市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃

1、市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃（mm）劉勁劉勁松松document no.: rosary consultant 2008 2 2 魏文王和扁鵲的故事魏文王和扁鵲的故事p魏文王問名醫(yī)扁鵲：“你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術(shù)，到底哪一位最好呢？” p扁鵲答：“大哥最好，二哥次之，我最差。” p文王再問：“那么為什么你最出名呢？”p 扁鵲答：u“我大哥治病，是治病于病情發(fā)作之我大哥治病，是治病于病情發(fā)作之前。由于一般人不知道他事先能鏟除前。由于一般人不知道他事先能鏟除病因，所以他的名氣無法傳出去，只病因，所以他的名氣無法傳出去，只有我們家的人才知道。有我們家的人才知道。u我二哥治病，是治病于病情初

2、起之時。一般人以為他只能治輕微的小病，所以他的名氣只及于本鄉(xiāng)里。u而我扁鵲治病，是治病于病情嚴(yán)重之時。一般人都看到我在經(jīng)脈上穿針管來放血、在皮膚上敷藥等大手術(shù)，所以以為我的醫(yī)術(shù)高明，名氣因此響遍全國?！贝蟾绱蟾鐟?zhàn)略與規(guī)劃人員戰(zhàn)略與規(guī)劃人員二哥二哥產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)人員產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)人員扁鵲扁鵲生產(chǎn)營銷售后人員生產(chǎn)營銷售后人員簡要介紹劉勁松 華為、華晨 10年企業(yè) 研發(fā) 市場 管理 8年培訓(xùn)/咨詢 復(fù)旦大學(xué)碩士 開發(fā)工程師 項目/產(chǎn)品經(jīng)理 市場/產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理 研究所管理辦主任 公司副/總經(jīng)理 培訓(xùn)工程師document no.: rosary consultant 2008 4 4 趨勢！趨勢！企業(yè)關(guān)注

3、重點從目前生存到未來發(fā)展的轉(zhuǎn)移規(guī)律企業(yè)關(guān)注重點從目前生存到未來發(fā)展的轉(zhuǎn)移規(guī)律公司戰(zhàn)略需求管理和需求管理和產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品提供產(chǎn)品提供“明天的生存”創(chuàng)造價值“今天的生存”溝通和交付價值“后天的生存”選擇價值document no.: rosary consultant 2008 5 5 重要重要概念概念使命n存在的理由，這些理由是獨立于組織本身的愿景目標(biāo)戰(zhàn)略mmn未來希望達(dá)到的狀態(tài)的一種描述和刻畫n在時間和衡量指標(biāo)上具體化的愿景n實現(xiàn)公司使命、愿景、目標(biāo)的（宏觀上的）總體路徑和方法，與競爭和定位強相關(guān)nmarket management，直譯為“市場管理”，mm是規(guī)劃方法，為

4、公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃、細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃、單個產(chǎn)品的業(yè)務(wù)計劃甚至職能部門的規(guī)劃提供統(tǒng)一的方法document no.: rosary consultant 2008 6 6 縮略語縮略語含義含義mmmarket management，市場管理ipdintegrated product development，集成產(chǎn)品開發(fā)ipmtintegrated portfolio management team，集成組合管理團隊pmtportfolio management team，組合管理團隊pdtproduct development team，產(chǎn)品開發(fā)團隊spanstrategic p

5、ositioning analysis，戰(zhàn)略定位分析pdcportfolio decision criteria，組合決策標(biāo)準(zhǔn)本課程用本課程用到的主要縮略語（逐步理解和強化）到的主要縮略語（逐步理解和強化）document no.: rosary consultant 2008 7 7 目錄目錄一一市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述二二市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障三三市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過程市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過程理解市場理解市場細(xì)分市場細(xì)分市場組合分析組合分析制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)

6、略及規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效四四如何實施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程如何實施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程document no.: rosary consultant 2008 8 8 公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略略（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）部門部門/ /功能戰(zhàn)略功能戰(zhàn)略(r&d、制造、市場、財務(wù)、人力資源等)相互影響相互影響領(lǐng)導(dǎo)層職責(zé)經(jīng)營單位職責(zé)部門主管職責(zé)戰(zhàn)略的層次戰(zhàn)略的層次戰(zhàn)略金字塔戰(zhàn)略金字塔備注：備注：對單產(chǎn)品線對單產(chǎn)品線( (非多元化非多元化) )公司，公司，mmmm部分輸出就是公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。部分輸出就是公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。document no.: r

7、osary consultant 2008 9 9 概念：什么是概念：什么是mm?pmm：market management（市場管理）理解市場市場細(xì)分產(chǎn)品組合分析開發(fā)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和規(guī)劃整合優(yōu)化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與規(guī)劃管理業(yè)務(wù)規(guī)劃并評估績效市場與需求starthere業(yè)務(wù)機會戰(zhàn)略與計劃n定義：市場管理是一套系統(tǒng)的方法，用于對廣泛的機會進行選擇收縮，制定出一套以市場為中心的、能夠帶來最佳業(yè)務(wù)成果的戰(zhàn)略與計劃；n核心：細(xì)分市場組合；產(chǎn)品組合；能力支撐。document no.: rosary consultant 2008 10 10 需求管理流程是需求管理流程是mm流程的前導(dǎo)流程流程的前導(dǎo)流程目標(biāo)：消滅緊急需

8、求！“需求預(yù)測”document no.: rosary consultant 2008 11 11 市場、細(xì)分市場、產(chǎn)品線和產(chǎn)品市場、細(xì)分市場、產(chǎn)品線和產(chǎn)品(包包)的關(guān)系的關(guān)系細(xì)分市場a細(xì)分市場b細(xì)分市場c產(chǎn)品族甲產(chǎn)品族乙產(chǎn)品族丙產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包4業(yè)務(wù)計劃（業(yè)務(wù)計劃（business planbusiness plan）用于驅(qū)動具體活動和戰(zhàn)略的執(zhí)行）用于驅(qū)動具體活動和戰(zhàn)略的執(zhí)行，包括細(xì)分，包括細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃、產(chǎn)品線業(yè)市場業(yè)務(wù)計劃、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃、產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃務(wù)計劃、產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品線產(chǎn)品線（大的細(xì)分）市場（大的細(xì)分）市場document no.: rosary consu

9、ltant 2008 12 12 mm和公司其它部門和流程的關(guān)系和公司其它部門和流程的關(guān)系市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元財務(wù)銷售產(chǎn)品開發(fā)流程鏈接組織的各個部分：市場管理流程將公司各個部門有機連接在一起，包括各個業(yè)務(wù)單元，戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品開發(fā)，財務(wù)，銷售等流程鏈接：ipd、isc、crm和其它下游流程戰(zhàn)略流程市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃集成產(chǎn)品開發(fā)集成供應(yīng)鏈服務(wù)客戶關(guān)系管理document no.: rosary consultant 2008 13 13 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程的六大步驟市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程的六大步驟marketplace marketplace and and customer cus

