策劃作業(yè)唇膏競爭環(huán)境分析PPT課件

1、 唇膏，以前通常僅指化妝用的口紅，后來形成了一種大概念，包括：潤唇膏、唇彩、唇蜜、唇油等護唇、美唇用品等。主要成分是蠟、油、色素等。 1.產(chǎn)品導(dǎo)入產(chǎn)品導(dǎo)入第1頁/共43頁2.市場概況市場概況 隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。 近年來，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。 2000年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達3000余家，銷售總額達217億元。改革開放30年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8的速度增長，最高的年份達4141，

2、增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度。由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。 第2頁/共43頁3.功能介紹功能介紹 唇部不像面部因為有清潔，修復(fù)，滋養(yǎng)等繁多的步驟而對應(yīng)各種功能效果的產(chǎn)品，對于唇部，尤其在冬季，1支小小的潤唇膏對唇部的護理就足夠了。 對于消費水平不斷提高，消費意識逐漸增強的人們來說，潤唇膏也不在是年輕女性的必備品，可以說男女老少都需要。所以說潤唇膏市場的消費者總量是龐大的，需求與購買量也是逐漸增大的，也就是說未來的市場規(guī)模會越來越大。 潤唇膏市場具有較為明顯的季節(jié)性，冬季是活躍期，人們此時的需求明顯，并且品牌地域特色明顯。第3頁/共43頁曼秀雷敦LOGO模特：秀

3、蘭鄧波兒20世紀(jì)30年代美國奧斯卡獎童星第4頁/共43頁4.品牌介紹品牌介紹 美國曼秀雷敦曼秀雷敦 公司創(chuàng)立于1889年，迄今已有120年有余，創(chuàng)辦人希爾先生成功創(chuàng)制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成為家喻戶曉的必備良藥，曼秀雷敦的英文名字Mentholatum就是由“MENTHOL”（薄荷醇）及“PETROLATUM”（石臘油）組合而成。 百多年后，曼秀雷敦 (Mentholatum) 除生產(chǎn)薄荷膏外，還制造潤唇膏、摩擦膏等內(nèi)外用藥品，暢銷世界150多個國家。第5頁/共43頁5.產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示第6頁/共43頁第7頁/共43頁第8頁/共43頁第9頁/共43頁6.主要的競爭對手主要的競爭對手 曼秀雷敦在市

4、場中的占有率高，消費者認(rèn)識度高，但是美寶蓮、雅芳、妮維雅、歐萊雅等知名品牌仍是其最主要的競爭對手。 在屈臣氏、好又多超市、蘇果超市便利店、金潤發(fā)超市等終端網(wǎng)點發(fā)現(xiàn)，曼秀雷敦潤唇膏、男士護膚系列在同類產(chǎn)品貨架的鋪貨率為60%以上，而且貨架側(cè)面、收銀臺邊的背柜也基本被曼秀雷敦占據(jù)。盡管潤唇膏單價達到20元左右，但是南京屈臣氏曼秀雷敦還是遠遠領(lǐng)先其他品牌，占據(jù)唇膏銷售總額的70%。 第10頁/共43頁第11頁/共43頁美寶蓮美寶蓮第12頁/共43頁第13頁/共43頁雅芳雅芳第14頁/共43頁第15頁/共43頁妮維雅妮維雅第16頁/共43頁第17頁/共43頁7.波特五力分析波特五力分析 第18頁/共4

5、3頁 潛在進入者潛在進入者的危險對于曼秀雷敦，需要注意。因為越來越多品牌注意到了唇膏類是一個需要的市場，因為相對于其他化妝產(chǎn)品，唇膏和護膚是不分年齡不分性別的，于是很多潛在進入者虎視眈眈，曼秀雷敦必須要在固有水平上求新求質(zhì)。 替代品威脅替代品威脅體現(xiàn)的不是很明顯，因為唇膏的替代品并不是很多，幾乎沒有。但是曼秀雷敦若想要繼續(xù)開拓自己的市場領(lǐng)域，就必須在其他產(chǎn)品的推廣上下足功夫，因為其新興的產(chǎn)品在眾多化妝品產(chǎn)品面前，還處于弱勢。 第19頁/共43頁 買方威脅買方威脅對曼秀雷敦是一個關(guān)鍵因素。畢竟顧客是上帝，市場是顧客的市場，沒有顧客，再好的產(chǎn)品也要束之高閣。曼秀雷敦必須關(guān)注市場動向，關(guān)注消費者的心

