房地產(chǎn)營銷管理概述重難點(diǎn)簡(jiǎn)介

1、第一章 房地產(chǎn)營銷管理概述重難點(diǎn)簡(jiǎn)介一、企業(yè)營銷觀念營銷觀念是企業(yè)營銷管理活動(dòng)的導(dǎo)向，并隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化而發(fā)展變化。在西方國家工商企業(yè)的營銷觀念中，先后出現(xiàn)了五種企業(yè)營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營銷觀念、社會(huì)營銷觀念。前面三種屬于舊的營銷觀念，它們與后兩種新的市場(chǎng)營銷觀念有著本質(zhì)的區(qū)別。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)與房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)交易雙方就某宗特定房地產(chǎn)的交易價(jià)格達(dá)成一致并進(jìn)行房地產(chǎn)商品交易的領(lǐng)域。所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷，是指房地產(chǎn)企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)營銷的基本理論和方法，遵循房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程。三、營銷管理的實(shí)

2、質(zhì)特征營銷管理的實(shí)質(zhì)特征是：1營銷管理是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)一項(xiàng)重要的職能管理。2營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。3營銷管理是對(duì)目標(biāo)顧客的管理。四、房地產(chǎn)營銷管理的含義和內(nèi)容房地產(chǎn)營銷管理是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)所進(jìn)行的分析、計(jì)劃、實(shí)施與控制過程。其核心是在企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下，確定房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷觀念和制定房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷職能戰(zhàn)略。主要內(nèi)容包括三個(gè)方面：1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷職能戰(zhàn)略制定2營銷管理過程控制3營銷管理活動(dòng)實(shí)施五、市場(chǎng)需求形態(tài)及相應(yīng)的營銷管理任務(wù)市場(chǎng)環(huán)境變化的綜合反映是市場(chǎng)需求。為了能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，營銷管理者必須認(rèn)真研究市場(chǎng)需求及其可能出現(xiàn)的各種形態(tài)，采取適當(dāng)?shù)?/p>

3、生產(chǎn)組織方式和市場(chǎng)營銷策略。一般而言，市場(chǎng)需求和相應(yīng)的營銷管理任務(wù)有以下幾種情況。1潛在需求開發(fā)性營銷 2下降需求恢復(fù)性營銷 3不規(guī)則需求協(xié)調(diào)性營銷 4飽和需求維持性營銷5超飽和需求增長(zhǎng)性營銷或限制性營銷 6否定需求改變性營銷7有害需求抵制性營銷 8無需求刺激性營銷六、房地產(chǎn)營銷管理的含義與內(nèi)容房地產(chǎn)營銷管理是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)所進(jìn)行的分析、計(jì)劃、實(shí)施與控制過程。其核心是在企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下，確定房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷觀念和制定房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷職能戰(zhàn)略。主要內(nèi)容包括三個(gè)方面：（一）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷職能戰(zhàn)略制定（二）營銷管理過程控制（三）營銷管理活動(dòng)實(shí)施 第二章 房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過

4、程重難點(diǎn)簡(jiǎn)介一、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容一般地講，房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包括五個(gè)主要內(nèi)容：確定企業(yè)使命、規(guī)定企業(yè)目標(biāo)、制定業(yè)務(wù)投資計(jì)劃、制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與抉擇。二、企業(yè)的主要目標(biāo)企業(yè)的主要目標(biāo)包括：（1）利潤（2）市場(chǎng)占有率（3）銷售（4）產(chǎn)品創(chuàng)新（5）產(chǎn)品和企業(yè)形象三、企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型企業(yè)可選擇的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略有：1、密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)通過當(dāng)前產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)以及產(chǎn)品開發(fā)三種策略方式求得成長(zhǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略。當(dāng)市場(chǎng)全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)，為企業(yè)發(fā)展提供了實(shí)施這三種策略的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)通過與其他企業(yè)聯(lián)合以求得自身成

5、長(zhǎng)的戰(zhàn)略。一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括：（一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略示意圖）A.垂直一體化B.水平一體化3、多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了盡可能多地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所實(shí)行的跨行業(yè)、多品種、多規(guī)格、多型號(hào)的多樣化生產(chǎn)。多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括：A.同心多角化B.水平多角化C復(fù)合多角化四、波士頓矩陣基本原理與基本步驟波士頓咨詢公司的“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”進(jìn)行了分類并作出評(píng)價(jià)。所謂的“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣”，即企業(yè)將全部產(chǎn)品劃分為適當(dāng)數(shù)量的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，然后將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位放在一個(gè)坐標(biāo)系里。（1）繪制“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣圖”。第一步，核算企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。計(jì)

