iA都五塊石商業(yè)中心項目策劃書

1、五塊石商業(yè)中心項目策劃書（建議案）五塊石商業(yè)中心項目策劃書（建議案）成都天地同堂廣告策劃有限責(zé)任公司成都天地同堂廣告策劃有限責(zé)任公司 前前 言言 2004年2月19日收到貴公司的廣告代理服務(wù)項目招標(biāo)書后，立即組建“五塊石商業(yè)中心項目服務(wù)小組”對項目進(jìn)行了分析研究。經(jīng)過多次討論，草擬以下五塊石商業(yè)中心項目策劃書。策劃書主體分為三大部分，我們賣什么？賣給誰？怎么賣？前兩個部分讓我們共同去了解市場、了解產(chǎn)品、剖析出產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異性，產(chǎn)品會在今后的銷售中出現(xiàn)的瓶頸，第三部分就是如何解決這些問題提出的一些建議。層層深入，闡述我們的觀點(diǎn)與操作方案。請見諒，這份五塊石商業(yè)中心策劃書是在無正規(guī)的市場調(diào)研

2、報告作為科學(xué)依據(jù)基礎(chǔ)下草擬的，只是展示公司的能力，以及對市場、項目的初步理解，有所偏頗待以后進(jìn)一步修正。 第一部分、我們的產(chǎn)品第一部分、我們的產(chǎn)品第一部分、我們的產(chǎn)品第一部分、我們的產(chǎn)品a a、項目基本的情況、項目基本的情況b、市場情況、市場情況 c c、產(chǎn)品的情況、產(chǎn)品的情況d d、小結(jié)、小結(jié)a a、項目基本的情況、項目基本的情況 成都【五塊石商業(yè)中心】項目，位于城北五塊石蓉北商貿(mào)大道旁，占地約75畝，合5萬平米，建筑面積約8萬平米。目前項目經(jīng)營定位為家居類生活用品，是一個立足成都，面向西南，批零兼營的一站式購物型“家居生活用品超級市場”。我們把產(chǎn)品進(jìn)行分析：我們把產(chǎn)品進(jìn)行分析： 1、 她是

3、一個成都商業(yè)地產(chǎn)。 2、 她位于北門商圈的五塊石區(qū)域。 3、 她是一個批零兼營的專業(yè)市場 4、 她賣的是 “家居生活用品”。通過以上總結(jié)的四個方面的特點(diǎn)，我們深入了解這幾個方面的市場情況。通過以上總結(jié)的四個方面的特點(diǎn)，我們深入了解這幾個方面的市場情況。第一部分、我們的產(chǎn)品第一部分、我們的產(chǎn)品-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%投資情況 施工面積 竣工面積 銷售面積 空置面積2003年（110）2002年全年一、成都商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀一、成都商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀1 1、投資增勢強(qiáng)勁，空置面積偏高。、投資增勢強(qiáng)勁，空置面積偏高。表（表（1 1）20022002年全年與年

4、全年與20032003年（年（1 11010月）商業(yè)用房同比增幅比較圖月）商業(yè)用房同比增幅比較圖第一部分、我們的產(chǎn)品第一部分、我們的產(chǎn)品b b、市場情況、市場情況第一部分、我們的產(chǎn)品第一部分、我們的產(chǎn)品b b、市場情況、市場情況一、成都商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀一、成都商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀2 2、城南商業(yè)用房供給旺盛，城北需略大于供。、城南商業(yè)用房供給旺盛，城北需略大于供。 05101520253035城東城南城西城北供給銷售表（表（2 2）20032003年年1 11111月市區(qū)各方位商業(yè)用房供求狀況（單位：萬平米）月市區(qū)各方位商業(yè)用房供求狀況（單位：萬平米）第一部分、我們的產(chǎn)品第一部分、我們的產(chǎn)品b b、市場情

5、況、市場情況一、成都商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀一、成都商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀3 3、商業(yè)用房的供應(yīng)主要集中在、商業(yè)用房的供應(yīng)主要集中在2 23 3環(huán)環(huán)內(nèi)環(huán)以內(nèi)內(nèi)環(huán)以內(nèi)內(nèi)環(huán)至一環(huán)內(nèi)環(huán)至一環(huán)一至二環(huán)一至二環(huán)二至三環(huán)二至三環(huán)三環(huán)外三環(huán)外商業(yè)用房商業(yè)用房供給供給11.6411.6410.7910.7913.5413.5451.5351.532.082.08銷售銷售11.6211.625.135.1314.1914.1935.0335.031.831.83表（表（3 3）20032003年年1 11111月成都市各環(huán)域商業(yè)用放供求狀況（單位：萬平米）月成都市各環(huán)域商業(yè)用放供求狀況（單位：萬平米）內(nèi)環(huán)至一環(huán)和二至三環(huán)的商業(yè)用房供

