廣告策劃地產天安.第一城 Ⅲ期市場整合推廣攻略整合推廣

1、天安 . 第一城天安.第一城 期提案單位：名鉆傳播機構天安第一城項目組提案時間：2005年02月23日目錄 contents執(zhí)行篇四個推廣階段、兩個策略案名定位篇三期的命名、主題概念定位及廣告語市場篇2004年長春樓市分析及競爭樓盤普查產品建議篇讓三期與推廣概念更為貼切整合推廣 市場篇 明確目標 找到方法 一、2004年房地產市場總體分析二、長春市各區(qū)域房地產市場形勢分析 三、競爭樓盤基本資料 四、2005年長春中高檔項目開發(fā)動態(tài) 五、長春市別墅市場形勢分析 內容構成內容構成 南部顯現(xiàn)出廣闊的升值空間 東南和西南成為競爭最激烈的區(qū)域郊區(qū)住宅將成為新的熱點 中高檔項目樓盤，房價將保持平穩(wěn)凈月別墅

2、項目蜂起：如森林華墅/蘊城別墅/優(yōu)山美地/美印溪谷 外埠企業(yè)大肆進入：如香港南益/浙江耀江/上海嘉匯- -2005長春樓市看點- -長春萬科：2006年推出凈月潭13萬高檔生態(tài)別墅區(qū)持幣待購。富苑華城：超級星小戶型及盛世中華廣場為主威脅不大。融創(chuàng)上城：二期將增加多層依然是最大的競爭對手。 中海水岸春城：開發(fā)臨伊通河別墅產品競爭力不容小視。長春明珠：以多層為主，有少量別墅威脅不大。南郡水云天：多層及小高層大戶型開盤較晚，直接威脅小。 - -2005年競爭對手探營- -整合推廣 定位篇定位清晰 形象鮮明 6大構成大構成 一、“理念開發(fā)”的落點及三期生活方式的確定。二、品鑒“l(fā)ake distric

3、t湖區(qū)”。三、一個有特色、有延展、有出處的推廣案名！四、三期的主題定位是什么？五、打造一句膾炙人口的廣告語！六、傳播賣點的提煉。 天安第一城（期）雖然擁有長春市趨于完美的精品建筑和園林環(huán)境，但如何將這種完美與優(yōu)越的生活方式準確地傳達給customer（消費人群），并與其他同檔次類似樓盤予以區(qū)別，我們還需要一個“主題支點主題支點”。 經過多方尋解與分析，我們將目標鎖定在這樣一個動人的字眼兒字眼兒關于關于三期三期“生活方式”的落點 湖區(qū)湖區(qū)位于英格蘭西北部cumbria地區(qū)，緊靠海岸線，是英國最著名的休假地，每年吸引一千多萬游客前往，被英國人稱為“自己的后花園”。 它是第一個入選“環(huán)球綠色旅行地”

4、的風景點。同時也是美國國家地理雜志評選的“人一生必去的50個地方”之一，它被選中的理由是：人類和自然良好共處，相得益彰的經典。 英格蘭湖區(qū)還被譽為“世界級富人的養(yǎng)生天堂”。 在世外桃源般的windermere（溫德米爾），人們呼吸著最純凈的空氣，與天鵝海鷗共游，以絕對快樂的心情享受人間美景。 這里的生活是那么的安逸、祥和而又富足，吸引著世界各地的富人們紛至沓來，爭相在這里占有一方屬于自己的私人生活領地。時而蜿蜒狹窄的windermere 英國最著名的景點及人文區(qū)域被英國人稱為“自己的后花園”世界各地富人夢寐以求的養(yǎng)生之地。天安第一城“為1%成功人士打造” 的第一高尚社區(qū) 春城高檔樓盤翹楚，長春

