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文檔簡介

1、    成都銀花絲首飾消費特征分析    馬絲煦馮潔趙宇歌趙毅冉楊靚嫻邵佳麒【摘要】成都銀花絲工藝作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有寶貴的歷史、文化、藝術(shù)價值,受復雜制作工藝與較低知名度影響,其市場發(fā)展受到了一定的制約。本文通過文獻資料考察、問卷、實地調(diào)查等方式對銀花絲首飾產(chǎn)品 的發(fā)展狀況、存在問題進行梳理,分析了銀花絲首飾產(chǎn)品的消費特征,歸納出產(chǎn)品設計、營銷等方面可供參考的發(fā)展方向,提出銀花絲首飾產(chǎn)品良性發(fā)展的新思路?!娟P(guān)鍵詞】銀花絲首飾消費1 前言成都銀花絲工藝在民間有著悠久的歷史,與蜀繡、竹編、漆器并稱成都的“四大名旦”,有獨特的填絲、燒藍、堆景、無胎成

2、型等工藝,因后繼乏人其傳承面臨考驗。通過對銀花絲首飾這一品類的市場研究中發(fā)現(xiàn),消費者對銀花絲首飾的生產(chǎn)工藝有了越來越高的期待和多樣化的需求,但目前銀花絲首飾產(chǎn)品的生產(chǎn)制作多持續(xù)沿用傳統(tǒng)方式,在后期的推廣、銷售和售后服務中大部分企業(yè)和工作室也無暇給予足夠的投入和關(guān)注。前期的更新滯后和后期的投入不足致使了銀花絲首飾產(chǎn)品亟待改變的發(fā)展狀況。本文在與項目制相結(jié)合的服裝教學改革項目基礎上,注重教學與實踐項目的結(jié)合,從國家級大創(chuàng)項目成都銀花絲工藝的創(chuàng)新研究出發(fā),在成都銀花絲工藝創(chuàng)新研究的前期工作中,對成都銀花絲的消費市場進行了問卷與市場調(diào)研,在考察基礎上對成都銀花絲首飾的消費特征進行總結(jié)與分析探索。2 銀

3、花絲首飾的消費者特征及分析通過問卷調(diào)查對成都銀花絲市場的消費情況進行了數(shù)據(jù)采集與分析,采用問卷調(diào)查法搜集、調(diào)查和分析消費者特征和消費行為特征。問卷共設 15 個問題,主要分為消費者個人情況、消費動機和消費行為、消費需求和反饋三部分。調(diào)查地點成都;調(diào)查時間2019 年 7 月 5 日-2019 年 8 月 31 日;調(diào)查對象為銀花絲首飾消費者;共收回有效問卷 300 份,有效率約 96.7%。調(diào)查結(jié)果顯示,女性消費者較多,約占 82.67%;消費者年齡主要集中在35-45 歲,高達40.67%,46-60 歲年齡段消費者次之,約占 26.67%; 消費人群收入狀況良好,月收入 10000 元以上

4、消費者總占比達 52%,月收入 30000 元以上的消費者達 9%;文化程度與職業(yè)類型中以文化程度較高,從事與文藝相關(guān)的人群居多。在學歷中分析有70.67%的消費者是本科、大專及以上學歷, 8.67%的消費者為博士。從事文娛藝術(shù)和科研與教育類的消費者分別約占25.33%、17%。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)合調(diào)研分析,中年和中老年女性構(gòu)成了目前銀花絲首飾的主力消費群體,在設計和營銷時應更加關(guān)注其消費需求。中等收入和中高收入人群因具有一定的經(jīng)濟實力和嘗新的欲望、好奇心對銀花絲首飾的興趣和消費潛力較大。從傾向的設計風格為淡雅中式、華麗中式、自然田園,可以看出傳統(tǒng)和自然的設計風格是消費者目前較為廣泛接受的;銀花絲

5、首飾在保持傳統(tǒng)特色風格的同時也應該思考如何在既定風格中不斷創(chuàng)新,將優(yōu)勢發(fā)展最大化;同時也要與時俱進,拓展嘗試廣大的年輕消費市場。3銀花絲首飾的消費行為特征分析3.1 推介性強在最初了解銀花絲產(chǎn)品的途徑選擇中朋友推薦占了 39.33%最大的比重。首飾佩戴時朋友間自然會發(fā)生詢問、展示、介紹、推薦等行為,在朋友間交流時已購者的評價對于身邊人有著相當大的參考性,可促成新的消費行為。在消費方式中微信購買占比較大,可使消費者在購買的同時也可以十分方便地將產(chǎn)品推薦介紹給身邊人。3.2 價格與設計導向性強此次調(diào)查中消費者選擇的最看重的因素更多是價格和美觀;沒有多次消費的最大原因是價格高和不喜歡產(chǎn)品的設計。銀花

6、絲企業(yè)往往將工藝制作與表現(xiàn)放在首位,忽略了對于消費者更為重要的設計部分。銀花絲產(chǎn)品設計上基本以傳統(tǒng)紋樣為藍本,以繁復的動植物、祥瑞符號、歷史典故為主題,產(chǎn)品類型、設計風格同質(zhì)化較為嚴重。3.3 消費者滿意程度高忠誠度差在消費者滿意程度調(diào)查中大于80%的消費者選擇了滿意,但總體消費頻率較低,大多僅偶爾購買。對消費者在如此滿意的情況下卻難再消費的原因分析發(fā)現(xiàn),部分消費者談到多次實體店鋪消費也幾乎沒有見過廣告和促銷活動,展覽也常年只有玻璃展柜陳列一種方式;實體店鋪的廣告、促銷、展覽、售前售后服務等部分均不夠完善。線上銷售中產(chǎn)品準備也不夠完善,如淘寶店鋪中新品更新較慢且沒有新品上架提醒,微信銷售中少有

7、模特佩戴效果展示等。4 結(jié)語消費者在消費銀花絲首飾時有推介性強、價格與設計導向性強、滿意程度高忠誠性差的特征,結(jié)合銀花絲首飾自身產(chǎn)品特點,建議銀花絲企業(yè)完善銷售渠道和形式,借助線上線下媒體、社交軟件、圖文影音等呈現(xiàn)形式進行溝通與傳播;建立活躍的會員制度,建立完善的售前和售后服務,加強與會員間聯(lián)絡、交流、互動,積累維系固定的消費群體并不斷拓展新消費者。【參考文獻】1霍森. 演進·流程·技藝:成都銀花絲設計文化研究j. 西南交通大學,2018 :43-572李蕾.花絲工藝在現(xiàn)代首飾設計中表現(xiàn)形式的探討j. 中國地質(zhì)大學,2013:32-353宋俊華.文化生產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護.文化遺產(chǎn),2012:2-5基金項目:四川省2018-2020年高等教育人才培養(yǎng)質(zhì)量和教學改革項目立項編號:jg2

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