第五章調(diào)研方法(4)——實(shí)驗(yàn)法_市場調(diào)研

1、Learning ObjectivesLearning Objectives雞生蛋，還是蛋生雞雞生蛋，還是蛋生雞-如何做因果關(guān)系研究如何做因果關(guān)系研究Copyright 2006 Caisir 廈門理工學(xué)院/廈門大學(xué)CHAPTER Learning ObjectivesLearning ObjectivesLearning Objectives1. 何為因果關(guān)系2. 實(shí)驗(yàn)法的基本概念3. 了解實(shí)驗(yàn)法的管理實(shí)施辦法 4. 了解實(shí)驗(yàn)設(shè)計 5. 實(shí)驗(yàn)法的基本應(yīng)用Learning ObjectivesLearning Objectives實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)“教師稱贊行為與學(xué)生創(chuàng)造力之關(guān)系教師稱贊行為與學(xué)生創(chuàng)造力

2、之關(guān)系” 操作性定義應(yīng)清楚而明確的界定稱贊、批評、操作性定義應(yīng)清楚而明確的界定稱贊、批評、及創(chuàng)造力三項變數(shù)及創(chuàng)造力三項變數(shù) 研究者將學(xué)生以隨機(jī)分派方式分為接受稱贊的實(shí)驗(yàn)研究者將學(xué)生以隨機(jī)分派方式分為接受稱贊的實(shí)驗(yàn)處理組及接受批評的控制處理組，經(jīng)學(xué)生的創(chuàng)造力處理組及接受批評的控制處理組，經(jīng)學(xué)生的創(chuàng)造力，然后應(yīng)用變異數(shù)分析來比較兩組學(xué)生創(chuàng)造力分?jǐn)?shù)的差，然后應(yīng)用變異數(shù)分析來比較兩組學(xué)生創(chuàng)造力分?jǐn)?shù)的差異顯著性。異顯著性。 本例，研究者所操弄的變數(shù)為稱贊和批評，此本例，研究者所操弄的變數(shù)為稱贊和批評，此變量稱為實(shí)驗(yàn)變量，變量稱為實(shí)驗(yàn)變量，通常又稱自變數(shù)通常又稱自變數(shù)；因這個變量的操；因這個變量的操弄而弄

3、而發(fā)生改變的變量發(fā)生改變的變量( (創(chuàng)造力創(chuàng)造力) )則稱為依變數(shù)則稱為依變數(shù) 實(shí)驗(yàn)后，以測量創(chuàng)造思考力之測驗(yàn)分別測量兩組實(shí)驗(yàn)后，以測量創(chuàng)造思考力之測驗(yàn)分別測量兩組Learning ObjectivesLearning Objectives何為因果關(guān)系Learning ObjectivesLearning Objectives 實(shí)驗(yàn)法是因果關(guān)系研究中所用的主要方法之一因果關(guān)系的一般含義和科學(xué)含義（見表2-4） 實(shí)驗(yàn)法與因果關(guān)系Learning ObjectivesLearning Objectives 由于市場營銷的效果由多個變量引起，起因和效果之間的關(guān)系是或然性的，因而對市場調(diào)研而言，因果關(guān)

4、系的科學(xué)含義比普通含義更為恰當(dāng)。 X和Y構(gòu)成因果關(guān)系的三個必要條件是：（1）相隨變化 X和Y有一種共變的關(guān)系（2）時間序列 在Y之前出現(xiàn)或X和Y同時發(fā)生（3）系統(tǒng)排除 排除了其它可能的起因（4）實(shí)驗(yàn)設(shè)計Learning ObjectivesLearning Objectives實(shí)驗(yàn)法簡介Learning ObjectivesLearning Objectives基本概念1)自變量：是在實(shí)驗(yàn)過程中試驗(yàn)者所能控制、處置和操縱的變量。如價格水平、包裝設(shè)計和廣告主題。2)實(shí)驗(yàn)單位：指的是實(shí)驗(yàn)主體，可以是個人、組織或其它集體。它們對自變量的反應(yīng)（因變量）是可以測量或考察的。如消費(fèi)者、商店和分銷商等。3)

