最新市場(chǎng)營(yíng)銷 隱形鞋架

1、thank you感謝聆聽，批評(píng)指導(dǎo)2020市場(chǎng)營(yíng)銷 隱形鞋架2案例：隱形鞋架的價(jià)格確定案例：隱形鞋架的價(jià)格確定 梅婭是遠(yuǎn)創(chuàng)金屬絲制品公司新任的消費(fèi)品部市場(chǎng)經(jīng)理，梅婭是遠(yuǎn)創(chuàng)金屬絲制品公司新任的消費(fèi)品部市場(chǎng)經(jīng)理，她現(xiàn)在最重要的任務(wù)是為她現(xiàn)在最重要的任務(wù)是為“隱形鞋架隱形鞋架”一種用金屬絲一種用金屬絲繞成的、可以掛在門后以節(jié)省空間的鞋架繞成的、可以掛在門后以節(jié)省空間的鞋架制定價(jià)格。制定價(jià)格。 遠(yuǎn)創(chuàng)金屬絲制品公司是上海一家老牌金屬制品公司，專遠(yuǎn)創(chuàng)金屬絲制品公司是上海一家老牌金屬制品公司，專門制造用金屬絲纏繞成的工業(yè)品或消費(fèi)品，包括最后的鍍門制造用金屬絲纏繞成的工業(yè)品或消費(fèi)品，包括最后的鍍彩或鍍金手續(xù)

2、。創(chuàng)業(yè)彩或鍍金手續(xù)。創(chuàng)業(yè)131200131200萬元的穩(wěn)定企業(yè)。一年以前，萬元的穩(wěn)定企業(yè)。一年以前，梅婭被任命為公司消費(fèi)品部的市場(chǎng)經(jīng)理。公司有兩個(gè)主要梅婭被任命為公司消費(fèi)品部的市場(chǎng)經(jīng)理。公司有兩個(gè)主要部門：消費(fèi)品部和工業(yè)品部。工業(yè)品部主要承接顧客的訂部門：消費(fèi)品部和工業(yè)品部。工業(yè)品部主要承接顧客的訂單，生產(chǎn)別人牌子的產(chǎn)品；而消費(fèi)品部則是設(shè)計(jì)和制造遠(yuǎn)單，生產(chǎn)別人牌子的產(chǎn)品；而消費(fèi)品部則是設(shè)計(jì)和制造遠(yuǎn)創(chuàng)公司自己品牌的產(chǎn)品。梅婭的職責(zé)就是開發(fā)創(chuàng)公司自己品牌的產(chǎn)品。梅婭的職責(zé)就是開發(fā)“自己自己”的的產(chǎn)品并在市場(chǎng)上推廣它們。產(chǎn)品并在市場(chǎng)上推廣它們。 一年來，梅婭主持開發(fā)了幾個(gè)新產(chǎn)品如一年來，梅婭主持開發(fā)

3、了幾個(gè)新產(chǎn)品如cdcd架、磁帶架、架、磁帶架、碟子架、可拆卸書夾等。但是她負(fù)責(zé)的最重要產(chǎn)品就是碟子架、可拆卸書夾等。但是她負(fù)責(zé)的最重要產(chǎn)品就是“隱形鞋架隱形鞋架”，這種產(chǎn)品特別合適于面積狹小的住房，它這種產(chǎn)品特別合適于面積狹小的住房，它掛在門后的隱蔽處，一個(gè)鞋架可以放八雙鞋子。掛在門后的隱蔽處，一個(gè)鞋架可以放八雙鞋子。 市場(chǎng)營(yíng)銷 隱形鞋架3 確切地說，這并不是什么新產(chǎn)品。幾年前，工業(yè)品部確切地說，這并不是什么新產(chǎn)品。幾年前，工業(yè)品部就為別的廠家生產(chǎn)過非常相似的產(chǎn)品。實(shí)際上，正是因?yàn)榫蜑閯e的廠家生產(chǎn)過非常相似的產(chǎn)品。實(shí)際上，正是因?yàn)榭吹娇吹竭@種鞋架銷售量驚人的大這種鞋架銷售量驚人的大，遠(yuǎn)創(chuàng)公司才

