盛世桃源地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃與推廣方案

1、capital star 京辰顧問華盛盛世桃源營銷策劃與推廣方案第一章 項(xiàng)目背景一、 地理位置本項(xiàng)目位于長壽區(qū)桃花新街東南部-東起長壽中學(xué)與體育中心西至長梁高速公路，南起長梁高速公路與長涪高速公路連接道，北止城市干道。(見圖1-1)二、 項(xiàng)目現(xiàn)狀本項(xiàng)目用地東南面有桃花溪環(huán)繞而過，西北越過長梁高速公路是桃花新城行政中心，交通便捷，區(qū)位優(yōu)越。建筑面積53萬平方米；一期施工圖已完成；戶外及媒介廣告已經(jīng)部份投放。三、 項(xiàng)目目標(biāo)客戶情況目標(biāo)客戶：本項(xiàng)目目標(biāo)客戶為長壽區(qū)非農(nóng)業(yè)人口。長壽區(qū)相關(guān)城鎮(zhèn)的非農(nóng)業(yè)人口下圖。(見圖1-2)四、周期預(yù)測根據(jù)京辰公司長期的市場調(diào)研和研究結(jié)果得出：2005年下半年的房地產(chǎn)環(huán)

2、境和價(jià)格會有所好轉(zhuǎn)，在2006年行情看漲，但由于國家宏觀政策的調(diào)控，2007年的行情會有所收斂，但到2008-2009年會再次出現(xiàn)房地產(chǎn)的一個小高潮時(shí)期，價(jià)格看漲。圖1-1 華盛盛世桃源與其他樓盤的位置關(guān)系 圖1-2 華盛盛世桃源目標(biāo)客戶區(qū)域第二章 營銷思路一、 營銷指導(dǎo)思想宏觀1宏觀2中觀2微觀2中觀1微觀1 第一階段：推廣微觀1：分析推廣項(xiàng)目本身的優(yōu)勢與賣點(diǎn)。 中觀1：包裝宣傳開發(fā)商(及其服務(wù)企業(yè)團(tuán)隊(duì))，開發(fā)商(及其服務(wù)企業(yè)團(tuán)隊(duì))的資歷、信譽(yù)、品質(zhì)、實(shí)力將是業(yè)主們的最佳房地產(chǎn)生產(chǎn)者與服務(wù)商。 宏觀1：再包裝宣傳區(qū)域，在長壽及長壽新區(qū), 開發(fā)商(及其服務(wù)企業(yè)團(tuán)隊(duì))將為長壽未來政治中心與經(jīng)濟(jì)中

3、心形成、廣大長壽人民安居生活品質(zhì)的提升貢獻(xiàn)力量。第二階段：體現(xiàn)宏觀2：以開發(fā)商(及其服務(wù)企業(yè)團(tuán)隊(duì))的影響力，借助活動形式，為未來政治中心與經(jīng)濟(jì)中心形成、廣大鳳城人民安居生活品質(zhì)的具體化助力。 中觀2：提升并彰顯開發(fā)商(及其服務(wù)企業(yè)團(tuán)隊(duì))的實(shí)力。 微觀2：將一期項(xiàng)目本身的優(yōu)勢與賣點(diǎn)體現(xiàn)在二期產(chǎn)品上。第三階段循環(huán)往復(fù),層層推進(jìn)。二、基本原則1營銷的前瞻性 房地產(chǎn)的出售實(shí)質(zhì)上是出售一種生活，一種居住理念。在項(xiàng)目開發(fā)前期，營銷必須提前進(jìn)入狀態(tài)。采取導(dǎo)入式，以引導(dǎo)的方法來逐漸宣揚(yáng)我們項(xiàng)目的特色，不從正面大力宣揚(yáng)，這樣可以讓客戶覺得是自己選的房子，而不是被動的購買。2、產(chǎn)品市場價(jià)值的挖掘與實(shí)現(xiàn)在營銷代理服

4、務(wù)中,我們的理念是不是從業(yè)主獲取報(bào)酬，而是開發(fā)商與營銷代理商共同努力,進(jìn)行產(chǎn)品市場價(jià)值的挖掘,從而讓產(chǎn)品價(jià)值得以提升并且實(shí)現(xiàn)超額市場價(jià)值,從而也實(shí)現(xiàn)營銷代理公司價(jià)值。3、全程營銷理念高品質(zhì)的專業(yè)支撐確產(chǎn)品的高品值與高增值,對項(xiàng)目的定位、策劃、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、營銷、招商、物管與經(jīng)營等產(chǎn)品形成的每環(huán)節(jié)都力爭增加和提升產(chǎn)品價(jià)值。三、價(jià)格定位1.長壽樓盤市場總體情況調(diào)查顯示，長壽城區(qū)房地產(chǎn)物業(yè)供給類型較為單一，住宅占全部市場供給總量的80%以上。住宅絕大多數(shù)建筑形態(tài)為多層磚混結(jié)構(gòu)，即使在城區(qū)中心地段，電梯房也極其少見。通過走訪調(diào)查得知，受消費(fèi)觀念的局限，電梯房市場接受程度有限，另外，電梯房開發(fā)成本較

5、高，為節(jié)約投資，當(dāng)?shù)亻_發(fā)商一般無力或不愿開發(fā)。從項(xiàng)目開發(fā)規(guī)?？矗蠖鄶?shù)房地產(chǎn)項(xiàng)目總體量在3萬平方米以下，總套數(shù)一般在200余戶左右。5萬方以上的項(xiàng)目就屬于“大盤”。2002年是住宅物業(yè)價(jià)格的分水嶺，2002年前，長壽城區(qū)的住宅銷售均價(jià)基本維持在620-650元之間，2002年底，住宅價(jià)格突然發(fā)力，每平方米平均增長150元以上，總體均價(jià)接近750元，城區(qū)主要樓盤價(jià)格平均在940元左右。住宅戶型設(shè)計(jì)受市場需求影響較大，市場主力戶型以90-130平方米之間的三房兩廳為主，戶型面積有逐漸趨小的趨勢。戶型設(shè)計(jì)已經(jīng)開始由平面布局向空間布局發(fā)展，錯層戶型成為市場新寵。長壽城區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)受城市規(guī)劃影響較大，

6、按照城市規(guī)劃，長壽城區(qū)發(fā)展保持組團(tuán)式布局，主要分為東西兩大區(qū)域，采取“東拓西進(jìn)”的發(fā)展戰(zhàn)略。東部，依托交通、環(huán)境優(yōu)勢，發(fā)展以行政、商貿(mào)、居住為重點(diǎn)的桃花組團(tuán)城市新區(qū)，依托鳳城舊城區(qū)繼續(xù)拓展黃桷灣新區(qū)，形成以體育、文化、居住為主的新城區(qū)；西部依托渝長高速公路晏家立交出口和川維廠，發(fā)展長壽化工園區(qū)和晏家工業(yè)園區(qū)兩大組團(tuán)。作為城區(qū)母城的鳳城舊城區(qū)與黃桷灣新區(qū)，2002年以前一直是長壽房地產(chǎn)開發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域，目前兩片區(qū)的開發(fā)已接近尾聲。隨著桃花新區(qū)規(guī)劃的出臺，該區(qū)域逐漸成為新的開發(fā)熱點(diǎn)，長壽區(qū)目前號稱“開發(fā)體量最大、園林景觀規(guī)劃水平最高、內(nèi)部生活配套最齊全”的標(biāo)志性樓盤東方之驕即選址于此。2.長壽樓盤市

