[房地產(chǎn)]一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的策劃報(bào)告：當(dāng)涂縣某家居市場項(xiàng)目的策劃報(bào)告

1、一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的策劃報(bào)告策劃案例一本項(xiàng)目的經(jīng)營業(yè)態(tài)定位高檔品牌家居裝飾商業(yè)區(qū)本項(xiàng)目位于當(dāng)涂縣新的規(guī)劃中心姑孰路的中間地段，從八六醫(yī)院 西門到玉帶河，直面機(jī)械廠。從地理位置這一角度來看，目前此地段 繁華程度不夠，而且一期已建成商鋪還未形成市場規(guī)模。因此針對該 項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)致準(zhǔn)確的市場定位一一高檔品牌家居裝飾材料商業(yè)區(qū)。并 針對商鋪的經(jīng)營主題和商鋪未來的經(jīng)營前景進(jìn)行細(xì)致和適當(dāng)?shù)男麄鳎?從而促進(jìn)和帶動(dòng)商鋪更好、更有利的銷售。（-）項(xiàng)目定位的swot分析項(xiàng)目優(yōu)勢：1）區(qū)位：本項(xiàng)冃位于當(dāng)涂未來的城市商業(yè)中心，南北貫通，交通便 捷。2）規(guī)劃：是目前當(dāng)涂縣域內(nèi)，唯一的高檔品牌家居裝飾市場，并能 夠形成很強(qiáng)的市場

2、聚集效應(yīng)；在新舊的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)換上，本項(xiàng)目更倍 受現(xiàn)代消費(fèi)者的關(guān)注。3）硬件：項(xiàng)冃所在的姑孰路寬度將達(dá)25米，完全超出家居裝飾業(yè) 必備硬件要求的20米。4）理念：營造出與當(dāng)涂縣原有的消費(fèi)觀念不同的高檔次高品質(zhì)的現(xiàn) 代消費(fèi)經(jīng)營理念。5）人氣：本項(xiàng)目的周圍存在大量的顯性消費(fèi)者和隱性消費(fèi)者，這些利于未來市場的蓬勃發(fā)展項(xiàng)冃劣勢：1）項(xiàng)目在當(dāng)涂縣域內(nèi)及周邊城鎮(zhèn)的影響力不夠，沒有形成一種感召 力。稍有了解的大多數(shù)經(jīng)營者和投資者對本項(xiàng)口的認(rèn)知度不夠，對商 鋪未來的價(jià)值很迷茫，多數(shù)都抱著持幣觀望的心理。2）項(xiàng)目的對血是機(jī)械廠，對專營市場的形成起了一定的沖淡作用。3）對于中低檔產(chǎn)品的商戶來說，本項(xiàng)目的銷售和租賃價(jià)

3、格相對老城 過高，使這些商戶在投資上形成一些困難。4）在地理位置上，老城的裝飾市場輻射區(qū)域占縣域的南部人部分， 截?cái)嗔隧?xiàng)目市場的部分終端客戶。市場機(jī)會(huì)：1）目前，當(dāng)涂縣城內(nèi)沒有一個(gè)完善的高檔品牌家居裝飾市場，并且 一些經(jīng)營商戶規(guī)模較小，分布零散，不易形成市場規(guī)模。2）縣域內(nèi)的房地產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，在建項(xiàng)目的市場容量大，而且 待建的項(xiàng)目將陸續(xù)上演，從而形成了一個(gè)深厚的市場容量。3）現(xiàn)有當(dāng)涂市場的家居裝飾商品，已有多數(shù)品質(zhì)已不能滿足現(xiàn)代人 的消費(fèi)需求。4）老城經(jīng)營家居裝飾產(chǎn)品，在終端消費(fèi)者心目中定位為中低檔產(chǎn)品。5）對于家居裝飾的品牌商戶，在租賃和出售的價(jià)格上相對于周邊的 城市具有很強(qiáng)的合理性。6