5、人的生活夢想三期更是天安第一城的”明星產品”！“ “理念開發(fā)理念開發(fā)”的落點的落點天安天安第一城三期第一城三期“ “英國湖區(qū)生活英國湖區(qū)生活”特征：特征：人與自然和諧共生的經典生活世界級富人的養(yǎng)生勝地湖區(qū)到處都是英式風格的別墅和莊園， 富人聚集，尊貴之氣不言而喻；英格蘭湖區(qū)天安第一城三期生活方式product conceptproduct concept英倫血統(tǒng)，系出名門溫德米爾湖是湖區(qū)的核心景觀，其形 狀狹長，風光秀麗。萬米景觀湖是天安第一城三期最大的賣點，并且湖形與溫德米爾湖極為相似湖區(qū)的社區(qū)是一排排依山而建的英式 別墅，錯落有致，被鮮花和綠樹所環(huán) 繞，湖邊是一片片精致的莊園。天安第一城社

6、區(qū)里同樣聚集著長春市最 成功、最富有的階層。天安第一城社區(qū)的三期別墅，依湖錯落 而建，掩映于鮮花、綠樹和景觀小品之 間，盡現(xiàn)英倫莊園風采。w windermereindermere( (溫德米爾溫德米爾) )生活方式生活方式天天 安安 第第 一一 城城 三三 期期 生生 活活 特特 征征 描描 述述上風(wind)上水(mere)的湖畔別墅區(qū)1%成功人士回歸自然，頤養(yǎng)身心的 “世外桃源”。 地 位居住人群湖 景建 筑1、命名與天安第一城iii期推廣之核心概念吻合。 2、直接表現(xiàn)出iii期之重要賣點湖。 3、命名與天安第一城形象的一致性平實而不落俗 套，簡潔而富有內涵。 4、有新意，具有強烈的可

7、識別性和可記憶度。 案 名 推 薦 世界級富人的養(yǎng)生天堂的養(yǎng)生天堂物質需求一場名流的湖邊聚會！ 主推廣告語 精神需求 備選廣告語三期三期廣告語品牌魅力指數(shù)：天安中國提供品質品位的保證和居住價值的層次感。建筑珍稀指數(shù)：在長春非我莫屬的多層洋房、小獨棟、獨立別墅。社交風度指數(shù): 6000天安國際俱樂部商業(yè)街、4000 國際標準的豪華會所，成為符合國際習慣的社交場合。人性規(guī)劃指數(shù)：錯落有致的組團式規(guī)劃，私密而溫馨。水岸美景指數(shù)：上風上水，俯瞰近萬平米湖景，實現(xiàn)景觀私有。綠色人居指數(shù)：社區(qū)綠化率66、800米景觀大道長春唯一。運動樂趣指數(shù)：環(huán)湖慢跑道、健身中心、游泳池讓健康多一點。文化原鄉(xiāng)指數(shù)：融入原

8、味“英倫湖區(qū)文化”，地道紳士生活圈。 尊崇生活指數(shù)：別墅級居所、精裝修花園、私家林蔭道實現(xiàn)對家的終極渴望。居住價值指數(shù)：住長春第一高尚社區(qū)，享受更具尊貴性的服務。天安第一城湖區(qū)生活10大指數(shù).整合推廣 產品建議篇包裝到位 打好基礎整合推廣 執(zhí)行篇切實執(zhí)行 整合制勝持續(xù)銷售階段vip卡發(fā)售尾盤包裝公關活動戶外廣告報紙廣告房交會 報紙廣告sp活動內部認購開盤定向開發(fā) 報紙廣告sp活動二次內部認購二次開盤sp活動少量廣告老業(yè)主帶新業(yè)主重點銷售一、二期尾盤70%重點銷售三期多層產品80%重點銷售三期湖畔別墅60%重點銷售三期剩余產品70%別墅開盤春交會多層開盤產品銷量3月初4月中旬4月下旬6月底7月初