6、大于求。商業(yè)用房的供應(yīng)主要集中在內(nèi)環(huán)至一環(huán)和二至三環(huán)的商業(yè)用房供大于求。商業(yè)用房的供應(yīng)主要集中在2-32-3環(huán)，環(huán)，共有共有51.5351.53萬平米面市，同比增長一倍左右，銷售了萬平米面市，同比增長一倍左右，銷售了35.0335.03萬平米，還有近萬平米，還有近1616萬平萬平米有待米有待20042004年進(jìn)一步消化。年進(jìn)一步消化。第一部分、我們的產(chǎn)品第一部分、我們的產(chǎn)品b b、市場情況、市場情況二、北門商圈及五塊石區(qū)域的現(xiàn)狀二、北門商圈及五塊石區(qū)域的現(xiàn)狀1 1、北門商圈的現(xiàn)狀、北門商圈的現(xiàn)狀 圖（圖（1 1）北門商圈構(gòu)成圖）北門商圈構(gòu)成圖 第一部分、我們的產(chǎn)品第一部分、我們的產(chǎn)品b b、市

7、場情況、市場情況二、北門商圈及五塊石區(qū)域的現(xiàn)狀二、北門商圈及五塊石區(qū)域的現(xiàn)狀2 2、五塊石區(qū)域的環(huán)境。、五塊石區(qū)域的環(huán)境。 1)1)區(qū)域簡介區(qū)域簡介 2)2)目前存在的問題目前存在的問題 交通發(fā)達(dá)交通發(fā)達(dá) 配套情況配套情況 整體形象差、購物環(huán)境差。整體形象差、購物環(huán)境差。 配套設(shè)施落后。配套設(shè)施落后。 媒體對該地區(qū)宣傳力度不夠。媒體對該地區(qū)宣傳力度不夠。 市場缺乏強(qiáng)有力的管理。市場缺乏強(qiáng)有力的管理。第一部分、我們的產(chǎn)品第一部分、我們的產(chǎn)品b b、市場情況、市場情況二、北門商圈及五塊石區(qū)域的現(xiàn)狀二、北門商圈及五塊石區(qū)域的現(xiàn)狀3 3、五塊石區(qū)域的發(fā)展、五塊石區(qū)域的發(fā)展 1)1)政府的規(guī)劃政府的規(guī)劃

8、 按照政府2004年規(guī)劃，將重新調(diào)整五塊石區(qū)域的商品交易市場布局和市場結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展與建立“現(xiàn)代藥品配送中心”相配套的餐飲、旅店、金融、倉儲、貨運(yùn)等相關(guān)服務(wù)業(yè)，在本區(qū)域建西部最大的藥品流通中心；加大環(huán)境整治力度，重新規(guī)劃建設(shè)商貿(mào)大道，盡快打通五塊石區(qū)域的區(qū)間通道，合理疏導(dǎo)人流、車流、物留；加大社會治安綜合整治力度，改善治安環(huán)境；借沙河改造契機(jī)，美化五塊石區(qū)域周邊環(huán)境。2)2)功能規(guī)劃功能規(guī)劃 五塊石區(qū)域的城市功能主要為商貿(mào)，但又另外有居住、休閑兩大功能，按照規(guī)劃，將五塊石區(qū)域建設(shè)成西部乃至全國規(guī)模最大、市場次序規(guī)范、質(zhì)量有保證、流通功能完善、管理現(xiàn)代化、交易國際化集“物流、人流、信息流、資金流

9、”于一體的醫(yī)藥流通中心。建成后五塊石區(qū)域?qū)⒊蔀橐葬t(yī)藥流通中心市場為主，五塊石電子電器市場、西南酒店用品中心、糧油市場、大西南茶葉批發(fā)市場、貨運(yùn)市場、輕紡城等若干小的專業(yè)市場為輔，集市場商貿(mào)、物流、倉儲、金融、商住、餐飲、酒店、娛樂、衛(wèi)生、文化、休閑于一體的黃金商圈。第一部分、我們的產(chǎn)品第一部分、我們的產(chǎn)品b b、市場情況、市場情況二、五塊石區(qū)域內(nèi)的專業(yè)市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢二、五塊石區(qū)域內(nèi)的專業(yè)市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢1 1、專業(yè)市場的現(xiàn)狀專業(yè)市場的現(xiàn)狀2 2、專業(yè)市場的發(fā)展趨勢專業(yè)市場的發(fā)展趨勢專業(yè)市場正日趨規(guī)范化，布局日趨合理化，規(guī)模也越來越大，經(jīng)營由過去的各自為戰(zhàn)轉(zhuǎn)向規(guī)模經(jīng)營，吸引更多的人氣，

