第七章 公關(guān)新聞

1、第七章第七章 公關(guān)新聞公關(guān)新聞第一節(jié)第一節(jié) 公關(guān)新聞的概述公關(guān)新聞的概述第二節(jié)第二節(jié) 新聞稿的寫作技巧新聞稿的寫作技巧第三節(jié)新聞發(fā)布會第三節(jié)新聞發(fā)布會LOGO 第一節(jié) 公關(guān)新聞的概述一、公關(guān)新聞的概念1.新聞的概念新聞是最近發(fā)生的事實報道。新聞有什么具體要求？1、具體性 2、真實性 3、新鮮性4、重要性 YahooYahoo資訊欄目資訊欄目財經(jīng)體育娛樂汽車房產(chǎn)科技社會時尚訪談旅游財經(jīng)體育娛樂汽車房產(chǎn)科技社會時尚訪談旅游 5、及時傳播性新聞=事實+價值+傳播 LOGO2.公關(guān)新聞的含義公關(guān)新聞公關(guān)新聞是關(guān)于組織且有利于塑造良好組織形象，培育良好公眾關(guān)系的新近事實的報道。狹義：關(guān)于組織新近開展的公

2、關(guān)活動的報道。廣義：對組織具有公關(guān)意義事件的報道。LOGO3.公關(guān)新聞的分類(1) 公關(guān)活動新聞 組織新近開展的公關(guān)活動的報道.(2) 業(yè)務(wù)績效新聞 在組織并未策劃新聞事件的情況下，記者主動采訪組織的良好運作績效，如公司的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、市場拓展、利稅增長等(3) 危機公關(guān)新聞是指組織由于經(jīng)營管理上出現(xiàn)問題或受到傳聞侵害而引起信譽危機的情況下，公關(guān)人員積極采取補救措施，如舉行新聞發(fā)布會，說明改進舉措，以獲諒解或澄清事實以正視聽。LOGO討論：對工商企業(yè)而言，可能有績效新聞討論：對工商企業(yè)而言，可能有績效新聞價值的事件有哪些？價值的事件有哪些？ (1)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新設(shè)備、新廠房、新業(yè)務(wù)、

3、新服務(wù)、新市場等方面的成就和發(fā)展，以及他們的社會意義。(2)企業(yè)的產(chǎn)值、銷售額、利潤、創(chuàng)匯等方面的主要突破，對國家及地方財政的貢獻。(3)主要的價格變動以及對公眾的影響。(4)企業(yè)的新的計劃和遠景規(guī)劃等。(5)企業(yè)主要的組織變動，如兼并、聯(lián)合，以及主要的人事變動等。(6)企業(yè)成員的動人事跡，或獲得特殊的社會榮譽。(7)企業(yè)對職工福利、工作環(huán)境等方面做出重大改善。(8)企業(yè)的重大喜慶活動及名人有關(guān)的事件和往來。(9)企業(yè)為了社會公眾舉辦各種文化性、體育性、公益性、慈善性的社會活動或社會贊助。(10)企業(yè)的特定文化和企業(yè)精神，如，企業(yè)的發(fā)展史、經(jīng)營風格、管理哲學(xué)、營銷觀念、價值準則，以及特征性的表

4、現(xiàn)如企業(yè)口號、名稱、徽記、商標、品牌等等。插入：全球咨訊榜LOGO二、公關(guān)新聞的特點：二、公關(guān)新聞的特點：(1) “公關(guān)新聞”的人為性和主動性 (2) “公關(guān)新聞”比一般新聞更富戲劇性 (3) “公關(guān)新聞”的成功與否對新聞媒體報道程 度的依賴性 (4) “公關(guān)新聞”提高組織知名度和美譽度的有 效性 LOGO三、公關(guān)新聞的策劃原則三、公關(guān)新聞的策劃原則 ：(1) 真實性原則“蘭貴人”牛奶面容嫩白露走紅廣州 (2）時效性原則(3) 重要性原則 (4) 關(guān)鍵性原則LOGO何伯權(quán)從馬俊仁手中購得“生命核能”秘方，此秘方有新聞價值，馬俊仁作為名人也有新聞價值。這是這一程序的典型模式。馬俊仁的秘方實際上不