10、tomer wants and wants and needsneeds制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃市場及客戶需求與需要整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效理解市場進行市場細(xì)分進行組合分析step6step6：管理業(yè)務(wù)計劃并管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效評估績效 確保業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行 評估業(yè)務(wù)和流程的績效 需要時對業(yè)務(wù)計劃進行修改step5step5：整合和制定產(chǎn)整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 產(chǎn)品線內(nèi)融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃 跨產(chǎn)品線融合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃 制定整個公司和產(chǎn)品線的產(chǎn)品包路標(biāo)規(guī)劃step1step1：理解市場理解市場 設(shè)定愿景、使命和目標(biāo) 驅(qū)動對市場的分析 確定潛在的機會和目標(biāo) 初步

11、確定業(yè)務(wù)設(shè)計step3step3：進行組合分析進行組合分析 市場吸引力分析 競爭地位和差距分析 財務(wù)分析 排序并選擇投資機會 選定細(xì)分市場的swot分析 確定業(yè)務(wù)設(shè)計step2step2：進行市場細(xì)分進行市場細(xì)分 確定市場細(xì)分結(jié)構(gòu) 對市場進行細(xì)分 確定初步的目標(biāo)細(xì)分市場step4step4：制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃 確定細(xì)分市場的目標(biāo) 細(xì)分市場的價值定位和競爭分析 確定細(xì)分市場的行動計劃 功能部門協(xié)同，制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計劃document no.: rosary consultant 2008 14 14 產(chǎn)品規(guī)劃流程中使用的部分重要工具產(chǎn)品規(guī)劃流程中使用的部分重要工具子流程

12、：子流程：1.項目管理流程2.市場調(diào)研流程3.需求管理流程4.預(yù)測流程5.產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書開發(fā)流程工具：工具：3.pestel4.波特5力5.bcg6.swot分析7.$appeals8.自身分析9.市場地圖10.發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)11.業(yè)務(wù)設(shè)計方法（business design）12.產(chǎn)品和技術(shù)技術(shù)生命周期分析工具（續(xù)）：工具（續(xù)）：13.市場細(xì)分方法14.細(xì)分市場驗證方法15.span細(xì)分市場組合分析16.ansoff分析17.波特競爭優(yōu)勢18.細(xì)分市場戰(zhàn)略和價值定位19.4p技術(shù)支持訂單履行20.span/pdc項目組合分析21.產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃制定22.產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃23.職能部門規(guī)劃接口mm流程

13、將子流程/工具有機地結(jié)合起來形成規(guī)范的管理體系。document no.: rosary consultant 2008 15 15 mm流程的主要交付件（示例）流程的主要交付件（示例）市場評估和市場細(xì)分市場評估和市場細(xì)分了解市場了解市場市場細(xì)分市場細(xì)分確定有吸引力的細(xì)分市場確定有吸引力的細(xì)分市場細(xì)分市場選擇和制定業(yè)務(wù)計劃細(xì)分市場選擇和制定業(yè)務(wù)計劃組合分析組合分析細(xì)分市場細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃業(yè)務(wù)計劃制定細(xì)分市場戰(zhàn)略和計劃制定細(xì)分市場戰(zhàn)略和計劃優(yōu)先級排序和管理業(yè)務(wù)計劃優(yōu)先級排序和管理業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃管理業(yè)務(wù)管理業(yè)務(wù)計劃，評計劃，評估績效估績效執(zhí)行計劃，評估成果執(zhí)行計劃，評估成果主要交付件

14、：主要交付件：產(chǎn)品線愿景、使命和目標(biāo)市場評估報告市場地圖和業(yè)務(wù)設(shè)計市場細(xì)分架構(gòu)和相關(guān)信息主要交付件：主要交付件：細(xì)分市場組合分析產(chǎn)品包分析產(chǎn)品包與細(xì)分市場的映射細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃主要交付件：主要交付件：決策框架按優(yōu)先級排序的項目組合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品和技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃關(guān)于邏輯：往往是先有直覺，然后再用邏輯來證實或者證偽！document no.: rosary consultant 2008 16 16 mm的核心思想的核心思想p 以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細(xì)分市場和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細(xì)分市場和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃p 與公司戰(zhàn)略有機融合，以產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃為核心

15、與公司戰(zhàn)略有機融合，以產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃為核心p 通過基于客戶需求的結(jié)構(gòu)化流程通過基于客戶需求的結(jié)構(gòu)化流程/分析工具體系，打通市場和研分析工具體系，打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導(dǎo)向發(fā)，使研發(fā)以市場為導(dǎo)向p 貫穿始終的投資組合決策分析貫穿始終的投資組合決策分析p 融合公司各職能規(guī)劃的市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)計劃融合公司各職能規(guī)劃的市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)計劃p 跨部門團隊運作跨部門團隊運作document no.: rosary consultant 2008 17 17 小結(jié)：本課程關(guān)注什么和不關(guān)注什么小結(jié)：本課程關(guān)注什么和不關(guān)注什么關(guān)注關(guān)注“選擇價值選擇價值”：理解市場、市場細(xì)分、市場與產(chǎn)品理解市場、市場細(xì)分、市

16、場與產(chǎn)品的匹配、產(chǎn)品規(guī)劃，以及相關(guān)的方法和流程。的匹配、產(chǎn)品規(guī)劃，以及相關(guān)的方法和流程。涉及但不涉及但不深入講解的領(lǐng)域：市場調(diào)研、預(yù)測、需求管理、產(chǎn)品開深入講解的領(lǐng)域：市場調(diào)研、預(yù)測、需求管理、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)開發(fā)發(fā)、技術(shù)開發(fā)不關(guān)注不關(guān)注“溝通和交付價值溝通和交付價值”：宣傳推廣、廣告、渠道管宣傳推廣、廣告、渠道管理、銷售、客戶管理理、銷售、客戶管理document no.: rosary consultant 2008 18 18 目錄目錄一一市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述二二市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障三三市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過程市場管理及產(chǎn)品規(guī)

17、劃的六大過程理解市場理解市場細(xì)分市場細(xì)分市場組合分析組合分析制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效四四如何實施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程如何實施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程document no.: rosary consultant 2008 19 19 國內(nèi)企業(yè)國內(nèi)企業(yè)市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃職責(zé)落實市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃職責(zé)落實的四個階段的四個階段老板老板決定決定決策迅速優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點公司創(chuàng)業(yè)時期適用適用情況情況隨意，混亂集體集體決定決定成立成立規(guī)劃部門規(guī)劃部門跨部門跨部門團隊運行團隊運行體現(xiàn)集體意志，形

