房地產(chǎn)營銷49式

1、 資料來源：置家home 2008.06 【編者按】 進(jìn)入2008，房地產(chǎn)營銷不再是簡單而無趣地收定金、簽合同，市場(chǎng)的價(jià)滯量縮已是不爭(zhēng)之事實(shí)。也正是營銷高手們大顯身手、破解市場(chǎng)難題的時(shí)刻了，置家謹(jǐn)于此轉(zhuǎn)載著名地產(chǎn)服務(wù)商成全機(jī)構(gòu)總結(jié)的地產(chǎn)營銷四十九式，為奔忙于前線的營銷高手們助力。地產(chǎn)營銷四十九式，既是道，也是術(shù)，是成全近年來對(duì)于營銷節(jié)點(diǎn)、方式、事件的一次梳理，從營銷推廣、廣告宣傳和銷售執(zhí)行三個(gè)主要方面的內(nèi)容去分解營銷節(jié)點(diǎn)、事件和常用的方式，并將其分為常規(guī)動(dòng)作和自選動(dòng)作。常規(guī)動(dòng)作在目前地產(chǎn)營銷中基本必不可少，自選動(dòng)作則需要一定條件，或者根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況進(jìn)行取舍。無論是常規(guī)還是自選，明確以價(jià)值提

2、升為核心，組合運(yùn)用才是關(guān)鍵。目 錄第一式 【企業(yè)營銷】 1第二式 【區(qū)位營銷】 1第三式 【網(wǎng)絡(luò)營銷】 2第四式 【體驗(yàn)營銷】 2第五式 【賣點(diǎn)梳理】 2第六式 【房展會(huì)】 3第七式 【主題論壇】 3第八式 【客戶會(huì)】 4第九式 【返租】 4第十式 【社區(qū)巴士】 5第十一式【看樓團(tuán)】5第十二式【精裝修】 5第十三式【品牌導(dǎo)入】6第十四式【短息雜志】6第十五式【形象代言人】6第十六式【評(píng)獎(jiǎng)】6第十七式【產(chǎn)品推介會(huì)】7第十八式【人員招聘】7第十九式【聯(lián)誼社區(qū) 城市】 7第二十式【案名】7第二十一式【產(chǎn)品推介】8第二十二式【樓書】8第二十三式【硬廣】11第二十四式【軟文】11第二十五式【戶外廣告】1

3、2第二十六式【媒體通路】12第二十七式【戶型圖】13第二十八式【生活手冊(cè)】13第二十九式【折頁】13第三十式【銷售海報(bào)】13第三十一式【易拉寶】14第三十二式【看盤車】14第三十三式【夾報(bào)】14第三十四式【報(bào)中刊】14第三十五式【產(chǎn)品說明書】15第三十六式【主題歌】15第三十七式【項(xiàng)目宣言】15第三十八式【售樓處】15第三十九式【樣板房和樣板區(qū)】16第四十式 【sp活動(dòng)】17第四十一式【開盤】17第四十二式【封盤】17第四十三式【大定】18第四十四式【小定】18第四十五式【沙盤】19第四十六式【團(tuán)購】19第四十七式【零首付】19第四十八式【積分卡】20第四十九式【外接待】20（注：帶為自選動(dòng)作

4、）21第一式 【企業(yè)營銷】除了企業(yè)品牌導(dǎo)入，推廣外，開發(fā)商往往會(huì)將知名合作伙伴一并納入到推廣此來作為營銷推廣的賣點(diǎn)。 第二式 【區(qū)位營銷】項(xiàng)目所在區(qū)位在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具有一定優(yōu)勢(shì)，占據(jù)一定地理、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)越條件，因此以項(xiàng)目區(qū)位作為主要賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣。cbd中央商務(wù)區(qū)，其概念最早產(chǎn)生于1923年的美國，當(dāng)時(shí)定義為“商業(yè)聚會(huì)之處”，許多國際大都市都形成相當(dāng)規(guī)模的cbd，如紐約的曼哈頓，東京的新宿，香港的中環(huán)等。cbd應(yīng)該具備以下特征：現(xiàn)代城市的商務(wù)中心，匯聚世界眾多知名企業(yè)，經(jīng)濟(jì)、金融、商業(yè)、高度集中，眾多最好的寫字樓、商務(wù)酒店和娛樂中心，最完善便利的交通，最快捷的通訊與昂貴的地價(jià)。rbd直譯為“

5、休憩商業(yè)區(qū)”也可譯為“旅游商業(yè)區(qū)”“休閑商務(wù)區(qū)”等。1970年，c.stansfield和j.e.rickett在研究旅游區(qū)的購物問題時(shí)首次提出rbd，就是滿足季節(jié)性涌入城市游客的需求，城市內(nèi)集中布置飯店、娛樂業(yè)、新奇物和禮品商店的街區(qū)。在國內(nèi)學(xué)術(shù)界，中山大學(xué)教授保繼剛（1995年）在探討深圳華僑城城區(qū)發(fā)展模式時(shí)，提出以旅游業(yè)（主題公園）帶東城區(qū)全面發(fā)展，使該區(qū)域發(fā)展成一個(gè)旅游商業(yè)區(qū)（rbd），這是第一次在國內(nèi)的城市與旅游研究中運(yùn)用rbd的概念。中國目前已經(jīng)形成城市rbd的雛形區(qū)域包括江蘇南京夫子廟地段、上海城隍廟地段、廣州天河城地段、廣東中山孫文西路步行街、廣東惠州步行街、深圳華僑城及珠海九

