一個玩家眼中的電子煙推廣策劃

1、一個玩家眼中的電子煙推廣策劃前言：電子煙在國內(nèi)的發(fā)展可謂非常迅速。經(jīng)歷了幾個高峰期和低谷。最近又處于調(diào)整期，市場缺乏賣點，很難吸引消費者“剁手”。其實這種現(xiàn)象的背后，不乏各大廠家都在偷偷的“蓄力”，想要在下 一個國內(nèi)電子煙的繁榮增長期到來時能夠“出奇制勝”。但是，在即將到來的新繁榮期，您也許準備了很多新品來應(yīng)對，但是只有產(chǎn)品，你就真的準備好了嗎？近一階段，筆者在各大國內(nèi)電子煙論壇發(fā)現(xiàn)了幾個新品推廣，效果非常不好，根本無法達到預期的效果。甚至令人感到非常的可笑，筆者在這里先給大家分析下兩個具有普遍性的案例。案例一：某主體設(shè)備知名品牌針對一款即將上市的新款主體設(shè)備的推廣。這個推廣方式其實是“雙簧式

2、”。通過注冊多個論壇帳號，帳號A先發(fā)帖，類似“最近某品牌要上市某某產(chǎn)品，有誰知道嗎？”然后再用帳號B、C、來回復一些外觀圖片、功能參數(shù)等。帳號D、E、F等來跟帖拉升關(guān)注度、回復率和點擊率。其實這樣的策劃本意是非常好的，首先通過標題，將“持幣待購”期待新品的玩家第一時間吸引過來。由于市場當下缺乏新品，所以這樣的方法很好的抓住了目前玩家的心理，一個良好的開端就等于成功了一半。本來即將成為經(jīng)典案例的一次推廣，又怎么逆轉(zhuǎn)淪為玩家的笑柄呢？錯就錯在了“雙簧”的方式。玩家不是傻子，很快就發(fā)現(xiàn)帖子的“貓膩”?！盁嵝慕獯鸱窒懋a(chǎn)品信息”的人和發(fā)帖者的ID都是剛注冊的，僅有2個主題。那好，再看看這些ID的另一篇帖

3、子吧，玩家就會發(fā)現(xiàn)，標題，內(nèi)容，參與ID都一模一樣的帖子出現(xiàn)了，只是發(fā)布在了另外一個板塊而已。于是玩家感覺受到了欺騙，被愚弄。所以回復大多都是譴責這種做法的聲音，而本來開局良好的推廣，也淪為了一個笑話，本來非常期待的玩家，也變成了不屑的聲討者。其實，國內(nèi)電子煙玩家在論壇上是并不排斥廠商和商家的。之所以留下這種印象，原因是從QQ群而來。很多QQ群的群主大都是網(wǎng)店的經(jīng)營者，所以基本上都禁止其他的廠商發(fā)布信息。而有一些純玩家群，也是不歡迎商家的。這也和一些商家“小廣告”式的宣傳方式很令人討厭有關(guān)。但是，論壇是一個開放的平臺，很少排斥商家的正常推介。而且論壇的玩家反而會非常期待能和廠商直接交流。因為只

4、有廠商才最了解自己的產(chǎn)品，能給玩家最準確的解答各種參數(shù)、性能，讓潛在消費者更加了解是否復合自己的要求。那上面的案例一怎樣做才是成功的呢？以筆者來看，首先要實名注冊ID，這樣更具權(quán)威性，提升公信力和親和度。標題同樣要以提問的形式，比如“某某品牌即將上市的某某產(chǎn)品，你了解嗎？”這樣的方式會引起讀者的好奇，增加瀏覽量。帖子主體內(nèi)容要光明正大，實事求是，開篇就表明態(tài)度和身份，同樣會為親和度加分。接下來就是推介產(chǎn)品的各種美圖和性能參數(shù)。盡量多使用畫面動人的藝術(shù)照、實拍照，相比毫無活力，冷冰冰的產(chǎn)品渲染圖，標準介紹圖更能激發(fā)玩家的好奇心和購買欲。接下來，最好能夠有上市時間和購買渠道的介紹。如果能夠再有些優(yōu)

5、惠活動或者小的贈品，那就會是一個非常成功的推介。讀者的反響和參與度也將會大大提升的。因為首先你表明了身份，具有了權(quán)威性的同時，又和玩家坦誠相待，很好的提高了親和度。這就讓看到標題的讀者更愿意主動瀏覽下面的產(chǎn)品信息。最后的“小恩小惠”又會拉到很大一部分“觀望”的人。而對于不太清楚的方面，讀者還能繼續(xù)跟帖提問，這時如果再有該品牌的類似“技術(shù)主管”的ID來參與解答讀者的提問，那一次非常圓滿的推薦就成功完成了。這樣的方式形成了“多贏”的局面。1、廠商對新品進行了一次成功的推廣，給玩家留下了親和、認真、負責的良好印象，為以后的產(chǎn)品打開了局面。2、玩家更好的了解到新品，解決了心中的疑惑，增加了購買欲而且獲

6、得優(yōu)惠，也會讓消費者更加堅定了購買的決心。3、作為合作平臺的論壇，既贏得了流量，又提高了影響力，加深了和廠商的親密度的同時又增加了用戶的好感。一舉三得，何樂而不為呢？案例二：某品牌經(jīng)常在論壇發(fā)布其新品的圖片，但是僅僅是發(fā)布而已，具體的目的也不說，也不提新品發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容。如果圖片拍攝的很漂亮也就算了，畢竟還可以作為“圖賞帖”來看，可偏偏圖片的質(zhì)量也很差。搞成了“四不像”的“玩家秀設(shè)備”帖。上面這個案例首先也是犯了“排斥商家”的這么一個錯誤。接下來既然圖都發(fā)了為什么不干脆“惡人做到底”，把產(chǎn)品推介也發(fā)布出來呢？筆者估計此ID可能是廠商想要新品推介，出于好意，讓他聯(lián)系論壇的管理員和推廣平臺，詳細策