6、算公式為：本企業(yè)某種產(chǎn)品 該產(chǎn)品本企業(yè)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率 該產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額最大者的市場(chǎng)占有率 = ×100%第二步，繪制四象限圖。（2）各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策波士頓矩陣法對(duì)于產(chǎn)品所處的四個(gè)象限具有不同的定義和相應(yīng)的戰(zhàn)略對(duì)策。產(chǎn)品類型象限特征財(cái)務(wù)特征策略明星類高增長(zhǎng)率，高市場(chǎng)占有率利潤率和負(fù)債比率一般，但需要較大的投資發(fā)展戰(zhàn)略金牛類低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率銷售量大，產(chǎn)品利潤率高，負(fù)債比率低收獲戰(zhàn)略問題類高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高選擇性投資戰(zhàn)略瘦狗類低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率利潤率低，處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益撤退戰(zhàn)略五、房地

7、產(chǎn)企業(yè)營銷管理過程房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理過程是市場(chǎng)營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)到自身的目標(biāo)，辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。包括：（一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng) （三）市場(chǎng)定位（四）制定市場(chǎng)營銷組合（五）安排企業(yè)營銷預(yù)算（六）執(zhí)行和控制營銷計(jì)劃第三章 房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析重難點(diǎn)簡(jiǎn)介一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境可以歸結(jié)為：與房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。市場(chǎng)營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素：一是宏觀環(huán)境要素，二是微觀環(huán)境要素。二、房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營

8、銷政策環(huán)境的主要內(nèi)容一般來說，與房地產(chǎn)有關(guān)的政策主要有財(cái)政政策、貨幣政策、土地政策、產(chǎn)業(yè)政策、住房政策等。三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括以下內(nèi)容：1. 國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)3. 城市化進(jìn)程4. 經(jīng)濟(jì)體制5. 通貨膨脹率四、人口環(huán)境與房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷1. 人口總量與人口增長(zhǎng)速度2. 人口的年齡結(jié)構(gòu)3. 家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)4. 人口的地理遷移五、文化環(huán)境與房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷1. 教育狀況2. 宗教信仰3. 價(jià)值觀念4. 消費(fèi)習(xí)俗5. 審美觀念六、科技環(huán)境與房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行科技環(huán)境分析研究時(shí)應(yīng)注意：1. 信息技術(shù)改變了房地產(chǎn)的傳統(tǒng)概念 2. 信息技術(shù)改變

9、了房地產(chǎn)營銷活動(dòng)的過程七、自然環(huán)境因素自然環(huán)境要素包括地理位置、地質(zhì)地貌、自然風(fēng)光及氣溫氣候等。由于自然環(huán)境是一種無法輕易改變的客觀物質(zhì)環(huán)境、具有相對(duì)不變和長(zhǎng)久穩(wěn)定的特點(diǎn)。而房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資又具有地理位置的固定性和不可逆性的特點(diǎn)，所以房地產(chǎn)項(xiàng)目投資十分重視自然環(huán)境要素的研究。八、房地產(chǎn)營銷微觀環(huán)境的主要內(nèi)容1. 購房者2. 競(jìng)爭(zhēng)者3. 上下游企業(yè)4. 公眾5. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境九、營銷環(huán)境分析方法市場(chǎng)營銷環(huán)境分析常用的方法為SWOT法，它是英文Strength(優(yōu)勢(shì))、Weak(劣勢(shì))、Opportunity(機(jī)會(huì))、Threaten(威脅)的意思。其中，機(jī)會(huì)和威脅是影響企業(yè)的外部因素，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

10、是影響企業(yè)的內(nèi)部因素。1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析2.房地產(chǎn)企業(yè)環(huán)境威脅分析3. 房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析）第四章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)重難點(diǎn)簡(jiǎn)介一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容（一）市場(chǎng)環(huán)境研究（二）市場(chǎng)需求研究 （三）消費(fèi)者研究 （四）價(jià)格研究 （五） 產(chǎn)品研究 （六）分銷渠道研究（七）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況研究二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的主要方法劃分方法調(diào)查種類調(diào)查方式調(diào)查目的探索性調(diào)查正式調(diào)查開展之前進(jìn)行的初步的、膚淺的具有試探性的調(diào)查活動(dòng)描述性調(diào)查對(duì)于調(diào)查對(duì)象目前的客觀情況進(jìn)行的全面調(diào)查因果性調(diào)查法針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)中出現(xiàn)的一些現(xiàn)象和問題，對(duì)深層次動(dòng)因進(jìn)行的研究性調(diào)查活動(dòng)預(yù)測(cè)性調(diào)查法對(duì)市場(chǎng)未來的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)