10、增添更多的商氣。 四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授吳豐在點(diǎn)評“藍(lán)光金荷花國際時裝城”總結(jié)的新型批發(fā)市場應(yīng)該是：以現(xiàn)代mall式建筑應(yīng)用于批發(fā)市場，集整合批發(fā)、零售、展示、配送、電子商務(wù)、倉儲、貨運(yùn)為一體的批發(fā)商業(yè)物業(yè)。第一部分、我們的產(chǎn)品第一部分、我們的產(chǎn)品b b、市場情況、市場情況四、經(jīng)營四、經(jīng)營“家居生活用品家居生活用品”可類比專業(yè)市場的現(xiàn)狀可類比專業(yè)市場的現(xiàn)狀第一部分、我們的產(chǎn)品第一部分、我們的產(chǎn)品b b、市場情況、市場情況四、經(jīng)營四、經(jīng)營“家居生活用品家居生活用品”可類比專業(yè)市場的現(xiàn)狀可類比專業(yè)市場的現(xiàn)狀1 1、搶灘、圈地運(yùn)動搶灘、圈地運(yùn)動2 2、北門飾飾材中轉(zhuǎn)基地北門飾飾材中轉(zhuǎn)基地3 3、商機(jī)下

11、的洗牌運(yùn)動商機(jī)下的洗牌運(yùn)動4 4、“一站式一站式”消費(fèi)、服務(wù)成為發(fā)展趨勢消費(fèi)、服務(wù)成為發(fā)展趨勢 在老百姓的意識上成都市依然沒有大而全的家居類生活用品的專業(yè)市場，一個新家庭裝修組成起碼要跑5個專業(yè)市場購買物品，富森美家居去購買地板、墻磚九眼橋輝煌燈市城去購置燈具羊西線去購置廚衛(wèi)用品荷花池購買裝飾用品國美購置家電等等。消費(fèi)者迫切需要不僅是豐富的產(chǎn)品選擇，更需要完善的售前、售中、售后“一站式” 消費(fèi)、服務(wù)的專業(yè)市場。富森美家居、府河材料市場已向消費(fèi)者所需求的方向發(fā)展、完善，并已嶄露頭角。第一部分、我們的產(chǎn)品第一部分、我們的產(chǎn)品c c、產(chǎn)品的情況、產(chǎn)品的情況一、項目的自身的情況一、項目的自身的情況1

12、1、項目可稱為項目可稱為“mall”mall”2 2、項目設(shè)計分析項目設(shè)計分析3 3、配套情況配套情況4 4、鋪位布局規(guī)劃鋪位布局規(guī)劃第一部分、我們的產(chǎn)品第一部分、我們的產(chǎn)品c c、產(chǎn)品的情況、產(chǎn)品的情況一、項目的自身的情況一、項目的自身的情況第一部分、我們的產(chǎn)品第一部分、我們的產(chǎn)品c c、產(chǎn)品的情況、產(chǎn)品的情況二、可類比項目情況二、可類比項目情況1 1、五塊石區(qū)域內(nèi)專業(yè)商鋪業(yè)態(tài)、銷售價格、租金及出租率情況五塊石區(qū)域內(nèi)專業(yè)商鋪業(yè)態(tài)、銷售價格、租金及出租率情況2 2、臨街商鋪和社區(qū)商鋪情況臨街商鋪和社區(qū)商鋪情況3 3、銷售可類比項目情況銷售可類比項目情況4 4、經(jīng)營可類比項目情況經(jīng)營可類比項目情

13、況第一部分、我們的產(chǎn)品第一部分、我們的產(chǎn)品d d、小結(jié)、小結(jié)有市場，但有一定阻力有市場，但有一定阻力成功點(diǎn)成功點(diǎn)阻力點(diǎn)阻力點(diǎn)s-s-項目優(yōu)勢項目優(yōu)勢 區(qū)域位置好、交通優(yōu)越、成熟的市場 項目規(guī)?；ㄖO(shè)計相對超前，時尚、舒適、人性化，購物環(huán)境好，具備新型批發(fā)市場的設(shè)計要求。 投資商實(shí)力雄厚，而且是有一定知名品牌的新加坡仁恒集團(tuán)。w-w-項目劣勢項目劣勢 五塊石區(qū)域環(huán)境和形象差。 鋪面面積較大，銷售總金額高，能承受投資的目標(biāo)客戶群少。 我們項目離傳統(tǒng)的飾材中轉(zhuǎn)基地的北門一帶較遠(yuǎn)。o-o-項目機(jī)會項目機(jī)會 區(qū)域環(huán)境即將改變。 藍(lán)光的“金荷花”項目的先前推出，有助于北門商圈在形象上的提升，還能讓消費(fèi)

