公共關(guān)系活動知識

1、公共關(guān)系活動知識一、公關(guān)策劃的定義： 公關(guān)策劃是一種專門的治理職能，是當代公共關(guān)系學整合的核心 關(guān)心一個組織建立并堅持它與公眾之間的相互溝通，從而關(guān)心復雜而多元 化的社會更有效地取得一致和發(fā)揮作用。公關(guān)策劃確實是指公共關(guān)系人員 以分析推測為基礎(chǔ)，按照自身形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，對 公關(guān)活動的主題、手段、形式和方法等進行構(gòu)思和設計，確定公共關(guān)系活 動的戰(zhàn)略與策略，并制定出最佳設計方案的過程。二、公關(guān)策劃的特點1、超前性：在公關(guān)策劃中，策劃者應有相對的超前性。 （1）有關(guān)于其 他決策者思維形成所需的時刻超前。（ 2）有關(guān)于決策者認識明白得所需的時刻超前。（3）有關(guān)于治理者行為分解所需的

2、時刻超前2、制造性：策劃的實質(zhì)在于制造性的整合資源。（1）策劃必須整合資源。策劃者整合資源的能力直截了當阻礙其策劃 水平的高低。一方面要注意積存資源，如媒體資源，人脈資源，廣告資源 等；另一方面，策劃者還要善于挖掘資源。（2）整合資源必須是制造性的。必須深刻明白得人性、資源以及有關(guān) 優(yōu)勢的特點，然后加以分析和綜合。（3）制造性必須符合社會進展需要， 不能為了制造而一味的標新立異。3、聰慧性：（1）指總體策劃要充分運用聰慧，對各種信息資源的靈活 運用。（2）充分挖掘組織的潛在資源。（3）組織策劃，個人的作用不能否認，但大伙兒的聰慧更不能忽視。4、謀略性：公關(guān)策劃強調(diào)的是思維謀略，謀略是策劃的特點

3、，是策劃 思想的精髓。三、公關(guān)策劃的意義1、有效性（1）尋求傳播溝通的內(nèi)容和公眾易于同意的方式。（2）提升傳播溝通的效能。（3）完備公關(guān)工作的體系。2、目的性： 公關(guān)策劃的目標是公關(guān)策劃人員通過策劃活動要最終解決咨詢題和達 到的目的。讓公眾了解組織，樹立組織形象，增強公眾的信任，從而樂于 同意組織的產(chǎn)品和價格。3、打算性： 公關(guān)策劃時，應對行動方案有充分的余地，針對可能發(fā)生的變化考慮 靈活的應計策略既要顧及其他部門，又要與組織的整體公關(guān)活動保持和諧 對活動中一些實施細節(jié)提出具體安排的意見，確?；顒影创蛩銓嵤?。4、連續(xù)性： 公關(guān)策劃能夠保證公關(guān)公關(guān)工作的連續(xù)性，它需要長期持久的努力。 策劃本身既

4、是對往常公關(guān)工作的總結(jié)和評估，又是下次公關(guān)活動科學規(guī)劃 的開始。第二講 公關(guān)策劃的原則 公關(guān)策劃的原則是社會組織在公共關(guān)系中，必須遵循的指導原理和行 為準則。一、求是原則1、實事求是：公關(guān)策劃必須建立在對事實把握的基礎(chǔ)上，以誠懇的態(tài)度向公眾如實 傳遞信息。以事實求是為原則，才會贏得社會公眾的信任。2、應變求實： 應變求實原則是在求變時要把握一定的分寸，即把握好度。在界限之 內(nèi)高變化不管其數(shù)量如何增減都可不能引起質(zhì)的變化，可不能導致事物面 目全非。二、尊重公眾的原則：1、倫理道德準則： 倫理道德準則的核心是組織公關(guān)活動及其策劃者的道德觀念要日趨加 大，要正確把握公眾心理，按公眾的心理活動因勢利導