6、州城地段。cld中央生活區(qū)，是指一個(gè)大型城市中，在政府總體規(guī)劃的引導(dǎo)下，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，人們的工作生活等行為模式發(fā)生功能分化，那些由若干居住區(qū)組成可滿足城市主流人群居住、消費(fèi)、娛樂、教育需求，位于城市中心地帶，并且有城市一流的生活素質(zhì)、高尚人文內(nèi)涵和完美生態(tài)環(huán)境的居住區(qū)域。第三式【網(wǎng)絡(luò)營銷】網(wǎng)絡(luò)是21世紀(jì)盛行的一種新媒體，房地產(chǎn)營銷推廣過程中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用已經(jīng)到了多元化的地步，從電子樓書到群、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客，通過不同方式向消費(fèi)者傳達(dá)項(xiàng)目信息，并吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與到開發(fā)商組織的游戲等活動(dòng)中。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)所涉及的范圍不僅僅局限于商業(yè)性的內(nèi)容，還要擴(kuò)展到產(chǎn)品制造之前的開發(fā)活動(dòng)。網(wǎng)

7、絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷的風(fēng)貌。在未來，人員推銷，市場(chǎng)調(diào)查，廣告推銷，經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運(yùn)用網(wǎng)上合理資源形成最低成本投入獲得最大市場(chǎng)銷售量的新型營銷模式。2003年6月2日“陽光奇緣”網(wǎng)絡(luò)游戲在深圳中海，陽光棕櫚園舉行總決賽，冠軍中海地產(chǎn)的1名業(yè)主奪得。通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)業(yè)主，宣傳品牌，是中海集團(tuán)在地產(chǎn)營銷中的新嘗試。第四式【體驗(yàn)營銷】體驗(yàn)營銷是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)之上，站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。從房地產(chǎn)營銷的角度來看，以產(chǎn)品，服務(wù)體驗(yàn)是基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒；以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附

8、加值；以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者認(rèn)同感第五式【賣點(diǎn)梳理】項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理是項(xiàng)目營銷過程中必不可少的步驟。往往根據(jù)項(xiàng)目在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)，從開發(fā)理念、規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格、景觀特色、戶型設(shè)計(jì)、智能化等方面選取較為突出的元素進(jìn)行組合作為項(xiàng)目的主要產(chǎn)品賣點(diǎn)，是一種以產(chǎn)品制勝的策略進(jìn)行推廣的方式。開發(fā)模式成都萬華·麓山國際社區(qū)，pud(設(shè)計(jì)單元開發(fā))開發(fā)模式。建筑風(fēng)格萬科·蘭喬圣菲，南加州原味別墅。景觀特色深圳萬科·金域藍(lán)灣的香提雅境，泰式皇家休閑園林。戶型特點(diǎn)：無錫萬科·魅力之城，空中四合院智能化配套：百仕達(dá)·紅樹西岸，中國智能化

9、住宅市場(chǎng)的樣板工程。新材料新技術(shù)-萬科·朗潤園，上海第一個(gè)生態(tài)示范住宅區(qū)，采用26項(xiàng)新科技成果，每月降低住戶電費(fèi)支出20%左右。在保證相同的室內(nèi)熱環(huán)境指標(biāo)的前提下，空調(diào)耗能可以節(jié)約30%左右。第六式【房展會(huì)】近年來房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)火爆使房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)都得到了長足的發(fā)展，房展會(huì)就是其中之一，房展會(huì)是個(gè)大舞臺(tái)，以開發(fā)商為主的參展單位“你方唱罷我登場(chǎng)”，被譽(yù)為行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”，開發(fā)商通過房展會(huì)充分展示企業(yè)和項(xiàng)目的形象，在展示項(xiàng)目的同時(shí)進(jìn)行企業(yè)形象的品牌推廣。各地的房展會(huì)各有特色。深圳有春交會(huì)，秋交會(huì)；上海有假日樓市；別墅展等。對(duì)于全國性展會(huì)而言，起步于中國的深圳住交會(huì)應(yīng)該算是佼佼者，第九屆

10、中國住交會(huì)于2007年12月首次在北京舉行，是在北京奧運(yùn)前舉辦的一次全國性的地產(chǎn)盛宴。1994年7月4日-24日世聯(lián)舉辦的深圳小套型住宅展銷會(huì)，是早期展銷會(huì)營銷的代表。2004年萬科地產(chǎn)在上海假日樓市中以“萬科住宅文化館”的形式參展，全方位展示萬科的項(xiàng)目和品牌。第七式【主題論壇】主題論壇是指通過主辦高層次的學(xué)術(shù)活動(dòng)，并借助強(qiáng)大的影響力來為企業(yè)和項(xiàng)目造勢(shì)。這種營銷模式在操作上首先體現(xiàn)的權(quán)威性，其次是主題新穎，目的在于引起業(yè)界和置業(yè)者的廣泛關(guān)注和積極參與。第八式【客戶會(huì)】在樓市轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)，房地產(chǎn)開發(fā)的門檻越來越高的今天，客戶會(huì)在增加客戶滿意度，降低樓盤營銷成本，塑造企業(yè)品牌形象等方

11、面發(fā)揮著越來越重要的作用。一般可分為兩大類：一為項(xiàng)目營銷，二為塑造品牌?？傮w而言，客戶會(huì)在維系老客戶、開發(fā)新客戶、推廣品牌和文化、幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、對(duì)面已經(jīng)發(fā)揮了重要作用，初步形成消費(fèi)者、商家、發(fā)展商三者共贏的局面。早在1998年，萬科地產(chǎn)就借鑒香港新鴻基地產(chǎn)“新地會(huì)”的概念，率先在國內(nèi)成立了“萬客會(huì)”中海的“海都會(huì)”、金地的“家天下”招商的“招商會(huì)”、華僑城的“僑城會(huì)”、合生創(chuàng)展的“合生會(huì)”、華潤置地的“置地會(huì)”、復(fù)地的“復(fù)地會(huì)”、景瑞的“景瑞會(huì)”、萬達(dá)的“萬達(dá)會(huì)”等都是運(yùn)作得比較好的客戶服務(wù)組織。第九式【返租】返租是指買賣雙方在成交的同時(shí)就約定于未來的某一時(shí)間以某一時(shí)間價(jià)格雙方再進(jìn)行

