DAOchina某乳品公司市場(chǎng)調(diào)查建議

1、致：某廣告公司某某 總經(jīng)理尊敬的某先生：您好！通過與您的初步溝通，我們了解到某乳品公司擬通過市場(chǎng)調(diào)查了解中國(guó)內(nèi)地大城市（主要是省會(huì)城市、直轄市）純牛奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和客戶需求情況。根據(jù)我們對(duì)您所提出的需求的理解和分析，我們擬定了本次市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的方案建議（見附件一），以供您參考指正。如果采用我們建議的調(diào)查方案，我們可以獲得約XX份消費(fèi)者的問卷調(diào)查資料，及根據(jù)問卷調(diào)查資料所撰寫的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。我們預(yù)期，該市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告將可以幫助該機(jī)構(gòu)掌握輔助經(jīng)營(yíng)決策的以下市場(chǎng)及客戶信息：4 了解中國(guó)內(nèi)地大城市（主要是省會(huì)城市、直轄市）純牛奶市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)份額情況；4 了解純牛奶市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的知名度、

2、美譽(yù)度、市場(chǎng)滲透率等信息，包括消費(fèi)者最喜歡的品牌、最經(jīng)常飲用的品牌及選擇原因、最佳替代品牌及選擇原因、曾經(jīng)購買的品牌、最近一次更換品牌的原因、廣告印象最深的品牌等；4 了解純牛奶的消費(fèi)者行為特征：包括獲得品牌信息的主要途徑、購買渠道選擇、影響購買決策的主要因素、顧客最喜歡的促銷方式、最經(jīng)常購買的產(chǎn)品規(guī)格、最經(jīng)常購買的產(chǎn)品類型、飲用純牛奶的原因、平均每月消費(fèi)量、飲用頻率、飲用時(shí)間分布、最喜歡的口味、最喜歡的包裝材料等；以上分析和所附方案建議乃根據(jù)我們對(duì)您所表述的需求信息進(jìn)行初步分析的基礎(chǔ)上所作出，我們真誠(chéng)地希望能夠與 貴機(jī)構(gòu)合作共同為客戶提供相關(guān)的專業(yè)服務(wù)，并在各自關(guān)注的領(lǐng)域取得成功。誠(chéng)致商安何

3、德勇國(guó)中道經(jīng)濟(jì)研究有限知識(shí)總監(jiān)深圳市國(guó)中道經(jīng)濟(jì)研究有限責(zé)任公司謹(jǐn)啟- 2 -某乳品公司市場(chǎng)調(diào)查方案建議附件：1. 某乳品公司 市場(chǎng)調(diào)查方案建議2. 消費(fèi)者行為研究簡(jiǎn)介3. 中國(guó)內(nèi)地純牛奶市場(chǎng)分析簡(jiǎn)報(bào) 200212DAOchina近期完成的調(diào)查及研究項(xiàng)目（最近一年）全國(guó)性的專題調(diào)查研究1. 中國(guó)營(yíng)商環(huán)境指數(shù) 2002年問卷調(diào)查（index.DAO）2. KM2002知識(shí)管理 中國(guó)問卷調(diào)查（KM.DAO）行業(yè)及產(chǎn)品調(diào)查研究（Research.DAO）1. 中國(guó)內(nèi)地閃存盤 - 2002112. 中國(guó)內(nèi)地臺(tái)式電腦 - 2002113. 中國(guó)內(nèi)地手提電話 - 2002114. 中國(guó)內(nèi)地電腦顯示器 - 2

4、002105. 中國(guó)內(nèi)地筆記本電腦 - 200286. 中國(guó)內(nèi)地電冰箱 - 2001117. 中國(guó)內(nèi)地空調(diào) - 200111- 3 -附件一某乳品公司 市場(chǎng)調(diào)查方案建議調(diào)查背景某乳品公司為了解中國(guó)內(nèi)地純牛奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和客戶需求情況，經(jīng)由某廣告公司擬委托DAOchina策劃及實(shí)施本次市場(chǎng)調(diào)查，以作為企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的決策信息基礎(chǔ)，輔助制定開拓全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷及推廣戰(zhàn)略。調(diào)查目的4 了解中國(guó)內(nèi)地大城市（主要是省會(huì)城市、直轄市）純牛奶市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)份額；4 了解純牛奶市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)滲透率等信息，包括消費(fèi)者最喜歡的品牌、最經(jīng)常飲用的品牌及選擇原因、最佳替代品牌及選