5、因變量：是測量自變量對實(shí)驗(yàn)單位的影響的變量。如消費(fèi)者的購買量、滿意度、商店的銷售量、利潤、市場占有率等等。因變量的取值也叫觀察值或?qū)嶒?yàn)結(jié)果。Learning ObjectivesLearning Objectives 4）外生變量：是指除自變量以外的影響實(shí)驗(yàn)單位反應(yīng)的所有變量，或叫做無關(guān)變量。這些外生變量可以把因變量的測量值攪亂，因而使實(shí)驗(yàn)的結(jié)果變?nèi)趸驘o效。外生變量包括商店大小、商店位置等差異。這些影響是可以通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計加以控制的。此外，還有不能控制的外生變量，如氣候、競爭對手的策略或行為、消費(fèi)者的偏好等等。 5)實(shí)驗(yàn)設(shè)計：指的是具體說明一下問題的程序：規(guī)定測試單位，以及如何將這些單位劃分為同

6、類的或同質(zhì)的子樣本要處理或操縱哪些自變量要測量哪些因變量如何控制外生變量。Learning ObjectivesLearning Objectives7)實(shí)驗(yàn)誤差：指由外來因素和隨機(jī)誤差所導(dǎo)致的影響統(tǒng)稱為實(shí)驗(yàn)誤差。8)內(nèi)部有效性：是指對自變量或處理的操縱是否確實(shí)導(dǎo)致了所觀察到的因變量的變化。在實(shí)驗(yàn)中有一個前提，即控制外生變量是建立內(nèi)部有效性的必要條件。9)外部有效性：指的是在實(shí)驗(yàn)中所發(fā)現(xiàn)的因果關(guān)系是否具有普遍意義?；蛘哒f它表示將實(shí)驗(yàn)的結(jié)果推廣到實(shí)驗(yàn)環(huán)境以外或更大總體的可能性。Learning ObjectivesLearning Objectives 實(shí)驗(yàn)效度 一、外部效度 影響外部效度的因素

7、 (一)試驗(yàn)對實(shí)驗(yàn)變數(shù)的反應(yīng)力 (二)選擇與實(shí)驗(yàn)變量的互動 (三)其它反應(yīng)因素 二、內(nèi)部效度 減低內(nèi)部效度的原因：(Campbell 1971) (一) 歷史效果 (五)回歸效果 (二)成熟效果 (六)選擇誤差 (三)試驗(yàn)效果 (七)脫離或死亡 (四)衡量工具 (八)互動效果Learning ObjectivesLearning Objectives 實(shí)驗(yàn)法的分類1) 按實(shí)照實(shí)驗(yàn)的場所分：市場實(shí)驗(yàn)可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。2) 按照實(shí)驗(yàn)是否將實(shí)驗(yàn)單位隨機(jī)分組：市場實(shí)驗(yàn)可分為非隨機(jī)實(shí)驗(yàn)（也叫非正式的實(shí)驗(yàn)或偽實(shí)驗(yàn)）和隨機(jī)實(shí)驗(yàn)（也叫正式實(shí)驗(yàn)或真正的實(shí)驗(yàn)）。Learning ObjectivesLe

8、arning Objectives實(shí)驗(yàn)設(shè)計Learning ObjectivesLearning Objectives實(shí)驗(yàn)設(shè)計的常用符號及慣例符號符號 X=暴露于一個獨(dú)立變量的某個處理組，該變量的效應(yīng)是要確定或測量的 O=對測量單位或某一組單位相應(yīng)的因變量的觀察過程或測量過程 R=將實(shí)驗(yàn)單位或小組按處置劃分開的隨機(jī)化安排 M=將實(shí)驗(yàn)單位或小組按處置劃分開的配對安排慣例慣例 從左到右的移動表示隨時間的移動 水平的一列符號表示對應(yīng)某一具體處置組的所有符號 垂直的一列符號表示對應(yīng)于同時發(fā)生的活動或事件Learning ObjectivesLearning Objectives 一、預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計 (一)