12、反方向的交易行為。通常情況下，返租是指投資者在與發(fā)展商簽訂商鋪銷售合同后（主要針對(duì)現(xiàn)鋪），發(fā)展商許諾在未來的三到五年內(nèi)每年給予投資者一定租金回報(bào)（約8%-21%），而在這期間商鋪的經(jīng)營、管理和使用權(quán)都?xì)w發(fā)展商所有。這種形式實(shí)質(zhì)上是發(fā)展商用一定的租金回報(bào)買斷未來幾年的經(jīng)營權(quán)，然后統(tǒng)一招商和經(jīng)營管理，以承擔(dān)未來經(jīng)營管理者等不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)代價(jià)來做旺整個(gè)商場(chǎng)，給予投資者和承租戶以足夠的信心。返祖模式從根本上是開發(fā)商前期獲取后期收益，解決資金鏈的手段。但由于一些不良開發(fā)商在實(shí)施返租過程中常常卷錢而逃，商鋪招商經(jīng)營難以進(jìn)行。迫使許多投資人血本無歸。如今政府對(duì)返祖行為已加以嚴(yán)格控制，2001年6月1日實(shí)施的

13、商品房銷售管理辦法第十一條規(guī)定：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取售后包租或者變相售后包租的方式銷售未竣工商品房。第十式【社區(qū)巴士】社區(qū)巴士是在項(xiàng)目交通條件不足，城市捷運(yùn)系統(tǒng)不完善的情況下，開發(fā)商通過社區(qū)巴士，同往市中心或附近商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，保證業(yè)主日常出行，彌補(bǔ)項(xiàng)目交通條件不足的一種營銷措施。但從實(shí)際操作的情況來看，社區(qū)巴士后期運(yùn)營成本較高，目前社區(qū)巴士主要主要用作社區(qū)與臨近軌道交通站點(diǎn)之間“擺渡”之用，很多開發(fā)企業(yè)更愿意與政府進(jìn)行洽談，引入公交線路來彌補(bǔ)交通不足。社區(qū)巴士為業(yè)主定向服務(wù)，針對(duì)性強(qiáng)、效率高，但仍存在著班次較少、間隔過長、花費(fèi)時(shí)間不易掌握等缺點(diǎn)。盡管在特定的時(shí)期發(fā)揮了重要的“歷史作用”，但與城市

14、公共交通完全不能相提并論，只能作為一種補(bǔ)充方式。第十一式【看樓團(tuán)】看樓團(tuán)多是由媒體或者開發(fā)企業(yè)組織的，由廣大有購房需求的大眾和媒體組成的一個(gè)定期進(jìn)行區(qū)域性、有針對(duì)性的看房團(tuán)體。后又漸漸出現(xiàn)了許多專業(yè)看房團(tuán)，進(jìn)行一些跨地區(qū)，甚至是跨國的看樓活動(dòng)。旨在讓當(dāng)?shù)乜蛻袅私馄髽I(yè)在本地、異地成功的開發(fā)樓盤，以此來體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的一種營銷手段。2004年無錫萬科組織無錫媒體看樓團(tuán)，參觀上海萬科項(xiàng)目，為無錫萬科·魅力之城的推廣和銷售工作起到了積極的作用。第十二式【精裝修】精裝修是交房的一種標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)商往往提供多種裝修標(biāo)準(zhǔn)，為客戶提供統(tǒng)一的裝修服務(wù)，減少客戶裝修時(shí)間不統(tǒng)一和自己裝修所帶來的困擾和麻煩。尤其

15、是小戶型，多建在城市繁華地帶，不僅能滿足投資者的投資需要，更為年輕人提供了相對(duì)便利的生活空間。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，精裝修的趨勢(shì)日益明顯，未來的住宅中精裝修的交房比例將會(huì)有所提高。2007年6月29日，深圳萬科發(fā)布2007-2008年發(fā)展策略深圳萬科2007年將有30%即將銷售的房子提供精裝修，2008年這個(gè)比例要達(dá)到80%,2009年萬科100%提供帶有精裝修的房子，即使是低密度住宅也不例外。第十三式【品牌導(dǎo)入】品牌導(dǎo)入是具有一定品牌價(jià)值的開發(fā)企業(yè)在進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張時(shí)常采用的一種營銷推廣手法，將企業(yè)品牌主張與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行融合，在項(xiàng)目推廣前期引起市場(chǎng)和購房者的關(guān)注，并向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)品牌所賦予項(xiàng)目

16、品牌的附加值。萬科2004進(jìn)入無錫，以“無錫·無限”和“與無錫人民共同建筑無限生活”為推廣語，將萬科品牌推廣語“建筑無限生活”的無限與無錫相結(jié)合。萬科2006進(jìn)入杭州，萬科南都以“無限生活、最憶杭州”將“建筑無限生活”與“最憶是杭州”相結(jié)合，再次體現(xiàn)了萬科進(jìn)入異地市場(chǎng)所表現(xiàn)出的親和力和主動(dòng)融入姿態(tài)。第十四式【短息雜志】手機(jī)已經(jīng)成為最廣泛的使用的終端信息處理器，通過短信平臺(tái)向客戶群定期發(fā)送最新的與樓盤或其它一些諸如天氣預(yù)報(bào)、生活小貼士之類的信息，讓客戶感受到一種人性的關(guān)懷。短信雜志從形式上類似于直投，但發(fā)布更快速、成本低，短信發(fā)布對(duì)象的含金量高、形式新穎，已成為目前諸多樓盤所采用的推廣

