創(chuàng)意與產(chǎn)出廣告文案p52

1、創(chuàng) 意創(chuàng) 意 訓 練訓 練 與與 產(chǎn) 出產(chǎn) 出 組長組長：4950m066 4950m066 黃黃以芳以芳 組員組員：4950m039 4950m039 李沛淳李沛淳 4950m041 4950m041 鄭閔鄭閔瑜瑜 4950m075 4950m075 丁界豪丁界豪 4961m003 4961m003 鄭鄭玫芳玫芳 指導老師：鄭鼎寶 老師廣告文案廣告文案 p121-276 廣告創(chuàng)意與文案 大綱廣告文案怎麼寫找出風格策略策略怎麼寫賣點怎樣寫出風格來平面廣告製作原理廣告文案怎麼寫？廣告文案怎麼寫？廣告文案是種紙上推銷推銷 = 策略 + 結(jié)構(gòu) + 風格方法方法 找出目標 發(fā)展策略衍生賣點 架構(gòu) 風格

2、廣告文案怎麼寫？廣告文案怎麼寫？廣告撰文人員 要以消費者為導向 文案架構(gòu)：簡單易懂後段建立知名度改變態(tài)度刺激行動達成目標中段發(fā)展賣點加入支持點及可信度加強記憶度開始引起注意引發(fā)參與呈現(xiàn)內(nèi)文找出風格找出風格想想消想想消費費者者 目目標標：建立品牌知名度：建立品牌知名度 廣告人要仔細研究消費者， 把自己設身處地的當成購買者。資資料料來來源源人口人口統(tǒng)計數(shù)統(tǒng)計數(shù)字：性字：性別別、年、年齡齡、職業(yè)職業(yè)心理心理狀態(tài)狀態(tài)描描繪繪：生活方式的：生活方式的調(diào)調(diào)查，如查，如vals小小組組坐坐談談：了解人：了解人們們生活生活習慣習慣motorola t190 寶貝機找出風格找出風格想想想想產(chǎn)產(chǎn)品品 產(chǎn)品屬性：產(chǎn)

3、品本身的屬性或特徵 產(chǎn)品利點：對消費者有好處 消費者利點：使消費者產(chǎn)生正面的影響 價值：消費者利點強化人性面 強調(diào)內(nèi)心的需求與自我形象 sharp gx-32 找出風格找出風格想想想想競爭環(huán)競爭環(huán)境境獨特的定位：品牌特性 有廣泛的訴求 其他品牌無法提出的承諾 好打點：洞悉消費者的能力洞悉商品的能力 motorola cd928 地震篇找出風格找出風格想想想想問題點問題點知名度低？知名度低？ 通路通路問題問題？ 政策政策問題問題？ 廣廣告告問題問題？ 價價位太高？位太高？ 預預算算問題問題？找出問題找出問題解決問題解決問題重振銷售力重振銷售力策略策略策略是一種假設、一種藍圖、一種藝術(shù)策略廣告出自

4、於策略，而非策略出自於廣告策略黃金角消費者產(chǎn)品競爭環(huán)境文案策略文案策略 確定廣告基礎，讓消費者來購買我們的產(chǎn)品 以產(chǎn)品，和產(chǎn)品要滿足的消費者的需求為本 品牌承諾、消費者購買原因的基本利點文案策略之目的 給予廣告公司創(chuàng)意人員方向指引 在策略限制下發(fā)揮創(chuàng)意 清楚的文案策略可以節(jié)省許多 創(chuàng)意人員的時間和精力 好的文案策略之特點 清楚簡單不要提到執(zhí)行面要有競爭力策略怎麼寫策略寫的有道理 策略寫的好需靠練習成功或失敗的策略發(fā)展要靠團隊的力量完成這是一個包含邏輯分析、直覺思考、大膽假 設以及意志堅強之折衝交涉的心理過程p&g和leo burnett使用模式目標：廣告就是要使相信、說服及溝通承諾與支

5、持點：消費者購買產(chǎn)品的原因 支持點的類別 理由(reason-why) 組合(combinations) 可信度(permission believe) 支持點是短暫的，目標和支持點通常都和想像力、藝術(shù)，及廣告預算結(jié)合在一起sony ericsson 國外廣告p&g和leo burnett使用模式調(diào)性或品牌個性之描述： _調(diào)性是短期的、針對廣告的 _品牌個性是長期的、針對產(chǎn)品的 調(diào)性就是要廣告怎麼做how 品牌個性描述要說明一個產(chǎn)品的長期價值 策略怎麼寫 y&r創(chuàng)意策略 準消費者 主要競爭者 承諾/消費者利點 理由策略怎麼寫ge作業(yè)系統(tǒng)描準接受者集中於主張戲劇化表現(xiàn)策略怎麼寫r

