品牌營銷作業(yè)：《跨國品牌失敗案例》讀后感

1、?跨國品牌失敗案例?讀后感 營銷 0742 班 XXXX 成功的品牌太多，一直為人們津津樂道，正如舞臺中間燈光璀璨的明星們。 但是，有燈光的地方必然有陰影， 有成功就必然會有失敗。 在千變?nèi)f化的市場大 潮中，再強硬的品牌也會遭遇危機。 如可口可樂， 即使像“可口可樂這樣的“大 明星，這個全球最具價值的品牌，也難以逃脫信任危機，特別是在消費者自我 保護意識逐漸增強的情況下， 可口可樂公司已經(jīng)接連遭遇了幾次信任危機。 因此 我們以失敗為鑒，分析跨國品牌的失敗才能持續(xù)品牌的成功。?跨國品牌失敗案例?作者為曾朝暉，他以生動形象的筆觸描述了 22 個跨 國品牌包括帕瑪拉特、 潤妍、紅牛、和路雪、 飛利浦

2、、愛立信等的失敗案例， 案例生動形象， 講述的都是我們這一代人耳熟能詳?shù)钠放疲?并且詳細解讀了各個 品牌的成長歷史， 并深刻分析了導致其失敗的主客觀原因， 對我們外鄉(xiāng)的品牌經(jīng) 營者有著深刻的借鑒意義。隨著國際品牌參加中國市場競爭，品牌力時代已經(jīng)到來?，F(xiàn)代意義的品牌， 它是指消費者和產(chǎn)品之間的全部體驗， 不僅包括物質(zhì)的體驗， 還包括精神的體驗， 它向消費者傳遞一種生活方式。 人們在消費該產(chǎn)品時， 被賦予一種象征性的意義 并最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點。 人們更換品牌， 越來越多地取決于精 神感受， 而非產(chǎn)品的物理屬性。 廠房再漂亮， 消費者也不會在買產(chǎn)品之前先去參 觀工廠；技術(shù)再先進， 也

3、沒有消費者去深入探究， 消費者只憑著對品牌的感受來 決定一切。因此，對企業(yè)而言，最重要的不是你認為自己的產(chǎn)品怎么樣，而是消 費者認為你的產(chǎn)品怎么樣。在美國舉行的一次啤酒大會上， 主辦單位將 30 多種啤酒裝在相同的瓶子里， 然后將瓶子的標簽全部撕去，讓 30 多家啤酒廠的老板一一品嘗，找出自己家的 啤酒，結(jié)果竟然沒有一個人能從中找出?？梢娫诋a(chǎn)品日益同質(zhì)化的時代， 產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相差無幾， 惟有品牌給 人以心理暗示，滿足消費者的情感和精神寄托。對于消費者而言， 品牌是一種 經(jīng)驗。在物質(zhì)生活日益豐富的今天， 同類產(chǎn)品多達數(shù)十種、 上百種，甚至上千種， 消費者根本不可能逐一去了解， 只能憑借過去

4、的經(jīng)驗或別人的經(jīng)驗。 因為消費者 相信，如果在一棵果樹上摘下一顆果子是甜的， 那么這棵樹上的另一顆果子也是品牌既然如此重要，以下我列舉一些品牌是怎樣在不知不覺中失敗的。一、“紅牛，為何不紅？在進入中國的第一年，紅牛公司就付出了 2 億多元人民幣的市場開拓費用， 而此后每年的廣告投入那么為 1 億多元人民幣， 至今，紅牛公司已經(jīng)在中國市場上 砸入了近 10 億元人民幣，僅僅是為了培育市場。然而，如此巨大的投入?yún)s沒有 讓功能飲料這個新市場全面成熟起來， 連“紅牛自身都還只是一個區(qū)域性的品 牌。為什么？一品牌創(chuàng)新缺乏 紅牛制造了“功能飲料的概念，同時也依靠這個概念成就了一個知名品 牌，但在某些方面紅

5、牛做得明顯不夠， 有些甚至是策略性的。 縱觀紅牛的產(chǎn)品線， 顯得過于單一。再好的東西一直不變，看多了也會讓人麻木的。何況當今社會， 變是主導潮流，新、奇、特是人們，尤其是年輕人追求的目標。外欣賞心悅目又 便于攜帶， 會更刺激人們的購置欲望。 可口可樂等公司近些年都適時更新了不少 產(chǎn)品包裝，添加了不少時尚的元素，惟獨紅?！拔胰菀琅f。二贊助與傳播脫節(jié) 在對外宣傳上，紅牛做了很多文章。紅牛每年投入大量費用贊助體育運動， 推行體育營銷，這與紅牛的產(chǎn)品特征及其企業(yè)文化具有相關(guān)性，是應該肯定的。 這些運動大都是青少年和一些白領(lǐng)階層比擬關(guān)注的， 比方籃球， 賽車。比賽本身 也非常適合紅牛產(chǎn)品形象。由于沒有系