5、。2、公眾利益優(yōu)先： 公關(guān)策劃必須遵循尊重公眾，尊重組織，尊重自己的三位一體的做法， 以公眾的需求為需求是策劃者的追求。三、創(chuàng)新原則：1、曲折性： 一個好的策劃應該有專門強的進展性，持續(xù)產(chǎn)生新的事件和角度，圍 繞主題推進，像電影那樣曲折離奇才能吸引觀眾的注意。2、求優(yōu)性： 即依據(jù)整體的目標要求去查找個體與局部的優(yōu)化。注意多層次，多角 度，多側(cè)面3、時機性 : 指策劃中必須注意推出的時機。策劃的差不多要求是有足夠的敏銳性， 已選擇最佳的產(chǎn)生最大效益的時刻。四、系統(tǒng)整合原則 :1、整體性 系統(tǒng)性及系統(tǒng)的整體統(tǒng)一性，組織系統(tǒng)中的不同部門策劃，差不多上 完成組織目標不可分割的一部分。2、1+1>

6、2 規(guī)模 在策劃中，對新加入的組織系統(tǒng)的資源進行系統(tǒng)整合時，必須遵循整 合后系統(tǒng)的收益大于整合前兩個系統(tǒng)各自效益之和的原則，否則系統(tǒng)整合 是無用的。3、優(yōu)勢互補 組織在競爭爭中要查找與其他組織共同合作的機會，不僅在物質(zhì)上、 精神上、文化上取長補短，在優(yōu)勢互補中共創(chuàng)雙贏。4、最優(yōu)化目標最優(yōu)化系統(tǒng)方法的全然目的，指從多種可能途徑中選擇出系統(tǒng)的最優(yōu) 方案，達到任何傳統(tǒng)方法達不到的。第三講 公關(guān)策劃程序一、公關(guān)策劃的前期預備（一）判定形勢判定次年更是記載把握組織形象現(xiàn)狀及緣故分析的基礎(chǔ)上，認識組織 自身的公共關(guān)系狀況歷史分析歷史分析確實是對反映組織公共關(guān)系的文獻資料進行搜集與分析厭 舊，下哦那個歷史角

7、度找尋參照系。（1）收集往常的調(diào)查資料（2）文獻資料分析，即對資料中提供的職業(yè)經(jīng)理公共關(guān)系的歷史材料 與現(xiàn)實狀況進行對比研究，找出差距。2、現(xiàn)狀分析 現(xiàn)狀分析確實是認識組織面的公共關(guān)系的狀況，要緊包括一下幾方面。（1）組織要建立珍視信譽，重視研究，注重雙向信息交流和注重社會 整體效益的公共關(guān)系觀念。（2）對組織公共關(guān)系的現(xiàn)狀要有清醒的估量，要分析現(xiàn)行組織公關(guān)的 行政法規(guī)，以及公共障礙的風險程度。（3）考慮到調(diào)查的人力、財力、以及科學技術(shù)情形，審核已搜集的公 關(guān)資料，分析公關(guān)現(xiàn)狀。推測分析 推測是只調(diào)查前在立時分析、現(xiàn)狀分析基礎(chǔ)上對調(diào)查咨詢題的以后意 義的科學估量，有四個步驟組成： （ 1）識不

8、咨詢題；（2）排列咨詢題等級（ 3）把咨詢題同本單位實際聯(lián)系起來進行分析； （4）按照咨詢題制定調(diào)查 打算（二）目標定位1、全新塑造目標2、形象矯正目標3、形象優(yōu)化目標4、咨詢題解決與危機公關(guān)公關(guān)策劃的實際步驟（一）分析公眾1、確定目標公眾（1）選擇目標公眾只有確定了目標了公眾目標，才能有針對性的策劃 具體的公關(guān)關(guān)系活動方案和選定參與人物。（2）選擇傳播媒介。（3）搜集實效信息2、確定組織目標 公關(guān)策劃贏確定目標、整合資源、服務公眾。（二）設計主題1、設計公關(guān)活動主題 公關(guān)活動的主題是對公關(guān)活動內(nèi)容的高度概括，是公關(guān)活動的主線和 靈魂，對整個公關(guān)活動起著指導作用。2、創(chuàng)意公關(guān)活動主題（1）把握

