“珠江”臨街商鋪營銷推廣執(zhí)行方案設計.doc

1、珠江榮域臨街商鋪營銷執(zhí)行方案第一部分項目分析1、 項目概況2、 項目產品定位第二部分銷售策略1、銷售總體策略2、入市時機和銷售前提3、內部認籌及解籌4、銷售策略第三部分宣傳推廣策略1、營銷目的2、推廣時間表3、階段推廣執(zhí)行細節(jié)4、媒體投放前言本案作為鄭州西南區(qū)一個經濟適用房小區(qū)臨街商鋪項目，應有系統(tǒng)的推廣思路。如何在競爭激烈、政策千變萬化的房地產市場，以最小的資金投入，在最短的時間內，博得最高的投資回報，是本案推廣的出發(fā)點和最終目的。因此，在本案的推廣中，始終堅持兩點：一、要重視關系營銷和客戶資源管理，注重進行客戶口碑宣傳。二、本案的經濟適用房形象促進商鋪銷售，以經濟適用房塑造企業(yè)形象，以商鋪

2、贏企業(yè)利潤。第一部分項目分析1、項目概況1.1 項目位置本項目位于鄭州西南鄭密路與區(qū)域支線張魏寨北路交叉口的西南段，區(qū)位屬于典型的都市發(fā)展改善型居住帶，地段商業(yè)及相關生活配套設施還都處于十分落后的階段，本案位于鄭密路西側，長江路、嵩山路、航海路環(huán)繞。1.2 整個小區(qū)建筑面積 85000 平方米 ，其中臨街商鋪近萬平米，整個商業(yè)街呈“ U ”字型分布，只有一面臨主干道 ；其它兩面則面向內街，商業(yè)經營價值相對不高，這將直接影響這部分鋪面的銷售價格。地段整體屬于典型的城市中低檔改善型居住區(qū)域，雖有一兩個定位較高的項目，但它們仍很難改變區(qū)域的主體屬性。這使得項目很難走區(qū)域集中零售經營型商業(yè)體的模式；同

3、時項目的商業(yè)面積又大大高于社區(qū)生活服務配套的需求，這使得項目僅靠服務型商業(yè)體又不可能完全消化，即使能消化，由于社區(qū)服務型經營體的低租金，也會便項目的價值大大降低。為了避免項目純服務型經營定位帶來的低售價， 我們只有在不完全違背區(qū)域特性對商業(yè)經營限制的前提下，采取有效區(qū)域經營性商業(yè)與合理社區(qū)服務型商業(yè)體結合的運作模式，它不僅可以實現(xiàn)商鋪的有效消化，更重要的是可以幫助項目取得更大的經濟效益，即把項目臨鄭密路的鋪位作為區(qū)域經營型商業(yè)體打造，即想辦法前期引進租金承受力強的業(yè)種進駐，如：中西大中型餐飲、大中型休閑娛樂商業(yè)等，這樣不僅能帶動整個項目商業(yè)價值含量的提升，還利于以點帶面加快其它部分的銷售，而把

4、兩條內干道的鋪位完全作為社區(qū)服務型商業(yè)拆分出售即可。1.3 項目基本經濟技術指標樓號類別面積位置1 號樓單層街鋪1180.32 留園北路2 號樓單層街鋪1259.2 留園北路單層內鋪143.2 小區(qū)道路13 號樓單層街鋪990.28 張魏寨路14 號樓單層街鋪598.52 張魏寨路15 號樓雙層街鋪2388.3 鄭密路雙層內鋪141.62 小區(qū)道路16 號樓雙層街鋪2022.54 鄭密路雙層內鋪108.68 小區(qū)道路面積總計： 8832.66 結合項目推廣需要，結合項目情況，對外宣傳為：一萬平米建筑面積1.4 項目 SWOT 分析：優(yōu)勢：1、正在不斷加速發(fā)展與成型的鄭密路生活板塊，帶來了大量的

5、潛在商業(yè)服務需求，這為商鋪的消費提供了市場可能。2、項目所在地段即鄭密路項目段現(xiàn)實有效臨街商鋪供給嚴重不足，尤其是隨著鄭密路整修工程的完工。將使地段中高檔商鋪顯得更為稀有。3、規(guī)劃發(fā)展方向將為項目地段帶來無限商業(yè)價值的升值空間劣勢：1、地段商業(yè)價值不直接被潛在消費者認可，（由此造成的低價認識，或消費不認可，是我們首先要面對的）2、鄭密路的商鋪競爭力明顯低于同區(qū)位的長江路、嵩山路及桐柏路，（由此可能形成的區(qū)域對比消費，是我們接下來要解決的）3、地段商業(yè)消費絕對人流量不太，區(qū)域居民日常型消費偏重于超市、大賣場等集中商業(yè)體4、項目周邊市政配套仍不完善， （這將對本案周邊商業(yè)氛圍的形成與認可，造成一定