4、對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)，遠(yuǎn)創(chuàng)公司才對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)躍躍欲試，并直接導(dǎo)致了獨(dú)立的消費(fèi)品部出現(xiàn)。躍躍欲試，并直接導(dǎo)致了獨(dú)立的消費(fèi)品部出現(xiàn)。 梅婭已經(jīng)賣了幾千個(gè)自己的鞋架給當(dāng)?shù)氐陌儇浬虉?chǎng)和梅婭已經(jīng)賣了幾千個(gè)自己的鞋架給當(dāng)?shù)氐陌儇浬虉?chǎng)和雜貨店，并且在大型批發(fā)商那里試銷雜貨店，并且在大型批發(fā)商那里試銷但是每次她都是但是每次她都是和對(duì)方協(xié)商價(jià)格，而沒有一個(gè)公司統(tǒng)一的價(jià)格策略，現(xiàn)在和對(duì)方協(xié)商價(jià)格，而沒有一個(gè)公司統(tǒng)一的價(jià)格策略，現(xiàn)在她覺得是制定明確的價(jià)格從而展開全力促銷的時(shí)候了。同她覺得是制定明確的價(jià)格從而展開全力促銷的時(shí)候了。同時(shí)，梅婭意識(shí)到，銷售渠道策略和價(jià)格策略密不可分，兩時(shí)，梅婭意識(shí)到，銷售渠道策略和價(jià)格策略密不可

5、分，兩樣她必須同時(shí)做出選擇。事實(shí)上，在上海地區(qū)的試銷是令樣她必須同時(shí)做出選擇。事實(shí)上，在上海地區(qū)的試銷是令人鼓舞的，人鼓舞的，這種隱蔽式的鞋架非常適合上海普遍存在的狹這種隱蔽式的鞋架非常適合上海普遍存在的狹小公寓和單元住房，而工業(yè)品部以前的經(jīng)驗(yàn)也預(yù)示著一個(gè)小公寓和單元住房，而工業(yè)品部以前的經(jīng)驗(yàn)也預(yù)示著一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)潛力巨大的市場(chǎng)。梅婭還發(fā)現(xiàn)，。梅婭還發(fā)現(xiàn)，wal-martwal-mart也在銷售一種塑也在銷售一種塑料制的同樣鞋架，當(dāng)她小心地和料制的同樣鞋架，當(dāng)她小心地和wal-martwal-mart的店長(zhǎng)談到她的的店長(zhǎng)談到她的產(chǎn)品的時(shí)候，那個(gè)店長(zhǎng)建議她與產(chǎn)品的時(shí)候，那個(gè)店長(zhǎng)建議她與wal

6、-martwal-mart公司在深圳的總公司在深圳的總部接觸。部接觸。 梅婭估算了一下，在合理的產(chǎn)量下，每個(gè)鞋架的梅婭估算了一下，在合理的產(chǎn)量下，每個(gè)鞋架的成本成本是是5.605.60元（鍍黑色）或元（鍍黑色）或6.806.80元（鍍彩色），同類產(chǎn)品的零元（鍍彩色），同類產(chǎn)品的零售價(jià)在售價(jià)在1919到到3939元之間。銷售和管理費(fèi)用大概每年元之間。銷售和管理費(fèi)用大概每年3030萬元，萬元，這已經(jīng)包括了梅婭的工資和其他辦公支出。她預(yù)計(jì)在未來這已經(jīng)包括了梅婭的工資和其他辦公支出。她預(yù)計(jì)在未來可以陸續(xù)推出其他產(chǎn)品，但是在來臨一年，她希望這種鞋可以陸續(xù)推出其他產(chǎn)品，但是在來臨一年，她希望這種鞋架可以為

7、消費(fèi)品部帶來大約一半的銷售量。架可以為消費(fèi)品部帶來大約一半的銷售量。 市場(chǎng)營(yíng)銷 隱形鞋架4思考分析思考分析 1. 1.通過以上情形的描述，你認(rèn)為通過以上情形的描述，你認(rèn)為應(yīng)該如何為這種鞋架定價(jià)？應(yīng)該如何為這種鞋架定價(jià)？ 2. 2.由于越來越多的人開始關(guān)注由于越來越多的人開始關(guān)注生活質(zhì)量和生活品味，于是各生活質(zhì)量和生活品味，于是各種千姿百態(tài)的家用小商品出現(xiàn)種千姿百態(tài)的家用小商品出現(xiàn)在人們的視野中，對(duì)于這樣的在人們的視野中，對(duì)于這樣的商品該怎么選擇定價(jià)策略呢？商品該怎么選擇定價(jià)策略呢？市場(chǎng)營(yíng)銷 隱形鞋架5定價(jià)程序定價(jià)程序定價(jià)程序定價(jià)程序 1. 1.選擇定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)目標(biāo) 2. 2.測(cè)定需求量測(cè)定

