文具行業(yè)研析報告(1)

1、“行業(yè)風暴”第三期資訊文具行業(yè)研析報告【專家點評】近年來，由于缺乏明確有序的行業(yè)規(guī)范，產品線單一、低價競爭、資源浪費嚴重等問題，文具行業(yè)發(fā)展遭遇樊籬，不但制約了國內文具品牌的發(fā)展壯大，也影響了整體行業(yè)的出口創(chuàng)匯。國內文具產業(yè)要想創(chuàng)造更廣闊的生存空間，就應主動貼近國際市場，實現(xiàn)中國文具的品牌突圍：（一）合縱連橫，打造文具產業(yè)圈。在壯大以寧波為代表的長三角、以汕頭為代表的珠三角以及福建產業(yè)圈的同時，團結“散兵游勇”式文具企業(yè)整合資源、打造聯(lián)合艦隊。（二）制定行業(yè)規(guī)范 建構網(wǎng)式聯(lián)合體。不僅可以保護知識產權、避免惡性競爭，還能夠通過合理分工、利益搭配來建構文具旗艦式發(fā)展，突破OEM牢籠。（三）堅定走“

2、創(chuàng)牌之路”。從產品創(chuàng)新、文化滲透、人才提升等方面打造強勢品牌。（四）用電子商務拓廣海外銷售市場。與傳統(tǒng)渠道形成互補，有效提升出口利潤。 （以上分析系詮釋中國營銷傳播網(wǎng)專家的相關觀點。）【行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及出口情況分析】一、 國內文具產業(yè)的發(fā)展及競爭狀況目前國內的專業(yè)文具生產企業(yè)近5000家，其中規(guī)模以上企業(yè)約700家，年銷售額突破1000億元，年均增長率達10以上。我國生產的文具產品數(shù)量繁多，產量在全球名列前茅，如票夾、訂書機、削筆機、鉛筆、圓珠筆、撲克、打洞機、文具、美工刀等。就地區(qū)而言，我國已形成了浙江寧波、溫州、義烏，廣東深圳、潮陽、東莞，福建福州、泉州、晉江等三大文具產業(yè)群。文具行業(yè)是目前

3、我國輕工產業(yè)發(fā)展最迅速、最完善的一個行業(yè)，同時也是競爭最激烈的行業(yè)之一。盡管形成了蔚為壯觀的產業(yè)群，但“散兵游勇”仍然搶占了很大一部分市場份額，年產值在1000萬元以上的企業(yè)所占比列不過10。高端市場基本上被國外品牌牢牢占據(jù)，而以“廣東樂美”、“寧波得力”、 “深圳齊心”為代表的民族精英則主要在中低端市場占有一定的統(tǒng)治地位。 二、文具產品出口狀況分析文具是繼文具之后的輕工產品又一出口創(chuàng)匯大戶，02年出口總額達30.54億美元，比01年增長16.2。筆類產品是文具行業(yè)的大家族，我國生產的筆類產品在國際市場上占有舉足輕重的地位，出口到全球150多個國家和地區(qū)。01年，我國筆類產品出口還只有3.5億

4、美元，03年即猛增到6.1億美元，增長了74.3。 在筆類產品產品中，出口數(shù)量量最多的是鉛筆，達89.5億支；而出口金額最大的是圓珠筆，2.54億美元，數(shù)量為55.3億支（03年數(shù)據(jù)）。其他筆類產品的出口情況如下圖所示： 浙江筆類商品出口占全國同類產品出口總值的54.1%，是我國最大的筆類產品出口基地。據(jù)杭州海關統(tǒng)計，今年1-7月，浙江省出口筆類商品46億支，價值2億美元，同比分別增長18.0%和37.8%，其中對美國、歐盟、巴西出口分別增長了64.3%、35.2%、50.3%。數(shù)據(jù)來源：中國制筆協(xié)會、經(jīng)濟日報三、海外文具市場特點及進口狀況（一）美國文具市場“財大氣粗”美國依然是全球最大的文具