9、一次個案研究（事后設(shè)計） X0 1.無法控制外在變數(shù) 2.缺乏比較過程 (二)一組前後設(shè)計（事前事后設(shè)計） 01X02 E= 01-02 1.歷史效果 2.試驗(yàn)效果 3.衡量工具偏差 4.成熟效果 5.脫離或死亡 (三)靜態(tài)組間比較 實(shí)驗(yàn)組： X01 控制組： 02 E=01-02 -無法確知實(shí)驗(yàn)與控制組事前之相似性。Learning ObjectivesLearning Objectives 一、預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計 (一)一次個案研究（事后設(shè)計） X0 1.無法控制外在變數(shù) 2.缺乏比較過程 (二)一組前後設(shè)計（事前事后設(shè)計） 01X02 E= 01-02 1.歷史效果 2.試驗(yàn)效果 3.衡量工具偏

10、差 4.成熟效果 5.脫離或死亡 (三)靜態(tài)組間比較 實(shí)驗(yàn)組： X01 控制組： 02 E=01-02 -無法確知實(shí)驗(yàn)與控制組事前之相似性。Learning ObjectivesLearning Objectives二、真實(shí)驗(yàn)設(shè)計 (一)前後加控制組設(shè)計 實(shí)驗(yàn)組：01X02 控制組：0304 E=(02-01)-(04-03) 1.脫離或死亡 2.選擇效果 (二)四組六研究設(shè)計 第一實(shí)驗(yàn)組：01X02 第一控制組：0304 第二實(shí)驗(yàn)組： X05 第二控制組： 06 1.E1= 05-06 2.實(shí)驗(yàn)前衡量的影響：E2=04-.503-06-.501 3.實(shí)驗(yàn)前衡量與實(shí)驗(yàn)變數(shù)互動的影響：E3= 0

11、2-01-05+03-04+06 成本過高 (三)事後加控制組設(shè)計 實(shí)驗(yàn)組：X01 控制組： 02 E=01-02Learning ObjectivesLearning Objectives三、準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計 (一)時間數(shù)列設(shè)計 01020304X05060708 1.歷史效果 2.試驗(yàn)效果 (二)多重時間數(shù)列設(shè)計 實(shí)驗(yàn)組：010203X040506 控制組：070809010011012 (三)相對等時間樣本設(shè)計 0X10X0000X100X00 X1 ：讓實(shí)驗(yàn)單位接受實(shí)驗(yàn)變數(shù) X0 ：不讓實(shí)驗(yàn)單位接受實(shí)驗(yàn)變數(shù) 試驗(yàn)效果（小心選擇控制組） (四)不相對等控制組設(shè)計 實(shí)驗(yàn)組：01X02 控制組：0

12、304 實(shí)驗(yàn)組與控制組的組成單位並非由同一母體中隨機(jī)指派 1.迴歸效果 2.試驗(yàn)效果Learning ObjectivesLearning Objectives1.研究者可操控自變數(shù)自變數(shù)，並配合控制組與實(shí)驗(yàn)組的比較，使操控有比較的基礎(chǔ)點(diǎn)2.實(shí)驗(yàn)法比其它研究法較可操控外生變數(shù)外生變數(shù)所造成的干擾3.最適用於因果關(guān)係的探討：最適用於因果關(guān)係的探討：個案研究法、調(diào)查研究法、彙總(meta)研究法等研究法較適合回答變數(shù)間的相關(guān)性，而實(shí)驗(yàn)研究法如能對外在環(huán)境及變數(shù)做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目刂?，則非常適用於有因果關(guān)係之研究問題Learning ObjectivesLearning Objectives4.實(shí)驗(yàn)結(jié)果可複製