4、）現(xiàn)在當(dāng)涂市場上的多數(shù)商戶為追隨性經(jīng)營，追隨的對象多數(shù)為品 牌商戶和有感召力的商戶。7）現(xiàn)在當(dāng)涂縣域內(nèi)原有商鋪經(jīng)營的靈活性導(dǎo)致商業(yè)的經(jīng)營缺乏統(tǒng)一 性，商業(yè)氛圍的形成僅依靠市場的調(diào)節(jié)由經(jīng)營者自發(fā)形成，商鋪的換 租率表現(xiàn)頻繁。市場威脅：1）馬鞍山家居裝飾市場對本項(xiàng)目的直接威脅。主耍表現(xiàn)在終端產(chǎn)品 的檔次和市場的規(guī)模。2）未來規(guī)劃的家居裝飾業(yè)，對本項(xiàng)目的潛在威脅，威脅的大小直接 取決于定位是否同質(zhì)化。3）現(xiàn)當(dāng)涂老城的一些有影響力的經(jīng)營戶，對于我們市場的形成具有 一定的沖淡影響。4）國家宏觀政策的調(diào)控對相關(guān)行業(yè)的影響在今后一年也會(huì)對本項(xiàng)冃 造成一定的不利因素。（二）定位的優(yōu)勢a、可以使客戶規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)

5、，堅(jiān)定投資信心，增加銷售熱度。因?yàn)?這樣定位，可以減少與直接競爭對手的接觸面。通過市場調(diào)查分析， 我們發(fā)現(xiàn)在周邊的群樓商鋪，都以滿足消費(fèi)者的日常生活需求為突破 口。如果本項(xiàng)目商鋪雷同于它們，必將增加市場壓力，加劇市場競爭, 在這方面，本項(xiàng)口明顯處于不利地位；b、有深厚的市場容量：我們的這個(gè)定位就目前情況，當(dāng)涂的房地產(chǎn) 蓬勃發(fā)展將帶動(dòng)裝飾業(yè)的發(fā)展，并且本項(xiàng)目周邊在建或在售的樓盤較 多，這些樓盤入伙后對家居裝飾的需求量較大；c、目前在該區(qū)域集中的家居裝飾材料區(qū)（城）相對較少，且高檔品 牌家居裝飾區(qū)更少，因此木項(xiàng)冃有著很大的發(fā)展空間；d、項(xiàng)目現(xiàn)在雖人氣不旺，但交通條件十分理想，且商鋪前面步行道 空間

6、較人，滿足發(fā)展家居裝飾業(yè)的硬件需要；e、為以后在區(qū)域市場上發(fā)展樹立一個(gè)品牌效應(yīng)，避免了定位的同質(zhì) 化；f、良好的市場操作性：我們這一定位，是基于詳細(xì)的市場調(diào)查和商 戰(zhàn)實(shí)例整合出來的，有良好的前瞻性。同時(shí)，我們在定位的過程中， 逐漸賦予和加深了它所包容的內(nèi)涵，并準(zhǔn)備一套有邏輯、有秩序的銷 售、促銷準(zhǔn)備活動(dòng)。（三）目標(biāo)客戶群的定位根據(jù)市場調(diào)查，初步把這次銷售宣傳的對象定位為隱性冃標(biāo)客戶和顯 性目標(biāo)客戶。a、隱性客戶群：被本項(xiàng)目本身的氛圍與定位的獨(dú)特性吸引而來的商 戶，主要表現(xiàn)為轉(zhuǎn)換行業(yè)的商戶。b、顯性客戶群：可分為投資者和經(jīng)營者a、投資者：1、本區(qū)域的商鋪投資者；2、看好本區(qū)域家居裝飾業(yè)發(fā)展前景的