7、場價(jià)格情況2.1、 長壽樓盤市場價(jià)格總體情況根據(jù)“樓盤調(diào)查表”統(tǒng)計(jì)，目前長壽城區(qū)住宅物業(yè)一線樓盤銷售均價(jià)已經(jīng)達(dá)到940元/m²，比市場總體成交價(jià)高出220元/m²。小區(qū)底層商鋪銷售均價(jià)接近3000元/ m²。從統(tǒng)計(jì)情況看，一線樓盤的銷售情況較好，住宅平均銷售率接近90%。小區(qū)底層商鋪銷售率達(dá)到了80%以上。一線樓盤銷售去化速度也比較快，達(dá)到上述銷售率水平，平均銷售周期只需7個月。另外，一線樓盤前后價(jià)格調(diào)整幅度也比較大，以東方之驕為例，2003年底開盤初期價(jià)格只有980余元，到了2004年2月份價(jià)格便漲至1100余元。據(jù)該樓盤現(xiàn)場負(fù)責(zé)人介紹，每次調(diào)價(jià)之后，都會引起部

8、分持幣觀望客戶的紛紛下單，銷量不降反升。據(jù)其估計(jì)，該盤真正到位價(jià)應(yīng)當(dāng)在1200元左右。在付款方式的選擇上，愈來愈多的購房者開始接受并選用銀行按揭方式。據(jù)走訪調(diào)查，華麗景苑簽約客戶中有60%以上的選擇了銀行按揭，在東方之驕，這個比例更是達(dá)到了80%以上。付款方式上的轉(zhuǎn)變說明購房者消費(fèi)觀念正在趨于成熟，同時(shí)，隨著銀行按揭方式的普及，長壽房地產(chǎn)消費(fèi)市場所蘊(yùn)含的能量將得到成倍的釋放。2.2、長壽高檔樓盤價(jià)格編號主要樓盤名稱住宅價(jià)格（元/）1東方之驕起價(jià)1418,均價(jià)1616,最高價(jià)1828；2協(xié)信.銅鑼灣起價(jià)1800，均價(jià)1900-2000；3陽光世紀(jì)城起價(jià)1530，均價(jià)1600-1700；4天驕&#

9、183;鳳城大院均價(jià)1600-1700；協(xié)信集團(tuán)除了在重慶主城區(qū)開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目之外，又把目光投到長壽區(qū)，現(xiàn)在的協(xié)信.銅鑼灣和天驕·鳳城大院就是他們的作品；定位比較高檔，銷售價(jià)格在長壽創(chuàng)造了新高。3. 本案價(jià)格原則本案綜合價(jià)格定位為：高檔樓盤定位中偏高的價(jià)格中檔的配置和成本4、本案定價(jià)分析我們要靠具體可見的產(chǎn)品實(shí)物、真實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、高品質(zhì)的生活、優(yōu)越的性價(jià)比等等來吸引消費(fèi)者。綜上所述，建議價(jià)格如下：起價(jià)1550元/平方米，低開高走，不斷調(diào)價(jià),實(shí)現(xiàn)均價(jià)1700-1750元/平方米。價(jià)格方面是一個不確定因素，會隨著樓層、位置的改變而略有改動。價(jià)格會隨著銷售的節(jié)奏而有所策略方面的變動，我們

10、可以在銷售中間的春節(jié)和房交會期間適當(dāng)?shù)靥岣邇r(jià)格。第三章 項(xiàng)目營銷策劃與推廣方案一、 總體營銷推廣策略根據(jù)項(xiàng)目的市場定位與開發(fā)原則，可總體采用“1、2、3、4、5”策略為營銷推廣總策略。即：布置一個賣場；策劃二個傳播；傳達(dá)三個核心技術(shù)；利用四個營銷渠道；實(shí)施五個銷售階段。1、布置一個賣場1.1.銷售現(xiàn)場是銷售的一個重要環(huán)節(jié)，利用現(xiàn)場可以向客戶傳遞更多的信息：增加信任感，增強(qiáng)說服力；一個公司項(xiàng)目各種信息的聚散地，銷售機(jī)會增加；無形之中擴(kuò)大項(xiàng)目和投資者或開發(fā)商的宣傳；賣場是一個項(xiàng)目的標(biāo)志性地方，一方面是專業(yè)公司所要必備的，另一方面也算是一個附加的增值力。1.2.賣場的布置：辦公桌、電話、電腦、效果圖

11、、與項(xiàng)目有關(guān)的資料等等。1.3賣場主題背景音樂八月桂花遍地開。自始至終充滿了歡樂喜悅的情懷，仿佛鑼鼓聲聲中的人們載歌載舞，歡慶豐收和勝利。2、策劃二個傳播（1）通過傳媒進(jìn)行傳播 長壽報(bào)為主流媒體和直銷傳單。（2）良好口碑的傳播采用事件行銷手段，促進(jìn)銷售。如舉辦游園猜謎，業(yè)主聯(lián)誼活動，讓客戶之間、客戶與發(fā)展商之間增加交流的機(jī)會，達(dá)到相互溝通的作用。引導(dǎo)客戶購買及推薦朋友購買。盛世桃源的客戶很有可能因?yàn)槎诘摹叭隆?，而進(jìn)行二次置業(yè)。3、傳達(dá)三個核心技術(shù)施工：單位；業(yè)績；責(zé)任人。景觀：單位；業(yè)績；責(zé)任人。物管：單位；業(yè)績；責(zé)任人。4、利用四大營銷渠道促銷活動售樓現(xiàn)場本身報(bào)紙軟文戶外廣告5實(shí)施五個銷

12、售階段 （1）導(dǎo)入期 （2）成長期 （3）持銷期 （4）沖刺期 （5）后續(xù)期二、營銷準(zhǔn)備及市場進(jìn)入1、項(xiàng)目包裝策略就本項(xiàng)目而言，項(xiàng)目整體的包裝對于項(xiàng)目的宣傳，項(xiàng)目的營銷等等都具有決定的作用。因此，要注意對附近街區(qū)銷售場所，施工場所以至于工作人員的包裝，使其能在項(xiàng)目尚未完工之前，充分體現(xiàn)項(xiàng)目特色，向目標(biāo)客戶展示項(xiàng)目風(fēng)采，減少銷售期房的過程中客戶的心理阻礙，起到積極誘導(dǎo)客戶購房的作用。尤其注意項(xiàng)目施工圍墻包裝。項(xiàng)目的圍墻包裝與街區(qū)改造及施工要求相配合。在銷售中心處圍墻采用磚墻，柱頭及墻面刷彩色乳膠漆，墻面掛項(xiàng)目外立面及內(nèi)部小區(qū)環(huán)境噴繪效果圖，外打射燈照射。2、項(xiàng)目營銷準(zhǔn)備2.1、售樓處內(nèi)裝風(fēng)格及內(nèi)

13、部布局風(fēng)格的確定銷售中心是銷售道具的重要組成部分。通過銷售中心的裝修、裝飾，不僅為客戶提供一個洽談的場所，最重要的是通過這個場所體現(xiàn)項(xiàng)目的風(fēng)格，定位、質(zhì)量、品味以及開發(fā)商的實(shí)力和素質(zhì)，讓客戶在此能被項(xiàng)目所營造的氛圍所打動，引發(fā)心理的共鳴，完成銷售。整個接待中心應(yīng)體現(xiàn)本案的主題色調(diào)，從內(nèi)部的色彩應(yīng)用到銷售設(shè)施都應(yīng)該具有情調(diào)。原則上接待區(qū)、講解區(qū)和洽談區(qū)分為三個空間層次，具有不同的區(qū)域特質(zhì)。接待區(qū)主要為小型吧臺式接待臺；講解區(qū)用木架抬高放置模型及項(xiàng)目效果圖、規(guī)劃示意圖；洽談區(qū)則設(shè)計(jì)為咖啡吧座形式，墻面設(shè)置戶型平面及分層平面示意圖，銷售控制表。通過室內(nèi)各部分的主題營造，創(chuàng)造出良好的銷售氛圍，解除客戶