9、8月底9月12月品牌升華階段概念引導階段強勢推廣階段 時間2005 3月6日 4月26日 6月18日 8月20日 9月-12月 銷售結點 預約排號 房交會 開盤 二次開盤核心攻擊點 搶占先機 吸引到現(xiàn)場 加強熱度 現(xiàn)場感染力 新生活氛圍展示 攻擊戰(zhàn)術 戰(zhàn)術1 戰(zhàn)術6 戰(zhàn)術8 戰(zhàn)術12 戰(zhàn)術17 三期產品說明會 房交會 認購會 英國詩人 獨立別墅展示 展場包裝 雕塑展 戰(zhàn)術2 戰(zhàn)術7 戰(zhàn)術9 戰(zhàn)術13 戰(zhàn)術18 vip卡發(fā)售 社區(qū)+賣場 湖區(qū)圖片征集 獨立別墅 三期業(yè)主 互動活動 vip至尊卡發(fā)售 新鄰里咖啡沙龍 戰(zhàn)術3 戰(zhàn)術10 戰(zhàn)術14 戰(zhàn)術19 1.2期尾盤 開盤 小獨棟炒作 英倫文化節(jié)

10、概念包裝 明星+名模+名車 音樂+戲劇 戰(zhàn)術4 戰(zhàn)術11 戰(zhàn)術15 一汽吉大 財智論壇 三期樣板間開放 生活沙龍茶話會 戰(zhàn)術5 戰(zhàn)術16 品牌提升 開盤嘉年華 戶外+軟文+印刷品營銷推廣戰(zhàn)略總圖 第一階段推廣綱要概念包裝大戶型蘇格拉底國度復式洋房華爾茲境界聯(lián)排別墅哈瓦那空間推廣工具折頁樓書2.28完成戶型單頁2.28完成推廣活動一汽3.6高新3.20吉大3.13老業(yè)主帶新業(yè)主一一二二期期產產品品的的推推廣廣三三期期預預熱熱放飛夢想風箏節(jié)（3.12 ）品牌造勢主題： 產品說明會 主題：時間：3.12 vip排號卡發(fā)售 銷售中心包裝3.10-4.20 廣告宣傳西安大路廣告/擎天柱/室內看板/軟文

11、3.5-4.20軟文：三期即將推出時間：3.14-18車周刊直投3.5-10歡樂置家找朋友（3.27）歡社樂區(qū)置活家動家庭運動會（4.9-17）軟文：三期排號火熱時間：4.5-4.15廣告宣傳天安第一城三期新品說明會 水岸。家的終極渴望 三期產品說明會長春天安房地產開發(fā)有限公司200.03.12 主題 時間 形式 主要媒體 天安第一城三期新品即將推出 3.14-18 軟文 城晚.長晚 一席尊天下（1.2期產品） 3.5-10 媒體樓書 車周刊 天安中國品牌篇 4.5-15 硬廣告 城晚 三期排號火熱 4.5-4.15 軟文 城晚.長晚.東亞 三期“湖區(qū)”房交會正式上市 4.22-4.26 硬廣

12、告 城晚.長晚.東亞 湖區(qū)形象 5月中旬 硬廣告 城晚.長晚.東亞 湖區(qū)認購 5月下旬 硬廣告 城晚.長晚.東亞 湖區(qū)開盤 6月上旬 硬廣告 城晚.長晚.東亞 其他 略第1.2階段廣告排期價格策略“低開高走”的總體價格策略。1、付款方式的靈活運用。2、一、二期與三期價格體系的靈活運用3、根據(jù)工程形象的支持靈活運用4、根據(jù)銷售情況靈活運用1、客戶積累內部認購階段，低價入市2、多層開盤階段，適度提價3、別墅開盤階段，小幅提價1、多級價格體系指數(shù)的定位原則2、拉動銷售的原則一個策略一個策略四個靈活運用四個靈活運用三個執(zhí)行階段三個執(zhí)行階段二大原則二大原則東亞經貿新聞13%新文化報8%城市晚報31%其他