7、其他地區(qū)的投資者；b、經(jīng)營者：1、經(jīng)營知名家居裝飾品牌的加盟者或連鎖店；2、一些準(zhǔn)備設(shè)立辦事處的裝飾公司；3、本區(qū)域的高檔品牌裝飾經(jīng)營者；4、看好木區(qū)域家居裝飾材料業(yè)發(fā)展前景的其他地區(qū)經(jīng)營者；二本項(xiàng)目商鋪的銷售方案此次本項(xiàng)目商鋪銷售的主要目的是為盡快回籠資金，回籠資金越多越 好，最低控制在500萬元左右。商鋪現(xiàn)余47戶，每戶按60 nf計(jì)算，銷 售均價(jià)以3900元/川計(jì)算，則此次商鋪應(yīng)回籠金額為1099.8萬元。 根據(jù)市場分析，銷售方式主要采取以租代售和直接銷售兩種方式。（一）以租代售。（主要是針對經(jīng)營戶的銷售方式，降低其經(jīng)營門檻） 以租代售，就是客戶一開始先付總房款的30%作為購房定金，并與

8、開 發(fā)商簽訂一至兩年的租賃合同，租金按市場價(jià)計(jì)算，一次性付清一年 租金;租賃合同期滿后客戶如有意購買此商鋪，則可交納剩余房款（總 房款減去定金和已交租金），并與開發(fā)商簽訂正式購房合同；若客戶 無意購買，則向客戶返還開始交納的購房定金。以租代售這種方式降低了置業(yè)者門檻，首付大概7萬元 （60*3900*0.3=70200）即可，縮短了銷售周期,有利于打開市場形 成人氣，帶動(dòng)以后商鋪的銷售，但是，這種方式不利于發(fā)展商資金快 速全面的回籠。根據(jù)我們對當(dāng)涂縣市場的實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)涂縣商鋪月租金為12 28元/nf不等。月租金（元血）占調(diào)查的比例12 10%16 20% 18 20%20 20%24 1

9、0%26 10%28 10%均價(jià)為19.8總計(jì)為100%從上表看，當(dāng)涂縣域內(nèi)的月租額可以分為12元/nv的低價(jià)段，1620 元血的中價(jià)段，2428元血的高價(jià)段。雖然1620元血占主休部 分，但考慮到每個(gè)物業(yè)本身存在的缺陷、租期長短、業(yè)主和顧客的關(guān) 系等外部因素，這部分價(jià)位相對有些保守。本項(xiàng)目的商鋪屬于新建市 場，配套設(shè)施完善，故取中段價(jià)位的均價(jià)18元/nf和高價(jià)段的均價(jià)26 元/冊為其變化幅度，因此我們的商鋪?zhàn)饨鸲▋r(jià)取其屮高價(jià)位的均價(jià) 22 7g/m2 o針對這個(gè)租金定價(jià)，對于我們這個(gè)項(xiàng)目，以租代售這種銷售方式在租 賃套數(shù)上應(yīng)有限制，若全部以這種方式銷售，則回籠資金才達(dá)404.38 萬元（租賃

10、合同以一年為期限）。（二）直接銷售。（主要是針對投資戶的銷售方式，打消其投資回報(bào) 的顧慮）我們這里所說的直接銷售包括三種具體形式：1 一次性付款（采取此種 方式購房可以給予一定優(yōu)惠）；2分期付款（簽訂合同時(shí)先付總房款的 40%,房屋封頂吋再付40%,交房吋最后付20%）;3.按揭（首付為總房款 的50%,剩余房款客戶向銀行貸款付清）。這一方式能最大限度的回籠資金，加快其總體項(xiàng)目工程進(jìn)度；但提高 了置業(yè)者門檻，延長了銷售周期，在時(shí)間上大大影響了發(fā)展商資金回 籠。因此，結(jié)合現(xiàn)在商鋪銷售上存在的實(shí)際情況，建議采用這兩種銷售方 式相結(jié)合的銷售方案。對此我們對這一銷售方案的可行性進(jìn)行了相關(guān) 分析。（三）