11、和期望所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)調(diào)查范圍和對(duì)象全面普查法對(duì)調(diào)查對(duì)象總體包含的全部單位進(jìn)行調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查法以一部分有代表性的重點(diǎn)單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)而推導(dǎo)出一般結(jié)論隨機(jī)抽樣調(diào)查法按照隨機(jī)的原則，從總體中抽取一定數(shù)目的樣本單位進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的方法非隨機(jī)抽樣法市場(chǎng)調(diào)查人員在選取樣本時(shí)并不是隨機(jī)選取，而是先確定某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后再選取樣本數(shù)，這樣每個(gè)樣本被選中的機(jī)會(huì)并不相等獲得信息資料的具體方法直接調(diào)查法由市場(chǎng)調(diào)查人員直接向信息的源頭進(jìn)行調(diào)查和進(jìn)行信息資料的收集活動(dòng)間接調(diào)查法企業(yè)以各種方法間接獲取他人現(xiàn)有的信息資料，而不是直接進(jìn)行信息資料收集方法所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序(一)調(diào)查準(zhǔn)備階段這個(gè)

12、階段的具體工作步驟如下：1確定調(diào)查目標(biāo)。2初步情況分析。（1）情況分析。（2）預(yù)備調(diào)查。（3）決定研究范圍。（二）正式調(diào)查階段1確定資料來源。2確定調(diào)查方法。3設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。4抽樣設(shè)計(jì)。 5實(shí)地調(diào)查。（三）提交調(diào)查報(bào)告階段1資料整理與分析。2、 調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)備與提出。（四）跟蹤調(diào)查階段四、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序一般如下：（一）確定具體的預(yù)測(cè)目標(biāo) （二）搜集和分析有關(guān)的歷史和現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)資料 （三）選擇預(yù)測(cè)方法和模型，進(jìn)行預(yù)測(cè)（四）確定預(yù)測(cè)結(jié)果 （五）寫出預(yù)測(cè)報(bào)告五、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法預(yù)測(cè)方法具體種類特點(diǎn)定性預(yù)測(cè)專家評(píng)估預(yù)測(cè)法專家會(huì)議法頭腦風(fēng)暴法德爾菲法主要憑借人的經(jīng)驗(yàn)以及分

13、析判斷能力，著重于事物發(fā)展性質(zhì)的預(yù)測(cè)；著重于事物發(fā)展的趨勢(shì)、方向和重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)的預(yù)測(cè)。當(dāng)企業(yè)對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象所掌握的歷史資料不足、影響因素復(fù)雜的情況下，采用定性分析的效果較好。主觀概率法類比預(yù)測(cè)法產(chǎn)品類比預(yù)測(cè)法地區(qū)類比預(yù)測(cè)法國際類比預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)法簡(jiǎn)單移動(dòng)平均預(yù)測(cè)法加權(quán)移動(dòng)平均法移動(dòng)算術(shù)平均數(shù)預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法是運(yùn)用一套嚴(yán)密的預(yù)測(cè)理論和根據(jù)這些理論所建立的數(shù)學(xué)模型，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象目標(biāo)運(yùn)動(dòng)質(zhì)的規(guī)律進(jìn)行描述，據(jù)以預(yù)測(cè)未來量的變化程度。即通過科學(xué)的程序預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)變量在未來發(fā)展變化的具體數(shù)值，因而較定性預(yù)測(cè)準(zhǔn)確而可靠回歸分析預(yù)測(cè)法一元線性回歸分析法多元線性回歸分析法第五章 房地產(chǎn)購買行為分析重難點(diǎn)簡(jiǎn)介

14、一、消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為模式是指用于表述消費(fèi)者購買行為過程中的全部或局部變量之間因果關(guān)系圖式的理論描述。具有代表性的模式有：科特勒的刺激反應(yīng)模式、馬歇爾模式、巴甫洛夫模式、維布雷寧模式。二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（一） 影響消費(fèi)者購買行為的外在因素1.社會(huì)文化2. 經(jīng)濟(jì)因素（二）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)部心理因素1. 消費(fèi)者心理過程分析（1） 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程分析（2）消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程分析（3） 消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程分析2. 消費(fèi)者個(gè)性心理分析消費(fèi)者個(gè)性心理由個(gè)性傾向性與個(gè)性心理特征組成。個(gè)性傾向性體現(xiàn)在需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念、理想、價(jià)值等方面。個(gè)性心理特征