17、手法之一。第十五式【形象代言人】大陸房地產(chǎn)的形象代言人濫觴于深圳、廣州的地產(chǎn)界，基本上受香港影響。樓盤形象代言人多用明星、名人的明星效應(yīng)吸引市場(chǎng)眼球，吸引消費(fèi)者關(guān)注和購買代言項(xiàng)目。2004年梁朝偉代言世貿(mào)濱江花園2004年劉若英代言北京湯house2005年馮小剛代言北京明天第一城；2005年鞏俐代言上海永戀文薈峰景。第十六式【評(píng)獎(jiǎng)】為了表彰一段時(shí)間內(nèi)，地產(chǎn)行業(yè)各相關(guān)企業(yè)，個(gè)人的突出表現(xiàn)的及其為行業(yè)所做出的 顯著貢獻(xiàn)，由國家、地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)等各方面所設(shè)立一定的獎(jiǎng)項(xiàng)，以此來鼓勵(lì)地產(chǎn)人繼續(xù)更好地為行業(yè)的發(fā)展而努力。例如中國名盤獎(jiǎng)、中國地產(chǎn)風(fēng)尚企業(yè)獎(jiǎng)、年度地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)、中國房地產(chǎn)金房獎(jiǎng)等等。項(xiàng)目

18、和企業(yè)可通過獲獎(jiǎng)的形式來提升自身的附加值，為項(xiàng)目和企業(yè)增加榮譽(yù)，成為營銷推廣的有利道具。第十七式【產(chǎn)品推介會(huì)】有別于一般的新聞發(fā)布會(huì)，產(chǎn)品推介會(huì)是第一時(shí)間向大眾推出并詳細(xì)介紹產(chǎn)品的會(huì)議，更注重向目標(biāo)客戶傳達(dá)項(xiàng)目產(chǎn)品信息，以此來提高產(chǎn)品關(guān)注度，起到一定的廣告作用。第十八式【人員招聘】如企業(yè)營銷一般，開發(fā)企業(yè)人員的招聘，也可通過事件營銷提升企業(yè)知名度。萬科從海盜計(jì)劃到引進(jìn)日籍建筑師伏見文明再到撬動(dòng)百安居中國副總裁袁伯銀，與其磐石行動(dòng)、住宅產(chǎn)業(yè)化、精裝修等發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)。在房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷上，置業(yè)顧問的招聘早已成為項(xiàng)目前期營銷的一種方式。2003年，百仕達(dá)攜手新絲路。舉辦全國置業(yè)顧問選拔大賽，從全國

19、四大城市選拔條件優(yōu)越、才貌出眾的選手作為紅樹西岸的置業(yè)顧問，一時(shí)為人稱道。第十九式【聯(lián)誼社區(qū) 城市】社區(qū)與社區(qū)之間，城市與城市之間的樓盤間進(jìn)行聯(lián)誼，不定期舉行一系列的交流活動(dòng)，在信息資源上實(shí)現(xiàn)共享，同時(shí)可成為項(xiàng)目的資源，屬借勢(shì)推廣。2006年，深圳圣莫麗斯聯(lián)誼，成為國內(nèi)首個(gè)樓盤與國外城市聯(lián)誼的項(xiàng)目第二十式【案名】在地產(chǎn)發(fā)展初期，項(xiàng)目的命名都很普通，用得最多的就是xx花園這類公式，但從2001年的深圳風(fēng)和日麗項(xiàng)目開始，樓盤取個(gè)令人耳目一新的推廣名，開始真正成為一種時(shí)尚。形成對(duì)比的是，在2004年項(xiàng)目命名發(fā)展到了登峰造極的地步-深圳尖岡山華僑城項(xiàng)目，在2004年項(xiàng)目啟動(dòng)一年后，名字還未確定。利用項(xiàng)

20、目獨(dú)具的特色1、建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格：柏林愛樂（設(shè)計(jì)風(fēng)格上采用德國簡約手法）；2、建筑布局特色：寬house（面寬大，進(jìn)深淺，見陽面就多，居住非常舒適）3、臨湖近水：長河灣（項(xiàng)目緊臨與頤和園相通的長河旁）4、靠山擁景：西山庭院（西山腳下的中國圍合式建筑）地域地段特色1、 錦秋知春：中關(guān)村知春路上的項(xiàng)目2、 陶然北岸：位于陶然亭公圓旁的景觀高檔項(xiàng)目公司品牌延展1、 珠江品牌：珠江駿景、珠江帝景、珠江綠洲等2、 中海品牌：中海雅園、中海紫金苑等豪華國際品質(zhì)1、 萬豪國際公寓2、 通用時(shí)代國際中心3、 棕櫚泉國際公寓這些項(xiàng)目都處在寸土寸金的cbd黃金地段上，而且從裝修檔次、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)等方面都具有國際

21、水準(zhǔn)，因此，豪華國際與地段和品質(zhì)是分不開的數(shù)字組合1、 貢院6號(hào)（項(xiàng)目所處的門牌號(hào)，貢院本身也是貴族名門的代名詞）2、 五棟大樓（項(xiàng)目由五棟建筑組成，體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特之處）3、 學(xué)風(fēng)1911（項(xiàng)目地處清華大學(xué)附近，清華是五四運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地，符合目標(biāo)客戶群的心理特征）中英組合1、 西貿(mào)dna2、 建外soho：既說明了項(xiàng)目的地點(diǎn)，又說明了項(xiàng)目的市場(chǎng)定位3、 bobo自由城：自由城本已很普遍了，加上bobo味道就不同了個(gè)性自我1、 卡布其諾：時(shí)尚人士非常喜歡的咖啡牌子，知名度甚廣，拿來主義，既省錢又省時(shí)2、 甲方乙方：誰叫馮導(dǎo)的電影那么火，所以項(xiàng)目也可以趁熱打鐵，反正也沒事諧音巧用1、 源屋曲：諧用于