14、在購買時(shí)的心理壓力，認(rèn)同本項(xiàng)目的內(nèi)在品質(zhì)，促成銷售。2.2、銷售資料的準(zhǔn)備 2.2.1、樓書根據(jù)項(xiàng)目的定位制定一部能夠反映項(xiàng)目特色的售樓書，它主要表現(xiàn)項(xiàng)目的文化風(fēng)格，同時(shí)體現(xiàn)開發(fā)理念，利用獨(dú)特的形式起到樹立項(xiàng)目獨(dú)特形象的作用。2.2.2、套型本項(xiàng)目主要針對戶型公寓制作套型圖。套型圖中說明區(qū)域功能配置，同時(shí)加以局部裝修效果圖說明，增大購買者的直觀形象感受，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。2.2.3、dm單dm單是在售樓書尚未制作出來，而項(xiàng)目已經(jīng)開始發(fā)售時(shí)作為臨時(shí)售樓書，重點(diǎn)為項(xiàng)目賣點(diǎn)資料。2.2.4、開發(fā)商證明包括營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、開發(fā)許可證、規(guī)劃許可證、建設(shè)許可證、商品房預(yù)售許可證的復(fù)印件，統(tǒng)一的商品房購銷

15、合同。2.2.5、銷售現(xiàn)場標(biāo)準(zhǔn)化文本n 定金單（一式三份）n 銷售記錄表n 銷售日志n 銷售跟蹤表n 來人、來電記錄表n 周、月、季銷售報(bào)表n 客戶意見表n 認(rèn)購協(xié)議書（一式三份）n 標(biāo)準(zhǔn)合同、按揭合同范本2.3、模型制作根據(jù)售樓部大小制作沙盤及戶型模型。底座宜低。建筑物縮小10%-20%。大門適當(dāng)放大。盡量表現(xiàn)此部分建筑細(xì)節(jié)，突出特征。建筑模型色彩趨向明快，以在整體沙盤中引人注目。根據(jù)這些建筑的質(zhì)感，盡量多選用透光型材料作為外干墻材料。在選用燈光時(shí)，以柔和的為主以顯示家的溫暖和溫馨。3、項(xiàng)目市場進(jìn)入策略項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)的選擇要綜合考慮以下四個方面的因素：1)房地產(chǎn)銷售的周期規(guī)律 根據(jù)歷年的銷售統(tǒng)

16、計(jì)，房地產(chǎn)市場的銷售呈現(xiàn)明顯的周期性。一般一年內(nèi)有兩個銷售的黃金時(shí)段，即：3月中下旬至6月下旬；9月至12月是第二個黃金銷售時(shí)段。 一般在銷售的黃金時(shí)段推出的樓盤，具有更易快速聚集人氣，在第一階段達(dá)到較高的銷售率的效果。而這一點(diǎn)是完成全部樓盤良好銷售的關(guān)鍵。2)項(xiàng)目的工程進(jìn)度 根據(jù)本項(xiàng)目實(shí)際施工進(jìn)度，因此，銷售的最早時(shí)間是2005年1月接受內(nèi)部認(rèn)購。 本盤的正式銷售時(shí)間應(yīng)該在2005年3月開盤(未考慮預(yù)售許可證的因素)。3）發(fā)展商的資金需求和其它要求 發(fā)展商希望能盡早開始銷售，以爭取盡快資金回籠，緩解施工進(jìn)度帶來的資金壓力。4）客戶的購房心態(tài)房地產(chǎn)市場在完成了由賣方市場到今年買方市場的轉(zhuǎn)移后，

17、客戶的選擇面相對較廣，在購房時(shí)考慮和比較的因素也越來越多，其中，項(xiàng)目的工程進(jìn)度是他們考慮的重要因素之一。 經(jīng)過我司在其它區(qū)縣項(xiàng)目的銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：遠(yuǎn)期樓花是影響大多數(shù)客戶成交時(shí)的障礙點(diǎn)，樓盤的形象進(jìn)度好的工程，其成交率相對較高。 根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)有狀況和條件，建議重點(diǎn)考慮在明年第一個銷售旺季之前一個月入市，也就是明年34月入市比較適宜。但宣傳造勢工作應(yīng)在入市前1個月展開，其原因是：1、項(xiàng)目有近45個月的前期準(zhǔn)備時(shí)間，可以完成從市場推廣到項(xiàng)目包裝、施工進(jìn)度的全部工作。2、項(xiàng)目在3月份銷售旺季到來之前開始預(yù)訂銷售，通過一個月的預(yù)訂工作可以很好地對銷售條件進(jìn)行調(diào)整，不會影響到正常的旺季銷售。3、在3月底

18、開盤入市可以錯過春節(jié)給銷售帶來的影響，同時(shí)在3月下旬或4月下旬開始項(xiàng)目炒作也避免了春節(jié)剛過消費(fèi)群的工作、生活調(diào)整期。不會給開盤入市造成過多的負(fù)面影響。項(xiàng)目4月份入市的時(shí)間必須根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度及項(xiàng)目前期準(zhǔn)備狀況進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，同時(shí)也應(yīng)注意競爭對手的情況，采取相應(yīng)的應(yīng)對手段。三、銷售模式1、銷售基本模式 售樓部銷售為載體，現(xiàn)場參觀為輔助，置業(yè)顧問介紹為核心，活動行銷為技術(shù)。2、活動行銷區(qū)位的選擇 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶為非農(nóng)業(yè)人口。長壽區(qū)相關(guān)城鎮(zhèn)的非農(nóng)業(yè)人口下圖：根據(jù)長壽區(qū)相關(guān)城鎮(zhèn)的地緣關(guān)系和非農(nóng)業(yè)人口數(shù)量，我們活動行銷區(qū)位的選擇順序?yàn)椋?鳳城鎮(zhèn)-朱家鎮(zhèn)-獅子灘鎮(zhèn)-渡舟鎮(zhèn)-晏家鎮(zhèn)3、推銷手段3.1、dm傳

19、單傳單的設(shè)計(jì)非常重要，本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)該簡潔、大方，不需要太多的修飾，但要把其精華顯示在上面。3.1.1.發(fā)送途徑結(jié)合在節(jié)慶日搞活動發(fā)傳單。直接在人氣聚集的地方發(fā)傳單?？梢杂羞x擇地圈定一些我們的目標(biāo)客戶，親自上門，送上我們的禮品和傳單。3.1.2.禮品的選擇禮品的選擇在這個時(shí)候非常重要，在此之前，我們要做的事情就是民意測驗(yàn)，如果答案比較分散，我們可以列舉幾個比較有代表性的答案供他們選擇。3.2、露天電影提起電影，大家都不陌生，而且馬上可以想起幾部膾炙人口的影片名字。電影形式是露天的，時(shí)間是在晚上七八點(diǎn)，一方面大家時(shí)間比較充裕，另一方面可以勾起許多人對童年的美好回憶，也可以感受久違的輕松和暢快

20、。在進(jìn)行此項(xiàng)活動前，我們可以進(jìn)行一項(xiàng)民意測試，可以提出幾個簡單的問題讓他們回答，例如：請問您最近特別想看的電影是哪種類型的？請問您最近特別想看的電影名稱是什么？請問您最近喜歡看露天電影嗎？如果*地方組織這樣的露天電影周，您會去嗎？收集完信息之后，我們可以清楚地了解次活動可以達(dá)到的效果。活動中途進(jìn)行發(fā)送dm單和獎品?；顒拥淖罱K意義在于聚集人氣，而且成本也不高，可謂一舉兩得。3.3、廣告促銷出租車上印發(fā)廣告貼單。形象廣告。除了描述項(xiàng)目之外，公司的形象宣傳也是必不可少的，本次的形象廣告是項(xiàng)目為主，公司形象宣傳為輔。選擇的地點(diǎn)：項(xiàng)目周圍200米之內(nèi)，項(xiàng)目的指示圖標(biāo)作為宣傳。4、核心促銷技術(shù)活動行銷為客