9、幾點，與品牌定位相契合。（2）大我熱點，與社會大勢相結(jié)合。（3）持續(xù)創(chuàng)新，與活動創(chuàng)意相結(jié)合。（三）策動新聞1、人為“策動“新聞（ 1）“策動”的新聞不是偶然發(fā)生的。2）“策動”的新聞不是無中生有的捏造（3）“策動”的新聞是專門針對色造和改善組織形象而精心安排的。2、新聞策劃吸引眼球（1）要善于發(fā)覺由頭，查找結(jié)合點。（2）不落俗套，勇敢創(chuàng)新。（四）選擇時機1、選擇公關(guān)時機2、把我公關(guān)時機（1）組織成立或開業(yè)慶典之際。（2）組織推出新的產(chǎn)品或服務之際。（3）組織形象是公眾對隊組織的印象。（4）組織顯現(xiàn)失誤或受到誤解之際。（ 5）組織遇到突發(fā)事件之際。（五）媒介選擇1、媒介選擇原則（1）按照公共關(guān)系

10、的目標定位進行選擇；（2）按照不同的形象進行媒介選擇；（3）按照傳播內(nèi)容進行媒介選擇；（4）按照經(jīng)濟條件進行選擇。2、媒介選擇形式（六）預算經(jīng)費 1、公共關(guān)系經(jīng)費預算的內(nèi)容。（1）日常經(jīng)費開支。2.公關(guān)關(guān)系經(jīng)費預算的方法（1）固定比率法。（2）投資回報法。（3）量入為出法。（4）目標先導 法。（七）方案優(yōu)化（ 1）增強方案的目的性（ 2）增強方案的可行性（ 3）降低成本耗費 方案論證（ 1）對目標進行分解（ 2）對方案有效性進行分析（ 3）對制約因素進 行分析（ 4）對潛在咨詢題進行分析。書面報告與方案審定（ 1）活動背景介紹（ 2）目標定位（ 3）公眾分析（ 4）活動內(nèi)容與進 度（ 5）經(jīng)費

11、使用 （6）方案論證第四講：六步驟的策劃程序收集公關(guān)信息（一）收集信息的內(nèi)容智能化信息服務龐大的市場需求 豐富的智能服務方式 智能短信服務 公眾對組織形象的評判信息組織形象塑造 公眾對組織的實際行為 組織自身狀況的信息自我期望形象實際社會形象A 整體形象和專門形象a 組織的整體形象是指社會公眾心目中對組織的全部看法和評判b 組織的專門形象是指組織與組織有專門利益關(guān)系和對組織有專門要 求的公眾對組織的看法和評判B 外觀形象和內(nèi)在形象a 租住的外觀形象指社會公眾對組織的名稱， 標記，環(huán)境，建筑，設備， 設施，組織行為等方面的方法和評判b 組織的內(nèi)在形象指通過組織的外觀形象表現(xiàn)出的內(nèi)在的品質(zhì)給公眾

12、留下的印象組織危機的預警信息 應變心理與能力 危機預警系統(tǒng)（二）收集信息的程序 確定信息收集的需求和目標 明確信息收集的邊界范疇 中心邊界范疇信息 本體邊界范疇信息 環(huán)境總和邊界信息 3，開拓信息來源4 選擇收集方法 收集方法應多樣 收集制度要健全 收集思路要創(chuàng)新 制定收集打算 確定好收集信息的人員 編制好經(jīng)費預算 編制數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和調(diào)查表二、策劃公關(guān)目標 公關(guān)目標的內(nèi)容 公關(guān)目標的定義 公關(guān)目標是指組織通過策劃和實施公關(guān)傳播活動，所追求和期望達到 的一種狀態(tài)或目的，是公共關(guān)系全部活動的核心和公關(guān)工作努力的方向。2 確定公關(guān)目標的依據(jù) 社會組織自身形象的調(diào)查 公眾需要及對組織的期望 組織總體目標和

13、進展戰(zhàn)略組織資源及可提供的條件公關(guān)目標的分類1. 按目標時刻跨度長期目標（ 2）中期目標（ 3）短期目標（ 4）具體目標 按目標實現(xiàn)順序傳播信息的目標（ 2）聯(lián)絡感情的目標（ 3）改變態(tài)度的目標3. 。按目標性質(zhì)（ 1）適應性公關(guān)目標（ 2）操縱性公關(guān)目標4. 按組織環(huán)境和戰(zhàn)略目標性質(zhì)（1）進攻型公關(guān)目標a 把握時機b 遵守道德原則（2）防備型公關(guān)目標公關(guān)目標的原則和諧統(tǒng)一原則：與組織其他活動目標和諧統(tǒng)一，必須服從和服務于總 目標。明確具體原則 目標明確性：目標可確定執(zhí)行者的責任范疇，明確實現(xiàn)目標的約束條 件。目標具體性：目標不能是泛泛的抽象的口號。三、確定公關(guān)對象（一）公眾的涵義：公眾（ p