22、圓舞曲，建筑本身具有高低之勢(shì)，看上去像樂譜上跳動(dòng)的音符，既容易集注，又容易流傳2、 高巢：本意是有高度的建筑，但發(fā)音又與（高潮）一樣，具體是什么樣的高潮，只有留給讀者無窮的想象空間了第二十一式【產(chǎn)品推介】slogan即為廣告口號(hào)，它是一個(gè)項(xiàng)目所濃縮提煉的精華，是對(duì)廣告所要宣傳的產(chǎn)品、消費(fèi)者、消費(fèi)對(duì)象、企業(yè)文化理念做出科學(xué)的前期分析、是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等諸多領(lǐng)域進(jìn)行的探究，將伴隨傳播的整個(gè)階段，也是項(xiàng)目核心精神。第二十二式【樓書】樓書是項(xiàng)目推廣必不可少的宣傳資料，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，樓書的形式從傳統(tǒng)的文本開始向多樣化發(fā)展，從內(nèi)容到形式都產(chǎn)生了多種變化，包括電子樓書、媒體樓書、多媒體樓書、

23、學(xué)術(shù)樓書、mook、筆記本樓書等。樓書、學(xué)術(shù)樓書、mook、筆記本樓書等第一本有價(jià)值樓書：長發(fā)cfc（南京長發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)公司的商業(yè)項(xiàng)目）推出了中國市場(chǎng)上的第一本有價(jià)樓書售價(jià)高達(dá)100美元，該樓書的還榮獲了美國設(shè)計(jì)印刷大獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)和香港設(shè)計(jì)印刷金獎(jiǎng)。該樓書由一本建筑手冊(cè)和一本地產(chǎn)平彈組成，全方位介紹了長發(fā)cfc的項(xiàng)目情況，并向讀者全面展示了長發(fā)地產(chǎn)的成長歷程及開發(fā)理念。由長發(fā)地產(chǎn)懂事長吳建平主筆的地產(chǎn)平彈，以犀利的筆鋒批判了房地產(chǎn)界的種種現(xiàn)象，從整個(gè)南京的房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢(shì)出發(fā)，提出了頗具見解的城市中央論。同時(shí)，長發(fā)地產(chǎn)還對(duì)外宣稱，凡是購買樓書的客戶在實(shí)際購房時(shí)均可享受2萬至5萬元不等

24、的購房款優(yōu)惠。電子樓書：交互式電子樓書是一種便攜式影音互動(dòng)光碟，通過它可以將動(dòng)畫、視頻、三維全景、圖像、音樂、文字等數(shù)字資源整合在一個(gè)交互式的整體中，以圖文并茂、生動(dòng)活潑的動(dòng)態(tài)形式表現(xiàn)出來，給人以很強(qiáng)的視覺沖擊力，留下深刻印象。媒體樓書：2001年4月28日，廣州星河灣推出國內(nèi)第一本媒體樓書，在南方都市報(bào)上用連續(xù)32個(gè)整版對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行推廣。多媒體樓書：演示系統(tǒng)將大量的信息以三維動(dòng)畫、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)展示給用戶，避免了傳統(tǒng)樓書的呆板、乏味、。用戶能按照自己的意愿任意跳躍查看相關(guān)的信息，路發(fā)展商介紹、戶型、公共設(shè)施、交通設(shè)施、周邊環(huán)境、付款方式等。用戶在虛擬現(xiàn)實(shí)動(dòng)畫中漫游時(shí)，就能體會(huì)到將來住在自己的房

25、子里將會(huì)有什么美妙的感覺。多媒體樓書演示系統(tǒng)將大大提高房產(chǎn)的銷售成功率，與此同時(shí)，房產(chǎn)發(fā)展傷的形象也能得到宣傳與推廣。學(xué)術(shù)樓書：文本營銷的一種表現(xiàn)形式，這種形式的表達(dá)在于把商業(yè)的巧妙地隱含其中，給人一種文化引導(dǎo)居住的非常強(qiáng)勢(shì)營銷之感。mook:mook=magazine+book代表：萬科17英里。17英里樓書創(chuàng)作人員對(duì)市場(chǎng)上普遍較好的樓書進(jìn)行了認(rèn)真的分析，認(rèn)為萬科17英里的樓書應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)豪宅樓書的凝重和沉悶，應(yīng)是有效信息的整理和分類。于是提出了mook的文本形式。萬科一開始規(guī)劃了一套兩冊(cè)樓書：一冊(cè)概念樓書，一層產(chǎn)品樓書，以求更深入地探究距離的精神價(jià)值與產(chǎn)品的獨(dú)特性。因?yàn)榫嚯x本身就是一個(gè)很好

26、的并且有話可說的概念，而萬科17英里在稀缺海島資源、建筑規(guī)劃、新材料、應(yīng)用等各方面都值得大書特書。比如項(xiàng)目使用的夾膠玻璃和銀行金融機(jī)構(gòu)使用的玻璃是一樣的，也就是通常說的防彈玻璃，而這僅僅是萬科17英里的一個(gè)小小的細(xì)節(jié)。筆記本樓書：代表萬科17英里。該項(xiàng)目的禮品是一本筆記本樓書，既實(shí)用又能釋放項(xiàng)目信息。在樓書的策劃中，對(duì)于項(xiàng)目方案的實(shí)施過程采用了描述重點(diǎn)、簡單構(gòu)圖的方式，只規(guī)劃了10頁內(nèi)容穿插在筆記本中，多為原生地貌及建筑、大海實(shí)景展示，并用4種獨(dú)特的語言進(jìn)行解構(gòu)。第二十三式【硬廣】硬廣是硬廣告的簡稱。我們?cè)趫?bào)刊、雜志、電視、廣播四大媒體上看到、聽到的那些宣傳產(chǎn)品的純廣告就是硬廣告。多以畫面為主