21、戶量身訂造的活動使得客戶對樓盤產(chǎn)生感情，既達(dá)到推廣營銷的目的，又使客戶對開發(fā)商及其產(chǎn)品的忠誠度和依賴性一定會是越來越強(qiáng)。 4.1、活動行銷需考慮的要素首先針對盛世桃源樓盤類型、樓盤規(guī)模、項(xiàng)目自身資源、項(xiàng)目定位、客戶定位、銷售狀況和銷售期等因素影響，分析活動背景、制訂活動大綱。為此，在進(jìn)行活動行銷時(shí)，需考慮以下的幾個要素： (1) 結(jié)合樓盤特色。物業(yè)的差異化決定營銷活動的差異，活動營銷必須結(jié)合樓盤自身特色，這樣，才可以在活動中突出體現(xiàn)樓盤主題，更好的向消費(fèi)者和社會宣揚(yáng)樓盤的個性化形象。盛世桃源，不定期舉辦的活動都應(yīng)圍繞“城市中心生活模式”和“山畔雅居”的生活方式展開的，提高開發(fā)商的品牌

22、影響。(2) 充分利用自身資源。除了活動主題應(yīng)結(jié)合樓盤特色之外，活動內(nèi)容還應(yīng)與樓盤的自身資源包括自然資源和發(fā)展商的社會資源緊密結(jié)合。充分利用自身資源，一方面可以充分展示樓盤資源特色，另一方面，有利于控制活動成本。盛世桃源應(yīng)充分利用開發(fā)商的社會政治活動、公益活動等資源。(3) 堅(jiān)持“以人為本”?；顒有袖N的對象是人，“如何吸引更多的人參加活動、如何使參加活動的人滿意”是活動的重中之重。因此，活動營銷必須堅(jiān)持“以人為本”，以人性化的思維貫穿活動的始末。首先，活動的發(fā)起必須以活動參與者主體包括業(yè)主和目標(biāo)客戶群的興趣、愛好為出發(fā)點(diǎn)。其次，活動的安排應(yīng)從參與者角度著想，多開展一些大家都樂于參與的活動，錢不

23、一定會花得更多，關(guān)鍵在于讓業(yè)主感覺到發(fā)展商的細(xì)心和體貼。(4) 統(tǒng)一性、延續(xù)性原則。一個樓盤的活動行銷往往不只一次活動而已，為了配合銷售常常會舉辦數(shù)次間斷性活動或短期內(nèi)的系列活動。各個活動都是針對特定時(shí)期銷售工作，具有特定的目的，因此存在活動定位的差異性。但是，各個活動的主題和原則定位應(yīng)具有統(tǒng)一性和延續(xù)性，這樣，可以產(chǎn)生“”的活動效應(yīng)。盛世桃源應(yīng)將本項(xiàng)目和新區(qū)項(xiàng)目活動相互銜接，彼此互動。(5) 與樓盤檔次相匹配原則。不同檔次的樓盤具有不同的居住群體和目標(biāo)客戶群體，活動定位應(yīng)與之相匹配。盛世桃源可舉辦業(yè)主參與式活動。而新區(qū)項(xiàng)目作為高檔社區(qū)應(yīng)舉辦高品質(zhì)活動，才顯尊貴和具有吸引力。4.2、活動行銷各

24、階段重點(diǎn)的選擇(1) 引導(dǎo)預(yù)熱期： 在此期間，最主要的銷售工作是提高和加強(qiáng)樓盤的知名度和社會影響力，因此，活動目標(biāo)應(yīng)定為“造勢、聚攬人氣”，活動參與者應(yīng)定位為以目標(biāo)客戶為主，面向廣大市民，活動形式多種多樣，但要求具有轟動性。(2) 公開發(fā)售期： 因?yàn)樵谝龑?dǎo)期的活動宣傳，樓盤在公開發(fā)售期已經(jīng)有了一定的社會影響，此期間的活動營銷的目的在于加強(qiáng)樓盤對目標(biāo)客戶的吸引力，促進(jìn)銷售。因此，活動目標(biāo)應(yīng)定位于展示樓盤特色品質(zhì)，打造社區(qū)文化；活動參與者應(yīng)具有針對性，應(yīng)定位為業(yè)主和目標(biāo)客戶；活動形式可定位為在社區(qū)內(nèi)會所或售樓部或園林景觀帶等場所的文化藝術(shù)活動。(3) 強(qiáng)銷期：強(qiáng)銷期是銷售目標(biāo)量

25、最大的時(shí)期，活動營銷的目的在于如何點(diǎn)燃消費(fèi)者的購房置業(yè)熱情，加快樓盤的銷售進(jìn)度。在此期間的營銷活動往往是多種營銷方式結(jié)合的組合營銷，如果活動營銷占有較大的比重，最好定位為短期內(nèi)的系列化活動。一個樓盤優(yōu)秀的社區(qū)文化往往可以成為樓盤的“附加值”，在強(qiáng)銷期樓盤品質(zhì)已成為共識的情況下，活動營銷應(yīng)著重宣揚(yáng)社區(qū)文化特色，活動參與者定位為業(yè)主和目標(biāo)客戶。(4) 銷售持續(xù)期： 在銷售持續(xù)期，活動營銷一方面要為項(xiàng)目銷售服務(wù)，另一方面是為了提升樓盤品牌和發(fā)展商品牌服務(wù)。因此，活動形式一方面可定位為面向目標(biāo)客戶的促銷活動，另一方面定位為面向業(yè)主和廣大市民的社區(qū)文化藝術(shù)活動。4.3、活動行銷特別節(jié)點(diǎn)提示 1

26、注意整合社會資源 。房地產(chǎn)業(yè)分工日益明晰，地產(chǎn)開發(fā)各個環(huán)節(jié)都有專業(yè)的公司運(yùn)作，營銷鏈由發(fā)展商、中介商、廣告公司、媒體組成誰也不能代替誰的工作，一條聯(lián)動的營銷鏈，循環(huán)往復(fù)，精誠合作才有樓盤的熱銷?？傮w看，活動營銷的合作對象包括，政府機(jī)關(guān)、職能部門、行業(yè)協(xié)會、地產(chǎn)中介、媒體、策劃公司、廣告公司、網(wǎng)站、禮儀、演出、會展等機(jī)構(gòu)。 2注意活動的立體化。 活動營銷需要營銷策劃商發(fā)動、媒體造勢、政府支持、業(yè)界跟進(jìn)、專家把脈、市民參與、有呼有應(yīng)、有頭有尾，才算是成功。媒體宣傳還應(yīng)注意立體化，報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)站、雜志、戶外等互動宣傳。 3注意把握強(qiáng)度和密度。 活動既不能太密，也不能太疏，否則競爭對手會有機(jī)可

27、乘；既要一波接一波，高潮迭起，又不能透支資源，損傷市場元?dú)狻?4注重調(diào)研策劃、分析論證，不打沒把握的仗。 八成勝算才能出擊，避免雷聲大，雨點(diǎn)小，避免虎頭蛇尾?；顒訝€尾對媒體公信力及形象殺傷很大，是活動營銷的大忌。為了保證活動的完整性，可以推行活動策劃與執(zhí)行目標(biāo)責(zé)任制。 5注意活動的突然性、計(jì)劃的縝密性和操作的節(jié)奏感 ?；顒拥陌l(fā)起要具有突然性，趁對手不備迅速引爆，并向縱深發(fā)展。炮彈要足，火氣要猛。絲絲入扣，收放自由。宜閃電戰(zhàn)，忌持久戰(zhàn)。從發(fā)起到結(jié)束，一般不超過一個月，有的半個月就足夠了。收兵之后，迅速轉(zhuǎn)入下一個熱點(diǎn)。否則，市場可能厭倦，失去新鮮感，競爭對手會用“緊跟法”來干擾、分流活動效益。4.

