公司戰(zhàn)略分析：產(chǎn)品生命周期

1、第 1 頁(yè)第第一節(jié)一節(jié) 企業(yè)企業(yè)外部環(huán)境外部環(huán)境分析分析本本節(jié)節(jié)主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：一、一、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析（PEST分析）分析）二二、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析環(huán)境分析（產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)業(yè)五力分析）（產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)業(yè)五力分析）三三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、戰(zhàn)略群組分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、戰(zhàn)略群組分析）四四、市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求分析（分析（消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析）第二章 戰(zhàn)略分析第 2 頁(yè)Section 2Section 2 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品生命周期的含義含義1產(chǎn)品生命周期各階段劃分和特征產(chǎn)品生命周期各階段劃分和特征2產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期各

2、階段的營(yíng)銷策略3產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析第 3 頁(yè)產(chǎn)品生命周期需要明確以下四點(diǎn) 1產(chǎn)品的生命是有限的； 2產(chǎn)品會(huì)經(jīng)過不同生命周期階段，每一階段都會(huì)對(duì)銷售者提出不同挑戰(zhàn)； 3在產(chǎn)品生命周期的不同階段，公司利潤(rùn)會(huì)有升有降； 4在產(chǎn)品生命周期的不同階段，需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、采購(gòu)和人事戰(zhàn)略。 產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析第 4 頁(yè)如何區(qū)分產(chǎn)品生命周期的不同階段? 產(chǎn)品生命周期的不同階段通常以銷售額增長(zhǎng)率的顯著變化處作為區(qū)分點(diǎn)。 例如:一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為1個(gè)月；成長(zhǎng)期為6個(gè)月；成熟期為15個(gè)月；衰退期卻很長(zhǎng)，因?yàn)橹圃焐滩辉敢獍堰@種藥品從處方藥目錄上刪除。 產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分

3、析第 5 頁(yè)產(chǎn)品生命周期各階段的判斷銷售增長(zhǎng)率法10%，導(dǎo)入期10%，成長(zhǎng)期0.1%10%，成熟期0，衰退期產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析第 6 頁(yè)產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段 1導(dǎo)入期：指產(chǎn)品引入市場(chǎng)，銷售緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)需要支付的巨額費(fèi)用，導(dǎo)致企業(yè)在此階段幾乎沒有利潤(rùn)。 2成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。 3成熟期：產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購(gòu)買者接受，銷售增長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了抵抗對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，維持市場(chǎng)份額，企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。 4衰退期：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷減少的時(shí)期。 產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析第 7 頁(yè) 盈虧盈虧臨界臨界利利潤(rùn)潤(rùn)時(shí)間時(shí)間銷售量銷售

4、量利潤(rùn)利潤(rùn)產(chǎn)品開發(fā)階段導(dǎo)入導(dǎo)入期期成長(zhǎng)成長(zhǎng)期期成熟期成熟期衰退衰退期期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期各階段各階段的的銷售曲線銷售曲線產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期各階段的特征各階段的特征8第 9 頁(yè)第第一階段一階段 導(dǎo)入期導(dǎo)入期產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析第 10 頁(yè)第第二階段二階段 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析第 11 頁(yè)第第三階段三階段 成熟期成熟期產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析第 12 頁(yè)第第四階段四階段 衰退期衰退期搓衣板的妙用產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析第 13 頁(yè)思考：下列產(chǎn)品分別處于生命周期的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)知識(shí)知識(shí)

5、應(yīng)用應(yīng)用（一）導(dǎo)入期營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 營(yíng)銷目標(biāo)是提高知名度，方法有： 高水平的促銷努力 推出或創(chuàng)造一個(gè)概念，如“3D打印打印”、“4G網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)”的概念 導(dǎo)入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對(duì)較高，定價(jià)時(shí)不得不考慮這個(gè)因素。第 15 頁(yè)（一）導(dǎo)入期營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低 高 低價(jià) 格產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析第 16 頁(yè)（二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略（二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 營(yíng)銷重點(diǎn)是保持并擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額加速銷售額的上升。 從4P的調(diào)整上考慮。產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析17 （二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略（二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略保持并擴(kuò)大自己保持并擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，的市場(chǎng)份額，加速銷售額的上升加速銷