6、理和需求，這樣才可能保持其地位并加以鞏固。 相對的，供應(yīng)方威脅供應(yīng)方威脅表現(xiàn)的比較弱。在這里，就不做更多的分析。第20頁/共43頁8.曼秀雷敦唇膏消費者分析曼秀雷敦唇膏消費者分析第21頁/共43頁 消費群體構(gòu)成：現(xiàn)有消費群體總量正在逐漸增大，年齡跨度也不斷擴大，職業(yè)涉及各個行業(yè)領(lǐng)域，收入高低都有，普遍受教育程度較高，分布廣。第22頁/共43頁 消費者的消費行為 購買動機：保護唇部 購買時間：冬季為主 購買頻率：平均1年1支 購買數(shù)量：1次1支 購買地點：超市、便利店等終端網(wǎng)點 消費者態(tài)度 潤唇膏已經(jīng)成為一種需要，好的產(chǎn)品能使消費者形成偏好，對于本品牌水份潤唇膏認(rèn)知程度較高，指定購買程度較高，使

7、用后滿足程度較高。第23頁/共43頁9.運營環(huán)境分析運營環(huán)境分析 （1 1）、現(xiàn)有競爭者分析 首先，現(xiàn)有競爭企業(yè)數(shù)量和力量的對比分析。目前中國的化妝品市場上，有著眾多的化妝品品牌，大概有3000多種。中高端市場基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，其市場份額近80%。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭以綜合的產(chǎn)品覆蓋了大部分市場，并以其高姿態(tài)的品牌優(yōu)勢得到消費者的青睞。第24頁/共43頁 其次，競爭者類型分析。以產(chǎn)品方向劃分，側(cè)重類化妝品，比如以家用日化品為主打的寶潔、聯(lián)合利華；綜合類化妝品，比如歐萊雅，雅芳。以銷售方式劃分，采取直銷模式，比如雅芳，玫琳凱；采用柜臺銷售，比如資生堂，歐萊雅等。

8、最后，產(chǎn)業(yè)投資目的分析。大部分化妝品公司是打著“美化肌膚完善燦爛妝容”的口號來吸引人們的注意的，當(dāng)然這是打入市場的目的，化妝品本就是幫助人們來完成更加美的夢想的。然而作為一個企業(yè)一個產(chǎn)業(yè)，投資的目的，自然是為了企業(yè)盈利產(chǎn)業(yè)發(fā)展而存在的。第25頁/共43頁 （2 2）、潛在競爭者分析）、潛在競爭者分析 曼秀雷敦一直站在中高端市場中，從起點的藥品開始，現(xiàn)在的唇膏類是，未來的護膚彩妝亦是。想要躋身中高端市場里面，投入資本規(guī)模一般都需要很大，在銷售和研發(fā)上的投入也很大。 比如，銷售上的高投入可獲得較高的市場占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產(chǎn)品差別性，提升產(chǎn)品外延或附加值。 所以，潛在競爭對手的

9、進入壁壘較高。第26頁/共43頁 （3 3）、主要競爭者分析 唇膏類市場中，盡管曼秀雷敦穩(wěn)坐第一把交椅，妮維婭、美寶蓮和雅芳、歐萊雅等卻都是不可忽略的對手，而資生堂等大型品牌也作為潛在競爭者存在著。 綜合類產(chǎn)品市場中，雅芳，玫琳凱，歐萊雅，蘭蔻、薇姿、羽西等品牌牢牢霸占著市場絕大部分的銷量。 較大的競爭者所采取的策略，基本都是一邊保持固有產(chǎn)品的優(yōu)勢現(xiàn)狀，一邊擴大其他配套產(chǎn)品的開發(fā)和技術(shù)投入，收購兼并同類相對較小的品牌，發(fā)展勢力，努力擴大自己產(chǎn)品覆蓋面，豐富銷售渠道，用平面和網(wǎng)絡(luò)等手段深入人心。第27頁/共43頁10. 競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析 （1 1） 差別化戰(zhàn)略 曾經(jīng)有句話，高品質(zhì)的產(chǎn)品就

10、是差別化。那么曼秀雷敦的高品質(zhì)也才是它的獨特個性。加入藥品的影響力，讓人們足夠相信產(chǎn)品的可靠性和保障度。而且事實證明，曼秀雷敦的產(chǎn)品對于人們的身體有著很好的作用，很好的呵護人們的唇部，皮膚等。第28頁/共43頁 差別化戰(zhàn)略也是曼秀雷敦數(shù)十年來得以立足的關(guān)鍵。 在化妝品領(lǐng)域，有自己的特色，才能被記??；有自己的信譽，才能被接受。這兩者，都是一種差異化。 前者已經(jīng)解釋過很多，后者則是因為，很多化妝品品牌在取得一定地位便會松懈了產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售，但是曼秀雷敦卻憑借幾十年如一日的高品質(zhì)贏得良好信譽，無疑是行業(yè)中很好的差異性。第29頁/共43頁 （2 2） 價格戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略 曼秀雷敦的產(chǎn)品一直沒有打出高價