15、表現(xiàn)在能力、氣質(zhì)、性格等方面。(1)消費(fèi)者的需要（2）消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)（3）消費(fèi)者購買行為的類型（4）消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格和能力三、消費(fèi)者購買行為的一般過程消費(fèi)者購買行為的決策過程包括認(rèn)識(shí)需要、搜集信息、分析評(píng)價(jià)、購買決策、執(zhí)行購買和購后感受。第六章 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位重難點(diǎn)簡(jiǎn)介一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，是指房地產(chǎn)企業(yè)在“目標(biāo)市場(chǎng)營銷”觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分變數(shù)，將房地產(chǎn)市場(chǎng)總體細(xì)分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)購買者群體的過程。而房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，是依據(jù)顧客需求的差異性來決定的，所以，造成顧客差異性的主要變量因素就是市場(chǎng)細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn)。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出

16、地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分方法選擇兩個(gè)重要因素列表，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分二因素列表法 確定主導(dǎo)地位因素，并綜合考慮其他因素市場(chǎng)細(xì)分的方法主導(dǎo)因素排列法選擇幾項(xiàng)因素排列成矩陣，綜合評(píng)價(jià)選定細(xì)分市場(chǎng)多因數(shù)矩陣法三、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的基本要求實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分，必須掌握實(shí)用的原則，因此，有效的細(xì)分應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)基本原則：1.可衡量性2.可進(jìn)入性3.可盈利性4.可行性四、住宅市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1. 按人文因素細(xì)分住宅市場(chǎng)（1）年齡。住宅的使用隨著年齡的變化而發(fā)生變化。（2）職業(yè)。以職業(yè)為標(biāo)志細(xì)分市場(chǎng)，主要考慮的是不同職業(yè)的消費(fèi)者的工作性質(zhì)、（3）收入。一般來說，收

17、入越高者，對(duì)住宅的需求層次越高，支付能力越強(qiáng)；而中、低收入者，一般要接受政府的補(bǔ)貼，購買或租用廉價(jià)的住宅。（4）性別。2. 按地理因素細(xì)分住宅市場(chǎng)（1）城市的特點(diǎn)。（2）區(qū)位。（3）按功能分區(qū)、人口密度、建筑密度等也可作為細(xì)分住宅市場(chǎng)的依據(jù)。3.按心理因素細(xì)分住宅市場(chǎng)（1）動(dòng)機(jī)（2）生活方式（3）消費(fèi)者的性格（4）對(duì)商品的偏愛程度4.按環(huán)境因素細(xì)分住宅市場(chǎng)如商品住宅周邊的自然環(huán)境（山川、植被、氣候等）、配套設(shè)施環(huán)境（水、煤氣、電力、通訊）、交通環(huán)境（道路、公共交通等）、生活環(huán)境（醫(yī)院、市場(chǎng)、學(xué)校、運(yùn)動(dòng)等）等等。五、寫字樓市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)寫字樓市場(chǎng)可以按照寫字的類型、檔次、區(qū)域、地段、用戶等來進(jìn)行

18、細(xì)分。（一）按寫字樓類型細(xì)分（二）按檔次細(xì)分 (三)按區(qū)域分類（四）按地段分類（五）按寫字樓用戶的細(xì)分六、商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.按區(qū)域?qū)ι虡I(yè)物業(yè)細(xì)分2.按規(guī)模劃分商業(yè)物業(yè)3.按經(jīng)營方式劃分4.按產(chǎn)品類型劃分5.按服務(wù)對(duì)象劃分6.從建筑物的特點(diǎn)分7.從商業(yè)物業(yè)的聚集方式分七、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，一般要經(jīng)過以下三個(gè)階段：（一） 市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分（二） 細(xì)分市場(chǎng)分析與評(píng)估（三） 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇房地產(chǎn)企業(yè)在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)后，就必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍進(jìn)行選擇。這種選擇實(shí)際上就是進(jìn)行項(xiàng)目方案策劃。通?？刹捎靡韵聨追N策略：1.產(chǎn)品市場(chǎng)集中化。2.產(chǎn)品專業(yè)化3.市場(chǎng)專業(yè)化

19、4.選擇性專業(yè)化5.全面覆蓋八、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)決策目標(biāo)市場(chǎng)決策就是企業(yè)究竟選擇哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)?？晒┢髽I(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)決策如下：1.市場(chǎng)整體化策略2.市場(chǎng)細(xì)分化策略3.市場(chǎng)密集型策略九、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指企業(yè)在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品屬性、特征、功能的需求，塑造產(chǎn)品的特色形象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，從而吸引顧客、占領(lǐng)市場(chǎng)的過程。針對(duì)一個(gè)具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目，其市場(chǎng)定位一般按照以下程序展開：第一階段：項(xiàng)目市場(chǎng)屬性定位第二階段：項(xiàng)目功能屬性定位第三階段：項(xiàng)目產(chǎn)品屬性定位第四階段：項(xiàng)目經(jīng)營屬性定位第七章 房地產(chǎn)產(chǎn)品決策重難點(diǎn)簡(jiǎn)介一、 理解房地產(chǎn)產(chǎn)