14、ublic ）是指與公共關(guān)系主體因價值需求而 相互聯(lián)系阻礙的有關(guān)個人、群體、組織和團體，是公共關(guān)系對象的總稱。1、特點：（ 1）廣泛性（ 2）獨立性（ 3）同屬性（ 4）動態(tài)性（ 5）多樣性（ 6） 有關(guān)性（二）公眾的分類1. 社會租住類型（1）按職能劃分a 經(jīng)濟組織 b 政治組織 c 文化組織 d 學術(shù)組織 e 公益組織（2）按背景劃分a 營利性組織 b 非營利組織2. 具有代表性的社會組織（1）按照所處的環(huán)境，公眾分為：內(nèi)部公眾，外部公眾（2）按照關(guān)系程度，公眾分為：松散觀眾，至交觀眾，親熱觀眾（3）按照對主體的態(tài)度，公眾可分為：贊譽公眾，逆意公眾，游離公 眾（4）按照穩(wěn)固性，公眾可分為：

15、短效公眾，長效公眾（5）按照主體需求價值，公眾可分：互惠公眾，排斥公眾，仰慕公眾（6）按照進展形狀，公眾可分為：非公眾，潛在公眾，目標公眾（三）鑒不公眾的權(quán)益要求1 政府機關(guān)：是治理公共事務的政府部門。2 職員：是企業(yè)組織機構(gòu)各崗位的工作人員。3 股東：按一定比例出資，享有股東會表決權(quán)和利潤分配權(quán)，是企 業(yè)組織機構(gòu)的所有者。7 社區(qū)組織：企業(yè)組織所在區(qū)域性的群體和單位。8 市政單位：要緊指都市能源供應和市政設施治理單位。9 社會團體：指以共同愛好愛好或利益自愿結(jié)合在一起的合法民間 組織及社會有關(guān)的非營利機構(gòu)。10 媒介：傳播新聞和信息的傳媒機構(gòu)。（四）分析公眾的權(quán)益要求：以設計組織專門形象，策

16、劃具體公關(guān)活 動的基礎(chǔ)。四部署公關(guān)戰(zhàn)略1 公關(guān)戰(zhàn)略的價值：在公關(guān)活動中，為實現(xiàn)組織的目標采取的計策和 應用的方式方法與專門手段。（1）公關(guān)戰(zhàn)略的特點：以競爭為中心，全面強化組織素養(yǎng)并實施有效 地信息傳播。（2）戰(zhàn)略價值創(chuàng)新：引進符合歷史進展的趨勢和消費者價值的創(chuàng)新的 體系和工具，把價值創(chuàng)新至于策劃創(chuàng)新之上。2 新媒體環(huán)境下的公關(guān)戰(zhàn)略（1）e 公關(guān)戰(zhàn)略（ 2）談天室（ 3）手機短信（ 4）視頻傳播 （二）公關(guān)戰(zhàn)略與創(chuàng)意1 創(chuàng)意是戰(zhàn)略的核心（1）創(chuàng)意公關(guān)與傳統(tǒng)公關(guān)：創(chuàng)意公關(guān)指通過策劃一些有創(chuàng)意的主題 活動引起公眾的注意，從而起到宣傳推廣的成效。（2）公關(guān)創(chuàng)意需要的條件：要了解公眾的需求、文化背景、

17、喜好等， 為創(chuàng)意提供線索。（3）公關(guān)創(chuàng)意是一種雙贏2 創(chuàng)意條件1）前提動機，目的2）基礎(chǔ)知識積存3）過程選擇性，可變性4）關(guān)鍵聯(lián)想，假設3 創(chuàng)意種類（ 1）超序相干 （2） 拉線相干法（ 3）超大系統(tǒng)法（ 4）非系統(tǒng)法 （ 5） 創(chuàng)意原子彈（ 6）氫彈創(chuàng)意法（ 7）意場感應法（ 8）創(chuàng)意魔牌（ 9）集中導 向法（ 10）頭腦風暴法（三）創(chuàng)意過程 創(chuàng)意的種類專門多，我們認為頭腦風暴法是最有用的一種。組織頭腦 風暴法關(guān)鍵在于以下幾個環(huán)節(jié)。確定議題一個好的頭腦風暴法從對咨詢題的準確闡明開始，因此，必須在會前 確定一個目標是與會者明確通過這次會議需要解決什么咨詢題，同時不要 限制可能的解決方案的范疇。