5、消費市場，最近每年的市場規(guī)模超過740億美元（含部分辦公用品），年增長率達7，主要包括家庭辦公用品與各年齡層的學生文具等。一項調查顯示，三分之二的美國家庭每年平均花費400美元以上來購買辦公及文具用品。目前，中國對美文具出口種類繁多，其中筆類產品占有重要地位，約占美國同類產品進口的55。（二）日本文具市場勁吹創(chuàng)新之風 目前日本文具市場可分為兩個層面，高端市場基本上是日本本土品牌的“一統(tǒng)天下”，其中的主要原因是日商依靠創(chuàng)意來培育市場，新品迭出；中低端市場的主角則是發(fā)展中國家的進口文具。由于經(jīng)濟長期低迷不振，日本人的生活壓力倍增，應運而生的所謂“心靈治療”或減壓產品“愈心文具”市道昌盛，此外禮品文

6、具、玩具式文具在日本兒童文具市場大受歡迎。辦公用品也是日本文具市場的主流產品之一，銀色系、粉色系及蘋果系的辦公用品十分流行。（三）西班牙文具市場“中國制造”蓄勢待發(fā)隨著中歐經(jīng)貿關系的日益密切，西班牙的中國商人不斷增多，“中國文具店”如雨后春筍般地矗立在西班牙各大城市的街頭。憑借成本優(yōu)勢，中國文具在西班牙的市場占有率從0迅速增長到近6，而禮品更占據(jù)了53.1%的市場份額。03年110月，西班牙進口文具金額達8.4897億歐元，比02年同期增長2.75%。主要進口國家依次為法國（19.2%）、德國（15.5%）、葡萄牙（8.7%）、意大利（8.7%）、英國（6.2%）、中國（5.9%，5046萬歐

7、元）。 數(shù)據(jù)來源：中國制筆協(xié)會（四）土耳其文具市場掀起“金色”風暴土耳其進口文具有兩種：一種是公司用品，品質和價格都比較高，主要來自歐洲國家、美國和日本；另一種是學生用品，價格比較低。目前這類產品最主要的供應地是中國。土耳其消費者對金色十分偏愛，如中國銷土耳其的飾品中，443表面鍍有金色。數(shù)據(jù)來源：icxo世界經(jīng)理人四、文具產業(yè)面臨的問題及出路今年國內文具行業(yè)的發(fā)展取得了長足進步，但也存在不少問題。如企業(yè)規(guī)模小、競爭力低下，專業(yè)化水平低，假冒偽劣橫行，環(huán)保標準不合格等；此外文具行業(yè)也時而受到國外貿易壁壘及反傾銷的困擾。面對這種情況，文具出口企業(yè)應從產品自身與銷售渠道方面尋求突破：（一）產品創(chuàng)新

8、方面。一個是產品的多功能化、禮品化，增加文具的使用用途，提高文具產品的觀賞價值與收藏價值，出口到美日等發(fā)達國家的文具尤應如此；第二是向品牌化、高檔化方向看齊。品牌文具、高檔文具有更大的利潤空間，在學習用品與年輕人消費市場，品牌文具正受到普遍歡迎；另外簡潔實用也是文具發(fā)展的另一個方向，設計簡單、使用方便、體積小便于攜帶的文具自然受到很多人的青睞。 （二）渠道拓展方面。目前，大多數(shù)文具企業(yè)仍然通過展會等拓展海外市場，但由于渠道單一、競爭激烈等原因，文具出口企業(yè)的出口利潤捉襟見肘。為提高海外市場拓展效率，規(guī)避貿易壁壘，文具生產企業(yè)急需拓廣貿易出口渠道。電子商務是貿易日趨全球化的產物，在眾多領域甚至是