8、需求量 3.3.預(yù)測(cè)成本預(yù)測(cè)成本 4. 4.分析競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品與價(jià)格分析競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品與價(jià)格 5. 5.選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法 6. 6.確定最終價(jià)格確定最終價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷 隱形鞋架61. .定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)a.a.維持生存維持生存b.b.當(dāng)期利潤(rùn)最大化當(dāng)期利潤(rùn)最大化c.c.市場(chǎng)占有率最大化市場(chǎng)占有率最大化d.d.應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng) “現(xiàn)在她覺得是制定明確的價(jià)格從而展開現(xiàn)在她覺得是制定明確的價(jià)格從而展開全力促銷的時(shí)候了全力促銷的時(shí)候了” “她預(yù)計(jì)在未來可以陸續(xù)推出其他產(chǎn)品，她預(yù)計(jì)在未來可以陸續(xù)推出其他產(chǎn)品，但是在來臨一年，她希望這種鞋架可以為消但是在來臨一年，她希望這種鞋架可以為消費(fèi)品部帶來大約一半的銷

9、售量。費(fèi)品部帶來大約一半的銷售量。” ” 分析出定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該為分析出定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該為b and cb and c市場(chǎng)營(yíng)銷 隱形鞋架7 2.2.預(yù)測(cè)需求量預(yù)測(cè)需求量 “事實(shí)上，在上海地區(qū)的試銷是令人鼓舞事實(shí)上，在上海地區(qū)的試銷是令人鼓舞的，這種隱蔽式的鞋架非常適合上海普遍存在的，這種隱蔽式的鞋架非常適合上海普遍存在的狹小公寓和單元住房，而工業(yè)品部以前的經(jīng)的狹小公寓和單元住房，而工業(yè)品部以前的經(jīng)驗(yàn)也預(yù)示著一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。驗(yàn)也預(yù)示著一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)?！?20102010年人口普查上海登記在冊(cè)的人口總數(shù)年人口普查上海登記在冊(cè)的人口總數(shù)達(dá)到達(dá)到23002300人，其中流動(dòng)人口達(dá)到人，其中流動(dòng)人口達(dá)到

10、900900萬以上。萬以上。 3 3預(yù)測(cè)成本預(yù)測(cè)成本 “5.605.60（鍍黑色）（鍍黑色）” “” “6.806.80（鍍彩色）（鍍彩色）” “ “銷售和管理費(fèi)用大概每年銷售和管理費(fèi)用大概每年3030萬元萬元, ,這已經(jīng)這已經(jīng)包括了梅婭的工資和其他辦公支出包括了梅婭的工資和其他辦公支出”市場(chǎng)營(yíng)銷 隱形鞋架8 4.4.分析競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品與價(jià)格分析競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品與價(jià)格 “確切地說，這并不是什么新產(chǎn)品。確切地說，這并不是什么新產(chǎn)品。幾年前，工業(yè)品部就為別的廠家生產(chǎn)幾年前，工業(yè)品部就為別的廠家生產(chǎn)過非常相似的產(chǎn)品過非常相似的產(chǎn)品” “ “wal-martwal-mart也在銷售一種塑料制的也在銷售一種塑料制

11、的同樣鞋架同樣鞋架” “ “同類產(chǎn)品零售價(jià)在同類產(chǎn)品零售價(jià)在19-3919-39元之間元之間”市場(chǎng)營(yíng)銷 隱形鞋架9 5.5.選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法三類定價(jià)方法三類定價(jià)方法a.a.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法1 1）成本加成定價(jià)法）成本加成定價(jià)法 2 2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法b.b.需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法1 1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 2 2）反向定價(jià)法）反向定價(jià)法c.c.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1 1）隨行就市定價(jià)法（）隨行就市定價(jià)法（難以估算成本、打算與同行和平共處。在完全競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷市場(chǎng)條件下）2 2）密封投標(biāo)定價(jià)法（）密封投標(biāo)定價(jià)法（通過投標(biāo)方式取得承包工