20、品的概念房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營等需要的一定建筑實(shí)體與相應(yīng)服務(wù)的綜合體，它是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。(一) 房地產(chǎn)核心產(chǎn)品房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)的基本功能和利益，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。 (二)房地產(chǎn)有形產(chǎn)品房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體，是消費(fèi)者可以直接觀察和感覺到的內(nèi)容。（三）房地產(chǎn)附加產(chǎn)品房地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)過程中可以得到的各種附加服務(wù)和利益的總和。二、產(chǎn)品組合的概念及決策類型產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。房地產(chǎn)企業(yè)可選擇的產(chǎn)品組合策略有：（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略1 擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度2 加

21、深產(chǎn)品組合的深度3、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性4、綜合發(fā)展策略（二）縮減產(chǎn)品組合策略（三）產(chǎn)品延伸策略 1向下延伸。2向上延伸。3雙向延伸。（四）產(chǎn)品細(xì)分化策略（五）產(chǎn)品差異化策略三、房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的程序一般而言，房地產(chǎn)新產(chǎn)品的的開發(fā)也就是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從構(gòu)思到到正式進(jìn)入市場(chǎng)的過程。這個(gè)過程包括了確定開發(fā)的目標(biāo)、新產(chǎn)品構(gòu)思和篩選、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、項(xiàng)目商業(yè)分析、項(xiàng)目開發(fā)、試銷和正式推出市場(chǎng)八大步驟。 四、產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開發(fā)成功投入市場(chǎng)開始，到最后因某些原因被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段。即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。各階段都

22、具有不同的特點(diǎn)，需要相應(yīng)制定不同的營銷目標(biāo)和營銷策略，通過正確的策略的調(diào)整和實(shí)施來延長(zhǎng)成長(zhǎng)期和成熟期，避免衰退期的過早出現(xiàn)。 表72產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)、目標(biāo)、可選擇策略引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特點(diǎn)銷售額低迅速上升達(dá)到頂峰下降利潤無上升高下降單位開發(fā)成本高降低低低單位營銷成本高降低增加低競(jìng)爭(zhēng)者少漸多穩(wěn)定減少營銷目標(biāo)建立知名度，爭(zhēng)取市場(chǎng)認(rèn)可提高市場(chǎng)占有率，鞏固市場(chǎng)地位保持市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取利潤最大化妥善處理衰退期的產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代營銷策略快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略改善產(chǎn)品品質(zhì)開拓新市場(chǎng)增加分銷渠道加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳適當(dāng)降低價(jià)格調(diào)整市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品調(diào)整營銷組合集中策略維持策略

23、榨取策略放棄策略五、品牌決策品牌是一個(gè)綜合體，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三個(gè)部分。品牌名稱是指可以用語言表達(dá)的部分。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識(shí)別但不一定能用語言表達(dá)的部分，如符號(hào)、記號(hào)、圖案、顏色等。商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)或受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。品牌決策包括了：（一）品牌定位策略（二）品牌歸屬策略（三）品牌統(tǒng)分策略（四）品牌延伸策略第八章房地產(chǎn)定價(jià)決策重難點(diǎn)簡(jiǎn)介一、影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要因素影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要因素較多，可以分為微觀因素、中觀因素和宏觀因素。1. 影響房地產(chǎn)定價(jià)的微觀因素，又被稱之為個(gè)別因素，是指具體影響某宗房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素。包括房地產(chǎn)自身?xiàng)l件和環(huán)境條件。2. 影

24、響房地產(chǎn)定價(jià)的中觀因素又稱為區(qū)域因素，是指房地產(chǎn)所在市場(chǎng)和區(qū)域的特性對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格水平的影響因素。3.影響房地產(chǎn)定價(jià)的宏觀因素，又被稱之為一般因素，是指對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格及其走勢(shì)有著普遍性、一般性、共同性的影響因素。二、房地產(chǎn)定價(jià)方法1. 成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法包括不同的具體種類，主要有成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法。2. 需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品需求的強(qiáng)度和對(duì)房地產(chǎn)商品的認(rèn)識(shí)程度來定價(jià)的一種定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括2種具體形式：價(jià)值感受定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。價(jià)值感受定價(jià)法是根據(jù)房地產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品及其價(jià)值的感受來定價(jià)的一種定

