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1、精品文檔第一單元 (1-2 章) 案例題一、案例選擇題答題要求:每題案例后有 5 道與之相關(guān)的選擇題,每題的備選答 案中有一個(gè)或一個(gè)以上符合題意的答案,請(qǐng)將正確選項(xiàng)代號(hào)填入括號(hào)內(nèi)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn):每項(xiàng)選擇正確得 2 分,共計(jì) 10 分;錯(cuò)選、少選、多選 均不得分。案例( 1) 某年冬天,在美國(guó),人們盛傳將大量需要冷飲。一些冷飲廠趕緊 大量生產(chǎn),但冷飲生產(chǎn)出來后卻無人問津。其中一家小型冷飲廠的廠長(zhǎng)偶然在街上撿 到一張海報(bào),原來是一家著名的馬戲團(tuán)將來這個(gè)城市演出的廣告。他沉思了一下,一個(gè)促銷 計(jì)劃在他腦海里形成了。第二天,在馬戲團(tuán)的入口處,觀眾每人分得一包爆炒的蠶豆,人 們一邊看馬戲一邊吃蠶豆,很是愜意
2、。場(chǎng)中休息時(shí)間,突然跑來一群賣冷飲的小孩, 此時(shí)的人們吃了蠶豆,正感口渴,一下爭(zhēng)相購(gòu)買。此情此景一直持續(xù)到馬戲團(tuán)在這個(gè)城市的演出結(jié)束。 結(jié)果這家小型冷飲廠靠這種引發(fā)需求的方式不僅售出了產(chǎn)品,而且取得了盈利。 請(qǐng)問:1、該小型冷飲廠的 ( D )。馬戲、蠶豆與冷飲 ”的市場(chǎng)運(yùn)作屬于精品文檔(A )管理活動(dòng)(B )推銷活動(dòng)(C)銷售活動(dòng)(D)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)2、市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷具有本質(zhì)的區(qū)別,表現(xiàn)在(ABC )。(A)銷售是營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)(B)營(yíng)銷是以顧客需求為中心(C)營(yíng)銷采用整體營(yíng)銷手段 (D)營(yíng)銷通過增加銷量獲取利潤(rùn)3、現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷最需要的是制定有效的(A )(A)市場(chǎng)營(yíng)銷策略(B )規(guī)章制度(C
3、)生產(chǎn)工藝(D)管理流程4、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的有效運(yùn)用,可以(ABD )。(A)增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力(B)獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益(C)滿足企業(yè)員工需要(D)獲取最大的社會(huì)效益5、1964年,(B )首先提出了 4Ps”的營(yíng)銷策略。(A)克拉克 (B)麥卡錫(C)韋爾達(dá)(D)科特勒案例( 2)運(yùn)動(dòng)鞋問世后,西方消費(fèi)者都認(rèn)為它比布鞋更為耐用、舒適,無 需做特別宣傳,需求量也很大。生產(chǎn)者只要保持產(chǎn)品的質(zhì)量,大批量生產(chǎn),降低成本和 價(jià)格,銷量自然大增。由于生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋利潤(rùn)豐厚,許多生產(chǎn)者步入市場(chǎng),供給量增加, 銷售出現(xiàn)困難。為此,生產(chǎn)者加強(qiáng)推銷活動(dòng),以維持產(chǎn)品的銷量。如組織推銷隊(duì)伍,加 強(qiáng)與中間商的聯(lián)系,改進(jìn)包裝
4、等,力求增強(qiáng)產(chǎn)品的竟?fàn)幜?,但所推銷的仍是以往的產(chǎn)品,雖 設(shè)計(jì)款式可能有所改良,但未能滿足顧客的需求。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者的要求也提高了。 這時(shí),如果僅從推銷方面努力,而不在營(yíng)銷組合策略上力求滿足消費(fèi)者的需要,是難以 奏效的。廠商覺察到這點(diǎn),便運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理,從滿足消費(fèi)者的心理及實(shí)際需要出發(fā),對(duì) 消費(fèi)需求進(jìn)行分析研究,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋有下列要求:舒適耐用、容易洗滌、款式新 穎、價(jià)格合理、購(gòu)買方便、品質(zhì)優(yōu)良。根據(jù)這些要求,廠商決定對(duì)產(chǎn)品 “改朝換代 ”,塑造新 代的運(yùn)動(dòng)鞋并重新制訂市精品文檔場(chǎng)策略,終于使新型運(yùn)動(dòng)鞋在市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位,首先在高消費(fèi) 市場(chǎng)淘汰了老一代的運(yùn)動(dòng)鞋。
5、請(qǐng)問:1、西方運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷( ABD )觀念。(A)生產(chǎn)觀念(B )推銷觀念(C)經(jīng)營(yíng)觀念(D)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2、 西方運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展證明了企業(yè)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了(AD )性質(zhì)不 同的觀念。(A)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念(B)初級(jí)營(yíng)銷觀念(C)高級(jí)營(yíng)銷觀念(D)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念3、 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的營(yíng)銷導(dǎo)向是(C )。(A )產(chǎn)品質(zhì)量(B )企業(yè)形象(C)市場(chǎng)需求(D)廣告宣傳4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以( A )為出發(fā)點(diǎn)的。(A)滿足顧客需求(B)滿足企業(yè)利益(C)滿足員工需要(D )滿足投資者利益5、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心原則是在(B )中期才基本定型。(A) 40 年代( B) 50 年代2(C) 60 年代(D)