18、會前預備為了使頭腦風暴暢談會的效率較高、成效較好，可在會前做一點預備 工作，如手機一些資料事先給大伙兒參考。此外，在頭腦風暴會正式開始 前號能夠出一些制造力測驗題供大伙兒摸索，以便活躍氣氛、促進思維。確定人選一樣以 812人為宜，也可略有增減（例如 515 人）。明確分工要推定一名主持人， 12 名記錄員（秘書）。規(guī)定幾率按照頭腦風暴法的原則，可規(guī)定幾條紀律，要求與會者遵守，如要集 中注意力主動投入，不消極旁觀；不要私下討論，以免阻礙他人的摸索； 發(fā)言要針對目標，開門見山，不要客套，也不必太多的講明；與會者之間 相互尊重，平等相待，切忌相互褒貶等。把握時刻會議時刻有主持人把握，不宜在會前定死。

19、（四）創(chuàng)意步驟1、收集：在接收到客戶或新項目時，要學會與客戶進行溝通，了解他 們的真正目的。2、加工：基于以有信息策劃者要考慮最合適的創(chuàng)意，在頭腦中規(guī)劃執(zhí) 行已達到想要的目標。3、推銷：如果策劃者對自己的創(chuàng)意進行了足夠的考慮，就能夠親自或 請主管講服客戶采納那個方案。4、執(zhí)行：創(chuàng)意的執(zhí)行要精益求精，包括所需的工作時刻，每個時期的 預算分配及時刻預備應對突發(fā)事件的到來。5、評估：從整體組織的角度對擬策劃項目的打算，設計，實施方案進 行全面的論證。五、抓住公關(guān)時機（一）、公關(guān)時機的概念1、公關(guān)時機的定義公關(guān)時機是指實施公關(guān)治理的時刻和重點。強調(diào)時機的把握，目的在 于爭取更好的成效。2、把握最佳時機

20、（二）公關(guān)時機的類型1、常態(tài)公關(guān)在正常狀態(tài)下，治理過程可看作是組織決策及執(zhí)行的過程，這一過程 同時也是一個信息流淌的過程，需要進行卓有成效的信息傳播與溝通。2、危機公關(guān)準確把握公關(guān)時機，還體現(xiàn)在組織面臨壓力或危機之時。第五講 公關(guān)專題活動策劃 公關(guān)專題活動策劃的內(nèi)涵 公關(guān)專題活動的含義 公關(guān)專題活動是策劃人員利用特定的實際，策劃舉辦有特定主題的公 關(guān)活動，以達到提升主體形象的目的。 公關(guān)專題活動又名 “公關(guān)專門事件”， 是社會組織圍繞某一明確的目標而開展的策劃活動，是一項操作性、應用 性和技術(shù)性專門強的工作，是組織為提升主體形象，利用特定時機，舉辦 有特定主題的公共關(guān)系活動。公關(guān)專題活動是指服

21、務于組織整體公關(guān)目標 的各項專題活動的總稱。（二）策劃核心與主流領(lǐng)域 許多專題活動以其專門的風格和形式，為整體公關(guān)工作打下了堅實的 基礎(chǔ)。而在開展專題活動中又會顯現(xiàn)若干與策劃有關(guān)的咨詢題。公關(guān)專題活動策劃的內(nèi)容拉斯韋爾 5W 模式公關(guān)專題活動策劃是對公關(guān)專題活動的 5W 進行策劃。 5W 也叫“5w 模式”或“拉斯韋爾模式” 。1、5W 策劃5W 即何事（ What）、何時（ When）、何地（ Where）、何人（ Who）以 及什么緣故 （Why）等五方面：（1）誰（Who）；（2）傳播什么 （Say What）； （ 3）通過什么渠道（ Which Channel）；（ 4）向誰傳播（