28、4、盛世桃源的主要行銷活動我們營銷活動包括下列方式。這運(yùn)本項(xiàng)目定位為全封閉式中檔住宅小區(qū)，故在促銷手段上可以考慮靈活付款方式、加入俱樂部、購房即送等：案名設(shè)計(jì)發(fā)布logo設(shè)計(jì)發(fā)布建筑設(shè)計(jì)發(fā)布景觀設(shè)計(jì)發(fā)布開盤活動施工各節(jié)點(diǎn)活動各節(jié)日活動研討會俱樂部活動房交會活動征文活動俱樂部計(jì)劃及已買業(yè)主介紹新業(yè)主獎勵計(jì)劃活動帶保險(xiǎn)實(shí)惠精裝修套餐活動新區(qū)項(xiàng)目回報(bào)保障計(jì)劃活動物業(yè)竣工入伙驗(yàn)收質(zhì)量保障計(jì)劃活動送廚、衛(wèi)精裝促銷計(jì)劃活動送室內(nèi)設(shè)計(jì)計(jì)劃活動送家私、電器、廚具、潔具活動物業(yè)管理基金計(jì)劃活動提前享用會所計(jì)劃四、銷售組織的構(gòu)建1、銷售組織的框架雙方采取合作有二種，即方式一為代理式服務(wù)：全程策劃及營銷代理。合作方

29、式二為顧問式服務(wù)：全程策劃及營銷顧問。不管任何方式，都應(yīng)構(gòu)建下列機(jī)構(gòu)：1.1項(xiàng)目營銷領(lǐng)導(dǎo)組：組長：xxx(華盛公司) 組員：xxx(華盛公司)、陳德強(qiáng)、馬力1.2項(xiàng)目營銷推進(jìn)組：組長：陳德強(qiáng) 組員：xxx(華盛公司)、馬力、李海燕1.3項(xiàng)目營銷實(shí)施組：組長及組員合作方式一(代理式服務(wù))由京辰公司組織并管理。華盛公司監(jiān)督。合作方式二(顧問式服務(wù))由華盛公司組織并管理。京辰公司協(xié)助。1.4項(xiàng)目營銷顧問組：組長：韓屹 組員：車志文、沈曉東、周鐵軍營銷顧問組營銷推進(jìn)組營銷實(shí)施組執(zhí)行項(xiàng)目計(jì)劃操作項(xiàng)目方案制定方針策略批準(zhǔn)項(xiàng)目計(jì)劃制定項(xiàng)目計(jì)劃推進(jìn)項(xiàng)目實(shí)施營銷領(lǐng)導(dǎo)組華盛盛世桃源營銷組織架構(gòu)圖2、現(xiàn)場銷售部組建

30、及各崗位人員職責(zé) 2.1、銷售現(xiàn)場人員結(jié)構(gòu)整個項(xiàng)目銷售現(xiàn)場擬配置5名銷售人員（現(xiàn)場銷售經(jīng)理一人，銷售代表四人），財(cái)務(wù)人員一人，現(xiàn)場保安一人，保潔人員一名。 2.2、職務(wù)范圍1）、現(xiàn)場銷售經(jīng)理現(xiàn)場銷售經(jīng)理主要負(fù)責(zé)場銷售工作的日常管理，協(xié)調(diào)現(xiàn)場銷售部門與其他部門的關(guān)系，考核現(xiàn)場銷售代表的工作，完成銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表，審核合同，負(fù)責(zé)匯報(bào)銷售中存在問題，制定相應(yīng)的銷售策劃并完成銷售任務(wù)。2）、銷售代表銷售代表主要負(fù)責(zé)房屋銷售，向現(xiàn)場經(jīng)理反映客戶的要求，協(xié)助現(xiàn)場經(jīng)理統(tǒng)計(jì)反饋銷售情況，協(xié)助現(xiàn)場經(jīng)理協(xié)調(diào)同其他各方面關(guān)系?，F(xiàn)場銷售代表的主要職權(quán)有合同簽訂的參與權(quán)，對銷售廣告及促銷方案的建議權(quán)，一定范圍內(nèi)對客戶的解釋

31、權(quán)，并負(fù)責(zé)簽訂合同。2.3、人員素質(zhì)及要求 1）、人員素質(zhì)現(xiàn)場銷售經(jīng)理 有良好的溝通及協(xié)調(diào)能力，有敏銳的觀察力，熟悉銷售技巧，熟悉房地產(chǎn)市場及項(xiàng)目情況，曾有一定的銷售業(yè)績，具有教強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)控制能力，具有緊急情況處理能力，具有初步房地產(chǎn)金融及法律知識，能代表公司形象。 現(xiàn)場銷售代表有良好的溝通能力，熟悉銷售技巧，熟悉房地產(chǎn)市場及項(xiàng)目情況，工作熱情、勤懇，對客戶有親和力，具備初步的房地產(chǎn)金融及法律知識，能代表公司形象。 2）、對現(xiàn)場銷售人員要求現(xiàn)場有售人員必須統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一配戴公司標(biāo)識，回答客戶提問要符合要求，言語誠懇，要主動引導(dǎo)客戶熟悉情況，舉止要大方，平時(shí)要注意維護(hù)現(xiàn)場形象，接待客戶要有禮有節(jié)。

32、3、銷售人員的培訓(xùn)3.1、培訓(xùn)安排具體見銷售培訓(xùn)計(jì)劃 3.2、培訓(xùn)目的1）、熟悉項(xiàng)目情況，提高銷售人員的職業(yè)道德水準(zhǔn)與專業(yè)銷售技巧，樹立全新的服務(wù)意識和觀念。2）、強(qiáng)化銷售人員的相關(guān)業(yè)務(wù)獨(dú)立操作能力，增強(qiáng)銷售人員對房地產(chǎn)專業(yè)知識的了解。3）、學(xué)會促銷手段，掌握售樓技巧、公關(guān)禮儀、美學(xué)、心理學(xué)及消費(fèi)學(xué)知識3.3、培訓(xùn)內(nèi)容1）、房地產(chǎn)公司概況及業(yè)績，公司的開發(fā)理念；2）、本公司的規(guī)章制度；3）、房地產(chǎn)專業(yè)知識，包括：房地產(chǎn)經(jīng)營知識、金融知識、物業(yè)管理知識、 工程基本知識、建筑學(xué)知識、房地產(chǎn)法律知識、當(dāng)前房地產(chǎn)形勢分析；4）、售樓相關(guān)知識再強(qiáng)化，包括：電話接聽技巧、售樓技巧、公關(guān)禮儀、美學(xué)及溝通心理

33、學(xué)知識、裝修常識、消費(fèi)學(xué)知識、財(cái)務(wù)知識、競爭樓盤知識、合同簽署知識；5）、售樓模擬演示6)、其他內(nèi)容：n 團(tuán)隊(duì)建設(shè)與溝通；n 工作效率；n 人生愿景。3.4、培訓(xùn)達(dá)到的效果u 掌握指導(dǎo)銷售人員的藝術(shù)，改進(jìn)其銷售表現(xiàn)；u 提高銷售人員的銷售技巧，使其專業(yè)化地成長，幫您打造無敵銷售團(tuán)隊(duì)；u 發(fā)現(xiàn)接近客戶的策略，并與銷售人員一同分享該策略；u 鞏固和提高銷售團(tuán)隊(duì)的整體作戰(zhàn)能力，激勵銷售團(tuán)隊(duì)的工作熱情；u 提高團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)績，讓您的團(tuán)隊(duì)高效進(jìn)步。4、擬訂現(xiàn)場各項(xiàng)規(guī)章制度及行為規(guī)范具體根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際狀況另行擬定。五、銷售干擾因素及消除1、銷售部門及開發(fā)部門內(nèi)部干擾因素及排除：1.1、銷售部門內(nèi)部干擾因素：