18、成共識公司規(guī)模不大，產(chǎn)品較少方法不嚴(yán)謹(jǐn)，責(zé)任容易分散保障資源，提升專業(yè)化能力公司規(guī)模較大，產(chǎn)品較多存在局限性，影響規(guī)劃執(zhí)行提升規(guī)劃質(zhì)量和執(zhí)行效果公司多產(chǎn)品線，眾多產(chǎn)品對管理要求高，決策速度可能較慢document no.: rosary consultant 2008 20 20 產(chǎn)品市場管理（mm）產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品生命周期管理（lm）pdt經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理（負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理）產(chǎn)品線產(chǎn)品線/產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列n產(chǎn)品市場管理（mm）產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品生命周期管理（lm）pdt經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理（負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理）產(chǎn)品線產(chǎn)品線/產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列2產(chǎn)品管理和產(chǎn)品總監(jiān)產(chǎn)品管理和產(chǎn)品總監(jiān)/產(chǎn)品（線）經(jīng)理產(chǎn)品（線）經(jīng)理 隨著產(chǎn)

19、品線/產(chǎn)品種類的增加，為了解決市場及競爭的多變和橫向協(xié)調(diào)的問題，越來越多的企業(yè)傾向于設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理職位來負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理（產(chǎn)品全生命周期管理）工作。產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場管理（mm）產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品生命周期管理（lm）pmt經(jīng)理產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理產(chǎn)品線產(chǎn)品線/產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列1產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品npdt經(jīng)理lmt經(jīng)理document no.: rosary consultant 2008 21 21 以營銷為導(dǎo)向的產(chǎn)品管理組織模式（以營銷為導(dǎo)向的產(chǎn)品管理組織模式（示例示例1）總經(jīng)理總經(jīng)理辦公室經(jīng)營管理委員會市場部視頻會議產(chǎn)品經(jīng)理視頻監(jiān)控voip綜合復(fù)用研發(fā)中心硬件部測試部軟件部預(yù)研部項目管理部研發(fā)管理部

20、銷售中心銷售中心各部門(另附圖)銷售管理部工程部選型測試部安裝開通部工程管理部市場支持部產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品及技術(shù)委員會document no.: rosary consultant 2008 22 22 研究管理部中間試驗部技術(shù)支援部投資評審委員會（投資評審委員會（irb）公司市場部產(chǎn)品線管理辦公室n產(chǎn)品線計劃財經(jīng)部知識產(chǎn)權(quán)部技術(shù)干部部a產(chǎn)品線研發(fā)管理辦公室供應(yīng)鏈、財務(wù)等營銷管理委員會營銷管理委員會產(chǎn)品行銷部國內(nèi)營銷部國際營銷部b產(chǎn)品線pl市場部預(yù)研部pl市場部pl市場部以研發(fā)為導(dǎo)以研發(fā)為導(dǎo)向的產(chǎn)品管理組織模式（示例向的產(chǎn)品管理組織模式（示例2）document no.: rosar

21、y consultant 2008 23 23 端到端到端的產(chǎn)品管理組織模式（示例端的產(chǎn)品管理組織模式（示例3）專業(yè)室6儀表計量室科技保障部后勤服務(wù)公司質(zhì)量管理部人力資源部財務(wù)部試制工廠所長、書記黨群部專業(yè)室2總體室2總體室3專業(yè)室1專業(yè)室3專業(yè)室5專業(yè)室4總工總體室1總工辦預(yù)研管理部質(zhì)量副所長高科技產(chǎn)業(yè)化副所長子公司1子公司2條件保障副所長所辦監(jiān)察審計部子公司3產(chǎn)品線3副所長營銷副所長市場部銷售部紀(jì)委書記、工會主席運營副所長產(chǎn)品線1副所長產(chǎn)品線2副所長產(chǎn)品/項目管理部document no.: rosary consultant 2008 24 24 通過豐富的跨部門團隊整合職能資源為客戶提

22、供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)是通過豐富的跨部門團隊整合職能資源為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)是ipd體系體系發(fā)展的一般規(guī)律發(fā)展的一般規(guī)律技術(shù)管理戰(zhàn)略與規(guī)劃管理投資評審委員會集成組合管理團隊產(chǎn)品開發(fā)團隊document no.: rosary consultant 2008 25 25 pmt在跨部門虛擬團隊中的位置（在跨部門虛擬團隊中的位置（ipd架構(gòu)下）架構(gòu)下）c c： 公司公司/ /集團集團pl: pl: 產(chǎn)品線產(chǎn)品線/ /業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位bubuipmt:ipmt:集成組合管理團隊集成組合管理團隊pl-ipmtpl-ipmtitmtitmtc-ipmtc-ipmtc-pmtc-pmtpl-tmgpl-tm

23、gpl-pmtpl-pmttdt/trttdt/trt/prt/prtpdtpdtc-tdt/trtc-tdt/trtc-prtc-prtitmi:itmi:集成技術(shù)管理團隊集成技術(shù)管理團隊pmt: pmt: 組合管理團隊組合管理團隊pdt: pdt: 產(chǎn)品開發(fā)團隊產(chǎn)品開發(fā)團隊tmg: tmg: 技術(shù)管理組技術(shù)管理組tdt: tdt: 技術(shù)開發(fā)團隊技術(shù)開發(fā)團隊prt/trt: prt/trt: 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /技術(shù)預(yù)研團隊技術(shù)預(yù)研團隊document no.: rosary consultant 2008 26 26 舉例：舉例：h公司的主要規(guī)劃角色公司的主要規(guī)劃角色案例案例分析分析docume

24、nt no.: rosary consultant 2008 27 27 舉例：舉例：3m公司的業(yè)務(wù)計劃小組公司的業(yè)務(wù)計劃小組q 3m公司的業(yè)務(wù)計劃小組有一名公司的業(yè)務(wù)計劃小組有一名產(chǎn)品經(jīng)理加上幾名營銷和非營銷專產(chǎn)品經(jīng)理加上幾名營銷和非營銷專業(yè)人員組成（如右圖）。業(yè)人員組成（如右圖）。q 3m公司按照這種形式將其商用公司按照這種形式將其商用磁帶部門分成磁帶部門分成9 9個業(yè)務(wù)計劃小組。個業(yè)務(wù)計劃小組。在這個小組里，并不是由產(chǎn)品經(jīng)理在這個小組里，并不是由產(chǎn)品經(jīng)理一個人對產(chǎn)品的計劃負(fù)全責(zé)，而是一個人對產(chǎn)品的計劃負(fù)全責(zé)，而是由他或她與來自公司關(guān)鍵部門的代由他或她與來自公司關(guān)鍵部門的代表共同負(fù)責(zé)。表共