14、者認(rèn)識批發(fā)市場的發(fā)展趨勢。t-t-項目威脅項目威脅 政府向東、向南的發(fā)展城市副中心的規(guī)劃。 五塊石區(qū)域?qū)⒁?guī)劃為“現(xiàn)代藥品配送中心”有一定影響。歐倍德的入住，府河建材市場與富森美家居的發(fā)展對招商有所影響。五塊石玩具城的低價位入市，對我們產(chǎn)品的售價有所影響。一、產(chǎn)品的一、產(chǎn)品的swotswot分析分析第一部分、我們的產(chǎn)品第一部分、我們的產(chǎn)品d d、小結(jié)、小結(jié)二、產(chǎn)品的定位補(bǔ)充建議二、產(chǎn)品的定位補(bǔ)充建議1 1、項目業(yè)態(tài)定位補(bǔ)充建議項目業(yè)態(tài)定位補(bǔ)充建議項目業(yè)態(tài)定位：街鋪項目業(yè)態(tài)定位：街鋪+ +超市相結(jié)合的業(yè)態(tài)。超市相結(jié)合的業(yè)態(tài)。2 2、項目功能補(bǔ)充定位建議項目功能補(bǔ)充定位建議【五塊石商業(yè)中心】是集批發(fā)

15、、購物、展示、配送、觀光、休閑、行政辦公等服務(wù)于一體的“一站式”面向成都市及西南地區(qū)的“家居生活用品”現(xiàn)代采購中心。西部家居生活用品休閑采購中心西部家居生活用品休閑采購中心3 3、項目經(jīng)營補(bǔ)充定位建議項目經(jīng)營補(bǔ)充定位建議【五塊石商業(yè)中心】是以經(jīng)營中高檔、品牌產(chǎn)品中高檔、品牌產(chǎn)品的各類家居生活用品家居生活用品為主的，為配合新型專業(yè)市場的需求還經(jīng)營餐飲、休閑、辦公服務(wù)性項目。第二部分、我們的消費(fèi)者第二部分、我們的消費(fèi)者 從目前對商業(yè)樓盤購買人群的購買目的分析：20%的投資者購買商鋪的目的是為了自用。有70%以上的投資者表示，購買商鋪是為了投資，其中10%左右的投機(jī)商純粹是為了在買進(jìn)賣出中賺取差價。

16、所以我們主要目標(biāo)客戶群是投資者投資者。我們投資者對產(chǎn)品而言所關(guān)心的是什么？ 第二部分、我們的消費(fèi)者第二部分、我們的消費(fèi)者a a、投資者、投資者1 1、投資者的地域劃分、投資者的地域劃分總體住宅辦公用房商業(yè)用房單位購買48.5721.277.003.25市區(qū)人口254.59224.033.584.38市郊區(qū)人口70.2960.200.961.03外地個人282.18255.263.253.62表（8）2003年111月成都市區(qū)新建商品銷售消費(fèi)者狀況（單位：萬平方米）本地投資者，仍占主要份額本地投資者，仍占主要份額外地投資者和外地投資者和區(qū)域市場的投資戶、周邊下級城市的投資戶，區(qū)域市場的投資戶、周

17、邊下級城市的投資戶，特別關(guān)注溫州人及二級城市。特別關(guān)注溫州人及二級城市。從上表顯示，外地人口的購買數(shù)已超越市區(qū)人口占第一位，2003年1-11月外地個人在成都市區(qū)購買的商品房總量達(dá)282.18萬平米，占總量的43.0%，市郊區(qū)個人購房70.29萬平米，占10.7%，兩者相加已達(dá)53.7%。外地人已經(jīng)成為成都商品房消費(fèi)領(lǐng)域的中堅力量。外地人成為購房主力與成都市特殊的人口結(jié)構(gòu)及地理位置是分不開的，成都市區(qū)目前的流動人口約有100多萬，而市區(qū)總?cè)丝诩s300多萬，因此，人口結(jié)構(gòu)上的開放性使得很多外地人購房成為一種趨勢；而且成都作中國西南的重鎮(zhèn)，其強(qiáng)烈的輻射作用也使得外地人到成都置業(yè)投資。第二部分、我們

18、的消費(fèi)者第二部分、我們的消費(fèi)者a a、投資者、投資者2 2、投資者的投資偏向、投資者的投資偏向 各種類型的商鋪對投資者而言是“蘿卜青菜，各有所愛”，28%的投資者熱衷沿街商鋪、24%的投資者喜歡社區(qū)商鋪，20.3%20.3%的投資者傾向?qū)I(yè)市場商鋪的投資者傾向?qū)I(yè)市場商鋪，19.9%的投資者可能會投資商廈、購物中心商鋪，另有54.4%的投資者對投資異地商鋪感興趣。 來自戴德梁行的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，20-80平方米的小型商鋪依然是投資者的最愛，尤其是尤其是40-8040-80平方米平方米的商鋪?zhàn)畋豢春玫纳啼佔(zhàn)畋豢春茫?8.4%的投資者選擇商鋪的面積為20-80平方米。 30%左右的投資者看好成熟市場