34、1）、銷售人員專業(yè)化水平低，對項(xiàng)目賣點(diǎn)及優(yōu)勢不能很好地進(jìn)行闡述和分析。 這種干擾可以通過銷售前人員選拔及嚴(yán)格的售前培訓(xùn)來消除。2）、各部門各人員對分工不能完全明確：在項(xiàng)目開始運(yùn)作前將工作細(xì)化，明確職責(zé)與分工，并召集各部門相關(guān)人員進(jìn)行幾次協(xié)調(diào)會和部門內(nèi)部協(xié)調(diào)會，做到項(xiàng)目運(yùn)作開始時(shí)各部門分工職責(zé)明確，在項(xiàng)目執(zhí)行中能夠通力協(xié)作。1.2、開發(fā)部門內(nèi)部干擾因素開發(fā)部門內(nèi)部干擾因素主要來自于各部門的配合，對規(guī)章制度的遵守程度，及監(jiān)督工作的力度。在銷售開始前對這些可能出現(xiàn)的因素進(jìn)行分析，做到明確分工，完善制度，加強(qiáng)監(jiān)督，同時(shí)建立良好的控制機(jī)制，這些影響應(yīng)該可以盡量地減小。2、外部微觀干擾因素及排除： 來自外

35、部的主要因素是競爭對手的競爭及營銷策略的變動。本項(xiàng)目主要在于樹立獨(dú)特的項(xiàng)目形象，事實(shí)上在走一條產(chǎn)品差異化的道路。因此在一定程度上可以減少周邊項(xiàng)目及新城同類項(xiàng)目對本項(xiàng)目的影響，此外可以考慮從以下兩方面采取措施來減小來自區(qū)域周邊項(xiàng)目的競爭：1）、占領(lǐng)市場先機(jī)，加快項(xiàng)目發(fā)售前準(zhǔn)備工作速度，進(jìn)行信息保密，以便實(shí)施營銷方案。同時(shí)與專業(yè)廣告公司大力合作，積極造勢，創(chuàng)造出市場形象強(qiáng)勢，擴(kuò)大項(xiàng)目優(yōu)勢。2）、加強(qiáng)對銷售人員素質(zhì)要求，提高銷售能力，密切注意競爭對手的營銷策略，迅速地做出對策，調(diào)整本項(xiàng)目的營銷方案，并著力于新聞媒介的應(yīng)用，這樣可以將對手影響減小。3、外部宏觀干擾因素及排除： 外部宏觀干擾因素主要來源

36、于宏觀經(jīng)濟(jì)政策及經(jīng)濟(jì)變化態(tài)勢，區(qū)域經(jīng)濟(jì)政策及經(jīng)濟(jì)態(tài)勢以及環(huán)境變遷。就國家整個政策而言在近一年內(nèi)主要體現(xiàn)在今年5月的宏觀調(diào)控政策，但隨著目前房市的逐漸回升,這種影響不會對購房者出現(xiàn)太大波動，受到的影響預(yù)計(jì)不會太大。第四章 行動計(jì)劃安排一、銷售周期1、入市時(shí)機(jī)在營銷方案制定完成的基礎(chǔ)上，盡早入市。2005年12月正式啟動運(yùn)作俱樂部。2006年3月一期開盤。2、推進(jìn)進(jìn)度（1）、一期產(chǎn)品進(jìn)度與原則時(shí)間：2005.122006.12原則：最快速度占領(lǐng)競爭對手爭取的客戶；形成小區(qū)生活氛圍。（2）、二期及以后各期產(chǎn)品進(jìn)度與原則時(shí)間：在前一期的沖剌階段推后一期。原則：早啟動，晚實(shí)施，盡快占領(lǐng)本案特有客戶；形成

37、增值潛力。華盛盛世桃源項(xiàng)目營銷進(jìn)度橫道圖 進(jìn)度項(xiàng)目05年06年 07年9-1011-121-34-67-99-121-34-67-9盛世桃源一期案名營銷方案售樓部景觀廣場營銷材料現(xiàn)場包裝開盤客戶俱樂部營運(yùn)活動行銷銷售實(shí)施二期項(xiàng)目俱樂部營運(yùn)案名設(shè)計(jì)發(fā)布景觀設(shè)計(jì)發(fā)布廣告語營銷方案方案評選活動項(xiàng)目現(xiàn)場包裝一期活動過渡營銷材料開盤俱樂部活動行銷銷售實(shí)施3、前期準(zhǔn)備工作序號時(shí)間事項(xiàng)110.110.31一期案名210.110.31營銷方案310.112.31售樓部及景觀廣場412.1營銷材料、傳單512.1客戶俱樂部二、分階段推廣方案銷售過程中由于銷售階段的不同，會造成一些銷售策略的變化，如何處理好這些階

38、段的營銷策劃非常關(guān)鍵。每個階段中物業(yè)變化程度的不同，銷售策略相應(yīng)會產(chǎn)生變化。掌握好營銷的順序和節(jié)奏是煩惱感地產(chǎn)營銷一個很重要的原則問題。我們在銷售前應(yīng)該將樓盤進(jìn)行分解，根據(jù)施工進(jìn)度順序制定項(xiàng)目內(nèi)的區(qū)域營銷策略，并按銷售周期設(shè)定銷售時(shí)間和比例。1.造勢及形象導(dǎo)入階段時(shí)間：2005年10月2005年12月促銷活動：收集到dm單的消費(fèi)者可以憑載有廣告的dm單領(lǐng)取一份禮品（在禮品的選擇上必須要慎重）；在領(lǐng)取禮品的同時(shí)可以做一份簡單的調(diào)查問卷，在調(diào)查問卷的最后留下寶貴的簽名和聯(lián)系方式，一方面可以了解消費(fèi)者的購買心理和行為，另一方面也擴(kuò)大了宣傳面。推廣主題：宣傳造勢是讓消費(fèi)者充分了解我們的樓盤，但不是狂轟

39、亂炸，而是有主題的突出我們要表達(dá)的內(nèi)容，在消費(fèi)者的腦海里定格（像重慶龍湖、華宇，在我們長期收集資料的過程中有著深的體會，在間斷的問卷調(diào)查中重復(fù)著這樣一道問題：您馬上可以想起的房地產(chǎn)開發(fā)商的名字是？回答最多的就是龍湖和華宇。這當(dāng)然也不是絕對的，但也充分說明了形象導(dǎo)入的重要性），達(dá)到了既宣傳項(xiàng)目又宣傳形象的目的。2.預(yù)售期-積累客戶階段時(shí)間：2006年1月2006年3月促銷活動：成立客戶俱樂部，組織一些活動。自動引入二期概念。這階段我們要有針對性的投入廣告和宣傳經(jīng)費(fèi)，選擇最有突破口的媒體和廣告進(jìn)行鋪墊，否則達(dá)不到我們預(yù)期的目的。積累客戶的幾種途徑和方法：賣場追蹤：我們的賣場一方面接受電話咨詢，另一

