新起點AB座廣告推廣工作

1、達奇廣告新起點新起點A、B座廣告推廣媒體實施計劃（草案）立體組合式媒體實施策略在2001年1月一一 2001年6月的廣告整體推廣中，將采用立體組合式媒體實施策略，即：運用多種有效媒體相互組合，同時展開廣告活動， 利用每種媒體不同的渠道，將盡可能地拓寬新起點的信息傳播廣度與覆蓋層面。、優(yōu)勢媒體為主，特色媒體為輔的媒體選定原則1、 報紙主導，雜志配合整個推廣進程，優(yōu)勢媒體占主導地位。原則上以報刊媒體為重點，以在京城房地產(chǎn)界有較大影響的北京青年報、精品購物指南為商業(yè)廣告的主要發(fā)布渠道，間接配合晨報等，可以考慮一些有影響的直投性雜志，如：生活速遞等作為輔助，以此展開全面性傳播。2、區(qū)域性劃定特色媒體特

2、色媒體的選擇，更多注重區(qū)域性。原則上在項目覆蓋的中關村地區(qū)選擇戶外路牌、公交車體廣告，以此展開深入性傳播。 3、針對特殊人群選擇行業(yè)性媒體由于中關村地區(qū)是北京高科技開發(fā)區(qū)，聚集為數(shù)眾多的高科技公司，同時新起點主要針對的消費群體亦是科技精英與小型公司，因此必須選擇相應媒體將信息傳達給這些受眾。所以，適當選擇計算機世界和IT經(jīng)理雜志等，以此展開輔助性傳播。特別需要提出的是，針對科技行業(yè)注重網(wǎng)絡信息通訊的特點，建議嘗試網(wǎng)絡廣告或在房地產(chǎn)類網(wǎng)上制作自己的宣傳網(wǎng)頁。4、 電臺、電視臺的烘托造勢由于電臺廣播廣告與電視廣告費用較高、單體廣告無法重復閱讀的局限性，所以房產(chǎn)一般選擇此兩種媒體做傳播的不多；但此兩

3、種媒體具有傳播面 廣、速度快的優(yōu)勢，因此對于提高一個產(chǎn)品的知名度有較大幫助。所以，在開盤階段和熱銷階段可選用此兩種媒體配合，以此展開烘托性傳播。5、軟性文章的旁敲側擊軟性文章較之常規(guī)廣告，更能全面、細致、深入地闡述物業(yè)特點，盡管其效果眾說不一，但仍不失為一種硬性廣告之外的輔助手段，可在有條件的 時候適當采用。另外，軟性文章對于活動的宣傳則是必不可少且極有效果的，因此根據(jù)工作重點和階段目標發(fā)布軟性文章。結論：綜上所析，在本次廣告推廣中將依上述5點原則選擇媒體，整合發(fā)布。三、 保證重點媒體，及時調整輔助媒體的發(fā)布原則在廣告投放上，必須杜絕一哄而上的做法，要根據(jù)時間段的特點（淡旺季）、階段性工作重點

4、和銷售的需要調整發(fā)布的投放力度與頻次，其原則為：1、 保證重點媒體的發(fā)布：直接面向大眾傳播的報刊媒體，如北京青年報與精品購物指南，必須保證其發(fā)布的量與發(fā)布時間的連貫性。如果造成較長時間的廣告中斷，則會影響前期發(fā)布效果，甚至前功盡棄。因此，在發(fā)布過程中，應嚴格按照已制定的媒體計劃執(zhí)行，無特殊原因不應中斷主導媒體 的發(fā)布進行。2、 及時調整輔助媒體輔助性媒體由于區(qū)域性和針對性較強，涉及受眾相對較窄，所以在運用中，一般不采用長期固定投放的方式（戶外路牌與公交車除外），而是結 合階段工作臨時投放。由于房產(chǎn)廣告的特殊性，可根據(jù)輔助性媒體的傳播效果，及時調整和轉換，以達到盡量擴大受眾層面的效果。四、依媒體

5、投放計劃控制支出的費用分配原則1、總體廣告費用預算：以A、B、G座全部銷售額的1%十A 3座均價7500元/m，G座均價7000元/m，平均售價為7300元/m，三幢共計70000 m。即：7300元/m X 70000 m X 1 %=511000 （元2、其中用于活動的宣傳費用占總額的20% （包括新聞發(fā)布會、新聞稿費、軟性文章等）5000000 元 X20%=102000 （元3、余額中70%用于大眾媒體傳播費用（包括報紙、雜志、夾報等）4080000 元 X 70%=286000 （元4、其余金額將用于輔助媒體費用支出（戶外路牌、車體廣告、電臺廣告、電視廣告、網(wǎng)絡廣告等）4080000

6、 元 X30%=122000 （元10五、媒體整合發(fā)布計劃特別說明：1 '為保證取得不間斷的廣告投放效果和整體推廣的連續(xù)性，常規(guī)廣告和宣傳活動均從春節(jié)過后即2月 2001年 全面展開。2、本計劃中所涉及的一切執(zhí)行費用均為2000年度媒體刊例價格，如2001年媒體價格調整，則本計劃所示價格將依新執(zhí)行價格調整。2001年1月目標：延續(xù)新起點前期廣告效果，增加和擴展知名度，間接支持G座銷售媒體選定媒體名稱發(fā)布形式發(fā)布期限發(fā)布費用備注說明車體廣告716路公交專線（2輛）半車身廣告2001年1月-2001年12月全年發(fā)布費90000元/輛X 2輛制作費15000元/輛X 2輛小計：210000元

