嬌子品牌策劃案(遼寧夏巍)

1、天之“嬌子”£4力不凡嬌子（藍(lán)）在a市市場導(dǎo)入營銷策劃方案策劃單位：xx市煙草公司策劃人：夏 巍聯(lián)系電話劃時(shí)間：2010年9月摘要一、背景引入二、市場分析（一）、企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) （二）、市場現(xiàn)狀分析（三）、營銷外部環(huán)境分析（四）、內(nèi)部環(huán)境分析（五）、主要競爭對手及其優(yōu)劣勢分析（六）、消費(fèi)者行為分析（七）、swot分析三、營銷策略組合()、stp策略（市場細(xì)分、冃標(biāo)市場選擇、市場定位策略）（二）、產(chǎn)品策略優(yōu)質(zhì)策略（三）、價(jià)格策略優(yōu)價(jià)策略（四）、渠道策略深耕細(xì)做，保障供應(yīng)（五）、促銷策略一一以利誘z,贏得市場 （六）、服務(wù)策略 營銷效果及工作要求五、總結(jié)天之“

2、嬌子”魅力不凡嬌子（藍(lán)）在a市市場導(dǎo)入營銷策劃方案摘要a市煙草公司2010年以卷煙品牌上結(jié)構(gòu)為重點(diǎn)工作目標(biāo)，計(jì)劃在中高檔殆類中引入3-5 個(gè)新品，其中以嬌子（藍(lán)）為重點(diǎn)培育品牌。但由于a公司所處地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有限和 消費(fèi)者消費(fèi)能力不強(qiáng)，品牌培育難度較大，木文就是從分析m場環(huán)境入手，通過swot分析 來進(jìn)行m場細(xì)分、選擇日標(biāo)市場和制定相應(yīng)的m場營銷組合策略后，制定了嬌子（藍(lán)）在八 曲的市場導(dǎo)入營銷策劃方案，以達(dá)到在半年之內(nèi)迅速提高嬌子（藍(lán)）衣a市市場占有率的 目標(biāo)。一、背景引入a煙草公司2009年共計(jì)銷售卷煙92, 090箱,銷售額110,331萬元,比去年同期85710 箱增加6380箱，

3、增幅達(dá)7. 4%,銷量位居金省第三，銷量增速也高于全省平均水平。但從 銷售結(jié)構(gòu)方而來看，人煙草公司2009年一、二類煙占比共計(jì)7%,其中：一類煙占比2。3%, 二類煙占比,4。8%；分別低于全省平均水平1。1%和0。2%；卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)急待提升。因此, 為了響應(yīng)國家局、省局卷煙上水平的號(hào)右，a市公司2010年以卷煙吊牌上結(jié)構(gòu)為亜點(diǎn)工作 目標(biāo)，計(jì)劃在中髙檔品類中引入3-5個(gè)新殆，其中以嬌子（藍(lán)）為重點(diǎn)培育品牌。正基于此, a市針對嬌子（藍(lán)）進(jìn)行品牌營銷策劃，使嬌子（藍(lán)）在a市迅速鋪、提髙市場占有率，達(dá) 到提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。二、市場分析（一）、企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)通過嬌子（藍(lán)）的導(dǎo)入，可以帶動(dòng)a市

4、的卷煙消費(fèi)水平，提升整個(gè)a市煙草公司的卷 煙結(jié)構(gòu)。（二）、市場現(xiàn)狀分析1、從銷售總量上來看。tl前，a煙草公司2009年共計(jì)銷售卷煙92, 090箱，銷售額 110, 331萬元，比去年同期85710箱增加6380箱，增幅達(dá)7. 4%,銷量位居全省第三，銷 量增速也高于全省平均水平。2、從銷售結(jié)構(gòu)方面來看：a市公司四類煙的銷量最大，占全市總銷量的51%,其次, 是五類煙,占全市總銷量的30. 3%； 一、二類煙的銷量占比最小,分別為2. 3%和4. 8%；3、從銷售的品牌和規(guī)格上來看，目前，a市的零售價(jià)格在100元以上價(jià)位段的卷煙 共有20余個(gè)品牌規(guī)格，其中，銷量處于領(lǐng)先地位的品牌規(guī)格是蘭州（