5、擇原因、曾經(jīng)購買的品牌、最近一次更換品牌的原因、廣告印象最深的品牌等；4 了解相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者行為特征：包括獲得品牌信息的主要途徑、購買渠道選擇、影響購買決策的主要因素、顧客最喜歡的促銷方式、最經(jīng)常購買的產(chǎn)品規(guī)格、最經(jīng)常購買的產(chǎn)品類型、飲用純牛奶的原因、平均每月消費(fèi)量、飲用頻率、飲用時(shí)間分布、最喜歡的口味、最喜歡的包裝材料等。授權(quán)機(jī)構(gòu)某乳品公司委托機(jī)構(gòu)某廣告公司承辦機(jī)構(gòu)深圳市國(guó)中道經(jīng)濟(jì)研究有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱“DAOchina”）- 1 -調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)處理調(diào)查問卷的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是整個(gè)調(diào)查中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，我們將與授權(quán)機(jī)構(gòu)直接負(fù)責(zé)本次調(diào)查的人員進(jìn)行充分的溝通和協(xié)同，以保證調(diào)查問卷的內(nèi)容能夠完整準(zhǔn)確

6、地體現(xiàn)授權(quán)機(jī)構(gòu)的需求，并在授權(quán)機(jī)構(gòu)審查后定稿，這是確保實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的第一步。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，我們會(huì)在問卷設(shè)計(jì)的過程中就對(duì)數(shù)據(jù)分析和規(guī)劃進(jìn)行考慮，而在問卷設(shè)計(jì)完成后，還會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)分析報(bào)表和圖表進(jìn)行提前規(guī)劃，以節(jié)省分析數(shù)據(jù)和撰寫報(bào)告所需要的時(shí)間。調(diào)查樣本選擇方式本次調(diào)查區(qū)域?yàn)橹袊?guó)內(nèi)地大城市（主要是省會(huì)城市、直轄市），抽樣方式為隨機(jī)抽樣。針對(duì)本次調(diào)查，我們建議的調(diào)查方法為計(jì)算機(jī)輔助電話訪問和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，下文分析了以上兩種方法存在的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。4 計(jì)算機(jī)輔助電話訪問（CATI）方式及優(yōu)缺點(diǎn)作為面向社會(huì)大眾的全國(guó)性調(diào)查，通過計(jì)算機(jī)輔助電話訪問的方式可以節(jié)省大量的成本，在采用適當(dāng)?shù)谋O(jiān)控方法后可以保證數(shù)據(jù)的真實(shí)

7、和有效性，同時(shí)可以借助電話訪問抽樣確認(rèn)回函者身份（如網(wǎng)上回函）。操作步驟l 數(shù)據(jù)抽樣：根據(jù)調(diào)查區(qū)域的居民電話，系統(tǒng)化地抽取一定量的樣本（調(diào)查區(qū)域內(nèi)）邀請(qǐng)相關(guān)人員參與問卷調(diào)查（網(wǎng)絡(luò)調(diào)查）；就網(wǎng)上回函，從數(shù)據(jù)庫中抽取一定量的回函通過電話訪問予以核實(shí)和驗(yàn)證，提高調(diào)查的可靠性。l 電話訪問：由電話訪問員根據(jù)選取的電話聯(lián)系調(diào)查對(duì)象，如果對(duì)方愿意接受電話訪問（可以另行約定時(shí)間），可以結(jié)合調(diào)查站點(diǎn)進(jìn)行訪問，并即時(shí)幫助被調(diào)查對(duì)象填寫問卷，獲得調(diào)查數(shù)據(jù)。l 數(shù)據(jù)核實(shí)：在電話訪問過程中由調(diào)查監(jiān)督員通過即時(shí)的電話監(jiān)聽和之后的電話錄音抽查核實(shí)記錄的調(diào)查數(shù)據(jù)，并從中抽查一定量的調(diào)查對(duì)象，根據(jù)聯(lián)系資料核實(shí)調(diào)查對(duì)象身份。-

8、 3 -4 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（門戶網(wǎng)站、地區(qū)主要網(wǎng)站、商務(wù)E-mail）方式及優(yōu)缺點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)作為新興的溝通渠道，雖然上網(wǎng)人群特征的具有一定的局限性，但由于本次調(diào)查產(chǎn)品是大眾消費(fèi)品，調(diào)查區(qū)域主要是城市，這樣可以避免網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的部分缺陷。因此我們認(rèn)為采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以作為主要的調(diào)查方法之一，既可作為決策參考，也可用于驗(yàn)證其他來源的數(shù)據(jù)。鑒于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對(duì)象存在的不確定性，我們可以通過對(duì)參與者個(gè)人信息的辨別（如完整性），進(jìn)行第一次過濾，并對(duì)通過第一次過濾的調(diào)查參與者進(jìn)行電話抽查核實(shí)身份，以保證調(diào)查數(shù)據(jù)的有效性。操作步驟l 站點(diǎn)開發(fā)和測(cè)試：根據(jù)定稿的評(píng)估問卷，開發(fā)與網(wǎng)上調(diào)查相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)站點(diǎn)、數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)查詢站點(diǎn)站點(diǎn)開

