2.最佳尺度：ARF研究3.注意競爭環(huán)境4.確定目標市場5.注重受試者反應(yīng)6.廣告初稿與成稿7.廣告展示次數(shù) 8.自然觀看和強迫觀看9.PACT原則（主要的文案測試研究：實驗室測試、模擬自然環(huán)境測試和市場測試）49.廣告媒體測定，是針對各媒體三種階段測定：1媒體分布（指各媒體的單位數(shù)） 2媒體視聽眾（即指報紙雜志的讀者數(shù)）3廣告視聽眾（指對各媒體所刊載或播映的各個廣告的接觸人數(shù)）1.質(zhì)的特性

18、：所指廣告單位，一定大小的廣告或一定長度的CM2.媒體的質(zhì)：指不能根據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素質(zhì)化因素：指說服的深度及效果50.媒體質(zhì)的評估較常使用的項目為：1.接觸關(guān)注度 （指消費者接觸媒體時的質(zhì)量。這里的廣告效果指廣告被理解及記憶的程度。）2.干擾度 3.編輯環(huán)境 4.廣告環(huán)境5.相關(guān)性（指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意與載具本身主體上相關(guān)性）編輯環(huán)境：媒體載具提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性 1載具形象2地位51.媒體量的測評：對報紙、雜志、廣播、電視以及其他各種媒體所做的定量測評52. 電波媒體測評：1.電視媒體評估工具 2.收視資訊的運用 3.收視人口與收視率4.觀眾組合 5

19、.媒體區(qū)域分布分析 6.電視收視測評新趨勢53.印刷媒體測評：1914年，美國即已成立發(fā)行份數(shù)公查機構(gòu)，簡稱ABC組織. 國際是1963可獲得資料：1.發(fā)行份數(shù)2.讀者率3.讀者層4.地區(qū)別份數(shù)5.并讀讀者率測評：是測評讀者對報紙的記事及廣告注目情形54.戶外媒體評估：評估主要在媒體和受眾兩個角度上1受眾的角度，是指設(shè)定目標對象在活動路線所可能接觸到戶外廣告的地緣位置價值，即戶外載具所可能接觸目標消費者的數(shù)量2媒體的角度，是指戶外載具本身的形式及大小，即載具本身被注意的能力。指數(shù)的設(shè)定加以量化：1.高度 2.尺寸3.能見 4.材質(zhì)指數(shù)55.網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評：1994年10月美國Hotwired

20、站點賣出全球第一個網(wǎng)幅廣告網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評的特點：1.及時性2.易統(tǒng)計性3.自愿性4.經(jīng)濟型5.廣泛性6.高科技性56.網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評的方式：1.通過服務(wù)器端的訪問統(tǒng)計軟件隨時進行監(jiān)測2.通過查看客戶反饋量3.通過廣告測評機構(gòu)57.廣告效果測定分為媒體接觸階段、認知階段、態(tài)度改變階段以及購買階段1.媒體接觸效果：所謂媒體接觸效果，包含“對特定媒體的接觸”和“對其中特定廣告作品的接觸”兩個階段，是為了廣告刊播事后去評價媒體效率而作的測評2.認知階段效果：媒體接受效果可分來自媒體的效果以及來自廣告作品的效果可采用：1分割測定方式 2與媒體間的比較方式3.態(tài)度改變、購買階段效果：廣告活動結(jié)果，即態(tài)

21、度改變效果或購買效果的產(chǎn)生時間。還可以用不同的推測方法作為衡量的指標。主要的任務(wù)是對表現(xiàn)計劃與媒體計劃進行事后評價58.各階段廣告效果測定方法：應(yīng)用1在態(tài)度階段：態(tài)度尺度法、購買動機評測法等2在購買行動階段：消費者測評、零售商測評等3同時測定法：觀察法、日記法、電話法、自動記錄器、視向測定器等4事后測定法：、記憶法、認識法、分割法、銷售測評法、受用者測評法59.銷售效果測定的各種問題： 1.廣告的創(chuàng)造性2.廣告的持續(xù)效果3.競爭關(guān)系60.效果測定的方法：實驗計劃法 英國統(tǒng)計學(xué)者費雪于1935年所倡導(dǎo)的。其方法概要是：1.發(fā)現(xiàn)可能控制的因素 2.設(shè)定因子標準 3.設(shè)定模式構(gòu)造及決定實驗方法4.按