5、換珍品）和紅塔山經(jīng) 典100這兩種，銷量分別是4265. 18箱和3444. 04箱。其它品牌規(guī)格在一二類卷煙占比中都 處于明顯的弱勢地位。4、市場總體趨勢分析：由于整個(gè)地區(qū)的收入水平有限，卷煙消費(fèi)能力一般，所以各 種品牌規(guī)格的銷售情況基本穩(wěn)定，卷煙結(jié)構(gòu)提升的難度較大，卷煙的總體發(fā)展趨勢較為平緩。（三）、營銷外部環(huán)境分析1人口因素a市流動(dòng)和外出打工人數(shù)較多，對當(dāng)?shù)氐木頍熶N售情況產(chǎn)生較大影響。每年春運(yùn)期i'可， 人批外出打工者紛紛回鄉(xiāng)，人口回流使得a地?zé)煵菥頍熶N量直線上升，而春節(jié)假期過后，伴 隨著打工人口再次離鄉(xiāng)，卷煙銷量人幅回落。2、經(jīng)濟(jì)因素a市地處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的甘肅省，所以人市的整個(gè)經(jīng)

6、濟(jì)發(fā)展水平較慢，居民的人均收入水平，呈現(xiàn)水平發(fā)展趨勢。3、社會(huì)和文化因素rh于a市地處西部，與嬌子品牌的產(chǎn)地，同處西部在文化方血還是有相通z處的，大 家都有對熊貓有一種特別的偏愛z處。（四）、內(nèi)部環(huán)境分析1、顧客由于地處北方西部，大部分消費(fèi)者喜歡口味適中的卷煙，隨著消費(fèi)者年齡的增大，喜歡 吸食勁頭大一點(diǎn)卷煙的比例逐步上升，消費(fèi)者比較喜歡的卷煙包裝顏色為黑色、紅色與藍(lán)色, 人部分消費(fèi)者較喜歡碩盒包裝的卷煙。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣偏保守，品牌偏好變化不大。2、競爭者：山于a市將引進(jìn)35種新品卷煙，其中有與嬌子（藍(lán)）處于同一價(jià)位段 的好貓（步步高），因此，好貓（步步高）將成為嬌子（藍(lán)）的競爭品牌；另外，a

7、市原有 的在銷品牌利群（新版）也與嬌子（藍(lán)）的價(jià)位段一致，因此，利群（新版）也是嬌子（藍(lán)） 的競品。但利群（新版）在a市的銷售情況并不理想，2009年全年只銷售了 130.196箱。3、品牌文化“嬌子”的品牌形象是和人熊貓的形象聯(lián)系在一起的，這種印象，在“嬌子”的消費(fèi) 者中堪稱根深蒂固?！疤熘畫勺印钡膹V告口號(hào)巧借了 “天之驕子”的意義。“嬌子”借大熊 貓的稀世珍貴來烘托、借喻品牌價(jià)值，和大熊貓的“聯(lián)姻”，使其在上市z初就以非常清晰 的品牌形彖區(qū)隔于其他產(chǎn)品，也為消費(fèi)者z間產(chǎn)牛了較好的認(rèn)知溝通，“嬌子熊貓 珍貴”的認(rèn)知完整，認(rèn)知區(qū)隔清晰。（五）、主要競爭對手及其優(yōu)劣勢分析目前，a市嬌子（藍(lán)）的主

8、要競爭對手是利群（新版）。利群（新版）在a市的銷 售情況并不理想，全年銷量僅為130. 196箱，市場表現(xiàn)并不強(qiáng)勢。利群（新版）的包裝特點(diǎn) 是：粘美型，焦油含量為高度，文化內(nèi)涵是吉祥平安無事；價(jià)位是零售價(jià)為130元每條；零 售戶和消費(fèi)者對利群（新版）的評(píng)價(jià)均為中等。（六）、消費(fèi)者行為分析a市該品類卷煙消費(fèi)市場上的消費(fèi)者按購買準(zhǔn)備狀態(tài)分類，基本上可以分為二種類 型：完全確定型即在進(jìn)行購買卷朋z前，消費(fèi)己經(jīng)十分清楚口己所要選購的卷煙的牌號(hào)、價(jià) 位、卷煙類型及吸味等;基本確定型：是進(jìn)行購買卷煙z前,消費(fèi)還不太確定口己所要選購 的卷煙的牌號(hào)、價(jià)位、卷煙類型及吸味等，但有一點(diǎn)是可以肯定的是，他們在選購港