6、困難）5、項目本身物業(yè)型態(tài)的價值均好性較差， （這可能會影響項目整體的消化速度）機會：2、區(qū)位整體商業(yè)認可度及商鋪消化率較高，（因此客源不應是最大問題）3、區(qū)位同類型商鋪雖多，但真正具備競爭力的較少，（這就是為什么在區(qū)域存在，高價的正被搶購，而大量的低價鋪位卻無人問津的原因之一）4、區(qū)位商鋪營銷手法較落后， （大量潛在的需求還遠未挖掘出） 。威脅：1、區(qū)域商業(yè)還不具有跨區(qū)域吸客的能力，其商鋪消化應還主要在本區(qū)域內，（因此本區(qū)域商業(yè)消化存量的項目釋放能力，將是我們營銷成敗的關鍵之一）2、本區(qū)域內現(xiàn)實大量現(xiàn)鋪的供應， （將是我們項目期房銷售的另一大威脅點）2、項目產品定位2.1 項目定位根據市場現(xiàn)

7、狀和項目的自身特點，建議項目定位為：產品定位： 珠江榮域- 西南鄭密路高尚居住板塊都市休閑生活商業(yè)街消費定位 ：周邊居民日常消費休閑娛樂街區(qū)市場定位： 2007 年鄭州西南街鋪投資源泉3.2 客戶分析本項目面對投資客戶主要為：客戶分析主要特征消費心理信息渠道多無固定工作，經濟收入很大對價格很敏感；有比較強烈報紙：大河報一部分依靠自有住房的出租；的攀比心理；個人交際圈相親友間信息傳遞；原居民大部分沒有受過高等教育； 有對固定，活動場所相對固定；戶外媒體初步的投資意識；收入差距較大，主較體現(xiàn)在地注重地位的表現(xiàn)；報紙：大河報市的本區(qū)域購房者與市內其對未來發(fā)展有很好期望；親友間信息傳遞；它區(qū)域的本地段

8、購房者之間；對價格不是太敏感。戶外媒體新移居民對西南區(qū)域有較高的認可；有較強的置業(yè)投資需求， 尤其對于地市的新移入客戶。第二部分銷售策略1、銷售總體策略本項目作為小區(qū)商業(yè)配套，將為周邊居民的日常生活帶來極大的便利性。由于政府工程 鄭密路正在施工改造，改造之后將成為西南第一景觀大道，將作為西南的標志性景觀道路，會給區(qū)域內的經濟帶來積極的影響， 城市建設的步伐和經濟的強進發(fā)展， 市民對房地產的投資熱情空前高漲，尤其是臨街商鋪更是成為備受投資客青睞的市場熱點。因此本項目應順勢而為、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占領區(qū)域市場，以盡快實現(xiàn)資金回籠、降低發(fā)展商的投資風險?？傮w來講：本項目的營銷操作采用

9、的是“以相對之快打季節(jié)之慢、以相對之重打時段之輕”相對集中策略。充分的運用“西南第一景觀大道臨街旺鋪”突破市場， 大河報報廣及其他媒體組合撬動市場，提煉核心賣點攻占市場，多種促銷手段收獲市場。以此為主線在營銷活動中安排一系列有力度的活動和現(xiàn)場銷售人員的有效管理在人氣和成交率上取得快速、高效的業(yè)績。2、入市時機和銷售前提2.1 入市時間選擇“良好的開始是成功的一半” ，入市時機方式把握得好，才能產生好的銷售開局。入市時機的選擇要綜合考慮以下幾方面因素：無造勢不入市： 在房地產市場如此激烈的競爭態(tài)勢下，業(yè)內人士公認：“無造勢即無市場” 。入市前的宣傳造勢與形象展示對前期的銷售及客戶心理具有較大影響

10、，因此在項目入市前必須要有足夠的宣傳造勢， 能夠初步建立品牌形象并吸引客戶關注， 為前期銷售作市場鋪墊。銷售旺季入市： 每年 10 月至下年 5 月是房地產銷售的周期性旺季， 其中 1012 月以及 3 5 月是銷售黃金時段，一般在銷售黃金時段推出的樓盤，比較容易快速聚集人氣，在銷售初期達到較高的銷售率， 因此入市時機的選擇對于樓盤銷售尤其關鍵。 通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現(xiàn)本項目一炮打響， 迅速在市場上擴大知名度和影響力， 將有力促進后續(xù)銷售。有目的地入市：根據發(fā)展商的資金運作需要，合理安排營銷成本投入和銷售回款的進度，提高發(fā)展商的資金利用效率。有控制地入市： 根據工程進度、 價格策略、