22、To Whom）；（5） 傳播的成效如何樣（ With What Effect）。2、5 要素的特點其謂稱來自模式中 5 個要素相同的首字母“ W”。這五個要素又構(gòu)成了 后來傳播學研究的 5 個差不多內(nèi)容，即操縱研究、內(nèi)容分析、媒介研究、 受眾研究和成效研究。策劃系列1、What策劃內(nèi)容What 即公關(guān)專題策劃內(nèi)容大致有以下活動。典型儀式周年店慶展銷會專題喜慶活動學術(shù)研討會社會公益活動2、 When策劃時機（1）重大事件發(fā)生的自然時刻如組織重大事件發(fā)生的時刻，組織推出 新產(chǎn)品的時刻等。（2）社會生活中的節(jié)日和組織紀念日。（3）組織治理運行過程中包蘊的時機。3、Where舉辦地點 選取時刻發(fā)生地

23、，目標公眾所在地，公交便利、人口流淌較多的地點， 以地利為佳。4、Who人員及規(guī)模 以擴大阻礙為最終目的，以經(jīng)濟成效為原則，按照專題活動的需要來 確定人員及規(guī)模。5、Why策劃氛圍 為專題活動的展開進行必要的預告、鋪墊、宣傳、廣告，使活動能形 成良好的氛圍。三、公關(guān)專題活動策劃的原則與要求一、公關(guān)活動策劃的原則 1、目的明確：結(jié)合專題性，選準策劃點。2、因勢而發(fā)：任何一個專題活動的策劃，差不多上整體形象策劃的時 期性反映，這一反映在整體活動中更多反射的是整體形象的有機組合，要 在因勢而發(fā)中選擇最佳時機。3、注重成效：那個地點的成效指商譽目標的實現(xiàn)，政府、企業(yè)或社會 組織自身的進展及社會整體效益

24、的擴大。它具體體現(xiàn)在富于創(chuàng)新上。（二）公關(guān)專題活動策劃的要求：1、誠信可靠 2、吸引力大 3、新穎不致 4、阻礙力大 5、切實可行：四、公關(guān)專題活動策劃書的概述（一）公關(guān)專題活動策劃書的含義 公關(guān)專題活動要緊指對外接待、參觀、開業(yè)、慶典、新聞公布會、記 者招待會、競賽、捐助等大型活動。而公關(guān)專題活動策劃書確實是對上述 這些活動所制定的行動打算。（二）策劃書的寫作要求1、選定主題：主題是整個策劃的靈魂，對活動內(nèi)容的高度概括，是公 關(guān)活動要達到具體目的的要緊概念。2、文化個性：主題看似簡單，但設計難度專門大，它既要虛擬、 拔高、 又不能空泛化、口號化，必須貼近受眾心理。3、確定日期：策劃人員第一要

25、將日期和時刻確定下來，以便做具體的 時刻安排。4、選擇地點：地點選擇要考慮公眾的分布情形，活動性質(zhì)，活動經(jīng)費 及可行性等因素。6、費用預算： 策劃組織要考慮成本咨詢題， 估量可能需要的各種支出， 并呈報上級批準。（三）策劃書的內(nèi)容1、標題：能夠直截了當寫成“ *公司 *活動策劃書”，也能夠采納點 名某一活動主題的詞語作為主標題。2、前言：也稱背景介紹，簡略的介紹組織策劃這份文案的背景。3、調(diào)查分析：公關(guān)策劃是建立在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上的，要緊是對組織 形象做出具體的分析，注重調(diào)查對象的代表性，調(diào)查手段的適用性，方法 的科學性等。4、目標戰(zhàn)略：考慮所設目標是否符合社會組織的進展戰(zhàn)略，是否符合 組織形

26、象的定位要求，是否符合公眾的需要等。5、創(chuàng)意講明：是公關(guān)人員按照調(diào)查結(jié)論、社會組織形象性特點和公眾 需求所進行的一種制造性活動。內(nèi)容包括： （ 1）活動主題（ 2）活動名稱和 項目（ 3）標語（ 40宣傳作品等。6、媒介策略：媒介的選擇要有針對性、可行性、有效性。7、活動打算：即對活動的具體指導，應按照各個活動項目分不制定各 項活動打算。8、經(jīng)費預算：正確的經(jīng)費預確實是實施活動的保證。9、成效評估：衡量公關(guān)活動的實際成效，調(diào)動公關(guān)人員的主動性，為 下一輪公關(guān)工作提供新信息。10、署名：文案最后需寫明（ 1）策劃者名，公關(guān)公司，公關(guān)部名稱或策劃人員的名稱。 （2）標明寫策劃書的時刻第六講 公關(guān)廣