9、煙z前, 基木上對自己所要選購卷煙的價(jià)位及吸味有一個(gè)基木判定；通過對這兩種類卷煙消費(fèi)可以達(dá) 到拉動(dòng)消費(fèi)的目的。（七）、swot分析綜合上面的情況，我們把嬌子（藍(lán)）在a市場的優(yōu)、劣勢以及機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行綜 合分析：s （優(yōu)勢）：1、該需類卷煙有較高的內(nèi)在品質(zhì)和質(zhì)塑2、能給商業(yè)和零售客戶帶來較多的利潤3、品牌文化與中國文化內(nèi)涵佼為契合，符合我國卷煙消費(fèi)人群的文化取向4、市場認(rèn)町度，知名度、美譽(yù)度較高w （劣勢）:1、價(jià)格和對較高，有一部分中低收入的消費(fèi)者不會(huì)接受此價(jià)位段卷煙2、與外煙相比，該品類各品牌的定位針對性不強(qiáng)，有待進(jìn)一步強(qiáng)化0 （機(jī)會(huì)）:1、a市決定擺脫“中低檔”卷煙的消費(fèi)格局，大力發(fā)展中、

10、高檔卷煙，提升 卷煙消費(fèi)水平t （威脅）：1、受煙草控制框架公約的影響，廣告宣傳與包裝都會(huì)受到限制2、受社會(huì)控?zé)焾F(tuán)體的影響，卷煙消費(fèi)空間會(huì)受到一定的限制三、營銷策略組合（一）、stp策略（即：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位策略）1、市場細(xì)分：根據(jù)上述分析，我們認(rèn)為可以根據(jù)人口、心理、行為因素對現(xiàn)有市 場進(jìn)行細(xì)分，初步認(rèn)為可以細(xì)分為三個(gè)子帀場：（1）基本型消費(fèi)市場：即這部分消費(fèi)群體在進(jìn)行購買卷煙之前，消費(fèi)者己經(jīng)十 分清楚自己所要選購的卷煙的牌號(hào)、價(jià)位、卷煙類型及吸味，他們進(jìn)行消費(fèi)只是為了滿足自 己的基本的卷煙消費(fèi)需求，而也沒有太多的附加要求。（2）追求型消費(fèi)市場：即這部分消費(fèi)群體以追求自己的生

11、活品質(zhì)為r標(biāo)，希與 得到更髙的生活質(zhì)量和生活體驗(yàn)，講究享受；（3）自我定位型消費(fèi)市場：即這部分消費(fèi)群體有穩(wěn)定的高收入和一定的社會(huì)地 位，講究消費(fèi)與自己的社會(huì)地位相匹配,講究生活品質(zhì),對生活質(zhì)量有較髙要求，對卷煙的 附加值有較高的要求。2、h標(biāo)市場選擇：根據(jù)高檔卷煙的產(chǎn)品表現(xiàn)和現(xiàn)有市場情況我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)選擇差 異化市場策略，對不同的市場給予不同的培育方式，加快高檔卷煙品牌全回健康發(fā)展。3、市場定位：我們根據(jù)消費(fèi)者根據(jù)這一卷煙品牌的市場反應(yīng)進(jìn)行定位，主要釆用 的是文化定位和功能定位。（二）、產(chǎn)品策略一 質(zhì)策略（在消費(fèi)者心中強(qiáng)化自己的產(chǎn)品品質(zhì)，提出自己的 品牌傳播口號(hào)，品牌口號(hào)要能充分體現(xiàn)自己的品牌文