13、11%車周刊11%長春晚報26%2、報紙媒體投放比例依次是：城市晚報長春晚報東亞經貿新聞車周刊新文化報。 1、媒介運用總策略 對于項目三期推廣上，既要追求“為城市1%成功人士打造”的高貴形象，又要廣泛深入地確立項目“認知、認同、認可、認購”。因此在媒體方面以報紙、電視、戶外廣告牌等全方位、多形式、交匯式覆蓋目標受眾。媒體策略與傳播組合策略天安第一城2005年度報紙媒體投放比例電視媒體：將選擇吉林電視臺都市頻道、長春有線電視臺。戶外廣告：西安大路跨街廣告牌和前進大街路燈箱、硅谷大街擎天柱等。網絡媒介：網絡廣告、天安第一城網站建設、電子樓書和在線銷售。媒體策略與傳播組合策略34%5%16%11%5

14、%5%10%9%2%3%報紙廣告2 2 0 電視廣告3 0戶外廣告1 0 2sp活動7 0房交會3 0印刷品3 0現(xiàn)場包裝4 8樣板房6 0電瓶車1 2其他2 0總體預算總計622萬元推廣方案總體架構提案結束提案結束。thank you！祝天安第一城三期銷售成功祝天安第一城三期銷售成功！the end領先的思維領先的思維“山水綠城山水庭院”廣告推廣提案熱烈歡迎熱烈歡迎各 位 領 導各 位 領 導 專 家專 家 同 行同 行審閱審閱指正指正整 體 代 理代 理 專 業(yè) 服 務真 誠 合 作 力 求 雙 贏強強聯(lián)手合作雙贏 領先廣告作為魯能集團的友好合作伙伴，蒙魯能集團信任，受邀參加魯能集團宜賓“

15、山水綠城山水庭院”房地產項目廣告推廣提案投標工作。按照魯能集團招標邀請函的相關要求，領先廣告特將本提案呈送魯能集團。敬請審閱、指正。 希望能以領先人真誠的態(tài)度和專業(yè)的水平成為魯能集團推廣“山水庭院”項目最親密的合作伙伴！領先團隊介紹精英匯粹專業(yè)服務專家團隊 曾憲斌中國著名策劃專家 揚大楷 經濟學博士、教授，上海財大投資管理學院副院長，上海證券所高級顧問 吳仕經 經濟學博士、西南財大教授 毛 迅 文學博士、教授，四川大學文學院中文系系主任 洛絨向秋 著名畫家、班禪大師私人畫師、四川藏畫院院長，八副作品被中國美術館作為一級珍品收藏 王駿飛 文學博士、四川省委宣傳部文藝處副處長 黃 喆 建筑博士、國

16、家注冊一級建筑師、高級規(guī)劃師、四川省城鄉(xiāng)規(guī)劃設計院副總工程師 林 野 建筑碩士、教授、四川大學建筑與環(huán)境學院建筑系系主任 劉 琨 國家注冊規(guī)劃師、城市建筑規(guī)劃碩士、高級工程師 楊健鷹 全國作協(xié)會員、詩人、全國十大房產策劃專家 席永君 詩人、民俗專家、資深編輯、形象策劃專家專戶小組專戶小組 “專戶小組制”是領先公司為努力實現(xiàn)“全面服務”的客戶服務原則而建立的一種作業(yè)制度。專戶小組制，是在某一特定時間段組成一個相對獨立的專案工作小組，專職為某一客戶進行一條龍式的服務。一領先廣告公司的“專戶小組制”服務模式服務模式我們認為我們認為 世上沒有完全相同的兩個雞蛋，地產項目也是如此。每個項目各有自身閃光點