12、程合同的場(chǎng)合被廣泛使用）市場(chǎng)營(yíng)銷 隱形鞋架10市場(chǎng)營(yíng)銷 隱形鞋架11 b.b.需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 2 2）反向定價(jià)法）反向定價(jià)法 確定一個(gè)確定一個(gè)消費(fèi)者能夠接受消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格的最終銷售價(jià)格推算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)推算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)逆逆向向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出場(chǎng)價(jià)格推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出場(chǎng)價(jià)格優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格能反應(yīng)市場(chǎng)需求情況；有利于加強(qiáng)與：價(jià)格能反應(yīng)市場(chǎng)需求情況；有利于加強(qiáng)與 中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤(rùn)，使中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)需求情況及產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)

13、需求情況及時(shí)調(diào)整時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷 隱形鞋架12確定一個(gè)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格確定一個(gè)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格 “梅婭已經(jīng)賣了幾千個(gè)自己的鞋架給當(dāng)梅婭已經(jīng)賣了幾千個(gè)自己的鞋架給當(dāng)?shù)氐陌儇浬虉?chǎng)和雜貨店，并且在大型批發(fā)地的百貨商場(chǎng)和雜貨店，并且在大型批發(fā)商那里試銷商那里試銷”-試銷群體如何？試銷群體如何？1.1.如果試銷對(duì)象為最大的顧客群體是單身白領(lǐng)如果試銷對(duì)象為最大的顧客群體是單身白領(lǐng)2 2如果試銷對(duì)象最大的顧客群體是中老年、工薪等中低收入如果試銷對(duì)象最大的顧客群體是中老年、工薪等中低收入群體群體3 3如果如果對(duì)象最大的顧客群體包含上述二者和小家庭如果如果對(duì)象最大的顧客群體包含上述二者和小

14、家庭 我們假設(shè)試銷群體為第三種，這種消費(fèi)者能夠接受的我們假設(shè)試銷群體為第三種，這種消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格該如何確定？最終銷售價(jià)格該如何確定？市場(chǎng)營(yíng)銷 隱形鞋架13 將鞋架等級(jí)質(zhì)量分開定價(jià)將鞋架等級(jí)質(zhì)量分開定價(jià)第一類：鍍黑色第一類：鍍黑色 不分等級(jí)不分等級(jí) 簡(jiǎn)單包裝簡(jiǎn)單包裝 工藝性低工藝性低 統(tǒng)一價(jià)統(tǒng)一價(jià)19.519.5元元特征：大眾化（主要吸引圖實(shí)用的客戶群體）特征：大眾化（主要吸引圖實(shí)用的客戶群體）第二類：鍍彩色第二類：鍍彩色 甲類：工藝性優(yōu)美甲類：工藝性優(yōu)美 包裝檔次高包裝檔次高 3434元元特征：吸引高收入家庭和單身白領(lǐng)特征：吸引高收入家庭和單身白領(lǐng)乙類：工藝性和包裝檔次居中乙類：

15、工藝性和包裝檔次居中 3030元元特征：收入水平居中的家庭和個(gè)人特征：收入水平居中的家庭和個(gè)人丙類：工藝性和包裝檔次一般丙類：工藝性和包裝檔次一般 24.924.9元元 特征：收入水平一般的家庭和個(gè)人特征：收入水平一般的家庭和個(gè)人市場(chǎng)營(yíng)銷 隱形鞋架14推算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)推算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)成本：成本： “ “梅婭估算了一下，在合理的產(chǎn)量下，每個(gè)鞋架的梅婭估算了一下，在合理的產(chǎn)量下，每個(gè)鞋架的 成本成本是是5.605.60元（鍍黑色）或元（鍍黑色）或6.806.80元（鍍彩色），同類產(chǎn)品元（鍍彩色），同類產(chǎn)品 的零售價(jià)在的零售價(jià)在1919到到3939元之間。銷售和管理費(fèi)用大概每