11、銷售方式組合分析。一次性付款和按揭對于發(fā)展商回籠資金來說是一樣的，而對于分期付 款方式，因工程進(jìn)度不同而有異，故只以第一期款額計(jì)算資金回籠。（據(jù)保守估計(jì)，計(jì)劃銷售占總戶的85%,計(jì)40戶）下表一租售月租金以22元/nf收取，租賃合同以一年為期限戶數(shù)（戶）面積（nf）房款（元）備注以租代售15 900 1290600房款30%+年租金一次性付款（含按揭）10 600 2340000分期付款15 900 1404000總房款40%,（年內(nèi)封頂可收回總房款的80%）銷售總計(jì) 40 2400 5034600（四）投資回報(bào)分析。無論是置業(yè)者還是投資者都很關(guān)注自身的投資回報(bào)。姑孰商業(yè)街高檔 家居裝飾區(qū)是新

12、興市場，市場人氣有待提升，所以租金不宜定的過高, 但也不宜定的過低，這樣不利于商鋪地位的提升，也不利于高檔品牌 市場的形成。但是隨著發(fā)展和市場的壯大，商鋪?zhàn)饨鹪鲩L幅度一定會(huì) 更大。下表是投資一年后投資的冋報(bào)率：5年期月利率為4.650%0,十年期月利率為4.800%0月租金（元/肝）投資回報(bào)率（一次性付款）投資回報(bào)率（按揭）10年期投資回報(bào)率（按揭）5年期18 5.54% 9.79% 9.00%22 6.77% 11.96% 11.00%26 8.00% 14.14% 13.01%投資者供款一年或購買一年后，房價(jià)上漲一定幅度，則阿報(bào)更可觀。 根據(jù)上部分投資回報(bào)率的分析，可以看出為更快形成市場，

13、增加人氣, 利于下一期商鋪的銷售，發(fā)展商可以代替那些投資客戶吸引經(jīng)營戶來 租賃經(jīng)營商鋪，并保證可以給其一定的冋報(bào)率如6.00%,這樣從表面 上看可能會(huì)給開發(fā)商帶來一定風(fēng)險(xiǎn)，如達(dá)不到一定的回報(bào)率，開發(fā)商 每平米可能要承擔(dān)200元的風(fēng)險(xiǎn)，但隨著市場逐漸完善，房價(jià)上漲， 這種風(fēng)險(xiǎn)將降到最低。對于我們這個(gè)項(xiàng)目，這種銷售方式是可行的， 尤其在姑孰新城商業(yè)街真正形成后。因此針對這種情況，發(fā)展商就要 采取積極合理的招商策略，更快吸引經(jīng)營戶進(jìn)駐，這樣既加強(qiáng)了投資 戶的投資信心，還可以更快提升項(xiàng)口的知名度和影響力。（五）、具體的招租方式不管是以租代售還是為投資戶進(jìn)行招商，開發(fā)商都必須積極的吸引經(jīng) 營戶進(jìn)駐商鋪，

14、針對商鋪市場的初步定位高檔品牌家居裝飾區(qū)， 因此建議采取一些主動(dòng)出擊的招商方式，可以更好的吸引經(jīng)營戶。具 體操作如下：1、推出品牌商家進(jìn)駐優(yōu)惠策略品牌商家的品牌效應(yīng)能給投資者及經(jīng)營者增強(qiáng)置業(yè)的信心，從而有力 地促進(jìn)銷售，所以建議對于有意進(jìn)駐的品牌裝飾材料商及裝飾公司設(shè) 立辦事處，在售價(jià)或租金上給予一定比例的優(yōu)惠，如在售價(jià)上給予一 定的折扣或在租金上給予3個(gè)月或半年的免租期，利用其品牌效應(yīng)來 帶動(dòng)其它商鋪的銷售與招租；2、“客戶領(lǐng)袖”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃針對目前地區(qū)商鋪人氣不足，為達(dá)到帶動(dòng)人氣，建議對此推行“客戶 領(lǐng)袖獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，凡已認(rèn)購的客戶若能帶領(lǐng)其它客戶，進(jìn)行認(rèn)購并成 交者，發(fā)展商將按所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)