6、.o.i系統(tǒng)(return on investment)代表好廣告具備的三樣特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、衝擊性由五個問題組成廣告的目的是什麼廣告樣對誰說要用什麼具競爭性的利點作承諾？支持點是什麼？要凸顯什麼樣的品牌個性何時、何地、在什麼情況下，是目標消費者接受訊息最佳時機？採用什麼媒體，能夠以最小成本發(fā)揮最大效能？策略怎麼寫廣告企劃廣告公司除了廣告ae和創(chuàng)意人員以外， 又加入了第三股力量，即廣告企劃廣告企劃人員負責處理一切和消費者有 關(guān)的事宜策略怎麼寫創(chuàng)意簡報廣告需傳達的機會點/問題點廣告的最終目的我們在跟誰說話我們希望人們有什麼反應什麼樣的訊息或特點能讓他們有這樣的反應廣告要傳達的品牌個性媒體或預

7、算上的考慮其他輔助資料策略怎麼寫典型創(chuàng)意藍圖 產(chǎn)品描述 廣告目標 目標對象 特點及利點 競爭品牌 定位 廣告需解決的問題 調(diào)性/態(tài)度 前題/主張賣點就是能促進銷售的點子 廣告必須要有賣點 賣點應該又強又簡單賣點的目的： 要達成產(chǎn)品的策略性目標，讓人忘不了 超越其他競爭品牌賣點點子要怎樣才能賣錢呢？ 強調(diào)產(chǎn)品利點 獨特的銷售個性 獨特的銷售環(huán)境 其他：例如品牌記憶法apple ipone 產(chǎn)品利點motorola t191 活力篇國外廣告 nokia 求婚篇 以令人印象深刻的聲音或圖像解決行銷問題成功的品牌會表現(xiàn)出令人喜歡或信賴的特性賣點必須和包裝上的說明一樣真真實實可信可信telenor 廣告

8、賣點的三大變因?qū)嵸|(zhì)性：對消費者有意義 他們想要的可信度：能讓人相信啟發(fā)性：能發(fā)人深省怎麼賣你的點子 sales power策略正策略正確確(strategic precision)(strategic precision) 強強而有利的而有利的策略策略能能導導出出強強而有利的而有利的賣點賣點 熟悉心理熟悉心理學學( (savvy psychology)savvy psychology) 滿滿足足目目標標消消費費者者的需求的需求 提案有技巧提案有技巧(slick persentation(slick persentation) ) 提案要有提案要有個個很棒的很棒的藝術(shù)藝術(shù)指指導導怎麼賣你的點子

9、sales power說說服有服有組織組織(structural persuasion) 讓他們的認同你解解決問題決問題(solving the problem) 只要能解決客戶的問題，賣點就能賣得出去怎樣寫出風格來怎樣寫出風格來 什麼是風格？就是能贏得多一點注意力，表達得更有說服力的任何做法。文案寫作4r閱讀（reading）寫作（writing）節(jié)奏感（rhythm）改寫（re-writing）怎樣寫出風格來怎樣寫出風格來閱讀（reading）要對某一主題說明清楚，深入了解彙集資料，挖掘事實創(chuàng)意過程的準備階段怎樣寫出風格來怎樣寫出風格來寫作（writing）如何建立產(chǎn)品用語：找出動詞加上形

10、容詞挑出產(chǎn)品特點組織你的思維怎樣寫出風格來怎樣寫出風格來主題及變換廣告主題 -要讓人印象深刻要如何寫出對的主題或標題：要有道理感覺對了有人喜歡能激發(fā)更多的點子怎樣寫出風格來怎樣寫出風格來節(jié)奏感（rhythm）好文章都有一種節(jié)奏性，能夠打動人心 簡短的句子主動及肯定的語態(tài)平行對比結(jié)構(gòu)押頭韻，押母韻，或押尾韻俏皮語，雙關(guān)語，或玩文字遊戲好文案vs.好文法怎樣寫出風格來怎樣寫出風格來改寫（re-writing）刪掉不必要的字，文章會更有力 開頭：用最少的字，傳達最多的東西。中段：用清楚有力的話語傳達支持點結(jié)語：符合目標，讓人印象深刻， 有震撼還有風格。 改寫（re-writing）將你的文案視覺化忘

11、掉是誰寫的：客觀的看待你的作品 下得了手，才知道怎麼刪改文案不能強調(diào)廣告目標的創(chuàng)意， 不是創(chuàng)意，而是破壞！怎樣寫出風格來怎樣寫出風格來把很大很大的威力，裝進很小很小的體積裡把很大很大的威力，裝進很小很小的體積裡平面廣告製作原理平面廣告製作原理平面廣告的六種基本型態(tài)單行式：快速吸引目光 新聞式：用圖像及文字來說明一項複雜的產(chǎn)品螺旋式：重複報導故事型：製造戲劇張力，將產(chǎn)品帶進場 佈道式：產(chǎn)品事實和公司理念結(jié)合在一起 提綱式：副標題要能寫出廣告要點帶你進入幾何結(jié)構(gòu)藝術(shù)浪潮帶你進入幾何結(jié)構(gòu)藝術(shù)浪潮極速極速3.5g 3.5g 薄型時尚薄型時尚搖動一下手機就換一首曲子，搖擺瞬間立即轉(zhuǎn)換曲搖動一下手機就換一首曲子，搖擺瞬