12、化提到某種產(chǎn)品時(shí)就會(huì)想到他的品牌 傳播口號(hào)）對這一品類的卷煙加大向卷煙零售戶和消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，提出本品類的消費(fèi)理念 “天之嬌子，魅力不凡”，進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)理念，強(qiáng)調(diào)不同的生活源于不同的品質(zhì)， 只有優(yōu)質(zhì)生活，才是幸福人生，為提升卷煙消費(fèi)水平打好基礎(chǔ)；另外，工業(yè)應(yīng)該與商業(yè)一起 聯(lián)手，都要積極地開拓市場，了解社會(huì)需求變化，根據(jù)消費(fèi)者需求，對自己的卷煙晶質(zhì)加以 提升，為社會(huì)提供更多更好的優(yōu)質(zhì)卷煙。（三）、價(jià)格策略一價(jià)策略（要落實(shí)怎么樣穩(wěn)定價(jià)格）高價(jià)格是高檔卷煙價(jià)值的具體體現(xiàn)，在高檔卷煙的銷售過程中，我們要切實(shí)做好價(jià) 格穩(wěn)定工作，通過明碼標(biāo)價(jià)等方式督促零售客戶使用公司建議零售價(jià)，允許價(jià)格上升的現(xiàn)象

13、 存在，但要合理投放策略保證市場需求滿足情況的穩(wěn)定；刃外，還是關(guān)注大客戶低價(jià)傾銷和 外渠道進(jìn)貨的問題，嚴(yán)格掌控市場，保證價(jià)格穩(wěn)定，嚴(yán)禁出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象的出現(xiàn)，以保證 各該品類各價(jià)位段品牌、規(guī)格的健康發(fā)展。（四）渠道策略深耕細(xì)做，保障供應(yīng)要怎么預(yù)熱，講怎么投放哪一些商圈和 投放環(huán)境市于高檔卷煙有較大的利潤空間這就給一些不法分子有可乘z機(jī)，所以，我們一定 耍保證a市的卷煙進(jìn)貨渠道封閉運(yùn)行，提高煙草公司對終端的掌控能力，提高消費(fèi)者的渠 道意識(shí)；在零售終端張貼蓋有煙草公司公章的進(jìn)貨渠道證明，并要求零售終端把煙草營業(yè)執(zhí) 照掛于店內(nèi)明顯處，易于消費(fèi)者辨別，保證進(jìn)貨渠道的規(guī)范性；同時(shí)，利川3。15等時(shí)機(jī)，

14、提高消費(fèi)者對真、假煙的辨識(shí)能力，讓消費(fèi)者買得放心。（五）促銷策略以利誘之，贏得市場（推式策略（通過人員推銷和銷售促進(jìn)，重點(diǎn)進(jìn)行促銷）與拉式策略通過廣告、公共關(guān)系。贊助小伙伴陽光助學(xué)活動(dòng)，向貧困地區(qū) 進(jìn)行捐井等，這種策略要有針對性互動(dòng)，在雨季來臨的時(shí)候在零售店內(nèi)準(zhǔn)備一些雨具，體 現(xiàn)人文關(guān)懷）1、對于本品牌的基本型消費(fèi)者可以釆取，買一條煙送火機(jī)的形式；2、對于本晶類的追求型消費(fèi)者，以一次性購進(jìn)5條卷煙贈(zèng)送一張r拉ok演唱券 或是一張演藝廣場門票的方式進(jìn)行，讓他們在品吸高品質(zhì)港煙的時(shí)候，也享受到高質(zhì)量的生 活，提升其幸福指數(shù)，鞏固進(jìn)一步強(qiáng)化“天之嬌子，魅力不凡”的消費(fèi)理念。3、對于本站牌自我定位型消