6、70年代案例( 3) 小天鵝集團(tuán)在實(shí)踐中形成了自己的經(jīng)營(yíng)數(shù)學(xué),凝聚成 小天鵝的營(yíng)銷理念。小天鵝用自己的經(jīng)營(yíng)觀念,指導(dǎo)營(yíng)銷,一步步走向成功。 “0+0+1=100”就是典型 一例。 這個(gè)公式的含義即: “0”的觀念,一切從 “0”開始。 “0” 缺陷,即要生產(chǎn)科技含量高、高質(zhì)量、滿足市場(chǎng)需求的沒有缺陷 的產(chǎn)品,才有競(jìng)爭(zhēng)力; “0”庫(kù)存,即不能積壓產(chǎn)品,如果 3 天賣不掉,小天鵝寧可 停產(chǎn)。在一般概念中, “0”意味著沒有。但是,沒有了 “0”,就不可能產(chǎn)生數(shù)學(xué)上的無窮變 化。小天鵝將 “0”概念吸收運(yùn)用到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,開展 “0”工程,并作為一項(xiàng)重大的市場(chǎng) 驅(qū)動(dòng)工程來抓。小天鵝認(rèn)為,做到這兩個(gè)
7、 “0”還不夠,而服務(wù)這個(gè) “0”不能有,用戶第 “1” 是小天鵝一貫的方針,用戶滿意了,企業(yè)的銷量自然會(huì)增長(zhǎng),就能贏得一個(gè)圓滿的 結(jié)果,所以 0十 0+1=100。請(qǐng)問:1、“0+0+1=100經(jīng)”營(yíng)數(shù)學(xué)要求企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中做到 ( ACD )。(A)產(chǎn)品沒有缺陷(B)效用第一(C)產(chǎn)品沒有庫(kù)存(D )用戶第一2、 “ 0+0+1=100經(jīng)”營(yíng)數(shù)學(xué)是以( A )為核心的營(yíng)銷觀念。(A)滿足顧客需求(B)滿足企業(yè)利益(C)滿足員工需要(D)滿足投資者利益3、小天鵝的營(yíng)銷觀念屬于( D )。(A)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念(B)初級(jí)營(yíng)銷觀念(C)高級(jí)營(yíng)銷觀念(D)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念4、小天鵝的營(yíng)銷觀念是與以下(
8、 AB )對(duì)立的。(A)產(chǎn)品營(yíng)銷觀念(B)推銷營(yíng)銷觀念(C)企業(yè)營(yíng)銷觀念(D)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5、企業(yè)營(yíng)銷觀念的五階段演變可以歸為( AD )性質(zhì)不同的觀 念。(A)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念(B)初級(jí)營(yíng)銷觀念(C)高級(jí)營(yíng)銷觀念(D)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念3案例( 4)在長(zhǎng)虹推出背投彩電之前,合資品牌如索尼、東芝、飛利浦等很 早就在中國(guó)市場(chǎng)推出了大屏幕的背投彩電,但發(fā)展緩慢。其中很重要的一個(gè)原因是背投 彩電播放效果不佳,圖像閃爍厲害,行結(jié)構(gòu)線明顯,而且使用壽命很短。這些因素制約了背 投彩電在中國(guó)的大規(guī)模推廣。長(zhǎng)虹在分析中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,制定了相應(yīng)的營(yíng) 銷策略以滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求,開拓中國(guó)的市場(chǎng)。1、長(zhǎng)虹專
9、門針對(duì)中國(guó) PAL 電視制式,通過開展廣泛的國(guó)際技術(shù) 合作和自力更生,設(shè)計(jì)研發(fā)出全球首創(chuàng)的 60/75 赫茲數(shù)字變頻逐行掃描背投彩電,使圖像 亮度提高了 30%,極大的改善了畫質(zhì),徹底消除了傳統(tǒng)背投彩電亮度低、清晰度差、可視 角小等缺陷。另外,長(zhǎng)虹還將“精顯王 ”背投彩電設(shè)計(jì)成家電、信息( IT )、音響 “三合一 ”的新 型家電產(chǎn)品,使得 “精顯王 ”背投彩電成為最適合于中國(guó)市場(chǎng)的家電產(chǎn)品。同時(shí),長(zhǎng)虹在 “精顯王 ”背投彩電營(yíng)銷過程中把服務(wù)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)來做。專門實(shí)行 “背投保養(yǎng)師 ”一 對(duì)一全程貼心服務(wù)工程。2、長(zhǎng)虹 “精顯王 ”背投彩電的價(jià)格采用的是 “滿意 ”定價(jià),又稱 “均 勻”定
10、價(jià)。即在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的階段,將價(jià)格定在介于高價(jià)和低價(jià)之間,力 求使買賣雙方均感滿意。這種價(jià)格策略既可避免因高位定價(jià)而帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),又可消除低 位定價(jià)而影響品牌形象和經(jīng)濟(jì)效益,既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?rùn),又能兼顧消費(fèi)者利、人益。3、建立現(xiàn)代化的 “渠道營(yíng)銷 ”。長(zhǎng)虹成立了背投彩電直銷小組, 成功進(jìn)軍商用(企事業(yè)、科研、軍事等單位的辦公會(huì)議以及科研使用)、教育領(lǐng)域。 同時(shí)對(duì)酒店賓館、娛樂場(chǎng)所等背投彩電消費(fèi)大戶進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤和尋訪,積極推動(dòng)產(chǎn)品的銷 售。并采取了全員營(yíng)銷的策略,讓所有員工都成為 “精顯王 ”背投彩電的兼職促銷員。為更好的激 勵(lì)經(jīng)銷商,實(shí)行 “保利銷售”政策(經(jīng)銷商以不低于進(jìn)貨價(jià)