6、售額的上升不斷增加藥品新特色，在商標(biāo)、款不斷增加藥品新特色，在商標(biāo)、款式、規(guī)格等方面作出改進(jìn)，改良包式、規(guī)格等方面作出改進(jìn)，改良包裝和服務(wù)，增加藥品新用途，爭(zhēng)創(chuàng)裝和服務(wù)，增加藥品新用途，爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌藥品。優(yōu)質(zhì)名牌藥品。渠道策略渠道策略價(jià)格策略價(jià)格策略促銷策略促銷策略1 1 保持原價(jià)以保持藥品聲譽(yù)；保持原價(jià)以保持藥品聲譽(yù)；2 2 高價(jià)藥品適當(dāng)降價(jià)，以增加競(jìng)爭(zhēng)高價(jià)藥品適當(dāng)降價(jià)，以增加競(jìng)爭(zhēng)力。力。1 1 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)2 2 增設(shè)新的銷售網(wǎng)點(diǎn)增設(shè)新的銷售網(wǎng)點(diǎn)改變促銷重點(diǎn)改變促銷重點(diǎn)：廣告宣傳上，廣告宣傳上，從介紹藥品的療效轉(zhuǎn)向樹立企從介紹藥品的療效轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，爭(zhēng)創(chuàng)名牌

7、。業(yè)和產(chǎn)品的形象，爭(zhēng)創(chuàng)名牌。 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第 18 頁(yè)（三）成熟期營(yíng)銷策略（三）成熟期營(yíng)銷策略 營(yíng)銷重點(diǎn)放在延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，確保市場(chǎng)占有率，以維持大量銷售，獲得盡量多的利潤(rùn)。產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析“三個(gè)調(diào)整三個(gè)調(diào)整”1 質(zhì)量調(diào)整質(zhì)量調(diào)整2 劑型及包裝調(diào)整劑型及包裝調(diào)整1 增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量買量2 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客客3 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)1 降低售價(jià)來加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)降低售價(jià)來加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力力2 采用多種促銷方式，采用多種促銷方式，改變廣告方式改變廣告方式市場(chǎng)調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整藥品調(diào)整藥品調(diào)整營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合調(diào)整調(diào)整 （三）成熟期的營(yíng)銷策略（三）成熟期的營(yíng)

8、銷策略維持策略維持策略集中策略集中策略撤退策略撤退策略縮短產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)線，把企業(yè)的人縮短產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)線，把企業(yè)的人力物力財(cái)力集中使用在最有利的力物力財(cái)力集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上。最易銷售的品種上。放棄經(jīng)營(yíng)某種藥品以撤出目標(biāo)市場(chǎng)放棄經(jīng)營(yíng)某種藥品以撤出目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向研發(fā)新藥。營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向研發(fā)新藥。保持藥品傳統(tǒng)特色，在市場(chǎng)、價(jià)格、銷保持藥品傳統(tǒng)特色，在市場(chǎng)、價(jià)格、銷售渠道、促銷方面維持現(xiàn)狀。售渠道、促銷方面維持現(xiàn)狀。（四）衰退期的營(yíng)銷策略（四）衰退期的營(yíng)銷策略第 21 頁(yè)產(chǎn)品生命周期理論的啟示 積極作用F居安思危，保持清醒F成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新F明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)F預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī) 消極作用F理論抽象F界限模糊F指導(dǎo)滯后產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析分析第 22 頁(yè)產(chǎn)品生命周期理論的啟示NO.1沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 !產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷者自己手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷組合；管