25、價(jià)方法。3. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以競(jìng)爭(zhēng)為中心、以房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)而進(jìn)行定價(jià)的一種方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的具體定價(jià)方法有：隨行就市定價(jià)法、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、追隨定價(jià)法和密封遞價(jià)法。三、房地產(chǎn)定價(jià)程序一般確定房地產(chǎn)價(jià)格的程序主要包括6個(gè)環(huán)節(jié)：確定定價(jià)目標(biāo)、測(cè)定需求、估算成本、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況、選擇定價(jià)方法、選定最終價(jià)格。四、房地產(chǎn)定價(jià)策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略。常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略有兩種：（1）受專利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)策略。包括撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)。（2）仿制新產(chǎn)品定價(jià)策略。2.折扣定價(jià)策略。3.差別定價(jià)策略。4.心理定價(jià)策略。第九章 房地產(chǎn)渠道決策重難點(diǎn)簡(jiǎn)介一、分銷渠道的類型（一）按分銷渠道的渠道

26、層次（也稱長(zhǎng)度）劃分按分銷渠道的渠道層次（也稱長(zhǎng)度）劃分，可分為零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道。 （二）按中間商數(shù)目（也稱寬度）的多少劃分根據(jù)分銷渠道的寬窄不同，可將分銷渠道分為三種寬窄不一的渠道模式：即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷.二、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素可將影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素及其與分銷渠道之間的關(guān)系歸納為下表：影響因素具體要素與分銷渠道的關(guān)系產(chǎn)品因素產(chǎn)品價(jià)值的大小產(chǎn)品的單位價(jià)值與其分銷渠道的寬窄成反比例關(guān)系產(chǎn)品的變異性與時(shí)尚性產(chǎn)品的變異性與時(shí)尚性大小與產(chǎn)品的分銷渠道寬窄成反比例關(guān)系產(chǎn)品的體積與重量產(chǎn)品的體積與重量的大小與產(chǎn)品的分銷渠道為反比例的關(guān)系產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程

27、度大小與產(chǎn)品的分銷渠道寬窄成正比例關(guān)系產(chǎn)品的技術(shù)性產(chǎn)品的技術(shù)性含量大小與分銷渠道的長(zhǎng)短成反比例關(guān)系市場(chǎng)因素市場(chǎng)類型生活資料消費(fèi)者市場(chǎng)往往需要較為長(zhǎng)寬的渠道；而生產(chǎn)資料消費(fèi)者市場(chǎng)往往需要較為短窄的渠道市場(chǎng)規(guī)模顧客的數(shù)量越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大，需要為之服務(wù)的中間商就越多，產(chǎn)品的分銷渠道也就越長(zhǎng)、越寬；反過來，顧客的數(shù)量越少，市場(chǎng)規(guī)模就越小，需要的中間商就越少，分銷渠道自然也就越短、越窄目標(biāo)顧客的集中程度目標(biāo)顧客的集中程度是指目標(biāo)顧客的地理分布狀況，它與分銷渠道的寬窄成反比例關(guān)系顧客購買的數(shù)量顧客購買的數(shù)量是指消費(fèi)者一次購買商品的數(shù)量的多少，它與分銷渠道的寬窄成反比例關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況企業(yè)在選擇分銷渠

28、道時(shí)，還必須考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷渠道策略，根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道設(shè)置狀況的分析，來設(shè)置相對(duì)應(yīng)的分銷渠道策略環(huán)境因素房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指房地產(chǎn)項(xiàng)目推出時(shí)的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境。當(dāng)大經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于高峰期時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)可拓寬產(chǎn)品的分銷渠道；當(dāng)大經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于低迷時(shí)期時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)可考慮縮短產(chǎn)品的分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要是指市場(chǎng)的供求狀況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力大小。當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的供過于求時(shí)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度較高，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取較為長(zhǎng)寬的分銷渠道；當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度較低，房地產(chǎn)企業(yè)可采取較為短窄的分銷渠道人文社會(huì)環(huán)境人文社會(huì)環(huán)境是指項(xiàng)目在當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)影響，受顧客歡迎