16、年元之間。銷售和管理費(fèi)用大概每年3030萬萬元，這已經(jīng)包括了梅婭的工資和其他辦公支出。元，這已經(jīng)包括了梅婭的工資和其他辦公支出。”利潤(rùn)：利潤(rùn)： “ “年銷售額達(dá)年銷售額達(dá)12001200萬元的穩(wěn)定企業(yè)萬元的穩(wěn)定企業(yè)” “ “她預(yù)計(jì)在未來可以陸續(xù)推出其他產(chǎn)品，但是在來臨她預(yù)計(jì)在未來可以陸續(xù)推出其他產(chǎn)品，但是在來臨一年，她希望這種鞋架可以為消費(fèi)品部帶來一年，她希望這種鞋架可以為消費(fèi)品部帶來大約一半的銷大約一半的銷售量售量?！?-鞋架需要高額利潤(rùn)才鞋架需要高額利潤(rùn)才能滿足以上要求能滿足以上要求市場(chǎng)營(yíng)銷 隱形鞋架15逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出場(chǎng)價(jià)格逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出場(chǎng)價(jià)

17、格 假設(shè)該公司消費(fèi)品部一年銷售出假設(shè)該公司消費(fèi)品部一年銷售出3030萬個(gè)鞋架，萬個(gè)鞋架，每年銷售和管理費(fèi)每年銷售和管理費(fèi)3030萬，每件鞋架成本加一元萬，每件鞋架成本加一元市場(chǎng)營(yíng)銷 隱形鞋架16我們采用的定價(jià)策略我們采用的定價(jià)策略1.1.心理策略中的尾數(shù)定價(jià)心理策略中的尾數(shù)定價(jià)2.2.差別定價(jià)中的一產(chǎn)品改進(jìn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)差別定價(jià)中的一產(chǎn)品改進(jìn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)我們將鍍黑色與鍍彩色定價(jià)區(qū)間拉大原因我們將鍍黑色與鍍彩色定價(jià)區(qū)間拉大原因1.1.雖然彩架成本與黑色架相差無幾，但從消費(fèi)心理來說，人雖然彩架成本與黑色架相差無幾，但從消費(fèi)心理來說，人們?cè)谝欢ǔ潭壬蠒?huì)接受其較高的價(jià)格，尤其是收入高的個(gè)們?cè)谝欢?/p>

18、程度上會(huì)接受其較高的價(jià)格，尤其是收入高的個(gè)人和家庭；且剛才的價(jià)格表格針對(duì)鍍彩色鞋架檔次分類中人和家庭；且剛才的價(jià)格表格針對(duì)鍍彩色鞋架檔次分類中的成本并未包括設(shè)計(jì)費(fèi)和包裝費(fèi)的成本并未包括設(shè)計(jì)費(fèi)和包裝費(fèi)2.2.彩架的中高定位有梅婭負(fù)責(zé)的消費(fèi)品部其他產(chǎn)品和即將推彩架的中高定位有梅婭負(fù)責(zé)的消費(fèi)品部其他產(chǎn)品和即將推出的新產(chǎn)品的高定位，有利于提高公司的產(chǎn)品總利潤(rùn)出的新產(chǎn)品的高定位，有利于提高公司的產(chǎn)品總利潤(rùn)3.3.公司自己設(shè)計(jì)并銷售鞋架，將減少（至少是減少上海本地公司自己設(shè)計(jì)并銷售鞋架，將減少（至少是減少上海本地市場(chǎng)）的工業(yè)品部鞋架銷售，而要維持年銷售額市場(chǎng)）的工業(yè)品部鞋架銷售，而要維持年銷售額12001200萬元，萬元，必須做到彩架的高額利潤(rùn)必須做到彩架的高額利潤(rùn) 市場(chǎng)營(yíng)銷 隱形鞋架17 討論問題討論問題2 2：由于越來越多的人開始關(guān)注生：由于越來越多的人開始關(guān)注生活質(zhì)量和生活品味，于是各種千姿百態(tài)的活質(zhì)量和生活品味，于是各種千姿百態(tài)的家用小商品出現(xiàn)在人們的視野中，對(duì)于這家用小商品出現(xiàn)在人們的視野中，對(duì)于這樣的商品該怎么選擇定價(jià)策略呢？樣的商品該怎么選擇定價(jià)策略呢？小商品特點(diǎn)：品種多、消費(fèi)變化速度快、價(jià)值相對(duì)降低小商品的需求價(jià)格彈性1.消費(fèi)者對(duì)生活必需品的需求程度大且穩(wěn)定，所以生活必需品的需求彈性小。2.可替代品越多，越容易被替代，該商品的需求彈性就越大3.小商品在家庭支出中所占