19、，而40%的投資者看好新城區(qū)商業(yè)用房，30%的投資者視具體情況而定。3 3、投資者在哪兒？、投資者在哪兒？成都市及外地的投資者成都市及外地的投資者市場其它片區(qū)專業(yè)市場的經(jīng)營戶和周邊城市市場的經(jīng)營戶市場其它片區(qū)專業(yè)市場的經(jīng)營戶和周邊城市市場的經(jīng)營戶。他們既是投資者又是經(jīng)營者，購買幾個鋪面，經(jīng)營狀況良好就開多家店，經(jīng)營不景氣就將鋪面轉(zhuǎn)租?；蛘弑旧砭褪羌揖咏ú膶I(yè)市場內(nèi)做批發(fā)生意的，以前沒有鋪面現(xiàn)在自購鋪面打算長久經(jīng)營下去。第二部分、我們的消費(fèi)者第二部分、我們的消費(fèi)者b b、經(jīng)營者、經(jīng)營者1、以經(jīng)營中高檔，品牌產(chǎn)品的各類生活家電；餐具燃具、抽油煙機(jī)、熱水器；衛(wèi)浴潔具；門鎖小五金、金屬掛件；窗簾布藝、

20、紡織品床上用品；工藝品、墻紙、玻璃鏡等裝飾品；燈飾照明產(chǎn)品；墻地磚、地板、涂料、實(shí)木門等裝飾建材產(chǎn)品的廠家、及代理商。2、中大型商戶以薄利多銷作經(jīng)營目標(biāo)。3、租金承受力較中高。c c、消費(fèi)者、消費(fèi)者1.1.成都市區(qū)和周邊個體消費(fèi)者成都市區(qū)和周邊個體消費(fèi)者2.2.外地批發(fā)商外地批發(fā)商 3.3.本地周邊區(qū)域的小商本地周邊區(qū)域的小商4.4.裝修公司裝修公司 第三部分、我們怎么做？第三部分、我們怎么做？任何一個營銷推廣策劃工作的最終目的是要通過營銷推廣保證項目營銷任務(wù)的完成。作為一個專業(yè)的、為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)服務(wù)的公司，不光是順利的輔助完成銷售任務(wù)，更重要的是站在房地產(chǎn)經(jīng)營者的角度，為他考慮如何降低風(fēng)險，如

21、何產(chǎn)生利潤最大化。通過以上對市場、對產(chǎn)品、對消費(fèi)者的研究分析，我們從如何提高產(chǎn)品的銷售價位這個出發(fā)點(diǎn)引出如何成功操作本項目的一些觀點(diǎn)和看法。第三部分、我們怎么做？第三部分、我們怎么做？a a、營銷初步方案、營銷初步方案051015202530355000以下5000-10000100002000020000以上折線圖 1 如表所示通過我公司前期的初步調(diào)查，蓉城北商貿(mào)大道周邊的一樓商鋪售價基本在1200020000元/平方米之間。而成都市目前商業(yè)用房雖然在1000015000元/平方米區(qū)間價上的銷售量也都有較明顯的增長，同比增長106.59%，20000平米以上的銷售增

22、幅也增長了95.19%。但商業(yè)用房的成交主力價在10000元/平米以下，高于10000元/平米需求就急劇下降，在這個點(diǎn)上形成了強(qiáng)大的抗力。 表（9）2003年111月成都商品房各類物業(yè)的價格狀況統(tǒng)計（單位：萬平米） 第三部分、我們怎么做？第三部分、我們怎么做？a a、營銷初步方案、營銷初步方案問題：如何沖破銷售價格抗力，提升銷售價格？問題：如何沖破銷售價格抗力，提升銷售價格？ 我們樓盤目前不具備高價開盤的優(yōu)勢，但我們又必須即但我們又必須即“穩(wěn)穩(wěn)”又又“贏贏”的沖破抗力。的沖破抗力。先招商，后售房。先招商，后售房。給投資者足夠的信心，給產(chǎn)品價格足夠的支撐點(diǎn)。通過上面的分析，我們假設(shè)假設(shè)項目分為六