11、 銷售導向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產品，避免一擁而上，實現(xiàn)均衡、有序的銷售目標。綜上所述，根據項目運作的要求，建議本項目：入市時間點：廣告起動時間： 2007 年 1 月 15 日市場預熱及內部認購：2007 年 2 月 1 日至 4 月 30 日開盤銷售時間點： 2007 年 5 月 6 日2.2 認購前提條件售樓中心位置確定并投入使用完成必要的銷售文件（銷售百問、銷售面積、房號表、認購登記卡、付款方式、客戶登記表等）已完成銷售人員的工服、名片制作完成必要的宣傳資料（戶型單張、折頁）宣傳鋪墊（墻體廣告、網絡廣告、夾報等）工作人員到位（保安、保潔、財務）2.3 正式開盤銷售前提條件2.3.

12、1 取得預售許可證2.3.2 積累 150 組客戶以上，保證旺場開盤的氣氛2.3.3 銷售文件：認購合同、面積價格表和付款方式、購鋪須知，按揭須知等2.3.4 現(xiàn)場包裝，售樓中心氣氛營造，展板，易拉寶，彩旗，音樂等。2.3.5 銷售人員開盤前培訓，對前期重點客戶進行回訪，知會開盤及優(yōu)惠信息。2.3.6 宣傳準備：報紙廣告準備完畢并提前預訂版面、開盤活動安排（時間、地點、邀請領導、新聞媒體、新聞通稿、活動事宜等）、禮儀及禮品準備3、內部認籌及解籌前期內部認購期間，只是收取熟悉客戶的認購金。進行正式認購期時收取誠意認購金。掀起的商鋪銷售熱潮，啟動商鋪的認籌登記。解籌日，分批量推出嚴格管理好銷控。3

13、.1 放號方式不對外公布價格，銷售人員以放號段大致均價向客戶作介紹，將3 號樓、 14 號樓以及局部1 號樓、 2 號樓臨街鋪位，少量15 號樓、 16 號樓鋪位推向市場，根據每日由銷售人員上報的意向房號進行統(tǒng)計分析，觀測市場購買傾向及價格承受情況，為解籌前的銷控提供市場依據；而后以銷控放號方式作引導性吸籌。所有期間的放號均采用收籌金給予一定折扣的政策。3.2 解籌按所放號碼順序排隊訂房的方式進行解籌。解籌后采用促銷性的銷控方式，以強有力的目標銷售管理和推廣活動著力解決銷售速度的同時解決尾盤問題。解籌時按暨定的推鋪方式先進行解籌，視解籌情況加推而對于位置好的鋪位可以采取銷控措施；（具體方案按工

14、作計劃呈交）4、銷售策略入市策略 ;平開高走4.1 內部認購期不公布具體價格，依照認購情況制定合體調整價格。4.2. “平開高走 ”，入市時價格走低，開盤之后，價格上調，一方面增強老客戶的信心，另一方面在市場形成臨街店鋪不斷升值的局面，強勢銷售，帶動人氣上升，推出房源的價格要拉開，營造項目升值的局面。4.3 推鋪順序 ;根據時間節(jié)奏逐步推出，首先進行13 號樓、 14 號樓以及局部1 號樓、 2 號樓臨街鋪位，少量進行 15 號樓、 16 號樓鋪位。第三部分營銷推廣策略（需加入廣告訴求內容）1、營銷目的正確鎖定本項目的目標受眾，根據該群體的消費特點，通過有效的廣告訴求，樹立本項目在競爭中的最佳

15、形象，贏得更高的概念附加值，在目標受眾心中形成獨特或唯一的概念以支撐競爭實力，促進銷售目標的實現(xiàn)。2、推廣時間表準備期內部認購期公開發(fā)售期持續(xù)熱銷期尾盤結束期時間節(jié)點07.1.1507.2.1 4.3007.5.1-6.3007.7.1-9.3007.10.1-11.301.銷售中心確定1.客戶接待、積累1.開盤典禮1.推廣計劃的實施1推廣計劃的實施2.推廣計劃及包 及相關反饋2.階段推廣計劃2.相關 SP活動進行2.根據實際情況進工作內容2.階段推廣計劃的裝建議的實施行針對性的清盤策3.銷售人員培訓實施3.依據市場情況略的實施。3.開盤前的相關工調整策略作準備3、階段推廣執(zhí)行細節(jié)3.1 準備