7、該條公交線路自菜戶營 一國防大學，由南一環(huán) 至北五環(huán)，途經(jīng)阜外大 街、西直門外大街，貫 穿中關村局科技園區(qū)。 全長24公里，每日人 車流量110力”。戶外廣告路牌廣告中關村白 頤路寶麗布噴繪外打燈38.1 mX 2.6m2001年1月-2001年12月80美金/月平方米全年約合790000元網(wǎng)絡廣告搜房網(wǎng)獨立網(wǎng)站，獨立域名2001年1月-2001年12月8000 元（含制作費）搜房網(wǎng)為北京房地產(chǎn)類 專業(yè)網(wǎng)站，具有一定的 知名度雜志廣告生活速遞封底整版2001年1月號50000元/期該雜志為北京較有影響 的直投式媒體，目前發(fā) 行量3萬冊/期，已有多 家物業(yè)在其上發(fā)布廣 告。費用合計：105800

8、0元2001年2月目標：1、A、B座正式開盤告知，常規(guī)廣告促進銷售2、活動正式啟動，配合活動進行新聞推動和軟性文章配合媒體選定媒體名稱發(fā)布形式發(fā)布期限發(fā)布費用備注說明報紙廣告北京青年報精品購物指南彩色半版豪華整版2001年2月2001年2月95290元/次X 4次100000元/次X 2次小計：581160元新聞發(fā)布會北樂主要有影響的報刊媒 體及其房地產(chǎn)?？侣劯?001年2月200000元活動啟動期間應不遺余 力地將勢造足、造大。電視廣告北京電視臺生活頻道置業(yè)直通車“置業(yè)精品”專欄長度5分鐘2001年2月22000元/次X 4次制作費5000元小計：93000元作為北京電視臺房地產(chǎn) 專業(yè)欄目

9、有較好的口碑 和知名度。車體廣告716路公交專線半車身廣告2001年全年已計戶外廣告路牌廣告中關村白頤路寶麗布噴繪外打燈38.1 mX 2.6m2001年全年已計網(wǎng)絡廣告搜房網(wǎng)獨立網(wǎng)站，獨立域名2001年全年已計費用合計：8741602001年3月目標：加大宣傳力度，以活動作為本月宣傳焦點，常規(guī)廣告配合，爭取將銷售推上一個高潮媒體選定媒體名稱發(fā)布形式發(fā)布期限發(fā)布費用備注說明報紙北京青年報精品購物指南彩色半版豪華整版2001年3月隔周2001年3月隔周95290元/次X 3次100000元/次X 2次小計：485870元房地產(chǎn)專豕及業(yè)內精英 研討會會議報道及發(fā)言文章轉載 刊登2001年3月250

10、000元新聞記者招待會及業(yè)主 聯(lián)誼會會議報道軟性文章2001年3月300000元新聞活動各主要媒體及其房地產(chǎn)專 刊專題文章專欄討論2001年3月250000元電視廣告北京電視臺生活頻道置業(yè)直通車“置業(yè) 精品”專欄播出長度5 分鐘2001年3月活動期 間22000元/次X 4次制作費5000元 小計：93000元業(yè)內新聞當天拍 攝，當天播出， 播出費加 收50%車體廣告716路公交專線半車身廣告2001年全年已計戶外廣告路牌廣告中關村白頤路寶麗布噴繪外打燈38.1 mX 2.6m2001年全年已計網(wǎng)絡廣告搜房網(wǎng)獨立網(wǎng)站，獨立域名2001年全年已計費用合計；1378870元2001年4月目標：活動

11、完全結束，以常規(guī)廣告為主，擴大傳播層面，配合春季房展會加強廣告力度，支持熱銷局勢媒體選定媒體名稱發(fā)布形式發(fā)布期限發(fā)布費用備注說明報紙北京青年報計算機世界彩色半版豪華整版（內封一）2001年4月每周2001年4月隔周95290元/次X 4次60800元/次X 2次 小計：502760元計算機世界周報為IT 界時間較長、影響面較廣 的媒體，面向全國發(fā)行電視廣告北京電視臺生活頻道置業(yè)直通車“置業(yè)精 品”專欄播出長度5分鐘2001年4月春季房展會期 間22000元/次X 4次制作費5000元小計：93000元業(yè)內新聞當天拍攝，當天 播出，播出費加收50%車體廣告716路公交專線半車身廣告2001年全年

12、已計戶外廣告路牌廣告中關村白頤路寶麗布噴繪外打燈38.1 mX 2.6m2001年全年已計網(wǎng)絡廣告搜房網(wǎng)獨立網(wǎng)站，獨立域名2001年全年已計費用合計：595760元2001年5月目標：支持項目持續(xù)熱銷，并根據(jù)項目銷售情況調整廣告方向媒體選定媒體名稱發(fā)布形式發(fā)布期限發(fā)布費用備注說明報紙北京青年報晨報彩色半版豪華半版2001年5月每周2001年5月95290元/次X 4次 78000元/次X 2次小計：537160元雜志IT經(jīng)理雜志生活速遞彩色整版（前彩一）封底整版2001年5月2001年3月65000元50000元IT經(jīng)理雜志 為IT界管理層較 多閱讀的媒體， 具有一定的影響 力。車體廣告716路公交專線半車身廣告2001年全年已計戶外廣告路牌廣告中關村白頤路寶麗布噴繪外打燈38.1 mX 2.6m2001年全年已計網(wǎng)絡廣告搜房網(wǎng)獨立網(wǎng)站，獨立域名2001年全年已計費用合計：652160元達奇廣告新起點2001年6月目標：A、B座銷售進入收尾階段，廣告正常發(fā)布，輔助性廣告可減弱力度，維持正常銷售媒體選定媒體名稱發(fā)布形式發(fā)布期限發(fā)布費用備注說明報紙北京青年報精品購物指南彩色半版豪華整版2001年6月2001年6月9