23、個階段操作：第三部分、我們怎么做？第三部分、我們怎么做？a a、營銷初步方案、營銷初步方案招商總策略建議：招商總策略建議：銷售總策略建議：銷售總策略建議： 建議先緊后松，先主后散。 招主力行業(yè)大戶，例如小家電引進(jìn)松下的四川代理公司，或者國內(nèi)海爾、長虹等廠家形成家電基地。 先招家電；餐具燃具、抽油煙機(jī)、熱水器；燈飾照明產(chǎn)品。第一，它需求的面積較大，第二，它沒有一個檔次高、相對集中的批發(fā)市場，例如燈具在北門市場就無批發(fā)點(diǎn)。再招其他類建材產(chǎn)品及生活類產(chǎn)品，最后招服務(wù)娛樂類項目。 給予優(yōu)惠政策，例如：免租金裝修期等。 價格低開高走，制造緊張氣氛。 低價位主推銷售100平方米左右的大鋪面，在價位提升時快

24、速銷售小鋪面。150平方米以上根據(jù)鋪面大小進(jìn)行優(yōu)惠銷售。 大鋪面可以先經(jīng)營后銷售，經(jīng)營者有優(yōu)先權(quán)購買商鋪。第三部分、我們怎么做？第三部分、我們怎么做？a a、營銷初步方案、營銷初步方案 階段分解對比表階段分解對比表注意：注意：前期招商是主力，重中之重，對象是大商家、品牌商家，建議采取數(shù)據(jù)庫累計后進(jìn)行分析，選定客戶一對一談判。中期招商對象是建材市場的經(jīng)營者，dm單派送是最直接、最有效的。第三部分、我們怎么做？第三部分、我們怎么做？b b、賣點(diǎn)與主題廣告語的提煉、賣點(diǎn)與主題廣告語的提煉 通過以上營銷初步方案的初步確定，從推廣目的上來說可分為三大塊：形象宣傳推廣、招商推廣、銷售推廣。由于目的不同推廣

25、目標(biāo)群體也有所側(cè)重點(diǎn)，形象宣傳推廣的主要目標(biāo)群體是廣大消費(fèi)者，招商推廣的目標(biāo)群體是經(jīng)營者，銷售推廣的目標(biāo)群體是投資者。群體不同，群體所需要的、要求的、喜歡聽的就不一樣。 一、【五塊石商業(yè)中心】在設(shè)計上具有以下特色：一、【五塊石商業(yè)中心】在設(shè)計上具有以下特色：1 1、立體花園式街鋪。2、導(dǎo)入園林綠化，強(qiáng)化休閑功能。3、立體化的空中步行街，層層皆地鋪的感覺。4、建筑設(shè)計時尚、現(xiàn)代?；▓@式步行街、人性化、舒適感、時尚、現(xiàn)代花園式步行街、人性化、舒適感、時尚、現(xiàn)代 二、【五塊石商業(yè)中心】具有以下地位：二、【五塊石商業(yè)中心】具有以下地位： 1、以經(jīng)營“家居生活用品”為主題本土最大的“shoppingma

26、il”。2、相對超前的規(guī)劃設(shè)計，物業(yè)管理，為專業(yè)市場的發(fā)展指明了方向。3、本項目即將改善五塊石專業(yè)市場新形象，是五塊石最有投資價值的商業(yè)樓盤。引領(lǐng)者的地位、品牌、本土化引領(lǐng)者的地位、品牌、本土化第三部分、我們怎么做？第三部分、我們怎么做？b b、賣點(diǎn)與主題廣告語的提煉、賣點(diǎn)與主題廣告語的提煉三、【五塊石商業(yè)中心】十大賣點(diǎn)：三、【五塊石商業(yè)中心】十大賣點(diǎn)：1 1、這是一個成熟的商圈，是一個發(fā)展的市場、這是一個成熟的商圈，是一個發(fā)展的市場2 2、最發(fā)達(dá)的交通體系聚集此處。、最發(fā)達(dá)的交通體系聚集此處。 3 3、規(guī)?；?、品牌化、專業(yè)化。、規(guī)?；?、品牌化、專業(yè)化。 4 4、這是與政府共同改善五塊石環(huán)境中

27、最快見效益、最亮麗的一道風(fēng)景線。、這是與政府共同改善五塊石環(huán)境中最快見效益、最亮麗的一道風(fēng)景線。 5 5、最舒適、最時尚、最美麗的購物天堂。、最舒適、最時尚、最美麗的購物天堂。 6 6、這不只是五塊石專業(yè)市場的升級版，更準(zhǔn)確的說是、這不只是五塊石專業(yè)市場的升級版，更準(zhǔn)確的說是2121世紀(jì)跨度性專業(yè)市場產(chǎn)品的領(lǐng)跑者世紀(jì)跨度性專業(yè)市場產(chǎn)品的領(lǐng)跑者 7 7、“一站式一站式”購物、購物、“一站式一站式”服務(wù)。服務(wù)。 8 8、產(chǎn)品檔次高、品質(zhì)高、價格低。、產(chǎn)品檔次高、品質(zhì)高、價格低。 9.“9.“用出租率來保障投資者的利益用出租率來保障投資者的利益”。 1010、高度決定價值。、高度決定價值。第三部分、

