城墻燈會媒體企劃與營銷建議方案

1、城墻燈會媒體企劃與營銷建議麥道品牌傳播提呈目錄一、消費者洞察二、應對策略三、具體解決方案調研分析問題點機會點傳播訴求媒介企劃營銷建議網(wǎng)絡推廣感謝您的關注一：我們對受眾的調研調研方式：問卷 + 訪談調研樣本量：100人年齡：20-60歲20-30歲 30% 30-45歲 40% 45-55歲 25% 55歲以上 5%女性：60% 男性：40%受眾樣本情況受眾對活動的認知度和參與度獲取該信息的途徑/渠道核心目標人群的界定受眾對于今年燈展活動的期許關注范圍調研結果廣泛認知，但持續(xù)參與度低。戶外傳播、口碑傳播受眾最愿意與家人、朋友、戀人一起參加燈會，其中家庭比重最大；年輕受眾：興趣度普遍較低，認為燈會

2、沒有特色，不夠出新；年老受眾：興趣度高，但部分人認為票價過高，價值和價格不對等；中年受眾：興趣度偏低，但普遍愿意陪同家人一起參與；購票人群集中于家庭。而且通常為家庭中堅力量中年夫婦為老人孩子購票；票作為禮品的特殊意義；受眾普遍期待更新、更奇特的燈組效果，并希望有豐富的活動、禮品等互動體驗。二：我們的應對策略問題點 機會點要解決我們所遇到的問題，提升傳播效果，需要全盤考慮。說什么？怎么說？怎么賣？“賣什么”屬于產(chǎn)品范疇，麥道僅提供優(yōu)化建議。注：（傳播訴求）（媒介方案/傳播創(chuàng)意）（促銷方案）對誰說？（消費者洞察） ？ ！對燈會只有寬泛認知，深入了解不夠，且認為缺乏特色，持續(xù)參與度低，老年人興趣度高

3、，但中年人才是中堅購買力年輕族群缺乏參與興趣，關注更新、更互動的體驗方式傳播內容上，挖掘產(chǎn)品特色，放大產(chǎn)品特點以中年人群為核心目標受眾，以家庭、親情為情感訴求從產(chǎn)品、促銷、傳播方式上，增添新鮮互動的環(huán)節(jié)，鼓勵年輕族群參與三：具體解決方案傳播訴求1、挖掘產(chǎn)品特色，放大產(chǎn)品特點。新穎的光浮雕技術、多變的激光表演、布置風格迥異的主題燈區(qū)、新奇特的燈組效果產(chǎn)品本身的效果圖，具有很大吸引力。2、針對核心受眾的親情訴求 家庭用戶是核心受眾，針對家庭用戶的中堅購買力，以“親情”為訴求點，配合春節(jié)氣氛，激發(fā)受眾的購買沖動。媒介方案媒介企劃原則：媒介企劃原則：1、集中火力原則、集中火力原則集中有限資源，確定主力

4、媒體，集中投放，制造影響力；對于輔助媒體，減少投入，節(jié)省費用。2、階段分層原則、階段分層原則 整體計劃，不同階段說不同的話，不同人群說不同的話。確保信息有效性；3、交叉整合原則、交叉整合原則 合理運用各媒體屬性，擔當不同傳播任務。同時，不同媒體之間，交叉互動，互相連接，提高媒介效能。做到硬性傳播有的放矢，軟性互動結合有據(jù)；報紙報紙媒體（華商報、西安晚報）媒體（華商報、西安晚報）燈會活動形象平面廣告、各類新聞報道2010.2.83.1521.78萬華商報為售票主力媒體，面向全體市民，負責全程活動信息告知。因此建議將投放量用足。晚報面向政府，作為輔助媒體，適量即可。 網(wǎng)絡媒體網(wǎng)絡媒體（詳細方案見后

5、）（詳細方案見后）網(wǎng)絡互動活動/專題網(wǎng)站/網(wǎng)絡媒體推廣/搜索引擎/推手炒作2010.2.13.18.6萬網(wǎng)絡互動能夠給城墻燈會帶來新的氣息。不僅帶來新的消費群體，還將城墻燈會以更新 的形式進行形象包裝。多方位網(wǎng)絡應用，不僅有媒體傳播，亦有網(wǎng)友互動，網(wǎng)絡炒作等軟性傳播。網(wǎng)絡的多媒體性質，可以成為信息的集大成者。便于受眾搜索詳情。公交移動公交移動電視電視燈會主題內容15秒宣傳片，每日24次，21天2009.2.82.285.9萬 公交移動電視也是面對廣大市民的大眾媒體，且具有強制性。建議投放量用足。而電視臺媒體，由于頻道分散，且投入力度達不到有效當量，建議直接取消。廣播媒體廣播媒體FM91.6陜西

6、交通廣播、FM98.8陜西音樂廣播（附贈：FM105.5陜西青春調頻、FM89.6陜西經(jīng)濟廣播) 2010.1.313.16萬重視廣播投放，投放量用足；與廣播節(jié)目合作，動態(tài)、軟性、內容為主，調動市場氛圍；出租車海報出租車海報燈會門票促銷（5000輛）2010.1.313.16.5萬以出租車海報為活動信息告知平臺，利用該媒體的高覆蓋、高流動和多游客性，獲得市場的廣泛知曉并直接刺激旅游人群；戶外廣告戶外廣告景區(qū)自身10塊戶外展板形象展示及曲江轄區(qū)戶外牌（2塊）2009.12.13.150 萬景區(qū)自有的戶外媒體即足以傳遞信息。建議不需另購戶外媒體。短信廣告短信廣告移動（西安為主，覆蓋周邊）50萬條短

