云南白藥牙膏高端崛起的第三極生存模式-47

1、先創(chuàng)品類先創(chuàng)品類 后樹品牌后樹品牌云南白藥牙膏高端崛起的云南白藥牙膏高端崛起的第三極生存模式第三極生存模式 健康產(chǎn)品事業(yè)部 云南白藥云南白藥 是一個具有百年歷史的老字號企業(yè)，對這樣一個有著深厚文化底蘊的國營企業(yè)而言，傳承是相對容易的，而創(chuàng)新，則需要更寬闊的視野和更多的勇氣。 云南白藥牙膏用短短的年時間，實現(xiàn)了從到到個億個億的銷售突破，在口腔護(hù)理保健領(lǐng)域得到客戶的普遍認(rèn)可，與其說是一個奇跡，不如說是云南白藥企業(yè)發(fā)展視野和思維的超越，是企業(yè)創(chuàng)新能力是企業(yè)創(chuàng)新能力和品牌價值的充分體現(xiàn)。和品牌價值的充分體現(xiàn)。一、戰(zhàn)略篇依勢而趨，戰(zhàn)略正確！1、巨大的需求潛力 中國中國90%90%的成年人都有不同程度牙周

2、問題，的成年人都有不同程度牙周問題，牙周炎既是導(dǎo)致成年人掉牙的牙周炎既是導(dǎo)致成年人掉牙的“第一殺手第一殺手”，又是導(dǎo)致全身疾病的重要因素。又是導(dǎo)致全身疾病的重要因素。 傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀和清潔的問題。傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀和清潔的問題。但科學(xué)表明，清潔是牙膏必備的基礎(chǔ)功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的多種問題（牙齦出血、腫痛、萎縮，口腔潰瘍）。2、消費需求升級趨勢已立據(jù)報道：據(jù)報道： “在歐美國家圣誕節(jié)之前，適逢化妝品的銷售旺季，每3美元的護(hù)膚品花銷中，就有1美元是花在某藥妝品牌系列產(chǎn)品上的。” 是什么推動了這種產(chǎn)品和

3、理念的流行呢？ 是消費者對于更加有效的產(chǎn)品的功能性需求，是對健康生活和高質(zhì)量生活的追求。 有需求，就有市場，就有了產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新的有需求，就有市場，就有了產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新的動力動力。 云南白藥作出了一個戰(zhàn)略性的決策云南白藥作出了一個戰(zhàn)略性的決策：必須牢牢把握市場機(jī)會，做中國藥妝產(chǎn)品領(lǐng)域的先行者，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)幦∫黄瑥V闊的市場藍(lán)海！ 二、策略篇第三極生存模式：第三極生存模式：在成熟市場上發(fā)現(xiàn)藍(lán)?！暗谌龢O生存模式第三極生存模式”：是如何實現(xiàn)長期目標(biāo)與短期利益結(jié)合，品牌與銷量齊頭并進(jìn)，換言之，是解決“魚”和“熊掌”如何兼得的問題。1、先樹品類，后樹品牌，做新品類的老大！劍指牙周護(hù)理，定位“非傳統(tǒng)牙膏”

4、 我們認(rèn)為，要讓云南白藥牙膏快速被消費者認(rèn)可，必須打破傳統(tǒng)思維模式。跳出普通牙膏陣營，不讓云南白藥牙膏僅對“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”，綜合解決成年人口腔問題，給大眾帶來真正口腔健康的，一支真正意義上的“非傳統(tǒng)牙膏”。創(chuàng)出了一個區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類，創(chuàng)出了一個區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類，化解了三大障礙：1）. 背景障礙: 將醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有利嫁接，巧妙地將劣勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，增加了牙膏的科技含量和信譽保證，這也是符合國際“藥妝”理念的大潮流。2）. 價格障礙: 對普通清潔牙膏而言，10元是消費者接受的價格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問題的產(chǎn)品時，20多元的價格就顯得容易理解了。3）

5、. 人群障礙: 有效針對“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性的口腔問題，殺傷面更廣。2、提升客戶價值 不僅僅用于清潔牙齒，而是解決口腔問題；不僅僅針對口腔保健，更是為保障全身健康。三、產(chǎn)品品質(zhì)、功能優(yōu)先醫(yī)藥科技，提升健康品質(zhì)！產(chǎn)品的社會價值產(chǎn)品的社會價值 大量的市場調(diào)查，云南白藥高層深深感受到：大多數(shù)中國普通日化企業(yè)的經(jīng)營理念和市場運作還處在一個較低的層次。 目前國內(nèi)市場，個人洗護(hù)方面高品質(zhì)的產(chǎn)品太少，大量低質(zhì)高品質(zhì)的產(chǎn)品太少，大量低質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，產(chǎn)品充斥市場，民族品牌的產(chǎn)品檔次上不去。 在向日用健康品領(lǐng)域拓展的過程中，云南白藥堅持傳承文化、超越自我、濟(jì)世為民的文化思想，利用醫(yī)藥科技和手

6、段進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)，追求產(chǎn)品功效與品質(zhì)的完美統(tǒng)一。 像研發(fā)藥品一樣研制牙膏 像生產(chǎn)藥品一樣生產(chǎn)牙膏云南白藥牙膏與普通牙膏相比云南白藥牙膏與普通牙膏相比有四大品質(zhì)“硬道理”：品質(zhì)品質(zhì)“硬道理硬道理”之一之一: : 普通牙膏是以清潔牙齒為主要用途的日化產(chǎn)品，而云南白藥牙膏是以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥有效成分，針對牙周和口腔軟組織進(jìn)行損傷修復(fù)、護(hù)理和保健的專業(yè)功能性產(chǎn)品，是一款國內(nèi)首創(chuàng)、劃時代的革命性口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。品質(zhì)品質(zhì)“硬道理硬道理”之二之二: : 云南白藥確切的藥效、藥理和臨床支持是云南白藥牙膏功能的最大的保證品質(zhì)品質(zhì)“硬道理硬道理”之三之三: : 選用了高檔潔牙磨料（磷酸氫鈣和硅磨料

7、）和高級潤濕劑，品質(zhì)高。品質(zhì)品質(zhì)“硬道理硬道理”之四之四: : 以生產(chǎn)藥品的GMP體系和儲存產(chǎn)品的GSP體系全面保障產(chǎn)品質(zhì)量，制造放心產(chǎn)品，性價比高四、實施有效1、和策劃公司長期的合作，保障了戰(zhàn)略實施 的連續(xù)性和有效性；2、差異化的市場推廣和宣傳有效規(guī)避了強大 的競爭壁壘。像藥品一樣推廣宣傳像日化品一樣銷售在產(chǎn)品宣傳、推廣上 我們用保健品的宣傳方式和手段進(jìn)行消費者的深度宣傳、溝通的策略，我們提出了非傳統(tǒng)牙膏的概念與其它牙膏進(jìn)行區(qū)隔，通過“有效改善牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的三有效改善牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的三大訴求大訴求”，搶占功能性牙膏市場制高點和話語權(quán)。 我們廣告宣傳實施了“央視廣告樹品牌形象，報媒硬廣軟文化深度說服”的策略，對消費者進(jìn)行深度說服和科普教育； 我們銷售上實施了從藥店終端為主分步過渡到以日化終端