25、同負(fù)責(zé)。產(chǎn)品經(jīng)理市場調(diào)研人員信息溝通專家銷售經(jīng)理分銷專家財務(wù)專家技術(shù)專家業(yè)務(wù)計劃小組案例案例分析分析document no.: rosary consultant 2008 28 28 plpmt團隊的職責(zé)（示例團隊的職責(zé)（示例） 或者規(guī)劃負(fù)責(zé)人或者規(guī)劃負(fù)責(zé)人產(chǎn)品線組合管理團隊，是支撐產(chǎn)品線組合管理團隊，是支撐ipmtipmt運作的跨部門團隊，負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃、產(chǎn)運作的跨部門團隊，負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃、產(chǎn)品組合及路標(biāo)品組合及路標(biāo)。1 1）制定和維護產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃制定和維護產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃2) 2) 制定和維護產(chǎn)品組合與路標(biāo)制定和維護產(chǎn)品組合與路標(biāo)3) 3) 制定項目任務(wù)書制定項目任務(wù)

26、書4 4）審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃，提出修訂意見，保證技術(shù)規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃的一致性；審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃，提出修訂意見，保證技術(shù)規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃的一致性；5 5）制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃；制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃；6)6) 對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進行評估，向?qū)Ξa(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進行評估，向ipmtipmt提出糾正措施建議提出糾正措施建議；7)7) 需要時成立專項小組：需要時成立專項小組： 根據(jù)業(yè)務(wù)開展的需要，根據(jù)業(yè)務(wù)開展的需要，pl-pmtpl-pmt可確定相關(guān)工作組來處理本產(chǎn)可確定相關(guān)工作組來處理本產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)提升和機會捕捉，例如：對主要競爭對手品線的業(yè)務(wù)提升和機會捕捉，例如：對主

27、要競爭對手/ /客戶，客戶，價格調(diào)整，降成本等價格調(diào)整，降成本等的深入分析的深入分析document no.: rosary consultant 2008 29 29 pmt的角色貫穿整個市場管理流程職責(zé)的角色貫穿整個市場管理流程職責(zé)規(guī)劃數(shù)據(jù)收集規(guī)劃數(shù)據(jù)收集規(guī)劃數(shù)據(jù)收集規(guī)劃數(shù)據(jù)收集規(guī)劃訪談規(guī)劃訪談開始訪談團隊匯報總結(jié)團隊匯報總結(jié)繼續(xù)進行數(shù)據(jù)收集繼續(xù)訪談團隊匯報總結(jié)團隊匯報總結(jié)與高層溝通與高層溝通繼續(xù)進行數(shù)據(jù)收集繼續(xù)訪談準(zhǔn)備市場評估報告市場評估報告最終定稿準(zhǔn)備向ipmt的匯報材料向向ipmtipmt匯報中間交匯報中間交付件付件進行市場細(xì)分進行市場細(xì)分進行組合分析進行組合分析與高層溝通與高層溝通

28、繼續(xù)進行組合分析繼續(xù)進行組合分析有關(guān)戰(zhàn)略舉措和計有關(guān)戰(zhàn)略舉措和計劃的頭腦風(fēng)暴劃的頭腦風(fēng)暴準(zhǔn)備產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃與高層溝通與高層溝通準(zhǔn)備產(chǎn)品線組合工作表準(zhǔn)備產(chǎn)品線組合工作表繼續(xù)準(zhǔn)備產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃執(zhí)行執(zhí)行pdcpdc產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃報告最終定稿準(zhǔn)備向ipmt的匯報向向ipmtipmt匯報最終匯報最終交付件交付件第第1 1周周第第2 2周周第第3 3周周第第4 4周周第第5 5周周第第6 6周周圖標(biāo)：紅色：團隊活動紅色：團隊活動藍(lán)色：關(guān)鍵里程碑點藍(lán)色：關(guān)鍵里程碑點粗體：與高層溝通粗體：與高層溝通項pmt活動。各pmt團隊可以根據(jù)范圍和工期對進度計劃進行相應(yīng)的客戶化這只是一個進度表例子，啟發(fā)團隊如何規(guī)劃各開

29、始數(shù)據(jù)收集開始數(shù)據(jù)收集安排訪談安排訪談團隊匯報總結(jié)團隊匯報總結(jié)document no.: rosary consultant 2008 30 30 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃團隊運作市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃團隊運作要點要點 產(chǎn)品規(guī)劃團隊一般在某個固定的時間段集中工作，團隊成員在其余時間根據(jù)規(guī)劃進行相應(yīng)領(lǐng)域的工作； 產(chǎn)品規(guī)劃進行定期滾動； 規(guī)劃過程中可以設(shè)置dcp點，由ipmt進行決策； pmt團隊中的各個成員要做好產(chǎn)品規(guī)劃和各個職能部門規(guī)劃的接口。 注意：如果不用團隊方式運作，這些要點同樣適用！document no.: rosary consultant 2008 31 31 某公司規(guī)劃團隊設(shè)計案例c-p

30、mt研發(fā)財務(wù)采購制造研發(fā)財務(wù)采購制造產(chǎn)品線1研發(fā)代表1研發(fā)代表2財務(wù)代表采購代表制造代表研發(fā)代表3產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3公司級事業(yè)部/產(chǎn)品線級市場營銷pl-pmt市場營銷document no.: rosary consultant 2008 32 32 某公司需求收集分工某公司需求收集分工收集執(zhí)行分配日常運作參與主導(dǎo)分析評審組織日常專項需求管理團隊l-rmt規(guī)劃團隊研發(fā)團隊國內(nèi)銷售銷售品質(zhì)售后服務(wù)區(qū)域市場窗口研發(fā)執(zhí)行驗證document no.: rosary consultant 2008 33 33 非團隊方式下的信息收集分工非團隊方式下的信息收集分工各個信息分布點*。負(fù)責(zé)人對手樣本競爭對手價

31、格列表競爭對手新品上市高層訪談售后服務(wù)信息品質(zhì)投訴反饋店內(nèi)營銷銷售數(shù)據(jù)。市場銷售售后品質(zhì)區(qū)域市場信息需求信息document no.: rosary consultant 2008 34 34 mm在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新管理體系（ptimtm）中的位置（總體）高層決策管理機制sp-戰(zhàn)略規(guī)劃流程rm-以用戶為中心的需求管理tp-技術(shù)規(guī)劃流程項目管理管道管理標(biāo)準(zhǔn)管理決策/技術(shù)評審配置/文檔管理 合作管理npi 度量分析成熟度評估流程推廣/優(yōu)化支撐流程設(shè)計方法與工具系統(tǒng)設(shè)計模塊化設(shè)計可靠性設(shè)計ucd流程與itchartercharter績效管理人力資源管理組織轉(zhuǎn)型資源 資源 資源 sptipmtpmtpdt