13、實(shí)驗(yàn)結(jié)果可複製：即後來研究者可對不同的受試者、在不同的情境下，重複進(jìn)行實(shí)驗(yàn)及複驗(yàn)，以提昇因果關(guān)係的外部效度5.研究過程最嚴(yán)謹(jǐn)、最科學(xué)最嚴(yán)謹(jǐn)、最科學(xué)6.6.採用實(shí)地實(shí)驗(yàn)法，比實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)更能降低研究者的干擾、及降低實(shí)驗(yàn)情境與日常生活的脫節(jié)Learning ObjectivesLearning Objectives1.人為操控人為操控2.2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果較無法一般化實(shí)驗(yàn)結(jié)果較無法一般化 實(shí)驗(yàn)情境過度單純、樣本少實(shí)驗(yàn)情境過度單純、樣本少3.3.實(shí)際應(yīng)用的成本很高實(shí)際應(yīng)用的成本很高4.4.實(shí)驗(yàn)對過去變數(shù)或預(yù)測較難處理實(shí)驗(yàn)對過去變數(shù)或預(yù)測較難處理 實(shí)驗(yàn)處理通常針對現(xiàn)象或目前問題實(shí)驗(yàn)處理通常針對現(xiàn)象或目前問題5

14、.5.實(shí)驗(yàn)過程可能違反人道實(shí)驗(yàn)過程可能違反人道Learning ObjectivesLearning Objectives成功關(guān)鍵點(diǎn) 利用先驗(yàn)知識或依賴企業(yè)內(nèi)部人員先行篩選不合理的實(shí)驗(yàn)方式，用以獲取正確客觀的資料，并減少測試的成本。 最大困難在于其他條件必須控制一致Learning ObjectivesLearning ObjectivesLearning ObjectivesLearning Objectives實(shí)務(wù)應(yīng)用 最大困難在于拜訪撲空，實(shí)際的回收率不高 具體有效方式是事先通知Learning ObjectivesLearning Objectives郵寄問卷訪問優(yōu)點(diǎn) 成本低，非常方便

15、 問卷長度可較長，受訪者可以提供深思熟慮的答案 訪員不可能影響受訪者 受訪者身分完全受到保護(hù) 有運(yùn)用視覺工具的彈性 調(diào)查區(qū)域廣泛，又有集中控制效益回覆率低回復(fù)時間長金曲龍虎榜回覆者偏差易產(chǎn)生序列偏差答案缺失值高時間可能較長Learning ObjectivesLearning Objectives成功關(guān)鍵及實(shí)務(wù)應(yīng)用 提高回覆率的辦法 隨問卷覆上信件 隨問卷覆上禮品或提供其他誘因 設(shè)計有趣的問卷 電話催收 事先電話通知補(bǔ)救回覆者偏差的方法事先設(shè)計配額控制事後資料加權(quán)處理補(bǔ)救答案缺失值的方法電話補(bǔ)問郵寄調(diào)查的實(shí)際成本并不低Learning ObjectivesLearning Objectives

16、電話訪問 可有最好的統(tǒng)計抽樣方式 成本最低，距離不成障礙 是最有效率的調(diào)查方式 受訪者身分比較受到保護(hù) 訪問品質(zhì)的管制最完整 是拒訪率最低的調(diào)查方式優(yōu)點(diǎn)問卷長度不可太長僅能與有電話的家庭聯(lián)系無法觀察被訪者表情和反應(yīng)及在傳遞信息中的問題 無法使用視覺輔助工具訪問員身份不能顯示可能抗拒Learning ObjectivesLearning Objectives 電信調(diào)查方法電信調(diào)查方法 (實(shí)施實(shí)施) 電信調(diào)查溝通交流的方式有電話、傳真、電信調(diào)查溝通交流的方式有電話、傳真、Email、因特網(wǎng)等。、因特網(wǎng)等。 舉例電話調(diào)查實(shí)施流程圖：舉例電話調(diào)查實(shí)施流程圖：建立關(guān)于目標(biāo)調(diào)建立關(guān)于目標(biāo)調(diào)研對象的居住地研