11、位一直沒有打出高價位，而是一直以較低價位面世較低價位面世，這也是曼秀雷敦能夠成功的原因之一。相對于那些較大化妝品牌的唇膏價格而言，曼秀雷敦將近壓低了一半的價格，但是其產(chǎn)品質(zhì)量并沒有打折扣，而因此深得顧客青睞。因為在產(chǎn)品上，曼秀雷敦有著并不輸給其他品牌的實力，在價格上的低價策略自然能讓消費者廣泛接受。第30頁/共43頁唇膏價格對比唇膏價格對比第31頁/共43頁 （3 3） 全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略 曼秀雷敦在美國起家，如今其產(chǎn)品已經(jīng)遍布了歐美亞等幾大洲，在全球很多國家的商品柜臺上都有其蹤影，都會有人在使用著曼秀雷敦或唇膏類或護膚類或藥品類的產(chǎn)品。在全球各地生產(chǎn)并銷售產(chǎn)品，迎合每個地區(qū)不同消費者，制造

12、出滿足不同顧客需求的產(chǎn)品，打造出全球享譽的品牌。第32頁/共43頁11.SWOT分析分析第33頁/共43頁 優(yōu)勢（優(yōu)勢（Strengths） 已占有一二級市場份額較大，品牌知名度高，廣告宣傳投入力度、市場分析應(yīng)變能力、品牌影響力、技術(shù)研發(fā)、人力資源管理（激勵制度，內(nèi)部協(xié)調(diào)，人員培訓(xùn)）、分銷體系、生產(chǎn)能力（低成本，靈活的生產(chǎn)方式） 劣勢（劣勢（Weaknesses） 產(chǎn)品個性不夠突出，三四級市場尚待挖掘、核心產(chǎn)品的差異化第34頁/共43頁價格地域一二級城市三四級城市機會點高中低曼秀雷敦三四級城市機會點（雙變量圖）曼秀雷敦三四級城市機會點（雙變量圖）第35頁/共43頁 機會（機會（Opportun

13、ities） 首先，自身的優(yōu)勢擁有著唇膏類先驅(qū)者和專家的雙重身份，幾乎囊括了所有的唇膏類型需要。已經(jīng)可以利用已經(jīng)開拓出的影響帶動自身其他商品的發(fā)展。 其次，市場的現(xiàn)狀品牌質(zhì)量影響消費觀念。美容永遠是不滅的市場，所以規(guī)模將持續(xù)擴大。對于曼秀雷敦和其他的品牌都是一個很好的訊息。 最后，潛在進入者和替代品有著較高的進入壁壘，幾乎沒有替代品。但是對于已經(jīng)存在的大的化妝品品牌，如果其開始發(fā)展自己的唇膏系列，那么對曼秀雷敦?zé)o疑是一個極大的威脅。所以，要捍衛(wèi)自己的品牌，就必須要勇敢的直面與機會并存的挑戰(zhàn)。第36頁/共43頁低中高價格地域國際市場國內(nèi)市場機會點曼秀雷敦國內(nèi)市場機會點（雙變量圖）曼秀雷敦國內(nèi)市場

14、機會點（雙變量圖）第37頁/共43頁 威脅（威脅（Threats） 唇膏類系列日益飽和，很難做出新的突破。而且其他的彩妝品牌開始注意到潤唇膏這個領(lǐng)域，未來不可預(yù)期是否會出現(xiàn)彩妝和唇膏類融合的市場現(xiàn)象，而曼秀雷敦的彩妝還是一個空白。 買方的困擾。雖然已經(jīng)確定了消費群體為青少年，但是隨著消費群年齡的增長，有可能消費忠實度會降低，開始轉(zhuǎn)用其他成熟類的更適宜的品牌。 類型較單一，人們印象中大概就是“唇膏” “ 眼藥水”這兩個主要印象，想突破以往的品牌形象比較困難，護膚類還難以取得大家的普遍認(rèn)可。第38頁/共43頁曼秀雷敦彩妝機會點（雙變量圖）曼秀雷敦彩妝機會點（雙變量圖）價格地域唇彩市場唇膏市場機會點高中低第39頁/共43頁總結(jié)總結(jié) 曼秀雷敦的主導(dǎo)商品，唇膏。作為唇膏的龍頭品牌，曼秀雷敦的優(yōu)勢毋庸置疑。利用本身亦醫(yī)亦藥的出身，發(fā)揮著唇膏類專家的作用。它的其他品牌，比如它的老字號產(chǎn)品傷風(fēng)止痛膏，樂敦眼藥水也是深入人心。打開一個年輕人的化妝包，基本上你都會發(fā)現(xiàn)一只曼秀雷敦的潤唇膏或者唇彩還有一瓶新樂敦眼藥水。第40頁/共43頁 但是隨