16、期（ 07 年 1 月 15 日前）準備完善期工作直接影響到后期營銷推廣計劃，因此務必要考慮周全，按計劃落實。具體工作包括以下幾個方面：階段時間： 07 年 1 月 15 日前工程進度： 完成銷售部確定、圍墻廣告，戶外形象工作重點： 銷售部包裝，銷售道具準備，營銷推廣計劃確定目的：充分做好各種推廣、銷售前的準備工作，為下一步的形象推廣及前期認購打好基礎。項目主要內容時間負責人1、售樓部確定1.15前完成甲方2、售樓部配置（根據實際情況調整）洽談桌椅、辦公桌、電腦、空調、計算器、飲水1.15前完成甲方準備工作機、電話、資料架、文件柜、現(xiàn)場盆景配置等3、展板、吊旗、圍墻、單頁設計稿確定1.10前完

17、成設計部4、售樓部展板、吊旗制作安裝1.15前完成甲方5、圍墻廣告制作安裝1.15前完成甲方1、銷售員確定1.10前完成競合公司2、辦公用品系列1.10前完成銷售部其他工作4、 VI 設計稿確定1.10前完成設計部5、折頁、紙杯、手提袋等制作1.20前完成甲方6、 DM單頁、網絡、戶外的設計確定制作1.20前完成甲方下一階段推提交認購期推廣方案2.1 前完成策劃部廣細案之后至內部認購期期間只是進行客戶的接待和登記，對客戶的需求情況進行總結和分析，不進行意向金或者認購金的收取。3.2內部認購期 (07年 2月 1日至 4月 30日)開始進行內部認籌，前期形象推廣同期配合，逐漸釋放賣點，積蓄有效客

18、戶，擴大項目知名度，為后面的開盤做好準備！時間長度： 3 個月工程進度：出地面至多層，拿到銷售許可證。工作重點：形象推廣，內部認籌/ 解籌認購，開盤前旺場銷售準備。目的：擴大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，儲存客源，爭取較多客戶在開盤時下定簽約。類別項目具體內容時間負責人報紙廣告（詳見后邊媒報廣交叉運用策劃部體推廣）宣傳推廣網絡在商都房產網發(fā)布策劃部DM單頁派發(fā)及夾報西南區(qū)域大河報夾報，單頁派發(fā)策劃部短信信息發(fā)布鄭州地區(qū)信息派發(fā)，項目賣點宣傳策劃部公關促銷活動春節(jié)優(yōu)惠促銷春節(jié)期間優(yōu)惠促銷策劃部開盤活動籌備確定開盤活動時間、主題、形式等4.15 前策劃部下一階段推廣提交開盤月推廣方案4.15

19、前策劃部細案3.3公開發(fā)售期（ 07年 5月 1日至 6月 30日）經過前期蓄勢，進入全面公開時期。開盤期的氣氛應該熱烈，因此開盤期的報紙媒體廣告發(fā)布以一定版面、較強沖擊力為側重點，同時配合其他配體宣傳來聚集人氣；以宣傳項目開盤熱銷為主。加上此前人脈關系確定的認購客戶，在開盤銷售時促進較多客戶簽訂合同。時間長度：為期2 個月工程進度：項目主體工程建成。目的：放大品牌知名度及信任度，提高產品品質形象，爭取更多的客戶下定簽約。類別項目具體內容時間負責人報紙廣告（詳見報廣交叉運用策劃部宣傳推廣報廣計劃）網絡在商都房產網發(fā)布開盤信息策劃部短信息發(fā)布開盤信息策劃部戶外廣告開盤信息策劃部開盤活動氣氛應熱烈

20、，同時配合促銷活動。暫定 5 月 6 日（周日）策劃部、廣告公司、甲方公關促銷活動房展會銷售促進（依據實際情況是否參加）下一階段推廣5.20 前策劃部提交下一階段推廣方案細案3.4持續(xù)熱銷期（07 年7 月1 日至9 月30 日）通過前面幾個階段的強勢推廣，在本階段將以項目產品的廣告主訴求點、細分優(yōu)勢賣點用訴求的形式來打動目標消費者引發(fā)購買行動。時間長度：為期3 個月；工程進度：項目封頂。目的：將銷售推向高潮，加大跑量速度，把銷售量提升到最大化；類別項目具體內容時間負責人宣傳推廣報紙廣告（詳見階段推廣方案）報廣交叉運用策劃部網絡延續(xù)前期網絡推廣策劃部單頁派發(fā)夾報賣點訴求策劃部短信信息促銷宣傳策