22、構(gòu)造模式進行用各種分析法分析資料，已達成預(yù)期目的如不計實驗上的困難，實驗計劃法是測定銷售效果最利落的方法為了探求一個變數(shù)對另一個變數(shù)的影響，用實驗計劃法是最佳的途徑注意率測評方法為：1.“回憶法”（規(guī)模?。?.電話測評、家庭訪問等（規(guī)模大）回憶法又稱回想法，是用來查明消費者能夠回憶起多少廣告信息，查明對商品、品牌、創(chuàng)意等內(nèi)容的理解聯(lián)想能力61.購買喚起效果測定：是指消費者購買廣告商品，或響應(yīng)廣告訴求所采取有關(guān)行為的總和測評比較困難，測定方法有：1.統(tǒng)計法2.店頭測評（1“事前事后比較法”2“類型比較法”）62.訪問法分為問卷訪問法、深度訪談法、小組訪談法以及投射法四種問卷訪問法包括：個別訪問法

23、、集體訪問法、電話法、郵送法、留置法以及計算機訪問法等63.入戶訪問是由訪問員對被抽到的樣本挨家挨戶地進行訪問。實施過程：進行培訓(xùn)、尋找受訪戶、找到受訪戶設(shè)法登門、耐心介紹說明、接受訪問、進行詢問并作相應(yīng)的記錄、回答所有問題、訪問結(jié)束、致謝。64.入戶訪問的優(yōu)缺點：優(yōu)點：1.建立合作關(guān)系，保證有效問卷回收率2.可使其他輔助工具進行訪問3.避免有意漏答題目的現(xiàn)象4.可補充說明等5.判斷受訪者回答真實性缺點：1.費用大2.對訪問過程控制較為困難3.詢問偏見4.入戶困難5.個別熱情效率受影響65.攔截訪問：也叫街頭訪問，是由訪問員在適當?shù)牡攸c攔住適當?shù)氖茉L者進行訪問攔截訪問的基本過程：1.抽樣2.攔

24、截3.致謝66.攔截訪問應(yīng)注意事項：1.對問卷設(shè)計的要求（簡短不涉隱私）2.在訪問過程中，要求訪問員注意（1控制他人影響2檢查受訪者是否是合適的測評對象） 3.要加強對訪問員的現(xiàn)場監(jiān)督67.攔截訪問的優(yōu)缺點：優(yōu)點：1.費用比較節(jié)省2.避免入的困難 3.便于對訪問員的監(jiān)控缺點：1.不適合概率性抽樣測評，難得到代表性樣本2.無法控制狀態(tài)，影響信息的質(zhì)量3.拒絕率比較高4.不適合較長的問卷測評5.不適合復(fù)雜或不能公開的問題測評68.置留問卷測評：是由訪問員將問卷發(fā)放到被訪者家中，并說明作答方法后不當場訪問，而由被訪者自行按問卷回答，在約定的時間內(nèi)，再由測評員前往收回問卷置留問卷測評的實施過程：尋找受

25、訪者、登門、抽取受測評者、作答說明、問卷置留、問卷回收、致謝。69.置留問卷測評對問卷設(shè)計的要求：1.盡量在每一道題上注明作答的方式、方法2.卷首語中要將測評的目的以及受訪者作答的重要性說清楚3.題目的表述要簡潔、明了4.避免跳答的題目5.前后題目不能相互提示3.置留問卷測評的優(yōu)缺點：介乎于入戶訪問和郵寄問卷測評之間 優(yōu)點：1.能夠保證問卷的回收率 2.當場檢查內(nèi)容，防止漏答現(xiàn)象發(fā)生3.作答自由 4.容易獲得配合 5.可避免妨礙作答或訪問給予的暗示等 缺點：1.難以鑒別是否是被抽到的本人作答 2.作答是否受他人的影響3.入戶困難4.問卷易丟失5.訪問兩次以上，耗時間費用70.電話訪問：是一種訪問員通過電話這一通訊工具向受訪者進行訪問的資料采集的方法71.電話訪問的抽樣方法：1.抽取樣本戶2.選擇受訪者3.選擇替代樣本（通常采用階層取樣）過程：按抽樣提供的電話號碼進行撥號、自我介紹說明、進行訪問，問題回答。提高電話訪問完成率的方法1插足技術(shù) 2報酬 3追蹤插足技術(shù)：即在正式訪問之前，先寄封短函或簡短電話，說明并