40、方面現(xiàn)場接待咨詢者。發(fā)送傳單（設(shè)計(jì)獨(dú)特的dm單）。3.持銷期時(shí)間：2006年4月2005年7月促銷活動：間斷性地搞一些小活動，針對對象是已經(jīng)交納定金、有意向但還在選擇的消費(fèi)者和一部分觀望者。為節(jié)約成本，項(xiàng)目在順銷期間，往往會減少甚于放棄階段的廣告媒體宣傳，而留下后患。因?yàn)殇N售在進(jìn)入順銷時(shí)有一個潛在的過程，它需要大量營銷手段的熱能積累，因此千萬要珍惜這個時(shí)段。否則形成冷場后再加溫，則需要雙倍甚至于更多的時(shí)間、財(cái)力和手段。這也是人們常說的“趁熱打鐵”的真諦所在。另外應(yīng)該充分提高項(xiàng)目銷售的熱銷周期，使之產(chǎn)生恒溫效應(yīng)，取得最大的經(jīng)濟(jì)利潤。 4.沖刺階段-針對銷售階段時(shí)間：2006年8月-2006年10

41、月促銷活動：這個階段應(yīng)該打電話或寄信給已經(jīng)交納定金和有意向購買房子的消費(fèi)者，表示慰問，一方面可以使消費(fèi)者感覺到開發(fā)商的真誠，另一方面也是一個很好的口碑效應(yīng)。找出突破口，逐個擊破。20%的客戶創(chuàng)造80%的效益，我們不可能把時(shí)間都鋪開來用，在各方面努力之后，我們必須有針對性地推出我們的計(jì)劃，用我們100%的精力投入到20%的客戶之中去。最后靠我們團(tuán)隊(duì)協(xié)作的精神一定能取得滿意的結(jié)果。在有針對銷售的情況下，我們應(yīng)該把客戶分為幾類，然后派專人追蹤服務(wù)。5.后期銷售服務(wù)階段時(shí)間：2006年11月2006年12月 促銷活動：我們的后期銷售一定要和后期的服務(wù)聯(lián)系起來，消費(fèi)者有什么問題，我們一定要盡力解決，否則

42、前期的努力會付之一炬。后期銷售是一個特殊的銷售階段，都說好的開始是成功的一半，但還有一句話就是千里堤壩，毀于蟻穴。一個不好的結(jié)尾會影響整個大局。三、營銷價(jià)格管理技術(shù)1、價(jià)格差樓層、朝向、戶型等是制定價(jià)格差的主要依據(jù)。 朝向差：5%左右（銷售單價(jià)） *作為酒店公寓，戶型的朝向值相距比較少； *應(yīng)該在戶型不同的面積、功能、布局、景觀作更多的調(diào)整； *若把朝向、戶型差拉大如8-10%，便宜的賣得快，貴的賣不出。同時(shí)會 造成前期銷售出的戶型均價(jià)偏低，后期的銷售價(jià)需增高，為后期銷售帶 來壓力。 樓層差：1% *一般樓層差為0.5-1%； *由于物業(yè)戶型、朝向差不宜太高，樓層差應(yīng)爭取做得比較高；對買家而言

43、，當(dāng)然是越高層視野越開闊，高幾個樓層多付幾萬元是值得 的，頂樓有屋頂花園差價(jià)可以拉大到5%。 2、調(diào)價(jià)原則價(jià)格策略的制定是一個動態(tài)的過程，應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢。項(xiàng)目法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價(jià)格調(diào)整的參考因素。工程進(jìn)度方面，在每棟樓結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前2個月等時(shí)間點(diǎn)，均給予價(jià)格的上調(diào)。在銷售進(jìn)度方面，完成銷售的30%、50%、60%均作為調(diào)價(jià)點(diǎn)。調(diào)價(jià)的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷售，又能夠減少漲價(jià)的負(fù)面效應(yīng)。建議本項(xiàng)目結(jié)構(gòu)正負(fù)零前價(jià)格基本保持不動，以后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶介入；三是利于建

44、立品牌。在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場反映做大幅度調(diào)價(jià)（5%-8%）。以刺激市場。四、銷售控制 為營造樓盤供不應(yīng)求，熱銷的氣氛，對住宅進(jìn)行銷售控制，開盤時(shí)只推出40，給購房者一種奇貨可居的印象。當(dāng)推出銷售到約60，樓盤具有較高知名度及形成品牌效應(yīng)后，進(jìn)行封盤。裝修樣板間隨后再推出其它剩余戶型,尾盤銷售中,自動過渡到二期。如此可有效提高后期推出戶型售價(jià)，增加發(fā)展商利潤。五、銷售手段策略 1、在項(xiàng)目面市的初期廣告外，主流媒體上進(jìn)行大量的軟文與新聞宣傳。 2、有效做好客戶關(guān)系管理(crm)工作。現(xiàn)實(shí)客戶往往是項(xiàng)目最好的推廣宣傳員。因此，努力做好售后服務(wù)工作，將會起到非常好的示范作用，如舉辦客戶聯(lián)誼會、

45、給客戶贈送生日禮品等方式。 3、參加相關(guān)的樓盤評選活動,進(jìn)行銷售宣傳。比如，長壽示范小區(qū)評選活動、綠色生態(tài)健康住宅評選活動等。六、付款方式策略建立在調(diào)查基礎(chǔ)上，充分分析競爭樓盤的付款方式，達(dá)到相同條件下發(fā)掘“靈活、輕松”付款方式，吸引置業(yè)者，除目前比較常用的一次性付款、分期付款及銀行按揭外，我們還可以推出低首付方式，減輕付款壓力，吸引購房者。1、 付款差：2% *一次性付款與分期付款相差2%；*按市場的標(biāo)準(zhǔn)最高可高達(dá)8-10%； *一般付款差與施工的進(jìn)度、交付時(shí)間為正比，越接近交付，越少付款； 但考慮有一部分置業(yè)者會選擇按揭付款，如把付款方式差價(jià)拉大意義不大，最高可考慮3%的相差；由于現(xiàn)在不少

46、置業(yè)者都很清楚一次付款與按揭付款對開發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗(yàn)懂殺價(jià)的買家多會要求報(bào)一次性付款的底價(jià)，再改換按揭付款的方式，這會使銷售談判更被動，平均價(jià)也受影響。2、付款方式a-95折（一次性付款）* 定金5000元，簽臨時(shí)買賣合同；*簽訂臨時(shí)買賣合同7個工作日內(nèi)付總樓款10%，并簽訂正式買賣合同；* 簽訂正式買賣合同1個月之內(nèi)付總樓款90%（扣除臨時(shí)定金5000元）。b-99折（銀行按揭付款）*定金5000元，簽臨時(shí)買賣合同；* 簽訂臨時(shí)買賣合同7個工作日內(nèi)付總樓款30%，并簽訂正式買賣合同（扣除臨時(shí)定金5000元）；* 其余房款銀行按揭支付。 c-97折（分期付款）*定金5000元，簽臨時(shí)

47、買賣合同；* 簽訂臨時(shí)買賣合同7個工作日內(nèi)付總樓款50%，并簽訂正式買賣合同；* 開發(fā)商封頂時(shí)付總樓款30%；* 交房時(shí)付總樓款20%（扣除臨時(shí)定金5000元）。3、 優(yōu)惠政策 預(yù)定或內(nèi)部訂購價(jià)有1-2%優(yōu)惠； 預(yù)定或內(nèi)部認(rèn)購買家能享有優(yōu)惠付款待遇；減免購房部分手續(xù)費(fèi)用（律師費(fèi)、按揭手續(xù)費(fèi)、印花稅）； 優(yōu)惠車位售價(jià)。七、廣告管理1.推廣費(fèi)用總額：不超過銷售收入的1%，包括下列內(nèi)容：序號活 動 主 題1logo設(shè)計(jì)發(fā)布2案名題詞及發(fā)布3營銷部裝修及設(shè)備4售樓書及資料5其他用品6長壽報(bào)7重慶其他報(bào)紙8路牌形象廣告9樣板房裝修及設(shè)備10建筑規(guī)劃、景觀規(guī)劃發(fā)布會11模型12散發(fā)傳單13項(xiàng)目現(xiàn)