17、，我們堅決反對盲目摹仿與復制。 一個項目的最終成功是由多種因素所決定，決非某個單一的創(chuàng)意點可以輕易解決問題，任何一個項目都必須思考：我們的市場在哪里？我們是誰？我們的競爭對手如何？我們做什么？我們怎么做？我們如何告知市場并刺激市場？我們如何把商品轉到客戶手中？住宅項目服務理念住宅項目服務理念 全方位、多角度、一條龍運營模式全方位、多角度、一條龍運營模式項目打擊面項目打擊面整合營銷推廣方案目目 錄錄一、說明一、說明二、相關分析二、相關分析三、項目核心價值三、項目核心價值-賣點提煉賣點提煉四、傳播概念的提煉四、傳播概念的提煉五、形象定位五、形象定位 主廣告推廣語主廣告推廣語六六、整合營銷推廣模塊整

18、合營銷推廣模塊七、整合營銷推廣七、整合營銷推廣八、廣告表現(xiàn)策略八、廣告表現(xiàn)策略九、本案總結九、本案總結十、十、 logologo及釋義及釋義十一、報版展示十一、報版展示說明說明一、就廣告說廣告是膚淺的二、對于廣告,創(chuàng)新就是生命力。三、本方案將解決的問題：界定本項目的目標受眾歸納整理本項目的核心價值-賣點提煉閃光的傳播概念整合傳播的推廣草線相關分析相關分析本項目的目標受眾主要為宜賓本地具有中高經濟實力的群體，但不能忽視另外一個較大的潛在市場外來中高經濟實力群體。3個”隸屬”關系新宜賓、新城區(qū)、新生活的領跑者魯能品牌的拳頭產品山水綠城的鉆石之作扮演的角色：承上啟下本項目的自身的產品價值及其派生價值

19、。相關分析相關分析本項目在推廣中應區(qū)別于“碧峰園”；但須充分考慮“碧峰園”小高層的銷售情況。 關于宜賓市場對小高層的態(tài)度和推廣中的策略運用。*對小高層的優(yōu)勢訴求不宜作為主要賣點推出，否則可能是為人作嫁衣 ；*對小高層的優(yōu)勢訴求適合在特定時期以分賣點推向市場，方式上必須感性訴求與理性訴求并重。價值賣點價值賣點區(qū)域價值區(qū)域價值品牌價值品牌價值項目自身價值項目自身價值包括項目在新城區(qū)的位置優(yōu)勢所涵蓋的交通、生活成本、社區(qū)配套、規(guī)劃設計、建筑外觀、園林山水、戶型、相關經濟指標等亮點。樞紐：樞紐：交通發(fā)達、生活便利、配套完善、地塊價值等；生態(tài)：生態(tài)：山水綠城以及項目自身的山水概念、經濟指標、親情社區(qū)時尚

20、：時尚：產品本身的時尚感、與時俱進的生活態(tài)度。視野：視野：高度與眼界 。傳播概念的提煉傳播概念的提煉實力、樞紐、生態(tài)、時尚、視野實力、樞紐、生態(tài)、時尚、視野傳播概念傳播概念* 這5個詞匯的特色聲母都為“s”1. 包容性、涵蓋性2. 與的聯(lián)想，營造超一流服務3. 震撼效果，新奇性， 吸引力4. 相關性5. 傳播成本低形象定位*通過傳播留給受眾的印象新宜賓新城區(qū)的、山水綠城中的新宜賓新城區(qū)的、山水綠城中的5s5s庭院庭院主推廣語建議宜山宜水宜山宜水 5 s 5 s 庭院庭院廣告語從宜賓城市名稱來歷中提取，于熟悉這句話的人勾起一種深切的故土情節(jié)；于不熟悉這話的人先給人想象空間，后自然會明白它的來歷加