29、的程度等。當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品十分受顧客歡迎時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)上門求購，企業(yè)可選擇較為短窄的分銷渠道；反之，可選擇較為長(zhǎng)寬的分銷渠道項(xiàng)目周邊環(huán)境項(xiàng)目的周邊環(huán)境包括了項(xiàng)目的交通環(huán)境、自然環(huán)境、生活環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施條件等。當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的周邊環(huán)境良好時(shí)，產(chǎn)品的銷售難度較低，企業(yè)可以選擇較短的分銷渠道，甚至直銷；當(dāng)項(xiàng)目的周邊環(huán)境不良時(shí)，產(chǎn)品的銷售難度較大，企業(yè)應(yīng)選擇較長(zhǎng)的分銷渠道，將產(chǎn)品交給在這方面具有豐富銷售經(jīng)驗(yàn)的代理商進(jìn)行銷售企業(yè)因素企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)只有規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)才有條件和能力采取最短的分銷渠道，即直銷的模式，另外聲譽(yù)好的大企業(yè)更受消費(fèi)者的認(rèn)可，因此采取直銷效果會(huì)更好；而企業(yè)規(guī)模較小、

30、實(shí)力薄弱的企業(yè)無力組建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，只能采取較為長(zhǎng)寬的間接渠道企業(yè)的經(jīng)營管理能力企業(yè)的經(jīng)營管理能力主要取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及員工的素質(zhì)的高低。如果企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)管理經(jīng)驗(yàn)豐富、經(jīng)營能力較強(qiáng)，員工的素質(zhì)較高，往往有能力選擇較短的渠道，甚至直銷；如果企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)管理水平低下，員工素質(zhì)較低，則只能將產(chǎn)品的分銷工作交給中間商代為完成，自己則專心于產(chǎn)品的生產(chǎn)分銷渠道的控制要求當(dāng)企業(yè)需要對(duì)分銷商的控制程度要求較高，則分銷渠道就應(yīng)較短較窄；反之，當(dāng)企業(yè)需要對(duì)分銷商的控制程度要求較低，則分銷渠道就可較長(zhǎng)較寬產(chǎn)品組合的狀況企業(yè)產(chǎn)品組合的深度越高，采取專營或選擇性分銷渠道對(duì)分銷商越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用相同

31、或相似的分銷渠道三、房地產(chǎn)分銷渠道策略房地產(chǎn)開發(fā)商在分銷渠道策略的選擇中，主要有二種渠道策略可供選擇，即直接銷售渠道策略及間接銷售渠道策略。不同的銷售渠道策略各有優(yōu)缺點(diǎn)，各有不同的適應(yīng)條件，開發(fā)商在選擇分銷渠道策略時(shí)應(yīng)考慮到本企業(yè)的實(shí)際情況來選擇適合自己產(chǎn)品的分銷渠道。房地產(chǎn)分銷渠道的二種主要策略及其優(yōu)缺點(diǎn)、適應(yīng)范圍歸納為下表：渠道策略優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適應(yīng)范圍直接銷售渠道策略（1）可減少房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的代理費(fèi)用（2）有利于房地產(chǎn)開發(fā)商更好地了解目標(biāo)市場(chǎng)（3）有利于房地產(chǎn)開發(fā)商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，較好地控制銷售渠道（4）避免當(dāng)前我國房地產(chǎn)中介市場(chǎng)中所存在的諸多問題（1）產(chǎn)品推銷成本較高（2）易失去部分市場(chǎng)

32、（3）自營推銷人員的素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗(yàn)不足（1）大型房地產(chǎn)公司（2）市場(chǎng)為賣方市場(chǎng)（3）樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良（4）項(xiàng)目已有比較明確、甚至固定的銷售對(duì)象間接銷售渠道策略（1） 可彌補(bǔ)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn) （2） 既可使產(chǎn)品具有最大的市場(chǎng)覆蓋面，同時(shí)還可降低開發(fā)商的銷售成本（3） 可避免社會(huì)資源的浪費(fèi)，促進(jìn)房地產(chǎn)商品的快速流通 （4）可提供全過程的營銷服務(wù)（5）降低和減少房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)（1）難以整合形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營銷策略容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿（2）消費(fèi)者認(rèn)可開發(fā)商品牌，而對(duì)代理商的品牌認(rèn)識(shí)相對(duì)薄弱（3）大部分代理公司注重營銷的短期利益，而對(duì)長(zhǎng)期利益重視程度不夠（4）

33、我國房地產(chǎn)中介市場(chǎng)運(yùn)作尚不成熟，存在很多不規(guī)范的操作行為，容易導(dǎo)致開發(fā)商信譽(yù)受損（1）中小型開發(fā)公司（2）市場(chǎng)為買方市場(chǎng)（3）其他四、房地產(chǎn)代理商的主要經(jīng)營模式經(jīng)營模式特點(diǎn)無店鋪經(jīng)營模式并非指沒有經(jīng)營場(chǎng)所，而是指不設(shè)立連鎖店。除了派往開發(fā)商處的銷售人員，所有員工在同一辦公場(chǎng)所內(nèi)辦公直營連鎖經(jīng)營模式由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，具有統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS），實(shí)行集中采購和銷售，由兩個(gè)或兩個(gè)以上連鎖分店組成的一種形式特許加盟連鎖經(jīng)營模式特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)、和經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)