48、場包裝和開工儀式14持續(xù)的活動15電視臺廣告2、廣告及延伸 本項(xiàng)目的廣告已在幾處投放，廣告的形式和內(nèi)容主要涉及和體現(xiàn)了園林、景觀和生態(tài)等幾方面。2.1、廣告本身本項(xiàng)目案名為華盛·盛世桃源，顧名思義，塑造的是一種世外桃源的居住意境。傳達(dá)給消費(fèi)者的第一印象也是如此。2.2、延伸點(diǎn)本項(xiàng)目從環(huán)境設(shè)計(jì)上塑造的是中式園林以及傳統(tǒng)文化體現(xiàn)的一種悠閑寫意的“逸居”生活態(tài)度，對于現(xiàn)代快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。同時(shí)，對于理性的購房者來說，考慮的方面越來越多，單個的概念已經(jīng)不足以吸引購買。而本項(xiàng)目在產(chǎn)品的構(gòu)造上的“均好性”-地段升值、社區(qū)功能、環(huán)境宜人、房型特色、配套趨勢等都應(yīng)符合目標(biāo)群體的需求。

49、另外，本案（一期）產(chǎn)品基本定型，入市在即，已經(jīng)不可能再進(jìn)行概念調(diào)整。我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營銷推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定風(fēng)格做到極致，把產(chǎn)品的個性完全釋放出來。在居住環(huán)境上，我們用“中式風(fēng)格”來統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，在基本格調(diào)清晰的前提下，我們用“現(xiàn)代手法”演繹“傳統(tǒng)文化”的特色概念就可以深入人心，得到態(tài)度鮮明的認(rèn)可。在目前狀況下，我們在產(chǎn)品概念上需要遵循兩大原則：把中式風(fēng)格進(jìn)行到底 ; 把傳統(tǒng)文化摩登化、都市化結(jié)合上述兩大原則，我們將產(chǎn)品風(fēng)格和生活方向作概念定位：打造一座50萬平方米大型東方園林社區(qū)演繹“新城、新區(qū)、新生活”式的時(shí)代生活品質(zhì)2.3、廣告節(jié)奏廣

50、告的節(jié)奏是和銷售推廣的時(shí)間是分不開的，如何讓兩者有機(jī)地結(jié)合在一起是房地產(chǎn)銷售的一門藝術(shù)。鋪天蓋地的廣告如雪花漫舞在每一個角落已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷。我們在不同時(shí)期的著重點(diǎn)會有所不同。目的是突出主題。 （1）引導(dǎo)期。做初期的訊息傳播，重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的好奇與期待，吸引購買者的注目和行動。在這個時(shí)期采用的方法為：連續(xù)型。指在一定時(shí)期內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場出現(xiàn)，以逐步加深消費(fèi)者印象。優(yōu)點(diǎn)在于不斷刺激消費(fèi)者，并節(jié)省廣告費(fèi)用；在于不可能每次都達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的，而且預(yù)算也決定了連續(xù)性廣告無法進(jìn)行大規(guī)模、長時(shí)間的廣告攻勢。（2）公開期。樓盤被正式推向市場,一切媒體運(yùn)作

51、及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒,一旦開盤,隨著強(qiáng)銷期的來臨,大量的報(bào)紙廣告,結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣,如人員拜訪、電話追蹤、派報(bào)郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開。在這個時(shí)期采用的方法為：集中型。是指廣告集中一段時(shí)間發(fā)布，以在短時(shí)間內(nèi)迅速形成強(qiáng)大的廣告攻勢。優(yōu)點(diǎn)在于能夠短時(shí)期內(nèi)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈而有效的刺激，以達(dá)到廣告的效果，并能促成銷售。發(fā)布時(shí)機(jī)要選擇地非常恰當(dāng)，在開盤前兩個月使用此方法。（3）續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷行為，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重新修正廣告策略，改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向，作最后的沖刺，以達(dá)最圓滿的成績。在這個時(shí)期采用的方法為：脈動型。脈動型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷

52、保持廣告發(fā)布，又在某些時(shí)機(jī)加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢，集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點(diǎn)，能夠不斷刺激消費(fèi)者，還能刺激短期的購買欲望。缺點(diǎn)就是費(fèi)用太高。 第五章 現(xiàn)場包裝一、營銷部本項(xiàng)目開盤時(shí)，應(yīng)建好營銷部。對于營銷部內(nèi)的布置有如下建議：（1）營銷部前臺接待臺正面的顏色應(yīng)與項(xiàng)目的logo相符（2）營銷部背板形象墻可以用木材、石材、金屬鑲嵌而成，上面應(yīng)有項(xiàng)目logo和名稱。（3）文件資料營銷部應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)奈恢脭[放有關(guān)項(xiàng)目的法律文件和相關(guān)資料。（4）看板內(nèi)容包括項(xiàng)目相關(guān)主體的簡介、項(xiàng)目總平面圖、新聞媒介的報(bào)道等等。（5）銷控板除了傳統(tǒng)的銷控板以外，還可以采取計(jì)算機(jī)的銷控方式。通過這種方式客戶將更加全面了解

53、銷售進(jìn)度等，同時(shí)也顯示項(xiàng)目的整體專業(yè)化水平與時(shí)尚特征。（6）沙盤模型需要一個能全面反映社區(qū)規(guī)模和環(huán)境建設(shè)的沙盤模型，特別注意景觀設(shè)計(jì)，模擬真實(shí)的景觀效果，讓客戶感覺到社區(qū)將來的發(fā)展和規(guī)劃。（7）銷售、保安服裝項(xiàng)目銷售人員的服裝應(yīng)該簡潔雅致有檔次，使培訓(xùn)到位的業(yè)務(wù)人員有專業(yè)化水準(zhǔn)，所有以上人員均配胸牌。（8）其它辦公用品其他辦公用品如水杯、筆、煙灰缸、雨傘、安全帽、手電、教鞭、激光筆等也都應(yīng)準(zhǔn)備齊全以方便業(yè)務(wù)拓展和客戶使用。（9）氣氛營銷部在局部要體現(xiàn)休閑、舒適，使客戶感覺賓至如歸。同時(shí)，避免浮華造作，可以播放背景音樂。 二、工地現(xiàn)場包裝在工地現(xiàn)場要采用品種豐富的宣傳懸掛物，色彩要鮮艷、對比要強(qiáng)烈，這樣才能刺激人們的視覺，烘托現(xiàn)場氣氛。種類有：氣球、彩旗等等。三、小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng) （1）小區(qū)入口到項(xiàng)目設(shè)置引導(dǎo)標(biāo)志可以選擇路旗或燈桿旗，一定要注意該標(biāo)志牌與項(xiàng)目形象相符。 （2）區(qū)內(nèi)設(shè)施在小區(qū)內(nèi)成為現(xiàn)房后，區(qū)內(nèi)的每一件設(shè)施（包括垃圾箱等）也均應(yīng)與項(xiàng)目形象相符。 （3）公共告示牌小區(qū)內(nèi)的公共告示牌應(yīng)具有一定特色，要設(shè)定一種形象，盡量區(qū)別于其它項(xiàng)目。第六章 實(shí)施載體一、京辰公司簡介由重慶京辰房地產(chǎn)顧問有限公司的管理顧問團(tuán)隊(duì)、資深策劃師、優(yōu)秀置業(yè)顧問提供定制服務(wù)。重