9、發(fā)完成后，測(cè)試共有三次，局域網(wǎng)模擬站點(diǎn)測(cè)試兩次，上傳后測(cè)試一次，以保證站點(diǎn)穩(wěn)定性和數(shù)據(jù)回收準(zhǔn)確性。l 系統(tǒng)功能：實(shí)現(xiàn)調(diào)查數(shù)據(jù)在每階段（如每季度）的調(diào)查工作完成后就可以即時(shí)通過一個(gè)通用平臺(tái)安全而準(zhǔn)確地發(fā)布給 貴機(jī)構(gòu)，所有的圖表和數(shù)據(jù)都可以由具備權(quán)限的人員遠(yuǎn)程查詢，應(yīng)用于總部及各個(gè)分支機(jī)構(gòu)的管理實(shí)踐可以查詢?nèi)珖?guó)的調(diào)查數(shù)據(jù)以及各個(gè)城市的調(diào)查數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比和趨勢(shì)對(duì)比可以在查詢中實(shí)現(xiàn)不同城市之間的橫向?qū)Ρ群屯怀鞘性诓煌瑫r(shí)期的縱向?qū)Ρ萳 權(quán)限設(shè)置：根據(jù)授權(quán)機(jī)構(gòu)需要的查詢及管理權(quán)限，在系統(tǒng)中設(shè)置有權(quán)查看調(diào)查信息的人士的身份和權(quán)限，以便有序地使用調(diào)查數(shù)據(jù)。- 4 -項(xiàng)目階段及時(shí)間安排本次市場(chǎng)調(diào)查將分為以

10、下兩個(gè)實(shí)施階段（預(yù)計(jì)需要約XX天時(shí)間，而DAOchina將力爭(zhēng)在保證調(diào)查質(zhì)量的前提下提前完成）：4 基礎(chǔ)調(diào)研階段：與授權(quán)機(jī)構(gòu)和委托機(jī)構(gòu)充分溝通，以充分把握授權(quán)機(jī)構(gòu)的需求，為問卷設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)；4 實(shí)施階段：該階段將完成問卷設(shè)計(jì)、訪問、回收、數(shù)據(jù)分析和編寫調(diào)查報(bào)告，并向委托方提供市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告；階段預(yù)計(jì)時(shí)間1. 基礎(chǔ)調(diào)研（初步了解市場(chǎng)情況）及問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)XX天2. 數(shù)據(jù)收集、訪問XX天3. 數(shù)據(jù)整理、報(bào)告編寫（初稿）XX天4. 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告定稿XX天合計(jì)XX天項(xiàng)目收費(fèi)項(xiàng)目費(fèi)用金額1. 前期分析簡(jiǎn)報(bào)及問卷設(shè)計(jì)XX元2. 調(diào)查及數(shù)據(jù)搜集（XX份，XX元份）XX元3. 禮品費(fèi)（抽獎(jiǎng)）XX元4. 數(shù)據(jù)處理（

11、錄入、復(fù)核、過濾、規(guī)劃）、報(bào)表導(dǎo)出、圖表規(guī)劃XX元5. 數(shù)據(jù)分析、系統(tǒng)化研究、數(shù)據(jù)再處理、撰寫調(diào)查報(bào)告XX元合計(jì)XX元根據(jù)我們的慣例，有關(guān)的項(xiàng)目費(fèi)用將按以下時(shí)間表收?。簳r(shí)間段費(fèi)用金額1. 簽訂合同之日起3天內(nèi)XX元XX元2. 第2階段完成后3天內(nèi)XX元3. 第3階段完成后3天內(nèi)XX元合計(jì)XX元調(diào)查問卷的內(nèi)容構(gòu)成將在與 貴機(jī)構(gòu)深入溝通后進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，調(diào)查問卷除了個(gè)性化信息內(nèi)容外，共約20個(gè)左右問題，問卷結(jié)構(gòu)如下：4 前言說明背景和目的，以獲得調(diào)查對(duì)象的配合與支持4 調(diào)查對(duì)象個(gè)人及家庭信息目的獲得調(diào)查樣本的個(gè)性化特征信息，包括年齡、性別、收入、教育、婚姻、家庭人口、居住城市等信息，并作為分析變量