5、過是一張“處方簽”，和醫(yī)院所有的處方簽一樣，只是一張寫了字的紙。這張紙可以由馬俊仁在任何一個不顯眼的地方，用任何一張普通的紙寫好（甚至可以寫在煙盒紙的反面），交給何伯權(quán)，何伯權(quán)開一張1000萬元的支票，由財務(wù)部門付給他。可以什么都不發(fā)生。但是何伯權(quán)卻是大張旗鼓地開新聞發(fā)布會。開個產(chǎn)品發(fā)布會不會本來很多人會，不會引起太大反響。何伯權(quán)卻是請來了馬俊仁，鄭重地用一張1000萬元的大支票和馬俊仁交換了裝有秘方的大信封。而且接過大信封后，不是揣在口袋里或是馬上發(fā)布會閉幕，而是用兩億元巨額保險金保險，讓彪形大漢捧著，在武警的護送下，用警車開道，駛?cè)脬y行金庫，放到保險柜里，鑰匙由何伯權(quán)、中山市市長、中行廣東

6、省分行行長三人掌握，三人同時到達現(xiàn)場，方能啟開。LOGO四、公關(guān)新聞策劃的時機選擇四、公關(guān)新聞策劃的時機選擇(一)組織慶典與紀念之日,便是策劃“公關(guān)新聞”之機(二)展覽會、展銷會開幕之時,是策劃“公關(guān)新聞”的利用之機(三)國家有重大政治活動之時,是策劃“公關(guān)新聞”的可借之機(四)組織出現(xiàn)危機之時,是策劃“公關(guān)新聞”的應(yīng)變之機(五)新產(chǎn)品、新服務(wù)出臺之時,是策劃“公關(guān)新聞”的可乘之機(六)國家新方針、新政策下達之時,是策劃“公關(guān)新聞”把握之機LOGO五、公關(guān)新聞策劃的技巧五、公關(guān)新聞策劃的技巧1.與時俱進 2.史無前例 3.捷足先登 4.暗渡陳倉 5.先發(fā)制人LOGO第二節(jié)第二節(jié) 新聞稿的寫作技

7、巧新聞稿的寫作技巧一、新聞稿的五大元素：一、新聞稿的五大元素：新聞事件新聞事件新聞人物新聞人物新聞時間新聞時間新聞地點新聞地點新聞原因新聞原因LOGO二、新聞稿寫作原則1 “新”聞重點 2 強調(diào)主題，其他以輔助資料整理 3 倒三角形，每段均可獨立 這種結(jié)構(gòu)也叫“倒金字塔”結(jié)構(gòu)，這是一種非常常用的結(jié)構(gòu)，是一種先重后輕，先主后次的結(jié)構(gòu)形式。就是把最重要的材料放在篇首，最不重要的材料放在篇末，從導(dǎo)語至結(jié)尾按重要性程度遞減的順序來組織安排新聞材料。這種方式運用最多的是消息的寫作形式，能夠滿足當代社會信息傳播“求新、求快、求多”的特性，有利于編輯對稿件的修改和版面的安排，也有利于讀者的閱讀，一般新聞稿件

8、建議廣大通訊員采用此種方式，在導(dǎo)語中將時間、地點、重要的事件和人物告訴讀者，然后再逐步地按照主次介紹新聞的具體情況。LOGO4 五個“W”與一個“H” ：突出重點，導(dǎo)語5 能引起讀者注意的標題 祖國，巍然屹立在世界東方 慶祝中華人民共和國成立59周年 尖峰時刻 哪些“大佬”在瓜分華爾街? 中國品牌缺席全球百強 大企業(yè)創(chuàng)名牌路在何方 6 基本新聞稿體裁及聯(lián)絡(luò)人 7 照片 8 新聞資料袋及附件 LOGO三、撰寫新聞稿注意事項精簡扼要、通俗易懂句子與段落要短避免自吹自擂準備必要的補充資料寫完后的檢查與測試創(chuàng)意包裝LOGO四、新聞稿的其他形式電子新聞稿雜志新聞稿廣播新聞稿讀者來信LOGO第三節(jié)新聞發(fā)布