15、費(fèi)采取會(huì)員制的方式，本品類小某晶牌卷煙消費(fèi)累積 達(dá)到5000元的消費(fèi)者可以進(jìn)入工業(yè)企業(yè)的vip檔案，由工業(yè)企業(yè)定期向這些客戶郵寄新品 進(jìn)行品吸，并收集反饋信息，讓這些客戶對卷煙的制作工藝參與意見；還可以每半年舉行一 次音樂會(huì)等大型活動(dòng)邀請高端消費(fèi)者參加，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者與工業(yè)企業(yè)的溝通與聯(lián)系，強(qiáng) 化本品類品牌在消費(fèi)者心中的地位。（六）服務(wù)策略提高員工的服務(wù)意識(shí)，加大對客戶滿意度調(diào)查，了解真實(shí)的市場需求和客戶期望， 把客戶服務(wù)匚作做到實(shí)處，切實(shí)從客八角度出發(fā)，為客八辦實(shí)事，如，客戶訂錯(cuò)貨時(shí)，及時(shí) 幫助客戶進(jìn)行調(diào)換處理、客戶的訂煙金額準(zhǔn)確地通知客戶、送貨時(shí)間要及時(shí)、客戶的投訴意 見要及時(shí)處理并進(jìn)行

16、反饋等等。（七）終端推廣策略：1、消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)2、消費(fèi)者回饋活動(dòng)3、渠道激勵(lì)活動(dòng)4、渠道回饋活動(dòng)5、特殊陳列活動(dòng)6、各類品鑒座談活動(dòng)7、集盒換獎(jiǎng)活動(dòng)8、終端廣告：燈箱廣告、宣傳海報(bào)或柜臺(tái)、易拉寶或x展架、視頻播放器四、行動(dòng)策劃案（一）、制定活動(dòng)方案:活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)目標(biāo)負(fù)貴人預(yù)算費(fèi)用2010 年 12 月發(fā)放帶有嬌子文化內(nèi)容 的彩色汽球、以我愛大熊 貓為主題的表演活動(dòng)通過宣傳達(dá)到 讓廣大消費(fèi)者 了解嬌子品牌 目的，充分地預(yù) 熱市場工業(yè)企業(yè)5萬元2010 年 34 刀向bl標(biāo)客戶和h標(biāo)客戶 群發(fā)放品吸煙（2支裝）, 終端陳列，把推薦煙放在通過活動(dòng)，讓消 費(fèi)者了解嬌子（藍(lán)）的吸味特 征客戶經(jīng)

17、理 和工業(yè)企 業(yè)8萬元2010年5月向目標(biāo)客八群發(fā)放些 促銷品，如打火機(jī)、鑰匙 鏈等，同時(shí)建立消費(fèi)者檔強(qiáng)化品牌形象， 建立自己的目 標(biāo)消費(fèi)人群，捉匚業(yè)企業(yè)4萬元案市市場占有率2010年6月采用集盒兌獎(jiǎng)的方式，客 戶每收集10個(gè)空盒就可 以得到1盒嬌子（藍(lán)）通過這種方式 固化消費(fèi)者的 品吸習(xí)慣和消 費(fèi)習(xí)慣，達(dá)到穩(wěn) 固市的目的客戶經(jīng)理 和消費(fèi)者10萬元（二）、營銷效果評(píng)估：通過上柜率和再購率的考核來了解，嬌子（藍(lán)）在a市上市初期的表現(xiàn)：1、對上柜率的評(píng)估：（1）、上柜率達(dá)到80%以上，說明宣傳效果明顯；（2）、上柜率達(dá)到80%3096,說明達(dá)到預(yù)期效果，但還有待提高；（3）、上柜率不足30%,說明前期活動(dòng)效果不明顯，還有待尋求進(jìn)一步的解決方案;2、對再購率的評(píng)估：（1）、再購率達(dá)到80%以上，說明卷煙需求旺盛，產(chǎn)品己經(jīng)得到了市場認(rèn)可；（2）、再購率達(dá)到80%50%,說明需求平淡，產(chǎn)品及營銷策略方向還需進(jìn)一步加 強(qiáng)；（3）、再購率不足50%；說明需求偏弱,工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)都要進(jìn)行反思,查 找需求偏弱原1大i,然后采取有針對性的措施。五、總結(jié)（1、重復(fù)核心觀點(diǎn)2、串聯(lián)創(chuàng)意）木文針對嬌子（藍(lán)）從分析市場環(huán)境入手，通過swot分析來進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo) 市場和制定相應(yīng)的市場營銷組合策略后，制定了嬌子（藍(lán)）在a市的市場導(dǎo)入營