32、rmttmttdtipd-產(chǎn)品開發(fā)流程tpd-技術(shù)平臺開發(fā)流程mm-產(chǎn)品規(guī)劃流程產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略與決策需求管理產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新績效與激勵組織管理支撐體系document no.: rosary consultant 2008 35 35 mm在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新管理體系（ptimtm）中的位置（局部）charteripd-產(chǎn)品開發(fā)流程mm-產(chǎn)品規(guī)劃流程產(chǎn)品創(chuàng)新tp-技術(shù)規(guī)劃流程chartertpd-技術(shù)平臺開發(fā)流程技術(shù)創(chuàng)新rm-以客戶為中心的需求管理高層決策管理機制sp-戰(zhàn)略規(guī)劃流程（含ebo）項目管理 管道管理 決策/技術(shù)評審 配置/文檔管理 npi 成熟度評估 流程推廣/優(yōu)化支撐子流程專業(yè)方

33、法與工具系統(tǒng)設(shè)計 模塊化設(shè)計 可靠性設(shè)計 ucd plm/erp績效管理人力資源管理組織轉(zhuǎn)型資源 資源 資源 sptipmtpmtpdtrmttmttdtdocument no.: rosary consultant 2008 36 36 分組討論（分組討論（15分鐘）分鐘） 提示：將討論結(jié)果寫在海報紙上，選一名代表發(fā)表。提示：將討論結(jié)果寫在海報紙上，選一名代表發(fā)表。1.1. 選出組長，確定組名。組長：選出組長，確定組名。組長：組織、目標(biāo)一致、協(xié)調(diào)、激勵組織、目標(biāo)一致、協(xié)調(diào)、激勵2.2. 討論在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃中的典型問題；討論在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃中的典型問題；3.3. 醞釀一個做為演練對象

34、的產(chǎn)品線（具有多個細(xì)分市場、多個產(chǎn)品，醞釀一個做為演練對象的產(chǎn)品線（具有多個細(xì)分市場、多個產(chǎn)品，最好是目前正常經(jīng)營的產(chǎn)品線最好是目前正常經(jīng)營的產(chǎn)品線）。）。另外：因為講課時間限制，學(xué)員版的教材內(nèi)容多于講師版內(nèi)容。講課另外：因為講課時間限制，學(xué)員版的教材內(nèi)容多于講師版內(nèi)容。講課過程中大家可就學(xué)員版教材進行提問。過程中大家可就學(xué)員版教材進行提問。document no.: rosary consultant 2008 37 37 目錄目錄一一市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述二二市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障三三市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過程市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六

35、大過程理解市場理解市場細(xì)分市場細(xì)分市場組合分析組合分析制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效四四如何實施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程如何實施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程document no.: rosary consultant 2008 38 38 了解市場概況（未細(xì)分前的市場）了解市場概況（未細(xì)分前的市場）說明：說明：1.1.第第1-41-4步的分析針對一個產(chǎn)品線（重點）；步的分析針對一個產(chǎn)品線（重點）；2.2.第第5 5步，進行不同的產(chǎn)品線的項目融合步，進行不同的產(chǎn)品線的項目融合/ /組合；組合；

36、3.3.如無特別說明，本課程均針對某個具體的產(chǎn)品線；如無特別說明，本課程均針對某個具體的產(chǎn)品線；4.4.每個步驟的輸出是下一個步驟的輸入。每個步驟的輸出是下一個步驟的輸入。document no.: rosary consultant 2008 39 39 了解市場概況了解市場概況目的：目的： 獲得對市場的深入理解（understand & insight）活動：活動：明確業(yè)務(wù)使命（我們介入哪些業(yè)務(wù)，不介入哪些業(yè)務(wù)？）定義進入的市場分析政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)對這個市場的影響對市場、公司和競爭動態(tài)進行評估進行全面的市場swot分析，確定swot優(yōu)先級描繪“市場地圖”，評估客戶有什么樣的購

37、買行為，以及客戶的購買選擇如何影響他們的購買行為現(xiàn)有的業(yè)務(wù)設(shè)計是什么？競爭對手的業(yè)務(wù)設(shè)計是什么？評估現(xiàn)行業(yè)務(wù)設(shè)計的可行性，以及為了適應(yīng)客戶需求的變化，必須對業(yè)務(wù)設(shè)計作出怎么樣的變更主要輸出：主要輸出： “市場評估報告”，包括分析過程、swot分析、市場地圖、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)設(shè)計等理解市場理解市場市場細(xì)分整合及制定產(chǎn)品線規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計劃和評價績效組合分析制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃市場及客戶市場及客戶需求需求document no.: rosary consultant 2008 40 40 使命、愿景和目標(biāo)：使命聲明使命、愿景和目標(biāo)：使命聲明目標(biāo)目標(biāo)使命使命愿景愿景使命：使命：用于指導(dǎo)規(guī)劃的統(tǒng)一愿景用于指導(dǎo)

38、規(guī)劃的統(tǒng)一愿景五個組成部分五個組成部分l本業(yè)務(wù)的角色及對公司的貢獻(xiàn)l業(yè)務(wù)的描述（帶來增值、滿足客戶需求或提供效益）l與眾不同的能力l利潤模型和戰(zhàn)略控制l預(yù)示未來的發(fā)展（優(yōu)先級）使命應(yīng)該能夠振奮人心并具有挑戰(zhàn)性，但又是切合實際的，使命應(yīng)該能夠振奮人心并具有挑戰(zhàn)性，但又是切合實際的，要避免毫無特點的籠統(tǒng)的聲明和模糊不清的愿望描述。要避免毫無特點的籠統(tǒng)的聲明和模糊不清的愿望描述。產(chǎn)品線使命愿景目標(biāo)比公司使命愿景目標(biāo)更加具體，和對外產(chǎn)品線使命愿景目標(biāo)比公司使命愿景目標(biāo)更加具體，和對外宣傳使用的使命愿景并不一致，并且需要嚴(yán)格保密。宣傳使用的使命愿景并不一致，并且需要嚴(yán)格保密。document no.:

39、rosary consultant 2008 41 41 使命、愿景和目標(biāo)：使命聲明工作表使命、愿景和目標(biāo)：使命聲明工作表使命（使命（ 本產(chǎn)品線存在的目的和本產(chǎn)品線存在的目的和意義）意義）愿景愿景/戰(zhàn)略（業(yè)務(wù)設(shè)計）（從事什么業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略（業(yè)務(wù)設(shè)計）（從事什么業(yè)務(wù)，想成為什么樣子，通過什么方式？）想成為什么樣子，通過什么方式？）a.產(chǎn)品線對公司的貢獻(xiàn)：b.（可選）產(chǎn)品線對客戶/社會/員工/股東的貢獻(xiàn)：c.a. 業(yè)務(wù)范圍描述：b. 產(chǎn)品線將來在業(yè)界的地位：c. 利潤模型：d. 戰(zhàn)略控制點：e. 其它：document no.: rosary consultant 2008 42 42 使命、愿景和目

40、標(biāo)：目標(biāo)使命、愿景和目標(biāo)：目標(biāo)目標(biāo)目標(biāo)使命使命愿景愿景目前本業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)成共識的承諾、約束因素和期望有哪些？目前本業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)成共識的承諾、約束因素和期望有哪些？l1和3年l收入及其他財務(wù)指標(biāo)l市場l產(chǎn)品/技術(shù)l市場細(xì)分模型l組織l合作伙伴關(guān)系l等等 document no.: rosary consultant 2008 43 43 對使命愿景目標(biāo)輸入的說明對使命愿景目標(biāo)輸入的說明p如果企業(yè)已進入產(chǎn)品線所在領(lǐng)域，輸入盡可能明確，該輸入是公司級mm的輸出之一p如果還未進入該領(lǐng)域，可以沒有輸入或者輸入適當(dāng)模糊p在理解市場和mm流程過程中，可隨時提請ipmt對使命愿景目標(biāo)進行修訂，pmt團隊以最新的輸

41、入為準(zhǔn)document no.: rosary consultant 2008 44 44 使命、愿景和目標(biāo)：產(chǎn)品線目標(biāo)設(shè)定工作表使命、愿景和目標(biāo)：產(chǎn)品線目標(biāo)設(shè)定工作表項目/年度2013年2014年2015年2016年備注銷售數(shù)量銷售額（萬元）利潤（萬元）全球市場占有率產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)研發(fā)進入哪些細(xì)分市場組織發(fā)展合作伙伴（戰(zhàn)略聯(lián)盟）其它：比如上市.document no.: rosary consultant 2008 45 45 舉例：某公司*產(chǎn)品線使命、愿景、目標(biāo)使命愿景/戰(zhàn)略 提供超高性價比和良好用戶體驗的工具和解決方案，讓家庭用戶享受自己動手的樂趣愿景：通過完善產(chǎn)品線，加強新技術(shù)研發(fā)成為全

42、球領(lǐng)先的*工具及解決方案提供商市場和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略： 1、加快新客戶、新市場、新渠道、新業(yè)務(wù)模式的開發(fā)帶動產(chǎn)品線的增長； 2、營銷戰(zhàn)略： 歐洲：通過電視廣告，提升傳統(tǒng)渠道的銷售額和滲透力； 全球區(qū)域：積極嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，以及不同的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷方式，找到有效的營銷模式；提高現(xiàn)有渠道的盈利能力。項目/年度目標(biāo)2012年2013年2014年2015年2016年銷售額2013年自主品牌銷售額*億，20*年*億，總體實現(xiàn)年均*%的增長5億8 億13億19億24億市場占有率2015年，*工具在*市場占有率達(dá)到5%；*工具在*市場占有率達(dá)到8%document no.: rosary consultan

43、t 2008 46 46 市場評估的內(nèi)容及輸出市場評估的內(nèi)容及輸出 assessment優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢與劣勢l分析對客戶的分析對客戶的重要性重要性市場地圖市場地圖（價值網(wǎng)）（價值網(wǎng)）機會、威脅與關(guān)機會、威脅與關(guān)鍵的驅(qū)動因素鍵的驅(qū)動因素l發(fā)生的可能性發(fā)生的可能性l業(yè)務(wù)影響業(yè)務(wù)影響競爭分析競爭分析環(huán)境分析環(huán)境分析 市場分析市場分析 對公司自對公司自身的分析身的分析市場評估的輸出市場評估的輸出市場評估市場評估業(yè)務(wù)設(shè)計業(yè)務(wù)設(shè)計評估評估document no.: rosary consultant 2008 47 47 戰(zhàn)略目標(biāo)宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)/競爭分析市場分析外部分析財務(wù)運營營銷供應(yīng)鏈/訂單交付內(nèi)部分

44、析產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)服務(wù)組織文化人力/財務(wù)資源流程體系/it業(yè)務(wù)運作管理體系swotswot市場地圖業(yè)務(wù)設(shè)計舉例：某公司市場細(xì)分階段工作邏輯document no.: rosary consultant 2008 48 48 市場評估中收集的信息促進對市場了解市場評估中收集的信息促進對市場了解 assessmentassessment outputs環(huán)境分析環(huán)境分析 政治 經(jīng)濟 社會 技術(shù) 環(huán)境 法律 金融 規(guī)章制度 宗教 全球性競爭分析競爭分析 主要的競爭對手 他們的目標(biāo)及目的 市場行為 市場份額 增長情況 服務(wù)質(zhì)量 定位 業(yè)務(wù)運作和資源 營銷組合及戰(zhàn)略市場分析市場分析 市場總規(guī)模 增長及趨勢 特

45、征及趨勢 特征及發(fā)展情況：產(chǎn)品、渠道、客戶、溝通、行業(yè) 客戶細(xì)分/需求 購買者的行為 中間渠道 價值網(wǎng)對公司自身的分析對公司自身的分析 我們的目標(biāo)和目的 市場份額 增長情況 服務(wù)質(zhì)量 業(yè)務(wù)運作和資源 營銷組合及戰(zhàn)略document no.: rosary consultant 2008 49 49 市場評估：環(huán)境分析市場評估：環(huán)境分析 assessmentassessment outputs關(guān)鍵環(huán)境的情況分析關(guān)鍵環(huán)境的情況分析政治經(jīng)濟社會技術(shù)環(huán)境法律關(guān)鍵問題：關(guān)鍵問題：在這個商業(yè)環(huán)境中，影響客戶的購買行為的因素有哪些？有哪個因素過去曾經(jīng)（對客戶的購買行為）有過影響？未來有哪些環(huán)境因素可能會（對