6、統(tǒng)的傳播方案， 沒有讓贊助活動環(huán)環(huán)相扣， 使贊助效應不斷放大， 到達商業(yè)化的宣傳目的， 紅牛這么多年花了不少冤枉錢。 紅牛所做的一些贊助活 動如假設不看它的內(nèi)部期刊，外人很難得知。三高端策略錯失市場 紅牛堅守著貴族形象，在一定程度上限制了它在中國市場的大作為。 1995 年進入中國， 應該說紅牛獲得了一個良好的市場開展時機， 作為一個國際性的強 勢飲料品牌，擁有成熟的產(chǎn)品、 成熟的市場運營經(jīng)驗和成熟的品牌優(yōu)勢， 紅牛在 當時的市場上幾乎沒有對手， 偌大的一塊蛋糕紅牛沒有大口吞食， 卻選擇了細嚼 慢咽。紅牛多年來對功能飲料市場的啟蒙給后來者創(chuàng)造了時機和條件， 而自己卻固 守在高端一塊小小的地方，

7、 大有被后來者擠出場外的架勢。 如果紅牛采用副品牌 策略，既不降低紅牛的高端形象， 又可以補充低端市場， 不失為一種市場拓寬的 思路。二、“和路雪，冰凍之旅 和路雪公司隸屬于聯(lián)合利華集團， 是聯(lián)合利華旗下最大的品牌， 也是全球冰 淇淋市場第一大品牌，包括可愛多、百樂寶、可麗波、夢龍等子品牌。和路雪冰 淇淋在全球近 50 個國家的年銷售額現(xiàn)已到達 50 億歐元，占聯(lián)合利華集團總銷售 額的 10。然而和路雪進入中國市場，一直投資巨大卻利潤薄弱。實際上，直到 2002 年和路雪才首次實現(xiàn)在華贏利， 最終在市場上失去了競爭力。 分析和路雪的失敗， 突如其來的非典似乎是導致和路雪衰落的直接原因， 然而仔

8、細分析， 這僅僅是客 觀原因之一，除此之外，更多的是主觀上的原因。一以虧損換市場和路雪是全球冰淇淋市場第一大品牌， 產(chǎn)銷量均為世界第一， 進入中國的和 路雪，總部和第一個生產(chǎn)廠都設在北京。 從成立之日起， 和路雪就顯露出了圖霸 中國冰淇淋市場的雄心。 然而中國市場很讓和路雪失望。 和路雪的市場份額擴大 的背后是巨額虧損。當初和路雪以虧損 3000 萬元來翻開北京市場，同時做好了 虧損5年的準備，以表達其對中國市場志在必得的雄心。可事實遠比想像的復雜， 和路雪一虧是 9 年之久?？梢哉f， 和路雪成立 9 年來從來沒有賺過一分錢， 每年 都是巨額虧損。二冰柜戰(zhàn)略，喜憂參半 和路雪進入中國以后， 利

9、用了一個快速打入市場的法寶贈送冰淇淋冷藏 柜，以此壟斷零售終端市場并擠走其他品牌，這就是和路雪的“冰柜戰(zhàn)略。和路雪免費贈送冷柜， 但不允許在冷柜中出售其他品牌的產(chǎn)品。 可以說， 這 么做抓住了國內(nèi)冰淇淋企業(yè)的弱點。 由于資金無法與跨國企業(yè)巨頭抗衡， 國內(nèi)企 業(yè)無力對此招進行回擊， 市場份額便被和路雪控制在手中。 國產(chǎn)冷飲在運輸過程 中經(jīng)常遇到嚴重的交通堵塞， 加之批發(fā)商的冷藏保護設備落后， 無法保證冰淇淋 的質(zhì)量，和路雪以這一招保證新鮮口感， 可以很快搶占市場份額。 受零售鋪位空 間的限制，和路雪的冰淇淋冷柜自然擠走了一批沒有冷柜的競品。 冰柜戰(zhàn)略的實 施對擴張市場做出了很大成績，可同時也大大

10、增加了財務負擔，和路雪不僅沒有 盈利還連年虧損，可謂喜憂參半。三新品開發(fā)之誤和路雪以前很注重新產(chǎn)品的開發(fā)，而且新產(chǎn)品的開發(fā)曾經(jīng)是和路雪的強項， 然而就在和路雪初嘗勝利果實以后，卻無視了產(chǎn)品的創(chuàng)新原那么。業(yè)內(nèi)人士很鋒利 地評價和路雪“產(chǎn)品雷同，沒有新意。四渠道變革之痛“專柜專營是和路雪一貫堅持的原那么。 在各大超市和連鎖店里，由于店面 空間的限制，店方希望在和路雪的專柜中擺放其他品牌的產(chǎn)品。 和路雪覺得有些 委屈自己，就算收回自己多余的冰柜也不愿與別的品牌“共處一室，最終選擇了將和路雪冰柜從一些超市撤出。 與此同時，和路雪逐漸弱化經(jīng)銷商，實行直銷 的方式，逐漸將批發(fā)商手中的一些連鎖店、 超市等現(xiàn)代流通領(lǐng)域的單子直接攬入 懷中。由于和路雪供貨減少，且利潤沒有蒙牛、伊利的高，經(jīng)銷商開始逐漸加大 后者的份額。看著對手的力量不斷強大起來，直至有一天超過自己，和路雪也只 能“望牛蒙牛興嘆了。紅牛、和路雪這些品牌可謂是跟隨著我們 80后一起長大