12、與其他因素結(jié)合進(jìn)行深入分析；4 對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)認(rèn)知狀況目的了解純牛奶市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)滲透率等信息，包括消費(fèi)者最喜歡的品牌、最經(jīng)常飲用的品牌及選擇原因、最佳替代品牌及選擇原因、曾經(jīng)購買的品牌、最近一次更換品牌的原因、廣告印象最深的品牌，在調(diào)查報(bào)告中還將結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性化資料進(jìn)行分析。問題設(shè)計(jì)7個(gè)左右的問題，問題類型包括選擇式和開放式兩種。4 消費(fèi)者購買行為特征目的了解相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者行為特征：包括獲得品牌信息的主要途徑、購買渠道選擇、影響購買決策的主要因素、顧客最喜歡的促銷方式、最經(jīng)常購買的產(chǎn)品規(guī)格、最經(jīng)常購買的產(chǎn)品類型、飲用純牛奶的原因、平均每月消費(fèi)量、飲用頻率、飲用時(shí)間

13、分布、最喜歡的口味、最喜歡的包裝材料等；問題設(shè)計(jì)13個(gè)左右的問題，問題類型包括選擇式和開放式兩種。消費(fèi)者行為研究簡(jiǎn)介基本概念消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動(dòng)以及事先決定這些行動(dòng)的決策過程。消費(fèi)者行為研究除了可以了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處置的。消費(fèi)者行為研究一般需要了解的信息有：4 WHAT：消費(fèi)者購買或使用什么產(chǎn)品或品牌？4 WHY：消費(fèi)者為什么購買或使用？4 WHO：購買和使用產(chǎn)品/品牌的消費(fèi)者是誰？4 WHEN：在什么時(shí)候購買和使用？4 WHERE：從哪里獲得產(chǎn)品/品牌的信息？在什么地方購

14、買和使用？4 HOW MUCH：購買和使用的數(shù)量是多少？4 HOW：如何購買和使用的？結(jié)合消費(fèi)心理及消費(fèi)觀念等方面的相關(guān)信息，對(duì)消費(fèi)者的各種行為進(jìn)行全面分析。消費(fèi)者行為研究的具體指標(biāo)4 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌認(rèn)知狀況研究4 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌態(tài)度與滿意度評(píng)價(jià)研究4 消費(fèi)者購買行為與態(tài)度研究4 消費(fèi)者使用行為與態(tài)度研究4 產(chǎn)品/品牌促銷活動(dòng)的認(rèn)知及接受研究4 產(chǎn)品/品牌相關(guān)信息來源研究4 消費(fèi)者個(gè)人資料信息的研究- 1 -消費(fèi)者行為研究的分析方法4 聚類分析根據(jù)研究對(duì)象間的相似性進(jìn)行分類，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分層，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4 回歸分析尋找某些事物的影響因素及其描述其影響程度。還可用于對(duì)某些事物的預(yù)測(cè)。4

15、 因子分析從眾多的觀測(cè)變量中找到具有本質(zhì)意義的少量的因子，更加明確的把握事物變化的原因。4 相關(guān)分析研究各變量間關(guān)系的密切程度。4 差異性檢驗(yàn)和方差分析分析和檢驗(yàn)不同類別或變量間是否存在顯著差異。4 對(duì)應(yīng)分析用于探索和研究各分類變量之間的關(guān)系。4 判別分析利用已經(jīng)獲得的一些信息來判斷其屬性。4 結(jié)合分析測(cè)量消費(fèi)者對(duì)眾多產(chǎn)品屬性的偏好，以及確定消費(fèi)者在多屬性產(chǎn)品之間作出的選擇。消費(fèi)者行為研究的用途消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)是密不可分的。它對(duì)于提高營(yíng)銷決策水平，增強(qiáng)營(yíng)銷策略的有效性方面有著很重要意義。它可以為以下各方面的研究提供支持：附件二4 品牌形象及品牌管理通過

16、消費(fèi)者行為研究，在了解各品牌的知名度、購買/使用率、忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)換率、美譽(yù)度等各項(xiàng)指標(biāo)，了解各品牌在消費(fèi)者心目的形象、地位及評(píng)價(jià)，以及產(chǎn)品類別形象和品牌使用者形象等的基礎(chǔ)上，制定出品牌的發(fā)展策略。4 產(chǎn)品定位只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費(fèi)者所接受，才能發(fā)展有效的營(yíng)銷策略。4 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是制定大多數(shù)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的目的，就是為了找到合適自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者某種獨(dú)特的需要得到更充分的滿足。4 新產(chǎn)品開發(fā)通過了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品。可以說，消費(fèi)者行為研究即是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品各方面因素，如產(chǎn)品性