21、深訴求印象；項目“山水庭院”4個字分別鑲嵌在廣告語中，使受眾在誦讀傳閱廣告語時將項目名稱傳播出去，節(jié)約傳播成本； 5 s 的提法似曾相識但又與記憶中的概念有所區(qū)別，讓人充滿聯(lián)想；整個廣告語醒目，易記、易傳誦；整合營銷推廣模塊整合營銷推廣模塊項目媒體軟文口碑傳播現(xiàn)場包裝硬廣告事件行銷各類印刷品項目vi系統(tǒng)其他媒介展示 盡量擴大傳播廣度和深度；充分結合許多不確定因素提出有針對性的推廣策略，并根據(jù)具體情況調整推廣計劃。 推廣與銷售策略配合手段推廣與銷售策略配合手段 整合營銷推廣草線整合營銷推廣草線 整合營銷推廣闡述整合營銷推廣闡述推廣與銷售策略配合手段推廣與銷售策略配合手段 1、重視外地群體。通過相

22、關部門提前獲取信息，點對點銷售。故推廣必根據(jù)潛在目標客戶群的準確界定制定具有針對性的補充訴求策略。2、“山水綠城”規(guī)模、影響巨大，如果銷售出現(xiàn)滯后，建議擴展銷售渠道。故推廣必針對不同地區(qū)群體制定具有針對性的補充策略；3、“碧峰園”多層的熱銷，建議充分利用這部分已購房群體。故推廣中應根據(jù)銷售策略有針對性地提出補充訴求點，制造良好的口碑效應；4、推廣中應根據(jù)銷售sp活動內容和活動目的，提出有針對性的訴求策略； 整合營銷推廣闡述整合營銷推廣闡述 5、結合工程進度、時事新聞等，在推廣中提出有針對性的訴求策略充分嫁接。 6、根據(jù)銷售策略中的“定價策略”，在推廣中有針對性地在價格、升值等概念上提出相應訴求

23、策略。 7、結合銷售進度，在推廣中有針對性地提出推廣策略，制造適當?shù)木o張氣氛，與客戶打心理戰(zhàn) 8、項目商業(yè)地產，結合銷售策略，適時推廣商業(yè)部分地產。整合營銷推廣闡述整合營銷推廣闡述總體推廣思路為“總分”訴求模式整合營銷推廣草線整合營銷推廣草線開盤強銷推廣期造勢期推廣平穩(wěn)調整推廣期二次強銷或尾盤期推廣 造勢期推廣造勢期推廣1、目的： 擴大傳播面，推出5 s概念，塑造項目整體形象 2、時間： 項目開盤前3、傳播渠道：整合營銷推廣草線整合營銷推廣草線a、形象公關 以媒體軟文、新聞報道為主傳播渠道，對宜賓新城區(qū)的未來生活藍圖進行描繪，突出山水綠城價值、開發(fā)商實力b、現(xiàn)場包裝 特指項目現(xiàn)場周邊形象展示系

24、統(tǒng)的包裝，包括圍墻、導視系統(tǒng)、標語、橫幅等，傳播項目整體形象、廣告語、開發(fā)商等信息c、媒體硬廣告 大力推出“5 s”概念，打造項目整體形象 、戶外廣告 傳播“5 s”概念、項目整體形象、項目基本信息整合營銷推廣草線整合營銷推廣草線 開盤強銷期開盤強銷期1、目的： 大力炒作5 s概念，使各訴求清晰化，對小高層重點訴求2、時間： 項目開盤期間 3、傳播渠道可有：整合營銷推廣草線整合營銷推廣草線整合營銷推廣草線整合營銷推廣草線a、硬廣告 大力炒作“5 s ”概念。b、媒體軟文 炒作5 s，對小高層重點訴求。c、現(xiàn)場包裝 通過項目銷售現(xiàn)場與其他設點現(xiàn)場（如城中心設立第二賣場、必要的房交會等），展示項目產品品質。d、體驗式傳播 通過購房直通車參觀新城區(qū)-參觀碧峰園-山水庭院樣板房等活動，在活動過程中傳播項目，加深客戶對廣告訴求點的認同感。整合營銷推廣草線整合營銷