9、會美國編輯與出版雜志曾刊登過一則卡通漫畫。畫面是前總統(tǒng)克林頓夫婦躺在床上；畫面中，克林頓站在床邊，眼睛瞪得大大的，希拉里顯然被突然驚醒了?？肆诸D說：“好可怕的一個夢??！我夢見我舉辦了一次新聞發(fā)布會，但一個記者也沒露面！”希拉里反唇相譏：“那不是夢，親愛的那是一個先兆！”LOGO一、什么是新聞發(fā)布會廣義新聞發(fā)布會就是指借助媒體的公信力量對企業(yè)進行宣傳的一種傳播途徑，它主要有三種形式：新聞發(fā)布會、記者招待會和酒會或舞會。狹義新聞發(fā)布會就是記者招待會。LOGO二、新聞發(fā)布會的三階段事先萌芽階段（即新聞發(fā)布會的背景由來）事中運作階段（包括新聞發(fā)布會的準備工作和現(xiàn)場發(fā)布）事后跟進階段。 LOGO(一）、

10、成功新聞發(fā)布會的籌備、召開新聞發(fā)布會的理由信息對新聞界有無價值新聞發(fā)布的時機是否成熟主題是否突出信息是否準備充分注意事項：沒話找話、沒事找事；內(nèi)容與形式兩張皮；重點不突出。LOGO、新聞發(fā)布會的時間周一、周五不要選避免與社會重大活動的時間沖突做好發(fā)布會當天的具體時間安排：開始時間一般在上午點或下午點為佳、正式發(fā)言時間不宜超過一小時LOGO、新聞發(fā)布會的場地場地選擇應(yīng)考慮的因素品位與風格、實用性與經(jīng)濟性、方便性、營造完美的現(xiàn)場效果（氣溫、燈光噪音等）現(xiàn)場布置房間的大小、背景布置、酒店外圍布置、席位擺放LOGO4、確定應(yīng)邀者的范圍發(fā)送邀請函制造懸念謹慎會前溝通LOGO、相關(guān)資料準備新聞通稿：要求內(nèi)

11、容充實發(fā)言提綱和報道提綱輔助材料的準備LOGO、確定參會人員參會人員協(xié)調(diào)的原則：專業(yè)、平衡、分工、扁平、制度確定材料準備人員確定現(xiàn)場服務(wù)人員確定重量級的人物LOGO、確定主持人和發(fā)言人新聞發(fā)言人的條件：發(fā)言人的準備：發(fā)言提綱、發(fā)言人之間的口徑統(tǒng)一、提前彩排、擬出可能的問題等LOGO、注意事項發(fā)布會前的注意事項：確定主題，是否有新聞價值確定是否有必要確定發(fā)言人內(nèi)容確定發(fā)言人公開演講的重點確定發(fā)布會上可能問的問題及相關(guān)回答謹慎挑選日期確定道具確定記者LOGO發(fā)布會中的注意事項主持人調(diào)節(jié)會場氣氛主持人調(diào)節(jié)會場氣氛發(fā)言人與主持人相互配合發(fā)言人與主持人相互配合回答問題誠懇明確回答問題誠懇明確忌無可奉告之

12、類的話忌無可奉告之類的話發(fā)言人講話重點突出發(fā)言人講話重點突出會場服務(wù)工作，方便記者會場服務(wù)工作，方便記者不要隨便打斷或阻止記者的發(fā)言和提問不要隨便打斷或阻止記者的發(fā)言和提問LOGO發(fā)布會的會后工作搜集到會記者的報導(dǎo)，歸類分析，是否達到效果搜集到會記者的報導(dǎo)，歸類分析，是否達到效果對照會議簽到簿，與會記者是否都發(fā)了稿，對稿對照會議簽到簿，與會記者是否都發(fā)了稿，對稿件內(nèi)容及傾向分析件內(nèi)容及傾向分析收集與會記者對會議的反應(yīng)收集與會記者對會議的反應(yīng)少用獨家新聞少用獨家新聞LOGO9、新聞發(fā)布會的語言原則真誠真誠準確準確簡單簡單得體得體有效有效LOGO第四節(jié)接受采訪一、接受采訪是最好的溝通有利于主要媒體記者建立長期穩(wěn)固的雙向關(guān)系有利于把采訪或接觸所能產(chǎn)生的影響最大化，風險則最小化有利于向他們傳達連貫和實在的消息和主題信息有利于在在傳媒介建立聲譽LOGO二、接受采訪前的準備接受采訪的目的明確了解媒體的采訪目的投采訪人之所好想想記者要問的問題LOGO三、接受采訪的技巧面對不友好的采訪面對不友好的采訪心態(tài)平和、運用阻隔和轉(zhuǎn)折用詞等心態(tài)平和、運用阻隔和轉(zhuǎn)折用詞等“你