15、給予領(lǐng)袖客戶，如：按其所購買 的商鋪總價(jià)的1%作為優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)，可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)營商業(yè)時(shí)的二個(gè)刀稅 收全免或其他形式。3、針對目標(biāo)客戶采用dm策略對于一些目標(biāo)客戶，可以通過直郵（dm）或直接派人上門向各商家派 發(fā)單張、海報(bào)等方式將有關(guān)資料傳給客戶，這也是招商的有效方式。4、設(shè)置專職人員對于售樓處可以設(shè)置一個(gè)銷售商鋪的專職人員，主要負(fù)責(zé)商鋪的一系 列問題和情況，也包括售前、售中及售后的各種服務(wù)。三營銷推廣策略根據(jù)木項(xiàng)目所在區(qū)域的現(xiàn)狀及項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，我們在有效控制廣告 宣傳費(fèi)用的同時(shí)，將采用針對性的宣傳策略，加大廣告宣傳力度，使 整個(gè)項(xiàng)冃的宣傳策略與銷售策略緊密配合，從而達(dá)到熱銷和旺銷的效 果。(-)推

16、廣主題基于前面的分析及木項(xiàng)目的定位，并結(jié)合目前商業(yè)物業(yè)市場的實(shí)際情 況，在項(xiàng)目的推廣宣傳時(shí)，主要圍繞 下面幾個(gè)方面進(jìn)行：1、宣傳該區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，必將帶動(dòng)家居裝飾業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā) 展，從而使購買本項(xiàng)目的消費(fèi)者對于商鋪的發(fā)展前景與潛力充滿信 心；2、木項(xiàng)目位于當(dāng)涂縣新城區(qū)的中心路一一姑孰路兩旁，南北貫通， 交通便捷，況且商鋪前面的步行道空間較大，對發(fā)展家居裝飾材料行 業(yè)極具潛力；3、項(xiàng)目獨(dú)創(chuàng)性：以差異化競爭為前提，做到人無我有、人有我優(yōu)、 人優(yōu)我奇的特點(diǎn)，我們的“有”一一未來的商業(yè)中心；我們的“優(yōu)” 合理的售價(jià)和租價(jià)；我們的“奇”商鋪和家居為體。(-)項(xiàng)目形象包裝1、主題廣告語：建議以“建造美

17、麗家園一一香樟苑高檔品牌家居裝飾區(qū)”為主題，進(jìn) 行廣告訴求；2、項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)建議本項(xiàng)目的導(dǎo)視系統(tǒng)表現(xiàn)手法采用多樣化，更能充分的將本項(xiàng)目的 形象及主題表現(xiàn)出來，因此可以在面向提署路的0#樓上懸掛條幅， 并在205國道、南寺路、東大街、振興路和提署路等客流量較多的 地方設(shè)立導(dǎo)視牌；3、現(xiàn)場包裝1）、條 fe：目前整個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)場的條幅廣告兒乎沒有，無法引起客戶的關(guān)注。實(shí)際 上條幅廣告是項(xiàng)目最快，費(fèi)用最省的廣告形式之一。建議條幅廣告用 在南寺路、東大街、重點(diǎn)公路、此項(xiàng)冃標(biāo)志性樓體和提署路兩旁顯 著的樓群上，突岀內(nèi)容為一些醒目的廣告語和租售熱線等。例如：“投資有眼光，香樟商鋪?zhàn)黾已b”“香樟苑商鋪，鋪展家裝

18、財(cái)源路”2）道旗：為營造整體現(xiàn)場氣氛，引起人們的關(guān)注，吸引更多的人氣，建議在姑 孰路和提署路上布設(shè)道旗，道旗內(nèi)容以發(fā)布裝飾材料區(qū)銷售的信息及 商鋪的發(fā)展?jié)摿橹?。附加?nèi)容可以為：“資本.運(yùn)作財(cái)富擴(kuò)張”“今日寸金買土，明日寸土寸金（“造勢"策略針對本項(xiàng)目目前的銷售狀況，為渲染市場氣氛，我們建議有針對性地 在媒體上發(fā)表有關(guān)本項(xiàng)目的新聞撰稿，進(jìn)行一定量的報(bào)紙廣告與軟 性文章炒作，在本地報(bào)紙和有線電視臺(tái)發(fā)布，內(nèi)容主要以宣傳介紹該 項(xiàng)目地理位置及高檔品牌家居裝飾區(qū)的發(fā)展前景，從而營造出本項(xiàng)目 商鋪強(qiáng)大的升值潛力，使市場更加關(guān)注本物業(yè)，加強(qiáng)客戶的投資信心。 在造勢階段建議在電視上進(jìn)行廣告宣傳時(shí)以