11、的價(jià)格出售產(chǎn)品之后,憑銷售發(fā) 票、顧客聯(lián)系方式到公司取得一定額度的返利),充分利用設(shè)在全國(guó)各地的近萬家特許經(jīng) 銷商和區(qū)域代理商,將便捷的產(chǎn)品銷售及服務(wù)延伸到全國(guó)各個(gè)角落。4、采用了大量的事件營(yíng)銷、廣告宣傳。長(zhǎng)虹在2001 年 11 月、2002年的多個(gè)月份,媒體廣告超過家電業(yè)內(nèi)的廣告巨無霸 海爾,成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最 常出現(xiàn)的企業(yè)之一。請(qǐng)問:1、長(zhǎng)虹“精顯王 ”開拓中國(guó)市場(chǎng)成功的原因在于采用了有效的 ( )。(A )營(yíng)銷策略(B)產(chǎn)品管理(C)發(fā)展戰(zhàn)略(D)資源管理42、長(zhǎng)虹 “精顯王 ”開拓中國(guó)市場(chǎng)采用了(ABCD )策略。(A)產(chǎn)品(B)價(jià)格( C )分銷( D )促銷3、“ 4PS營(yíng)銷策略稱
12、為(A )策略。(A )營(yíng)銷組合(B)營(yíng)銷戰(zhàn)略(C)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)(D )營(yíng)銷發(fā)展4、長(zhǎng)虹 “精顯王 ”開拓中國(guó)市場(chǎng)還采用了大量的事件營(yíng)銷,事件營(yíng) 銷一般需要運(yùn)用( B )策略。(A )政治權(quán)力(B)公共關(guān)系(C)價(jià)格優(yōu)惠(D )商品贈(zèng)送5、 在4Ps基礎(chǔ)上,再加政治權(quán)力策略與公共關(guān)系策略的“ 6Ps” 又可稱為( C )策略。(A)整合營(yíng)銷(B)社會(huì)營(yíng)銷(D)關(guān)系營(yíng)銷(C)大市場(chǎng)營(yíng)銷二、案例分析題 答題要求:請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的營(yíng)銷理論知識(shí)分析問題。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn):每題 20 分,沒有根據(jù)案例材料或不用原理、用錯(cuò)原理 進(jìn)行分析酌情扣分。案例 1:芭蕾珍珠膏曇花一現(xiàn)請(qǐng)分析:( 1)芭蕾珍珠膏曇花一現(xiàn)的主要原
13、因是什么?答:芭蕾珍珠膏曇花一現(xiàn)的主要原因是沒有全面、正確地運(yùn)用市 場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理、方法和技巧。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性應(yīng)用學(xué)科。其理論和方法是企 業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括,又被用于指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。即指導(dǎo)企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中,正確 運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理、方法和技巧,使企業(yè)以最小的營(yíng)銷資源,獲取最大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益,增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。(2)請(qǐng)聯(lián)系案例,談?wù)剬W(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要意義。案例 2:日本企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略的成功運(yùn)用5請(qǐng)分析:1、日本企業(yè)采用什么秘訣打入世界各國(guó)市場(chǎng)的?答:日本企業(yè)成功打入世界各國(guó)市場(chǎng)的秘訣是準(zhǔn)確分析市場(chǎng)、針 對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)制訂有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。營(yíng)銷組合策略是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的重點(diǎn)。 營(yíng)銷組合是指企業(yè)可控制的一組營(yíng)銷變量,可綜合運(yùn)用這些變量以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。具體表 現(xiàn)為企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中綜合運(yùn)用產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略(Place)和促銷策略,簡(jiǎn)稱“ 4PS”營(yíng)銷組合策略是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的核心內(nèi)容,是企業(yè)實(shí)施有效營(yíng)銷的指南,用于 指導(dǎo)企業(yè)有效滿足消費(fèi)需求,成功開拓市場(chǎng)。2、請(qǐng)聯(lián)系案例資料,談?wù)剳?yīng)該向日本企業(yè)學(xué)習(xí)什么?案例 3:海爾營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新請(qǐng)分析:(1)“海爾”創(chuàng)
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