27、，在報(bào)紙三刊登相關(guān)的賣點(diǎn)信息。硬廣告具有傳播速度快、形象生動(dòng)、涉及人群廣的優(yōu)點(diǎn)，所以一直以以來成為大多數(shù)企業(yè)的首選。綜觀國內(nèi)知名品牌，都很重視硬廣告，而且很多企業(yè)都是首先通過硬廣告來打響自己品第二十四式【軟文】何為軟文？顧名思義，它是相對(duì)于硬性廣告而言的文字廣告。與硬廣相比，軟文之所以軟文，精妙之處在于一個(gè)軟字，好似錦里藏針，收而不露，克敵于無形。等到你發(fā)現(xiàn)這事一篇軟文的時(shí)候，你已經(jīng)冷不丁的掉入了被精心設(shè)計(jì)過的軟文廣告的陷阱中。軟文追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣是外家的少林功夫，那么軟文則是以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營銷手段。第二十五式【戶外廣告

28、】戶外廣告的種類繁多，包括高炮、看板、指示牌、焦點(diǎn)廣告、氣球、霓虹燈、車廂廣告、橫幅、羅馬旗等。高炮：通常設(shè)置于車流相對(duì)集中的高架旁或高速路上，在上海、杭州、蘇州、等相對(duì)發(fā)達(dá)的城市運(yùn)用較多?？窗澹褐饕O(shè)置在主要路口、人流集中的公共場(chǎng)所，或設(shè)置在樓盤的所在地，是戶外廣告的主要媒體形式。指示牌：一般放置在樓盤附近的路口，是引導(dǎo)客戶參觀的路牌。焦點(diǎn)廣告（pop）：是指在售樓處或接待中心的廣告。橫幅：通常出現(xiàn)在一些小城市，以簡單的布條發(fā)布項(xiàng)目信息，也是小城市信息展示的主要形式。第二十六式【媒體通路】目前常用的媒體通路有報(bào)紙、網(wǎng)站、雜志、電視臺(tái)、電臺(tái)等。媒體通路是項(xiàng)目營銷推廣時(shí)比較關(guān)鍵的部分，因時(shí)就勢(shì)、

29、因地制宜是不二的法門。中國網(wǎng)絡(luò)的普及，使得網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了1.3億，成為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)用戶國度，它也直接煥發(fā)了網(wǎng)絡(luò)媒體的生機(jī)。還在2004年時(shí)，網(wǎng)絡(luò)就成為了房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要廣告投放地，尤其以新浪、搜狐、搜房網(wǎng)三大網(wǎng)站為主力軍，在2002年到2006年的四年間，房地產(chǎn)達(dá)到100%的增長率。網(wǎng)絡(luò)媒體來勢(shì)洶洶，傳統(tǒng)報(bào)媒也不可小覷。報(bào)紙仍是目前主要的通路之一，因其覆蓋面廣，發(fā)行量大而被開發(fā)商所普遍采用。如果說報(bào)紙所起到的是轟炸作用，雜志的定位則相對(duì)小眾一些，除了在新地產(chǎn)等地產(chǎn)雜志中刊登項(xiàng)目廣告外，航空雜志、新周刊、三聯(lián)生活周刊、財(cái)經(jīng)等雜志上也時(shí)?？吹椒康禺a(chǎn)項(xiàng)目廣告。隨著人們生活方式的改變，尤其

30、是大中城市，消費(fèi)類、房地產(chǎn)類的dm雜志越來越多。這些雜志的閱讀群體主要是城市高消費(fèi)群體，這些dm雜志上的房地產(chǎn)廣告也逐漸在增多，成為主流媒體以外的另一個(gè)有效的媒體通道。目前北京部分房地產(chǎn)直投雜志：生活速遞、目標(biāo)、安家等?，F(xiàn)在人們看電視的時(shí)間相比以前要少，電視廣告的投放相比報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志也較少?？偟膩碚f，媒體通路的選擇通常與項(xiàng)目的定位和區(qū)域特征（包括客戶消費(fèi)特征）相結(jié)合 ，根據(jù)項(xiàng)目的發(fā)展階段進(jìn)行組合，才能做到有的放失，事半功倍。第二十七式【戶型圖】戶型是人們選購房屋的重要因素，戶型冊(cè)是樓書中不可或缺的一個(gè)部分第二十八式【生活手冊(cè)】生活手冊(cè)或是物業(yè)手冊(cè)，是對(duì)樓書的一種補(bǔ)充說明第二十九式【折頁】折

31、頁就是將印張按照頁碼順序折疊成書刊開本尺寸的書貼，或?qū)⒎嬗埌凑找笳鄢梢欢ㄒ?guī)格幅畫。折頁的方法有：垂直交折、平行折、混合折三種，其中又分為正折、反折、單聯(lián)折、雙聯(lián)折等。第三十式【銷售海報(bào)】銷售海報(bào)主要是在現(xiàn)場(chǎng)售樓人員給客戶講解，并且可帶回家仔細(xì)研究的銷售資料。標(biāo)準(zhǔn)的銷售海報(bào)應(yīng)包括：樓盤效果圖、透視圖；樓盤所在地點(diǎn)的交通位置圖；銷售單元的平面圖或家具配置圖；建材裝潢和配套設(shè)備的簡單要介紹。第三十一式【易拉寶】易拉寶隸屬于銷售物料，是企業(yè)做活動(dòng)時(shí)的一種廣告宣傳品。底部有一個(gè)卷筒，內(nèi)有彈簧，會(huì)將整張布面卷回卷筒內(nèi)。打開的時(shí)候，把布面拉出來，用一根棍子在后面支撐住，故稱其為易拉寶。易拉寶相比展板而