46、客戶的購買行為）帶來影響？產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？對銷售可能會造成多大的影響？在結(jié)論中記錄關(guān)鍵機會和威脅。在結(jié)論中記錄關(guān)鍵機會和威脅。環(huán)境分析環(huán)境分析政治經(jīng)濟社會技術(shù)環(huán)境法律金融規(guī)章制度宗教全球性document no.: rosary consultant 2008 50 50 市場評估：通過環(huán)境分析初步識別機會與威脅市場評估：通過環(huán)境分析初步識別機會與威脅基于上述分析，下面這些因素對我們的業(yè)務(wù)將產(chǎn)生重大影響：a.b.c.d.e.基于以上分析，存在這樣的機會：（一種趨勢或一個事件，如果對此作出戰(zhàn)略響應(yīng)就能夠帶來競爭地位上的積極轉(zhuǎn)變）o1：o2：o3:威脅：(一種趨勢或一個事件，如果不對此

47、作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會造成對競爭地位的消極影響）t1:t2:t3: assessmentassessment outputsdocument no.: rosary consultant 2008 51 51 市場評估：競爭分析波特市場評估：競爭分析波特5力模型塑造了一個行業(yè)力模型塑造了一個行業(yè) assessmentassessment outputs供應(yīng)商供應(yīng)商潛在的競爭參與者潛在的競爭參與者替代品替代品購買者購買者新的競爭參與者帶來的威脅替代產(chǎn)品/服務(wù)帶來的威脅供應(yīng)商的討價還價能力購買者的討價還價能力現(xiàn)有公司之間的競爭同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者？document no.: rosary cons

48、ultant 2008 52 52 市場評估：競爭（同行、友商）對手分析市場評估：競爭（同行、友商）對手分析 assessmentassessment outputs用于競爭分析的關(guān)鍵問題：用于競爭分析的關(guān)鍵問題：誰是主要的競爭對手/潛在的競爭參與者/替代者？ 他們的規(guī)模/資源/市場份額？ 他們提供的產(chǎn)品/定位是什么？他們?nèi)绾螢榭蛻粼鲋?？他們未來的目?biāo)是什么？客戶為什么從他們哪里購買/不購買？ 他們在哪些細(xì)分市場里有優(yōu)勢/劣勢？他們的活動將如何影響我們的戰(zhàn)略？我們?nèi)绾文軌驈乃麄兪种汹A得市場份額？誰是最容易贏得的目標(biāo)對手？ 他們對我們的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？他們將對未來的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？競爭分析競爭分

49、析主要的競爭對手他們的目標(biāo)及目的市場行為市場份額增長情況 服務(wù)質(zhì)量定位業(yè)務(wù)運作和資源營銷組合及戰(zhàn)略了解對手：組織保證專人負(fù)責(zé)；方法保證創(chuàng)新和外部資源document no.: rosary consultant 2008 53 53 市場評估：競爭對手分析工作表市場評估：競爭對手分析工作表評估要素評估要素競爭對手競爭對手1競爭對手競爭對手2競爭對手競爭對手3競爭對手競爭對手4競爭對手競爭對手5使命愿景目標(biāo)產(chǎn)品種類銷售渠道客戶類型利潤模型戰(zhàn)略控制點增值服務(wù)品牌（美譽度，知名度，忠誠度）其它因素（財務(wù)優(yōu)勢、合作可能等等）備注：對于主要的競爭對手，出具專門的調(diào)研報告，并定期更新。備注：對于主要的競爭

50、對手，出具專門的調(diào)研報告，并定期更新。document no.: rosary consultant 2008 54 54 市場評估：對公司自身的分析市場評估：對公司自身的分析1.1.基本情況：基本情況： 1a.本年度和未來3年的目標(biāo) 1b.財務(wù)狀況 1c.產(chǎn)品生命周期 1d.波士頓矩陣2.2.關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題 2a.我們有哪些業(yè)務(wù)細(xì)分(產(chǎn)品包)? 2b.我們的市場地位和市場份額有多少? 2c.客戶為什么購買我們的產(chǎn)品?(優(yōu)勢) 2d.客戶為什么不購買我們的產(chǎn)品?(劣勢) 2e.我們?yōu)槭裁磿タ蛻? 2f.我們過去做了什么幫助我們贏得客戶? 2g.限制我們的因素是什么? 2h.我們預(yù)見未來要

51、對什么產(chǎn)品和基礎(chǔ)架構(gòu)做出投資? 2j.如何能夠加強公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)運作模式? assessmentassessment outputsdocument no.: rosary consultant 2008 55 55 市場評估：對自身產(chǎn)品包市場評估：對自身產(chǎn)品包/解決方案的分析解決方案的分析評估要素評估要素產(chǎn)品包產(chǎn)品包1產(chǎn)品包產(chǎn)品包2產(chǎn)品包產(chǎn)品包3產(chǎn)品包產(chǎn)品包4產(chǎn)品包產(chǎn)品包5目標(biāo)產(chǎn)品種類（賣什么）銷售渠道客戶類型利潤模型戰(zhàn)略控制點增值服務(wù)品牌（美譽度，知名度，忠誠度）其它因素（成本優(yōu)勢、目前遇到的困難等等） assessmentassessment outputsdocument no.: r

52、osary consultant 2008 56 56 市場評估：對自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)市場評估：對自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)對自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)：綜合各種內(nèi)部分析報告、產(chǎn)品包分析、產(chǎn)品/技術(shù)生命周期分析、以及上述關(guān)鍵問題的回答a.b.c.d.e. assessmentassessment outputsdocument no.: rosary consultant 2008 57 57 市場評估：市場分析市場評估：市場分析 assessmentassessment outputs用于市場分析的關(guān)鍵問題用于市場分析的關(guān)鍵問題: :市場：市場：市場正在/可能產(chǎn)生什么發(fā)展變化?哪些會影響到營銷的選擇?一個市

53、場/細(xì)分吸引我們的因素是什么?（規(guī)模/增長/利潤率/其它）?客戶：客戶：需要和欲望-他們?yōu)槭裁匆徺I(他們購買什么)?為了贏得客戶設(shè)計了什么樣的產(chǎn)品包?促使客戶作出購買決定的關(guān)鍵成功因素是什么?他們?yōu)槭裁匆蚰阗徺I?他們?yōu)槭裁床幌蚰阗徺I?渠道渠道/ /合作伙伴合作伙伴/ /價值網(wǎng)：價值網(wǎng)：哪種形式的中間渠道（可能）對你來說很重要?為什么?哪些渠道注定會成為或繼續(xù)作為競爭對手?市場分析市場分析市場總規(guī)模增長和趨勢渠道、客戶市場細(xì)分消費者行為document no.: rosary consultant 2008 58 58 市場評估：市場定義工作表市場評估：市場定義工作表 assessmenta