28、我們怎么做？第三部分、我們怎么做？四、【五塊石商業(yè)中心】的招商優(yōu)勢：四、【五塊石商業(yè)中心】的招商優(yōu)勢： b b、賣點(diǎn)與主題廣告語的提煉、賣點(diǎn)與主題廣告語的提煉入市三大贏利基墻：市場大、交通廣、人流足市場大、交通廣、人流足經(jīng)營者的三大成功保障 ：“全能商務(wù)管家全能商務(wù)管家”服務(wù)保障服務(wù)保障 、“金鐘罩金鐘罩”安全保障安全保障、“金喇叭金喇叭”傳播保障傳播保障 三大設(shè)計特色 ：花園式的購物環(huán)境花園式的購物環(huán)境 、雙層鋪面雙層鋪面 、100%100%的明亮，的明亮，100%100%的展示的展示 第三部分、我們怎么做？第三部分、我們怎么做？b b、賣點(diǎn)與主題廣告語的提煉、賣點(diǎn)與主題廣告語的提煉項目名稱

29、的建議：我們的項目是面對西部所有客戶群；我們的商家是面對西部所有的群消費(fèi)；我們是為上億人服務(wù)，我們是做上億人生意，我們的目標(biāo)是在上億人家中隨處可見我們的產(chǎn)品。所以我們有了“億家城”。通俗易懂，運(yùn)用方便，具有消費(fèi)市場指向性，有產(chǎn)品屬性指向，用數(shù)字量化出我們的奮斗目標(biāo)。億億 家家 城城第三部分、我們怎么做？第三部分、我們怎么做？b b、賣點(diǎn)與主題廣告語的提煉、賣點(diǎn)與主題廣告語的提煉項目主題廣告語建議 ：項目招商廣告語建議：到億家城，做上億人生意到億家城，做上億人生意到億家城，做上億人生意到億家城，做上億人生意生意經(jīng)生意經(jīng)3 3：3 3：3 3第三部分、我們怎么做？第三部分、我們怎么做？c c、項目

30、推廣策略、項目推廣策略一、項目推廣策略一、項目推廣策略問題一：如何突破五塊石區(qū)域形象差的影響力？問題一：如何突破五塊石區(qū)域形象差的影響力？五塊石區(qū)域“臟、亂、差”的形象，讓客戶群聯(lián)想到我們產(chǎn)品的檔次、品質(zhì)低的感覺。如何能突破這個瓶頸？快速提高知名度?？焖偬岣咧?。用實(shí)力給客戶群信心。以大氣勢的整版廣告帶動大手筆戶外廣告，一夜間讓成都市用實(shí)力給客戶群信心。以大氣勢的整版廣告帶動大手筆戶外廣告，一夜間讓成都市80%80%的市民知的市民知道我們的產(chǎn)品。道我們的產(chǎn)品。問題二：如何規(guī)避藍(lán)光問題二：如何規(guī)避藍(lán)光金荷花對產(chǎn)品造成的后震力？金荷花對產(chǎn)品造成的后震力？ 從銷售時間來說，我們雖然避開了藍(lán)光金荷花

31、項目的強(qiáng)銷期，但是藍(lán)光金荷花項目依然對我們的項目有后震力。他與我們產(chǎn)品差異化很明顯，但相似之處很多，更重要的是他比我們先入市強(qiáng)占先機(jī)，并且已經(jīng)打出“升級版”與“新型批發(fā)市場”這張理念牌，是一個比較型的對手。比較理念的先進(jìn)性、比較規(guī)劃的合理性、比較管理的科學(xué)性、比較投資回報率借勢、把敵人化為戰(zhàn)友。借勢、把敵人化為戰(zhàn)友。第三部分、我們怎么做？第三部分、我們怎么做？c c、項目推廣策略、項目推廣策略一、項目推廣策略一、項目推廣策略問題三：消費(fèi)者、經(jīng)營者、投資者誰是我們主要的推廣目標(biāo)群？問題三：消費(fèi)者、經(jīng)營者、投資者誰是我們主要的推廣目標(biāo)群？廣告的目的是銷售出產(chǎn)品，商鋪的推廣對象自然是投資者，但怎樣給