27、告策劃一、公關(guān)廣告的內(nèi)涵（一）公關(guān)廣告概述 公關(guān)廣告的定義 公關(guān)廣告是一種特使形式的廣告，它不是直截了當宣傳企業(yè)生產(chǎn)的某種商品，而是在推銷組織的形象。公關(guān)廣告確實是一種設法增進公眾對組 織的全面了解，提升組織的知名度和美譽度，從而贏得公眾信任和合作的 廣告。（二）公關(guān)廣告的類型1、形象廣告形象廣告是以正面宣傳組織自身的各種情形為主： （1）組織經(jīng)營治理 的各種情形（ 2）組織的治理理念（ 3）組織的社會奉獻（ 4）組織的內(nèi)部狀 況（5）組織的專門事件形象廣告是社會組織通過公眾對其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務的良好信譽以 及在國內(nèi)外平郵獲獎情形進行宣傳的廣告。公益廣告公益廣告是組織以自身的名義公布廣告，在

28、社會上領(lǐng)先發(fā)起某種活動 或提倡某種有進步意義的新思想、新觀念，具體來所確實是對社會上的某 些事件，以社會組織名義領(lǐng)先發(fā)起一項對社會有意義和阻礙的活動。觀念廣告觀念廣告是通過提倡或灌輸某種觀念和意見，試圖引導或轉(zhuǎn)變公眾的 看法，阻礙公眾的態(tài)度和行為的一種廣告。觀念廣告能夠是宣傳組織的宗 旨、信念、文化或者是某項政策，亦能夠是傳播社會潮流的某個傾向或熱 點。謝意廣告 謝意廣告是在節(jié)日、紀念日之際，或社會組織舉辦某種活動圓滿終止 時，組織向消費者公眾或社會各界公眾表示衷心的感謝而公布的廣告。祝賀廣告 祝賀廣告是在節(jié)日、紀念日之際，社會組織想公眾賀喜，會在兄弟單 位開業(yè)慶典時組織以同行的身份表示祝賀所

29、刊登的廣告。講明廣告講明廣告是在社會組織形象被歪曲、造成公眾誤解時，既是向公眾講 明事實真相、闡明態(tài)度，宣傳其政策、方針，澄清混淆視聽的傳言，以矯 正被損害的形象，愛護聲譽所做的廣告（三）公關(guān)廣告的特點1、廣泛性 公關(guān)廣告的內(nèi)容十分廣泛，種種組織都能夠運用公關(guān)廣告做宣傳，以 引起社會公眾對組織的注意，達到過大組織知名度和美譽度的目的。2、長期性 公關(guān)廣告的目標要著重于長期的、長遠的利益。3、間接性 公關(guān)廣告并非直截了當勸講人們?nèi)ベ徺I商品或享受服務，而是通過間 接的手段讓公眾了解組織并產(chǎn)生好感。二、公關(guān)廣告策劃的內(nèi)涵 公關(guān)廣告策劃的類不 宏觀公關(guān)廣告策劃 宏觀公關(guān)廣告策劃又叫整體公關(guān)廣告策劃，它

30、是對在同一公關(guān)廣告目 標統(tǒng)攝下的一系列公關(guān)廣告活動的系統(tǒng)性推測和決策。微觀公關(guān)廣告策劃 微觀公關(guān)廣告策劃又叫單項（單體）公關(guān)廣告策劃，即單獨地對一個 或幾個公關(guān)廣告運作環(huán)節(jié)所進行的策劃。公關(guān)廣告策劃的要素策劃者 策劃者即廣告作者策劃依據(jù) 策劃依據(jù)是指策劃者必須擁有的信息和知識，一樣包括兩大部分：其一、策劃者的知識結(jié)構(gòu)和信息儲存量；其二，策劃專業(yè)信息。策劃對象 策劃對象是指廣告主索要宣傳的商品或服務。策劃方案 策劃方案是策劃者為實現(xiàn)目標，針計策劃對象而設計創(chuàng)意的一套策略、 方法和步驟。策劃成效評估 策劃成效評估是對實施策劃方案可能產(chǎn)生的成效所進行的預先的判定和評估三、公關(guān)廣告策劃技巧（一）了解和