54、ssessment outputs問題問題對問題的回答對問題的回答市場（市場（m）：）：m1.市場正在/可能發(fā)生什么變化？哪些會影響到我們的戰(zhàn)略/策略選擇？ m2.市場/細(xì)分市場吸引我們的因素是什么？（規(guī)模/增長/利潤率/其它）？ m1:m2:客戶（客戶（c）：）：c1.欲望和需求 客戶購買的原因（他們購買什么）？ c2.需要什么樣的產(chǎn)品包/解決方案來贏得客戶？ c3.促使客戶作出購買決定的關(guān)鍵成功要素（關(guān)鍵成功要素（csf）是什么？ c4.他們?yōu)槭裁磿蚰硞€供應(yīng)商購買？c5.他們?yōu)槭裁床粫蚰硞€供應(yīng)商購買？c1:c2:c3:c4：c5:渠道渠道/合作伙伴合作伙伴/價值網(wǎng)（價值網(wǎng)（p）：）：p

55、1.哪種中間渠道（可能）很重要？為什么？p2.哪些渠道注定會成為或繼續(xù)作為競爭對手？p1:p2:document no.: rosary consultant 2008 59 59 總經(jīng)理某某汽車公司決策中立疏遠(yuǎn)副總經(jīng)理市場系統(tǒng)發(fā)起支持疏遠(yuǎn)副總經(jīng)理研究開發(fā)系統(tǒng)決策中立疏遠(yuǎn)副總經(jīng)理生產(chǎn)系統(tǒng)使用中立疏遠(yuǎn)副總經(jīng)理采購系統(tǒng)評估支持疏遠(yuǎn)部長市場營銷部發(fā)起中立疏遠(yuǎn)部長研發(fā)部決策反對疏遠(yuǎn)部長生產(chǎn)制造部使用中立疏遠(yuǎn)部長質(zhì)量管理部評估中立疏遠(yuǎn)處長總布置處評估中立疏遠(yuǎn)處長造型車身處決策中立疏遠(yuǎn)處長市場策劃處評估中立疏遠(yuǎn)處長某某車間使用中立疏遠(yuǎn)工程師總布置處設(shè)計支持使用中立疏遠(yuǎn)科長油泥模型科評估中立疏遠(yuǎn)秘書研發(fā)副總

56、辦公室信息中立疏遠(yuǎn)辦事員市場部信息中立疏遠(yuǎn)決策層決策層管理層管理層操作層操作層關(guān)注關(guān)注b2b中的中的“采購中心采購中心”決策鏈分析（案例）決策鏈分析（案例）document no.: rosary consultant 2008 60 60 采用客戶采用客戶$appeals，分析和明確客戶的需要與欲望，分析和明確客戶的需要與欲望公司產(chǎn)品包公司產(chǎn)品包競爭對手產(chǎn)品包競爭對手產(chǎn)品包$. 價格（價格（price）a.可獲得性（可獲得性（availability）p.包裝（包裝（packaging）p. 性能（性能（performance）e. 易用性（易用性（ease-of-use）a. 保證（保證（

57、assurances）l. 生命周期成本（生命周期成本（life cycle costs）s. 社會接受程度（社會接受程度（social acceptance） 價格價格wt: .172可獲得性可獲得性wt: .031包裝包裝wt: .094性能性能wt: .252易用易用wt: .079保證保證wt: .289生命周期成本生命周期成本wt: .030社會接受程度社會接受程度wt: .053客戶客戶$appeals* *客戶客戶$appeals也代表了客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)。也代表了客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)。document no.: rosary consultant 2008 61 61 客戶訪談模板（舉例

58、）客戶訪談模板（舉例）$ $ 價格價格a a 可獲得性可獲得性p p 包裝包裝p p 性能性能設(shè)備購買價格付款方式工程服務(wù)費外協(xié)分包商費用折扣及其他優(yōu)惠運輸費到貨時間安裝時間試運行情況發(fā)貨齊套率當(dāng)?shù)劁N售點代理商機柜設(shè)計布線噪聲外觀運輸包裝處理能力互通性多業(yè)務(wù)容量接入方法融合可運營可管理組網(wǎng)能力e e 易用性易用性a a 保證保證l l 生命周期成本生命周期成本s s 社會影響力社會影響力易于維護兼容性個性化解決方案可擴展性高集成度統(tǒng)一網(wǎng)管環(huán)境適應(yīng)性安全性投資回報支持投資保護技術(shù)支持可靠性文檔保修服務(wù)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系維護服務(wù)包費用單項服務(wù)費用運營成本升級費用二次開發(fā)成本產(chǎn)業(yè)政策市場環(huán)境增值運營商競爭

59、以往供應(yīng)商經(jīng)歷品牌效應(yīng)權(quán)威報告促銷活動document no.: rosary consultant 2008 62 62 包裝：包裝：機柜設(shè)計、布線、噪音、外觀、運輸包裝。 機柜設(shè)計：機柜設(shè)計：標(biāo)準(zhǔn)機柜尺寸，承重，易拆卸，易擴容，抗震性。 布線：布線：布線整齊，符合客戶布線規(guī)范和業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。 噪音：噪音：低噪音。 外觀：外觀：人性化設(shè)計（拉手條，顯示燈），與現(xiàn)有設(shè)備的協(xié)調(diào) 性，機柜標(biāo)志和標(biāo)簽指示明顯。 運輸包裝：運輸包裝：包裝箱環(huán)保，易打開（防受傷），保護機柜，包 裝箱上麥頭標(biāo)志易識別，易運輸，易儲存。易用性：易用性：易于維護、兼容性、業(yè)務(wù)包、可擴展性、高集成度、統(tǒng)一網(wǎng)管、環(huán)境 適性、安全性。

60、 易于維護：易于維護：易于學(xué)習(xí)和理解，自動故障檢測和恢復(fù)，遠(yuǎn)程維護，熱插拔。 兼容性：兼容性：與現(xiàn)有設(shè)備兼容（前向/后向）。 業(yè)務(wù)包：業(yè)務(wù)包：個性化解決方案，可編程。 可擴展性：可擴展性：易于功能升級，在線擴容；配置靈活性。 高集成度：高集成度：系統(tǒng)集成度，單板端口密度大。 統(tǒng)一網(wǎng)管：統(tǒng)一網(wǎng)管：以相同的風(fēng)格對所有部件進行管理的能力。系統(tǒng)具有分級管理 權(quán)限；提供上一級開放的網(wǎng)管接口。 環(huán)境適應(yīng)性：環(huán)境適應(yīng)性：對環(huán)境的溫度，濕度，電壓不穩(wěn)，電磁干擾等的適應(yīng)能力。 安全性：安全性：防止獲取未授權(quán)用戶信息?？蛻粼L談要點（舉例）客戶訪談要點（舉例）document no.: rosary consultant 2008 63