32、這些投資者信心呢？從投資者的分析中我們了解到，投資者喜歡聽什么？回報率和回報周期是從那兒來支撐的，歸總到底是這樣一個邏輯：讓產(chǎn)品、品牌給消費(fèi)者信心讓產(chǎn)品、品牌給消費(fèi)者信心讓消費(fèi)者給經(jīng)營者信心讓消費(fèi)者給經(jīng)營者信心讓經(jīng)營者給投資者信心讓經(jīng)營者給投資者信心根據(jù)我們的營銷策略，是以招商帶動銷售，所以我們最主要的推廣目標(biāo)是經(jīng)營者經(jīng)營者，但由于階段重心不一樣，目標(biāo)有所側(cè)重點(diǎn)。第三部分、我們怎么做？第三部分、我們怎么做？c c、項目推廣策略、項目推廣策略二、項目推廣費(fèi)用計劃草案二、項目推廣費(fèi)用計劃草案 1 1、項目推廣費(fèi)用、項目推廣費(fèi)用通過我公司的初期調(diào)查，蓉城北商貿(mào)大道周邊的一樓商鋪售價基本在130002

33、0000元/平方米之間，但鋪面面積較小。我們項目規(guī)劃的商鋪都是40平米以上的，相對較大。所以我公司進(jìn)行了認(rèn)真細(xì)致的分析和研究，建議一樓商鋪?zhàn)畹蛢r定為12000元/。 按慣例，地產(chǎn)項目的市場推廣費(fèi)用通常按項目銷售額的25%計算，高者可達(dá)8%。結(jié)合當(dāng)前成都房市的實(shí)際情況及【五塊石商業(yè)中心】【五塊石商業(yè)中心】所處市場的具體情況，我們建議上【五塊石商業(yè)中心】【五塊石商業(yè)中心】項目的市場推廣費(fèi)用按2%計算。即項目市場推廣費(fèi)用為：即項目市場推廣費(fèi)用為：約約12091209萬元萬元第三部分、我們怎么做？第三部分、我們怎么做？c c、項目推廣策略、項目推廣策略二、項目推廣費(fèi)用計劃草案二、項目推廣費(fèi)用計劃草案

34、2 2、由于本項目關(guān)系投資者、經(jīng)營者、消費(fèi)者，推廣面積較大應(yīng)采、由于本項目關(guān)系投資者、經(jīng)營者、消費(fèi)者，推廣面積較大應(yīng)采用交叉媒體投放。大致計劃費(fèi)用安排比例如下：用交叉媒體投放。大致計劃費(fèi)用安排比例如下：15%25%20%15%10%15%前期招商階段形象展示階段前期銷售階段中期招商階段中期銷售階段后期招商銷售階段70%5%15%10%成都市區(qū)成都郊區(qū)成都周邊城市及二級城市省外表（11）階段性推廣費(fèi)用安排計劃 表（12）區(qū)域性推廣費(fèi)用安排計劃 第三部分、我們怎么做？第三部分、我們怎么做？c c、項目推廣策略、項目推廣策略二、項目推廣費(fèi)用計劃草案二、項目推廣費(fèi)用計劃草案 預(yù)算費(fèi)用的細(xì)分及基本內(nèi)容（

35、單位：萬元）預(yù)算費(fèi)用的細(xì)分及基本內(nèi)容（單位：萬元） 第三部分、我們怎么做？第三部分、我們怎么做？c c、項目推廣策略、項目推廣策略三、階段性推廣策略及工作安排三、階段性推廣策略及工作安排 1 1、階段劃分、階段劃分 為達(dá)成推廣目標(biāo)，我們將“五塊石商業(yè)中心”的推廣運(yùn)動劃分為6個階段來完成。（依照前期的營銷階段的劃分）第一階段：前期招商階段第一階段：前期招商階段 時間：時間：9090日日第二階段：形象展示階段（開盤）第二階段：形象展示階段（開盤） 時間：時間：5 51515日日第三階段：前期銷售階段第三階段：前期銷售階段 時間：時間：45456060日日第四階段：中期招商階段第四階段：中期招商階段

36、 時間：時間：3030日日第五階段：中期銷售階段第五階段：中期銷售階段 時間：時間：30306060日日第六階段：尾期招商、銷售階段第六階段：尾期招商、銷售階段 時間：直至銷售完成時間：直至銷售完成第三部分、我們怎么做？第三部分、我們怎么做？c c、項目推廣策略、項目推廣策略三、階段性推廣策略及工作安排三、階段性推廣策略及工作安排 2 2、策略分解策略分解 前期招商階段：蓄勢前期招商階段：蓄勢 形象展示階段策略：造勢形象展示階段策略：造勢 前期銷售階段策略：借勢前期銷售階段策略：借勢 中期招商階段策略：延勢中期招商階段策略：延勢 中期銷售階段策略：發(fā)勢中期銷售階段策略：發(fā)勢 后期招商、銷售階段策略：收勢后期招商、銷售階段策略：收勢 第三部分、我們怎么做？第三部分、我們怎么做？c c、項目推廣策略、項目推廣策略四、項目媒體策略四、項目媒體策略 1 1、