7、信投放/政府領導彩信2010.2.12.282.5萬媒體公關媒體公關邀請當?shù)孛襟w進行采訪報道及活動跟蹤報道2010.2.12.282萬可根據(jù)活動的時間節(jié)點，策劃亮點新聞事件，吸引媒體關注報道；促銷方案措施一：總有一款適合你措施一：總有一款適合你多種類型的套票優(yōu)惠組合多種類型的套票優(yōu)惠組合針對不同的階層、不同需求的受眾，開發(fā)不同的套票優(yōu)惠政策，以利促銷。同時激活非活躍消費群的購買欲望。例如：家庭套票、情侶套票、學生套票措施二：抓住家庭用戶措施二：抓住家庭用戶社區(qū)派發(fā)邀請函社區(qū)派發(fā)邀請函 利用華商報的黃馬甲隊伍，以夾報的形式向社區(qū)家庭用戶投遞“燈會邀請函”。 邀請函可制作成迷你折疊小燈籠形式，吸引

8、關注。同時邀請函可抵換5元（或10元）門票，促使受眾來城墻體驗。注意此優(yōu)惠不能與其他優(yōu)惠政策疊加。與大型賣場與大型賣場或高端商場或高端商場（華潤萬家、五環(huán)體育（華潤萬家、五環(huán)體育、世紀金花、美美百貨等、世紀金花、美美百貨等）合作，）合作， 舉行舉行“買年貨送門票買年貨送門票”促銷促銷活動活動。將城墻燈會門票作為促銷禮品送出。將城墻燈會門票作為促銷禮品送出。以以一人拉動多人消費，促進銷售一人拉動多人消費，促進銷售。措施三：拉動高端消費群措施三：拉動高端消費群買年貨送門票買年貨送門票燈展期間舉辦豐富多彩的表演活動燈展期間舉辦豐富多彩的表演活動。例如：明星駐演、音樂派對、饕餮飲食周等例如：明星駐演、

9、音樂派對、饕餮飲食周等 在社區(qū)、商場設置門票預售點。在社區(qū)、商場設置門票預售點。拉近與消費者距離，讓購票更便捷其他營銷建議：其他營銷建議：網(wǎng)絡推廣方案活動專題網(wǎng)站信息平臺互動活動平臺銷售平臺網(wǎng)絡整合推廣搜索引擎西安門戶網(wǎng)站大秦網(wǎng)草根傳播其他媒體整合推廣平面媒體廣播電視短信戶外QQMSN郵箱微博客論壇社區(qū)主力主力助力助力借力借力整體構思一、活動主題網(wǎng)站一、活動主題網(wǎng)站1 1、預熱活動：預熱活動：“把祝福貼上城墻把祝福貼上城墻”活動活動 （時間：預熱期即可開始，延續(xù)至燈會結束） 搭建在線“祝福墻”活動平臺，網(wǎng)友可以在網(wǎng)絡的虛擬城墻上張貼自己對家人、朋友、愛人和這座城市的祝福。 網(wǎng)友可以通過轉發(fā)網(wǎng)址

10、，讓被祝福的親友看到祝福語言；同時也宣傳了這次活動。2 2、營銷活動：、營銷活動：“在線猜燈謎，在線猜燈謎，贏贏燈會燈會門票門票”（時間：春節(jié)后開始，至燈會結束） 搜集整理燈謎題庫，搭建在線猜燈謎活動平臺； 網(wǎng)友可以在線猜燈謎，猜對3題以上可以獲得游覽城墻燈會的免費門票； 網(wǎng)友還可以通過互動渠道，上傳自己創(chuàng)作或改編的燈謎題目；二、互動活動策劃二、互動活動策劃三、網(wǎng)絡整合推廣三、網(wǎng)絡整合推廣1、大秦網(wǎng)迷你首頁新聞鏈接推廣、大秦網(wǎng)迷你首頁新聞鏈接推廣投放時間：分兩次投放活動預熱期投放一周，2010年2月1日（臘月十八）7日（臘月二十四）熱銷期投放一周 （2月20日（正月初七）26（正月十三）日）2

11、 2、搜索引擎推廣、搜索引擎推廣搜索引擎收錄搜索引擎付費推廣關鍵詞選擇示例西安城墻燈會西安元宵節(jié)燈會西安過年去哪玩兒西安元宵節(jié)西安春節(jié)活動當人們對城墻活動的具體信息不了解時，通常會上網(wǎng)查詢。這個時候，我們應該主動將其引導至活動頁面。搜索引擎推廣就是起這個作用。3、網(wǎng)絡炒作傳播、網(wǎng)絡炒作傳播 論壇“蓋樓”推廣 在西安各大論壇開辟本次活動的轉帖，征集全國各地的燈謎及燈籠的圖片，每帖限發(fā)一條，第1、10、20、30、40、50、60條回復的網(wǎng)友可獲得活動門票一張。 網(wǎng)絡推手炒作- 在QQ群發(fā)布信息宣傳；- 制作燈謎的卡通圖標，或搞笑、整蠱圖標，以QQ表情的形式病毒式傳播；- 在西安主流論壇、網(wǎng)站轉發(fā)活動內容相關的帖子；四、流程、時間排期四、流程、時間排期配合活動的各個階段，安排網(wǎng)絡推廣活動。預熱階段正式活動階段高潮階段后續(xù)總結2010年3月15日2010年2月1日2010年2月24日2010年2月28日活動網(wǎng)站搭建互動活動的程序搭建迷你首頁新聞鏈接第 一次投放（1周）其他媒體助力宣傳；互動活動開始搜索引擎投放網(wǎng)絡炒作推廣開始迷你首頁第二次投放（1周）其他媒體助力宣傳；搜索引擎網(wǎng)絡炒作推廣燈會盛況圖片視頻傳播傳播活動總結 形成服務報告書五、借助其他媒體力