9、服務領域都取得了巨大成功，文具企業(yè)需在企業(yè)信息化與電子商務方面加快步伐?！拘袠I(yè)網(wǎng)上優(yōu)勢分析】一、文具行業(yè)會員數(shù)量及結構阿里巴巴英文網(wǎng)站文具行業(yè)目前共有11000多名會員，其中買家8528名，占會員總數(shù)的74.5；“中國供應商”會員59家（截至04年9月1日）。買家與供應商數(shù)量之比約為145：1，即每個供應商平均擁有145個以上的潛在買家。中國供應商:買家1 : 1458528名59家數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴英文站會員數(shù)據(jù)庫抽取分析，時間截至2004年7月30日二、文具行業(yè)買家數(shù)量及分布狀況 目前，阿里巴巴英文站文具行業(yè)的買家超過8500名，主要分布于亞洲（含中東）、北美、和歐洲，比例分別為60.9、

10、19、11.7。盡管歐美買家的數(shù)量不如亞洲，但他們的購買力卻遠遠超出亞洲同行。就國家（地區(qū)）而言，美國的買家數(shù)量僅次于中國，其次分別為印度、英國、香港、巴基斯坦、馬來西亞、尼日利亞、澳大利亞、加拿大等，排名前15位的國家和地區(qū)的買家數(shù)量之和占整個文具行業(yè)買家總數(shù)的65.7。 數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴英文站買家數(shù)據(jù)庫抽取分析，時間截至2004年7月30日三、文具行業(yè)買家查詢情況分析（一）查詢總量持續(xù)增長。文具在國內外市場是一個相當成熟的產業(yè)，在阿里巴巴網(wǎng)上也受到國際買家越來越多的關注。從今年1月到6月，買家查詢量增長了1倍以上，隨著下半年學校市場的啟動及禮品文具的興起，文具行業(yè)中國供應商將收獲更多的海

11、外訂單。 （注：圖表數(shù)據(jù)僅反映增長趨勢，不代表具體反饋數(shù)值）（二）買家查詢主要來自于亞洲、北美與歐洲。目前，亞洲、北美、中西歐是文具產品的主要消費市場，而阿里巴巴文具供應商接獲的買家詢盤也主要來自以上地區(qū)，占買家查詢總量的80以上。亞洲除了東南亞的文具市場正在迅速擴容外，西亞的文具消費也在冉冉升起。其買家查詢量占比達13.1，與北美相差無幾。所以對中國文具出口企業(yè)而言，在遠涉重洋開拓美歐市場外，千萬不要忽視“家門口”的龐大市場。 阿里巴巴中國供應商【網(wǎng)上貿易成功案例分享】 真金不怕火煉 一揚文具考驗四年終獲大額訂單一位買家花了整整四年的時間來關注一揚的產品， 用時間來檢驗一揚的產品質量，如果一

12、揚的產品質量不佳，就會被市場所淘汰。四年過去了，這位買家欣喜地發(fā)現(xiàn)，一揚的產品不但沒有從市場上消失，品牌還越做越大，成功打入了歐美和韓國市場。這位買家在“長拷”四年后終于認可了一揚的產品，簽下了價值不菲的訂單，這也是雙方長期合作的第一筆訂單。吳經(jīng)理回憶：“我自己很早就開始接觸電子商務，對阿里巴巴網(wǎng)站一直都比較關注。2003年6月，公司加入了阿里巴巴中國供應商。剛開始合作的六個月，我們收到的買家詢盤非常少，不過我們沒有對電子商務失去信心。我想也許很多國家的買家對修正帶這種產品還不是很了解，另外也有可能是買家還沒有意識到可以通過網(wǎng)絡采購到這種產品?！绷己玫男膽B(tài)幫助一揚度過了開拓電子商務最艱難的時期，半年過后，改變發(fā)生了。來自阿里巴巴的買家詢盤大幅增加，僅僅是吳經(jīng)理負責的歐美市場就先后與4個買家成交。 從五金產品到辦公用品，電子商務看我72變今年8月，寧波保稅區(qū)云帆國際貿易有限公司觸“電”已整整一年了。從資料上傳后至今，公司的范總經(jīng)理就親自關注著電子商務這一塊陣地。問及當初加入阿里巴巴“高級中國供應商”的原因時，范總回答了四個字找個出路。從2002年起，當時專做五金類產品外貿業(yè)務的云帆國際貿易公司開始進軍文具市場，帶著老客戶的訂單開始自己設廠生產，企業(yè)似乎