31、熟悉組織所處環(huán)境1、正式方法 以隨機抽樣來獲得所需資料的方法2、非正式方法 這種方法是在能夠同意調(diào)查對象不具有統(tǒng)計代表性的情形下，以較低 成本進一步手機情報的方法。（二）沒有執(zhí)行就沒有發(fā)言權(quán)1、知己知彼，百戰(zhàn)不殆2、幸免將資源白費3、公關(guān)廣告信息一致化（1）從事公關(guān)策劃，第一重視調(diào)查研究（2）策略訴求單一化，公關(guān)廣告信息一致化（3）趣味創(chuàng)意要和訴求主題相連。（三）集中傳播一個賣點1、制造公關(guān)廣告“眼”2、全方位評估（四）用公關(guān)手段解決公關(guān)咨詢題 1、提升美譽度，提升親和力 2、促進了解，培養(yǎng)共識第七講 公關(guān)營銷策劃從組織營銷的角度，營銷公關(guān)作為一種組織治理、經(jīng)營理念和經(jīng)營方 式，與公關(guān)關(guān)系既有

32、聯(lián)系，又各有側(cè)重。營銷公關(guān)運用其而特有的公關(guān)形 式，支持著組織營銷打算目標的實現(xiàn)，并以其高可信度、鮮亮的特點和突 出的成效，得到社會組織越來越廣泛的認可和同意。一、營銷公關(guān)的含義（一）一樣公關(guān)和營銷公關(guān)1、公關(guān)活動的一樣職能（1）關(guān)心一個組織建立并堅持與公眾之間雙向的交流、明白得、認可 與合作（2）參與處理各種事件與任務（3）關(guān)心治理者及時了解公眾輿論，并對之做出反應（4）明確強調(diào)治理部門為公眾利益服務的責任（5）作為社會變化趨勢的監(jiān)視系統(tǒng)，關(guān)心治理者即使把握并有效利用 社會變化，保持與社會同步2、營銷公關(guān)的職能 以營銷為目的，處理公司與消費者之間關(guān)系的公共關(guān)系被稱為營 銷公關(guān)系（ Marke

33、ting PR）簡稱 MPR，即通過有效的公關(guān)活動，獲得消費 者的注意和青睞，與客戶建立雙向溝通聯(lián)系。（二）營銷公關(guān)的任務1、協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品2、協(xié)助成熟期產(chǎn)品再定位（三）營銷公關(guān)的優(yōu)勢1、.制造良好的組織形象2.、建立良好的組織信譽3. 、挽救組織危機4. 、低成本啟動市場二、營銷公關(guān)的種類（一）主動營銷公關(guān) 主動營銷公關(guān)的要緊作用是新產(chǎn)品的推出和老產(chǎn)品的改進。（二）被動營銷公關(guān) 當無法預料的市場變化顯現(xiàn)時，被動營銷公關(guān)便顯得重要。被動營銷 公關(guān)需要應付的最嚴峻的咨詢題是產(chǎn)品缺陷和故障。 1、回應產(chǎn)品缺陷和故 障 2 、應付商業(yè)謠言（三）贊助營銷公關(guān)1、活動贊助的定義： 贊助是營銷公關(guān)中較為常

34、用的一環(huán)，指在某項互動或者事業(yè)上的投入， 其目的是實現(xiàn)品牌認知水平的提升、改善品牌形象、增加銷量等。2、選擇贊助活動 目的在于通過贊助來增進品牌與消費者之間的關(guān)系，增加品牌資本。三、營銷公關(guān)的原則（一）營銷公關(guān)的時機原則 同樣的公關(guān)投入往往會有不同的營銷結(jié)果，如此的結(jié)果往往和公關(guān)時 機的不同選擇相聯(lián)系。1.、抓住轟動事件 是宣傳企業(yè)組織形象，開展營銷公關(guān)的良好時機。2、依靠名人效應3、跟隨流行潮流4、追蹤體育活動（二）營銷公關(guān)的執(zhí)行原則1.公眾至上原則 2.溝通和諧原則 3.求實原則 4.以其制勝原則 5.深刻性原 則 6.重點突出性原則7.連續(xù)持久原則第八講 公關(guān)危機的治理策劃對組織來講，公關(guān)危機能夠是致命的，然而