34、，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用第十章房地產(chǎn)促銷決策重難點(diǎn)簡(jiǎn)介一、房地產(chǎn)促銷及房地產(chǎn)促銷組合房地產(chǎn)促銷是指房地產(chǎn)企業(yè)通過一定的方式向消費(fèi)者傳遞房地產(chǎn)商品的信息并與消費(fèi)者進(jìn)行有效的信息溝通，以達(dá)到影響消費(fèi)者的購買決策，促進(jìn)房地產(chǎn)商品流通的營銷活動(dòng)。常用的房地產(chǎn)促銷方式有四種，即：廣告、人員銷售、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。四種方式各有特點(diǎn)。房地產(chǎn)促銷組合是指為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的促銷目標(biāo)而將廣告、人員推銷、公共關(guān)系促銷、營業(yè)推廣等不同的促銷方式進(jìn)行組合所形成的有機(jī)整體。房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)具有如下特點(diǎn)：房地產(chǎn)促銷組合是一個(gè)有機(jī)整體組合。構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既有可替代性又有其獨(dú)立性。促銷組合的不同促銷方式具有

35、相互推動(dòng)作用。促銷組合是一種多層次的組合。促銷組合是一種動(dòng)態(tài)組合。二、確定房地產(chǎn)促銷組合應(yīng)考慮的因素1. 房地產(chǎn)的類型。2. 房地產(chǎn)開發(fā)的不同階段3.促銷預(yù)算。4. 推式與拉式策略。5. 政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境。三、房地產(chǎn)廣告的功能與特點(diǎn)房地產(chǎn)廣告是企業(yè)通過付款的方式利用各種傳播媒介進(jìn)行信息傳遞，以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求，擴(kuò)大房地產(chǎn)租售量的促銷活動(dòng)。與其他商品相比，房地產(chǎn)廣告有其自身的特點(diǎn)，這是由房地產(chǎn)商品本身的特性所決定的。其特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾方面：廣泛性、區(qū)域性和針對(duì)性、信息不斷傳遞性、時(shí)效性、獨(dú)特性以及綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。廣告通常是由廣告主、廣告信息、廣告媒體和廣告接受人組成。廣告的功能通常包括：經(jīng)濟(jì)功能

36、、心理功能、指導(dǎo)消費(fèi)功能和美學(xué)功能等。四、房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃一般包括六個(gè)主要步驟：熟知物業(yè)情況、制定廣告目標(biāo)、確定廣告預(yù)算、選擇廣告媒體、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、評(píng)估廣告效果。五、房地產(chǎn)廣告媒體選擇決策所謂廣告媒體，是指廣告的物質(zhì)載體，也就是廣告借以表現(xiàn)的工具。房地產(chǎn)廣告媒體主要包括印刷廣告、視聽廣告、招貼廣告以及現(xiàn)場(chǎng)廣告等。房地產(chǎn)廣告媒體的選擇依據(jù)在于：媒體的特性、目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣、成本費(fèi)用、政策法規(guī)的限制。完整的廣告周期從屬于房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售周期，即延續(xù)于開盤前期、開盤期、強(qiáng)銷售期以及持續(xù)期等階段，其側(cè)重各有不同。六、房地產(chǎn)人員推銷房地產(chǎn)人員推銷可以發(fā)揮重要的作用：尋找目標(biāo)消費(fèi)者、傳遞各種信息、促成交易、提供配套服務(wù)、建立長(zhǎng)期關(guān)系、及時(shí)反饋信息和進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。房地產(chǎn)推銷人員應(yīng)該掌握一定的推銷程序：第一，尋找潛在消費(fèi)者。第二，進(jìn)行推銷前的準(zhǔn)備。在開始推銷以前，房地產(chǎn)人員要了解推銷樓盤、潛在消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者情況等三類基本知識(shí)，同時(shí)要有充分的心理準(zhǔn)備。第三，有效的推銷人員組合。第四，接近消費(fèi)者。第五，介紹。介紹的時(shí)候要注意語言的技巧。第六，促成交易。七、房地產(chǎn)公共關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)的公共關(guān)系，是指企業(yè)與公眾之間的各種聯(lián)系。公共關(guān)系在房地產(chǎn)企業(yè)營銷中的主要功能有以下方面：樹立企業(yè)形象、建立與消費(fèi)者間的良好關(guān)系、創(chuàng)造有利于企業(yè)營銷的外部環(huán)境