19、整條商業(yè)街為重心，適當(dāng) 的突出高檔品牌家居裝飾區(qū)的發(fā)展，局部屮體現(xiàn)出裝飾區(qū)的重要價(jià) 值。根據(jù)調(diào)查，因?yàn)槟卷?xiàng)目是新型項(xiàng)目，對消費(fèi)者的心理影響不是很大， 為了改變這種現(xiàn)象，我們策劃出兩個(gè)方案，可以更好的配合前面的宣 傳。方案一：主題：“姑孰家裝商鋪，鋪展美麗新生活”廣告形式：以廣播廣告表現(xiàn)，具體內(nèi)容建議可以配合歌謠。（見附件-）對于歌謠的音色選取，關(guān)系到廣告的成功與否。方案二主題：“中源杯”家居裝飾設(shè)計(jì)大賽地點(diǎn):馬鞍山市策劃用意:對開發(fā)商的品牌宣傳及姑孰商業(yè)街高檔家居裝飾區(qū)的形象 定位目的:賽事設(shè)立一、二、三等獎(jiǎng)項(xiàng)，對于獲獎(jiǎng)的人士給予置業(yè)優(yōu)惠或其 它媒休組合:電視、報(bào)紙廣告、dm海報(bào)形式兩個(gè)方案可

20、以同吋進(jìn)行，這樣可以更好的把姑孰商業(yè)街高檔家居裝飾 區(qū)的形象宣傳到人群的各個(gè)層而。（四）常規(guī)宣傳安排：1、報(bào)紙廣告：目前在馬鞍山覆蓋面較廣的報(bào)紙媒體為皖江晚報(bào)和南京晨報(bào)a、皖江晚報(bào)每天在馬鞍山的投放量為2萬份，只在周二、周四發(fā) 行彩版廣告，彩色整版廣告市場價(jià)為14000元。b、南京晨報(bào)每天的總投放量為12萬份，其中在馬鞍山投放3萬 份，在蕪湖投放5千份，彩色整版廣告市場價(jià)為12000元。根據(jù)這些情況，報(bào)紙投放應(yīng)以皖江晚報(bào)和南京晨報(bào)為主，選 用1/2的版面，（這樣費(fèi)用不大，可集中在一個(gè)時(shí)段持續(xù)進(jìn)行，建議 集中在五月中下旬）訴求項(xiàng)目地理位置及高檔家居裝飾區(qū)的發(fā)展前 景，從而引出本項(xiàng)目未來巨大的升值潛力。2、軟性文章:報(bào)紙軟性文章冃標(biāo)性較強(qiáng)，可以在皖江晚報(bào)、南京晨報(bào)上有針 對性的發(fā)表軟性廣告，內(nèi)容同樣訴求姑孰商業(yè)街高檔家居裝飾區(qū)的 地理位置、投資潛力及開發(fā)商多種招商經(jīng)營的方式。3、宣傳單張：由于宣傳單張的制作成本低廉，適合大量的派發(fā)，并且，本項(xiàng)目目前 還沒有這種宣傳單張，因此，建議制作本項(xiàng)目商鋪的銷售宣傳單張， 可以在內(nèi)容、色彩上產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺沖擊力，制作要求能充分體現(xiàn)本 項(xiàng)目優(yōu)越的地理位置、項(xiàng)口的商業(yè)定位及高檔家居裝飾材料區(qū)的經(jīng)營 發(fā)展前景，同吋可以附上商鋪的投資回收效益分析案例（見附件二）。 建議單張的開張可選擇8k或16k雙面，制作數(shù)