32、言就在于其靈活性，可以在售樓處，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)和路演現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行布置，以簡潔的形式傳達(dá)項(xiàng)目的信息。第三十二式【看盤車】一般在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)或外接處，開發(fā)商為方便消費(fèi)者看盤準(zhǔn)備了免費(fèi)、便捷的“看盤直通車”，主要是在樓盤銷售人員的陪同下，乘載看房客戶到現(xiàn)場(chǎng)考察，深入了解項(xiàng)目信息，【異地看盤車】通常會(huì)根據(jù)異地樓盤距離遠(yuǎn)近的不同制訂看盤周期。第三十三式【夾報(bào)】夾報(bào)廣告就是夾在正規(guī)報(bào)紙中的無報(bào)刊號(hào)、僅僅有廣告刊登號(hào)的印刷產(chǎn)品，這種廣告一般稱之為dm廣告，中文為直郵廣告。夾報(bào)在中國是一種合法的但不合規(guī)定的邊界產(chǎn)品，因?yàn)樾袠I(yè)規(guī)定辦刊必須有書、報(bào)刊號(hào)，固夾在報(bào)紙中最為常見，借用大型報(bào)刊的巨大發(fā)行量、龐大閱讀群和廣泛的廣告覆蓋

33、面?zhèn)鞑V告信息。我國夾報(bào)dm典型中郵，同時(shí)也算是唯一成功的案例。第三十四式【報(bào)中刊】報(bào)中刊是指利用報(bào)紙的固定版面和篇幅，以每周一到兩次的頻率發(fā)布項(xiàng)目的相關(guān)信息，往往有自己的刊名和刊期。2001年7月，南國奧園在廣州日?qǐng)?bào)開辟了1/4版的新生活雜志，連續(xù)推出了十幾期，為項(xiàng)目的客戶積累奠定了重要基礎(chǔ)。報(bào)中刊形式運(yùn)用比較成功的案例還有2003年的天津順馳太陽城，2004年的無錫萬科·魅力之城。第三十五式【產(chǎn)品說明書】將房地產(chǎn)住宅作為一種產(chǎn)品，通過說明書形式詮釋產(chǎn)品的一種形式。2002年7月10日，“中海在深圳灣畔產(chǎn)品說明書暨新聞發(fā)布會(huì)”，向業(yè)主派發(fā)產(chǎn)品說明書。這是房地產(chǎn)行業(yè)第一次明確了房屋作

34、為一種產(chǎn)品的定義，使之更符合交易中市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。第三十六式【主題歌】樓盤主題歌已經(jīng)不是房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷中新鮮手段，但是這種通過音樂來表達(dá)項(xiàng)目主題的方式，透視出開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的深入挖掘和展示。2002年-南昌，夢(mèng)里水鄉(xiāng)，首創(chuàng)“中國首個(gè)宋詞文化社區(qū)”。2003年-北京風(fēng)度·柏林推出一首針對(duì)業(yè)主定位的家的樓盤主題歌，還配合有關(guān)數(shù)據(jù)組拍攝了愛情劇不嫁則已。在這部愛情劇中出現(xiàn)的樓盤名字也叫“風(fēng)度·柏林”。2004年-深圳中海·陽關(guān)棕櫚園不遠(yuǎn)處是家園。2006年-杭州天陽·棕櫚灣，杭州第一首專門針對(duì)社區(qū)創(chuàng)作的歌曲-美麗家園。開發(fā)商天陽置業(yè)把這首歌做成回鈴音，提供移動(dòng)彩

35、鈴、聯(lián)通炫鈴、固定電話七彩鈴音功能，供喜歡者免費(fèi)下載。第三十七式【項(xiàng)目宣言】項(xiàng)目宣言是用于表達(dá)項(xiàng)目目集激情、力量和責(zé)任于一身的個(gè)性主張，突出項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活方式，開發(fā)理念等，同時(shí)傳達(dá)企業(yè)與社會(huì)、社區(qū)與城市關(guān)系的一種深度思考。2003年-順馳·太陽城推出以“建筑承載生活方式”為主旨的“陽關(guān)宣言”，其中包含了順馳對(duì)住宅規(guī)劃、環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、建筑質(zhì)量等多方面的思考。這一理念的推出，業(yè)界市場(chǎng)反應(yīng)十分熱烈，兩天時(shí)間里，500多個(gè)咨詢電話打進(jìn)了順馳集團(tuán)的銷售部第三十八式【售樓處】售樓處是期樓的“門面”，也是項(xiàng)目乃至公司的“門面”，未來的項(xiàng)目如何，在很大程度上是通過對(duì)售樓處的第一印象來判斷的，因此

36、售樓處的設(shè)計(jì)和包裝比較重要。不同的項(xiàng)目需要根據(jù)其規(guī)模、檔次和特色進(jìn)行設(shè)計(jì)，以體現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值，為購房者提供優(yōu)良的環(huán)境，為項(xiàng)目提供一個(gè)適宜的展示空間。售樓處一般設(shè)置在一期樓體下，既可提高項(xiàng)目的品牌信譽(yù)也可將項(xiàng)目的整體形象表現(xiàn)出來，但同時(shí)需要考慮售樓處將來的使用功能，避免不必要的資源浪費(fèi)。根據(jù)銷售流程，通常將售樓處分為展示區(qū)、接待區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)等幾個(gè)區(qū)域，部分樓盤還有特色的體驗(yàn)區(qū)等。第三十九式【樣板房和樣板區(qū)】樣板房是商品的一個(gè)包裝，也是購房者裝修效果的參照實(shí)例。樣板房是促使消費(fèi)者作出購買決定的最有力的催化劑，是現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷中必不可缺的宣傳手段。一般而言，會(huì)選擇一兩套在朝向、戶型或其它方面相差比