17、對象的居住地址、電話號碼信息庫址、電話號碼信息庫通話過程的監(jiān)控通話過程的監(jiān)控程序、監(jiān)控者程序、監(jiān)控者接通電話后將自接通電話后將自己的身份和調(diào)研目己的身份和調(diào)研目的介紹給對方的介紹給對方按調(diào)研問卷的按調(diào)研問卷的統(tǒng)一規(guī)定向接受統(tǒng)一規(guī)定向接受調(diào)查的對方提出調(diào)查的對方提出每項問題每項問題談話過程記錄并談話過程記錄并在談話結(jié)束后在談話結(jié)束后及時整理及時整理征詢對方的合作意愿征詢對方的合作意愿并鑒別對方是否符合調(diào)并鑒別對方是否符合調(diào)研對象的特征要求研對象的特征要求制定一份電話調(diào)查制定一份電話調(diào)查問題明細(xì)表問題明細(xì)表調(diào)調(diào)研問卷研問卷Learning ObjectivesLearning Objectives

18、電話訪問電話調(diào)查的新科技： CATI傳統(tǒng)上的問卷調(diào)查，是以印刷問卷完成訪問後再經(jīng)資料輸入員輸入各題的答案，完成輸入後，資料處理人員接著進(jìn)行各項資料分析。CATI系統(tǒng)則是將問卷直接顯示在每位訪問員的電腦上，訪問員頭戴耳機(jī)，訪問時直接並即時將答案輸入電腦，並即時經(jīng)由網(wǎng)路傳送中央電腦。Learning ObjectivesLearning Objectives成功關(guān)鍵樣本抽樣，先依區(qū)域分層再采取系統(tǒng)抽樣依產(chǎn)品性質(zhì)不同決定采訪時機(jī)訓(xùn)練訪員的技巧容易被拒訪的有關(guān)機(jī)密性問題應(yīng)該避免提及可再輔于其他訪問方式過濾樣本；問卷不宜過長；答案選項極限為4；時間不宜過長；實(shí)體展示的調(diào)研不宜使用實(shí)務(wù)要點(diǎn)Learning

19、 ObjectivesLearning Objectives定點(diǎn)訪問 可以運(yùn)用視覺輔助工具，例如實(shí)際產(chǎn)品或相片等不具統(tǒng)計代表性，不可運(yùn)用作為市場推估受訪者與訪員人口統(tǒng)計變量相近成本低 也是很有效率的調(diào)查方式 問卷長度非常受限 Learning ObjectivesLearning Objectives定點(diǎn)訪問 補(bǔ)救統(tǒng)計代表性的方法： 事先設(shè)計配額控制 母體推估 劃地為界補(bǔ)救問卷長度限制的方法： 訪問點(diǎn)的選擇及設(shè)備 受訪誘因Learning ObjectivesLearning Objectives攔截式訪問 是人員訪問法和郵寄問卷法兩種方法的綜合折中辦法，優(yōu)缺點(diǎn)介于兩者之間攔截郵寄人員Lear

20、ning ObjectivesLearning ObjectivesThe Evolving StructureCorporate MarketingResearch DepartmentsThe Marketing Research IndustryThe Internet ImpactUsers of Marketing ResearchStrategic PartneringandGlobal ResearchKraft General Foods評價標(biāo)準(zhǔn)評價標(biāo)準(zhǔn)Level 1. Corporate marketing departmentsTable 2.1Level 2. Ad ag

21、enciesLevel 3. Syndicated service firms Custom or ad hoc research firmsLevel 4. Field service firmsSpecialized firmsOthersJ. Walter ThompsonAC NeilsonMarket Factssubcontractspecialized support servicesgovernment, universities詢問方法效果評價詢問方法效果評價信息的可信度信息的可信度 最高最高 較低較低 較高較高 最低最低 中等中等信息的深入程度信息的深入程度 最好最好 一般