21、劃部公關促銷活動老客戶帶新客戶促銷連帶效應銷售部Sp 促銷活動優(yōu)惠、贈送策劃部、下一階段推廣提交下一階段推廣方案策劃部細案9.15 前3.5尾盤結束期（ 07 年 10 月 1 日至 11 月 30 日）根據銷售狀況，制定相應的宣傳策略。廣告主要是以宣傳整個樓盤的銷售業(yè)績，樹立公司的整體形象，又能為后續(xù)的開發(fā)打下基礎。時間長度：為期2 個月；目的：通過有力的推廣及促銷持續(xù)消化房源。類別宣傳推廣項目報紙廣告（詳見階段推廣方案）具體內容報廣交叉運用時間負責人策劃部公關促銷活動尾盤促銷活動待定開發(fā)商4、媒體投放4.1廣告宣傳廣告宣傳要針對確定的目標群體，根據不同的銷售階段，制定相應的廣告策略，按計劃

22、、分階段、系統(tǒng)的對項目的整體形象和“賣點”集中進行宣傳和推介。媒體投放策略表媒介媒體規(guī)格及投放要求受眾現(xiàn)場廣告工地圍墻、銷售中心室內噴繪廣告和展板、導視牌到現(xiàn)場參觀的客戶，周外、來訪路線等邊居民報紙大河報、鄭州晚報形象廣告和軟文字性文字資料， 按受眾面廣，有一定費用銷售周期分階段發(fā)布戶外廣告西南顯著位置人群聚集處巨幅形象廣告受眾面廣，媒體費用高。或者長江路、航海路、嵩山（依據情況考慮是否投路交通干道放）宣傳畫冊單頁、折頁銷售中心、展銷會、派發(fā)來訪客戶、重點客戶Dm 夾報大河報夾報西南區(qū)域大河報訂閱人群西南區(qū)域置業(yè)人群網絡宣傳商都房地產網等項目信息及網頁受眾廣泛，價格優(yōu)惠短信發(fā)布手機短信銷售階段

23、信息發(fā)布目標明確，有一定經濟實力，受眾廣泛，價格優(yōu)惠。4.2 媒體預算可售總建筑面積：8832平米預計銷售均價為：5000元/平米預計總銷售金額：4500萬推廣費用預算：42.1 萬“珠江”項目臨街商鋪預計推廣總費用：42.1 萬注：該費用不包括銷售中心的建設和裝修4.2.1 各階段投入比例準備期及內部認購期公開銷售期持續(xù)熱銷期尾盤銷售期13.1 萬11 萬12 萬6 萬4.3 前期媒體投放計劃日期媒體形式規(guī)格 /位置 /版面準 1.15圍墻、售樓中鄭密路，張魏寨北路圍墻，售備心樓中心展板戶外、易拉寶、期展架等1.25-26投遞 20000份 電力小區(qū)、亞星小區(qū)、帝湖花內園等周邊小區(qū) ,部2.

24、9夾報 1萬份大河報夾報 西南區(qū)域認購內容（主訴求）費用預算2007 西南財富臨街旺鋪4000元X 火熱咨詢西南第一景觀大道臨街 1200元旺鋪火熱咨詢中西南第一景觀大道臨街1500元旺鋪火熱咨詢中3.14.1商都網房產房產 LOGO 及網頁西南第一景觀大道臨街16200元期旺鋪火熱咨詢中3.8DM 直投 2 萬二七區(qū)居民小區(qū)紅色財富計劃席卷鄭州1200元份3.15夾報 2萬份大河報夾報二七區(qū)3.22短信發(fā)布鄭州市區(qū) 10萬份有一定消費能力3.155.15候車亭廣告航海路、嵩山路、長江路10 個西南，鉑金街鋪引發(fā)投資浪潮紅色財富計劃席卷鄭州3000元西南，鉑金街鋪引發(fā)投資浪潮紅色財富計劃席卷鄭州6000元西南，鉑金街鋪引發(fā)投資浪潮紅色財富計劃席卷鄭州32000元西南，鉑金街鋪引發(fā)投資浪潮4.5（周四） 大河報C 疊半版100%獨立產權街鋪火熱26000元咨詢中4.19（周四） 大河報C 版通欄聚“金”街鋪，火熱認購10400元4.27大河報C1 版半版經濟適用房小區(qū)珠江榮26000元域臨街商鋪即將開盤公4.27Dm 直投 2 萬 二七區(qū)居民小區(qū)經濟適用房小區(qū)珠江榮1200元開份中原區(qū)居民小區(qū)域臨街商鋪即將開盤銷5.3短信發(fā)布開盤公告信息10 萬份經濟適用房小區(qū)珠江榮6000元售期域臨街商