37、較大而又各具典型性的房屋作樣板房。在樣板房的裝潢時(shí)應(yīng)保證其真實(shí)性，所用建材等應(yīng)與售樓書上相一致，做工方面一定要細(xì)膩，要營造出溫馨感和藝術(shù)感。樣板示范區(qū)就是1：1的真實(shí)生活范本，可以讓消費(fèi)者從一個(gè)樣板區(qū)中體會(huì)到未來整個(gè)樓盤的生活氛圍，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商在規(guī)劃，建設(shè)中的消費(fèi)引導(dǎo)意圖。有關(guān)專家則把樣板區(qū)的興起，直接歸結(jié)為實(shí)力營銷加互動(dòng)體驗(yàn)營銷。在實(shí)景、實(shí)體的樣板區(qū)中，客戶不僅可以真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局，也可以通過真實(shí)景觀，體驗(yàn)到自己未來的真實(shí)生活環(huán)境，而對(duì)開發(fā)商來說則是體驗(yàn)購房者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)感受，直接接受客戶的評(píng)價(jià)信息和建議，從而完善不足并對(duì)成功之處加以發(fā)揚(yáng)，堅(jiān)定信心，堅(jiān)持客戶的導(dǎo)向的正確開發(fā)理念。工程樣

38、板房最早始于2002年7月中海深圳灣畔工程樣板房的公開展示，通過對(duì)設(shè)計(jì)工藝、新技術(shù)，新材料等工程實(shí)質(zhì)內(nèi)容的詳細(xì)展現(xiàn)，顯示了開發(fā)商的扎實(shí)功底，材料實(shí)體的充分展示加強(qiáng)了客戶對(duì)開發(fā)商的信任度。第四十式【sp活動(dòng)】sp活動(dòng)，就是“實(shí)效促銷”，只是一個(gè)短時(shí)間的促銷活動(dòng)，只是相對(duì)應(yīng)一個(gè)促銷政策而做的活動(dòng)。在房地產(chǎn)營銷實(shí)務(wù)中，sp促銷是繼廣告策劃之后在促銷范圍內(nèi)極有潛力的營銷策劃專項(xiàng)。最常見的sp活動(dòng)有：打折、特價(jià)房、抽獎(jiǎng)、聯(lián)誼會(huì)、業(yè)主客戶互動(dòng)、一日游、巡展、派發(fā)、展銷等等。一般可根據(jù)具體情形、現(xiàn)有條件，不通節(jié)點(diǎn)自由組合。第四十一式【開盤】樓盤的開盤是一個(gè)儀式，也是一個(gè)活動(dòng)和一個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過前期積累的客戶。在

39、開盤當(dāng)日通過開盤活動(dòng)引爆項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)樓盤開盤引爆項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)樓盤開盤成功銷售。開盤的重要環(huán)節(jié)在于選房，選房的方式主要有兩種：排隊(duì)和搖號(hào)。排隊(duì)主張先到先得，意在造勢(shì)，通過排隊(duì)形成項(xiàng)目熱銷的火爆場(chǎng)面。而搖號(hào)則根據(jù)預(yù)先登記的客戶進(jìn)行搖號(hào)公證，類似于抓閻購房者機(jī)會(huì)均等。搖號(hào)可分為傳統(tǒng)搖號(hào)和電腦搖號(hào)，搖號(hào)一方面可避免客戶排隊(duì)，再則搖號(hào)能夠控制現(xiàn)場(chǎng)秩序，對(duì)購買人不是很多的認(rèn)籌、選房來說，搖號(hào)比較方便。此外，通過公證搖號(hào)，所有購房意向人都能擁有一次均等的購買機(jī)會(huì)。公證機(jī)構(gòu)對(duì)整個(gè)搖號(hào)活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督，不僅可以保證搖號(hào)售樓的公平、公開、公正，同時(shí)可以打擊旁門左道，提高開發(fā)商的知名度和信譽(yù)度。第四十二式【封盤】封盤是

40、銷售過程中的一個(gè)手段，“封盤”這個(gè)詞多見于市場(chǎng)市場(chǎng)上升階段，并且主要原因是開發(fā)商想“囤積出奇”，要不就是策劃失誤導(dǎo)致價(jià)格判斷過低所造成。在市場(chǎng)已經(jīng)開始走下坡路的時(shí)候采取這個(gè)措施，無異于“自尋短見”，因?yàn)榉獗P存在較大的風(fēng)險(xiǎn)性。但有效的封盤也會(huì)對(duì)項(xiàng)目帶來意想不到的收獲-超前熱銷、提升價(jià)值等等。封盤到再開盤的時(shí)間，一般情況下是要在項(xiàng)目各個(gè)環(huán)節(jié)上的工作都完成后，以一種完全成熟、完備的情況再面世會(huì)比較好，這樣加上有效的推廣，容易引起熱銷，銷售速度也比較快，也就很容易提升產(chǎn)品價(jià)值，使產(chǎn)品價(jià)值最大化。第四十三式【大定】也稱定金，是指合同當(dāng)事人為保證合同履行，由一方當(dāng)事人預(yù)先向?qū)Ψ浇患{一定數(shù)額的錢款，從法律角度看，定金有雙重性質(zhì)。第一，它可用于合同的擔(dān)保，以保證合同履行。第二可以起到合同成立的證明作用。定金作為一把雙刃劍，還具有懲罰性，即付定金的一方不履行合同的，無權(quán)要求返還定金；接受定金的一方不履行合同的，要雙倍返還定金。定金作為法定形式，在法律上有其具體的要求，第一、形式要求，必須以書面形式約定；第二、數(shù)額的限定，定金的總額不得超過合同總額的20%此外在選擇賠償時(shí)只能在定金和違約金中選其一。在簽訂合的同時(shí)，購房者向開發(fā)