22、一般 較高較高 最低最低 較高較高問答者不愿直面問答者不愿直面 信息的搜集能力信息的搜集能力 較低較低 較高較高 最高最高 最低最低 一般一般復(fù)雜信息的搜復(fù)雜信息的搜 最高最高 一般一般 較低較低 最低最低 較高較高集能力集能力 搜集信息所需搜集信息所需 最高最高 較高較高 較低較低 最低最低 一般一般費(fèi)用費(fèi)用搜集信息所需搜集信息所需 較長較長 最短最短 最長最長 較短較短 一般一般時間時間對研究人員素質(zhì)對研究人員素質(zhì) 最高最高 最低最低 一般一般 較低較低 較高較高條件的要求條件的要求 對調(diào)查環(huán)境控制對調(diào)查環(huán)境控制 較高較高 較高較高 最低最低 較高較高 最高最高條件的要求條件的要求詢問方法

23、詢問方法個別面談個別面談 電信調(diào)查電信調(diào)查問卷調(diào)查問卷調(diào)查攔截式調(diào)查攔截式調(diào)查 小組訪談小組訪談Learning ObjectivesLearning Objectives觀察法Learning ObjectivesLearning Objectives概念和特點(diǎn) 觀察人員在自然狀態(tài)下（現(xiàn)場）對觀察對象（人、物體或事件的行為模式）的狀況，進(jìn)行系統(tǒng)的觀察記錄，以獲取第一手資料的方法。 觀察情形 人員觀察 人員觀察現(xiàn)象 機(jī)器觀察人 機(jī)器觀察現(xiàn)象 科學(xué)觀察的特點(diǎn)（見書） 觀察不僅是社會研究中收集資料的基本觀察不僅是社會研究中收集資料的基本方法，也是日常生活中最普通的行為方法，也是日常生活中最普通的行

24、為Learning ObjectivesLearning Objectives使用條件 事情發(fā)生時間短 公共行為 容易記憶錯誤“實(shí)際收音機(jī)衡量技術(shù)” 信息是可觀察或可推斷的 行為必須是重復(fù)、有頻率、可預(yù)測的Learning ObjectivesLearning Objectives分類觀察法現(xiàn)場環(huán)境的控制可能觀察目的的隱蔽性觀察采用的工具觀察對象的隱藏性觀察內(nèi)容過程結(jié)構(gòu)性自然觀察設(shè)計觀察暴露式觀察隱蔽性觀察人員觀察機(jī)器觀察結(jié)構(gòu)式觀察非結(jié)構(gòu)式觀察直接觀察間接觀察觀察人員的參與程度參與觀察非參與觀察Learning ObjectivesLearning Objectives管理模式 人員觀察 -神

25、秘顧客 -單向鏡觀察 -購物形態(tài)與行為 -人文調(diào)查 機(jī)器觀察 -交通流量計數(shù)表 -生理測量 -意見與行為測量 -以掃描儀為基礎(chǔ)的調(diào)研 查帳（審計） 內(nèi)容分析 蹤跡分析 -損蝕物觀察 -累積物觀察 -物質(zhì)表征Learning ObjectivesLearning Objectives優(yōu)缺點(diǎn) 通過實(shí)驗(yàn)或準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計在某個市場、一組市場或某個地區(qū)測試一種新產(chǎn)品或現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略（如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的任何變化）考慮的因素 成本、失敗的風(fēng)險、成功的可能性及相關(guān)利潤比較 競爭者仿制并將其推向全國市場的可能性或速度 考慮為市場測試生產(chǎn)產(chǎn)品所需投資與面向全國生產(chǎn)必需數(shù)量多的產(chǎn)品所需的投資 考慮新產(chǎn)品上市失敗可能嚴(yán)重?fù)p壞一個公司的聲譽(yù)Learning ObjectivesLearning Objectives市場測驗(yàn)之執(zhí)行流程選擇基本方法選擇基本方法