7、劃推廣的事項。結(jié)果對方在話語間透露出，目前不想推介而是急于“出貨”！筆者真的很震驚 了。這樣的電子煙銷售策略是完全行不通的。“炒作”這個詞，已經(jīng)變成了“中性詞”甚至是“褒義詞”了，深入到生活的各個方面，也是營銷中比較有效的一種方式。如果不先讓人了解你的產(chǎn)品，提升期望值，又怎么會有人愿意訂購你的產(chǎn)品呢？電子煙是一種高度依賴實際體驗的產(chǎn)品。消費者除了商家的推介之外，大多更喜歡通過其他用戶分享體驗的方式來了解產(chǎn)品，這樣的方式更客觀，更具參考性。（當然 測評者也要可觀、公正，后文會介紹。）當今人們的消費更傾向于“快餐式”，很多人都不喜歡花費大量時間和經(jīng)歷去“深巷子”尋找“美酒”。所以“酒香不怕巷子深”

8、的銷售推廣模式早已經(jīng)過時，至少不適用在電子煙產(chǎn)品上。所以，正確的做法應(yīng)該是在產(chǎn)品的研制階段和上市前征集測試者，廣泛爭取玩家的實際體驗意見和建議，從而更好的改進產(chǎn)品。比如德康的成品大煙霧霧化器，筆者參加過工程板的測試，將一些實際使用中的優(yōu)缺點都反饋給廠家。廠商通過吸取測試者的意見，調(diào)整了進氣、導油和RBA結(jié)構(gòu)，經(jīng)過幾次的調(diào)整，終于在正式版發(fā)售時取得了巨大的成功。這樣的營銷推介方式，不僅提高了玩家的關(guān)注度，還獲得了大量寶貴的改進信息。既讓產(chǎn)品更加完美，又給玩家留下了對用戶認真負責的良好印象，提升了用戶的忠實度。每一個行業(yè)都是廠商、消費者互相影響的。目前國內(nèi)的消費者已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，而一些廠商的觀念還停

9、留在“過去式”。這其實與國內(nèi)的大環(huán)境有關(guān)?，F(xiàn)在很多國內(nèi)電子 煙廠商曾經(jīng)都是“代工”模式，這種模式在初期積累階段非常適合企業(yè)成長。后期技術(shù)成熟了，開始推出自己的品牌。很多企業(yè)的思想還停留在過去的階段，沒有把 銷售、策劃重視起來。廠商，顧名思義，首先你得是一個技術(shù)成熟、精湛的“廠”，這僅僅是成功的一半，最重要的是后面的“商”。你還得是一個合格的“商人”，生產(chǎn)能力再高，日產(chǎn)十 萬套產(chǎn)品只能說你是一個合格的“廠”，但是這日均十萬套的產(chǎn)量，如果你無法通過“商”銷售出去變成利潤，那一切都是“零”，即使你有日均生產(chǎn)百萬套的能 力，也只能看著庫存積壓而上火。電子煙新的時代即將到來，越來越多的廠商都加入到了電子

10、煙市場的角逐中。只有及時轉(zhuǎn)變思想，以用戶的體驗度為重點，構(gòu)建自己的銷售團隊和策劃團隊，以電子煙媒體為依托，才能讓你在數(shù)以千計的廠商和品牌中脫穎而出，立于不敗之地。除了這些之外，還有一點就是“實事求是”、“誠信”。比如很多廠家都喜歡測評者“報喜不報憂”。表面上看這很正常，畢竟推廣、賺口碑是測評的一個重要目的之 一。但是，這種所謂的“軟文”測評從長遠來看，無論對于廠商長期發(fā)展，測評者的威信力和發(fā)布媒體，平臺的公信力來說，無異于“自掘墳?zāi)埂?。首先，廠商這種只愛聽好話的態(tài)度反映出了將重點放在了利潤上。這本無可厚非，但是從長遠來看，消費者購買到了產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)很多缺點都是被“和諧”了的，就會對 品牌產(chǎn)生不好

11、的認知，認為該品牌都是靠“炒”起來的。對于測評者來說，除了幫助廠商將好的產(chǎn)品介紹給消費者之外，另一個最大的責任就是幫助消費者了解產(chǎn)品 的性能和提供實際使用參考，讓消費者自己權(quán)衡該產(chǎn)品是否適合自己購買。如果消費者長期參照測評者的“軟文”而縷縷被坑的話，就會產(chǎn)生“狼來了”效應(yīng)，不再 相信測評者，而一個測評者如果沒人相信，大家都把他當做“避雷針”，只要他發(fā)布的測評產(chǎn)品不買就對了，這樣的情況對于廠商和測評者來說都是巨大的損失。而電子煙媒體也會喪失公信力，不再被消費者認可于信任。這對于電子煙國內(nèi)市場來說，會造成毀滅性的打擊。以上僅僅是筆者對于近期幾個廠商“鬧著玩似的”失敗推廣案例的感悟。我不是銷售出身，“卡耐基”的書也只看過頭幾頁就昏昏欲睡了。我只是一個電子煙玩家，一個測評人。只是希望通過給大家分析以上的兩個案例來讓大家抓住新時期