網(wǎng)絡出版的經(jīng)營管理

1、n電子商務的產(chǎn)品、流程和配送角色可以是數(shù)字化的或者實體的；（舉例？）n網(wǎng)絡出版的電子商務從產(chǎn)品、流程到配送角色都是數(shù)字化的，是最純粹的電子商務。n網(wǎng)絡出版的商務流程（圖示）n新媒體企業(yè)、數(shù)字圖書館和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在信息技術(shù)的更新方面沖在最前沿，對網(wǎng)絡出版的接受程度最快；傳統(tǒng)媒體、教育機構(gòu)采納速度一般；而政府機構(gòu)和中小企業(yè)的采納速度相對滯后。n營銷模式： b to b （企業(yè)對企業(yè)），apabi網(wǎng)站為出版企業(yè)提供服務 b to c （企業(yè)對客戶），當當、卓越 c to c (客戶對客戶）未成主流。n產(chǎn)品策略n產(chǎn)品策略定價策略1、需求導向定價 渠道策略n通過在線商家和提供內(nèi)容服務的網(wǎng)頁之間建立的收入共

2、享關(guān)系，來產(chǎn)生雙贏的局面。 如：亞馬遜網(wǎng)上書店網(wǎng)絡出版的營利模式n適當收取訂閱費n廣告收入n通過網(wǎng)上書店進行網(wǎng)絡直銷網(wǎng)絡出版商分類n專業(yè)出版商 網(wǎng)絡出版商分類n商業(yè)性企業(yè) 網(wǎng)絡出版商分類n個人出版者 網(wǎng)絡廣告n優(yōu)勢1、針對性 將特定的網(wǎng)絡廣告投放到不同的消費人群或潛在消費者。2、互動性 廣告主與用戶之間可進行一對一的發(fā)布及信息反饋。3、實時性 傳統(tǒng)廣告發(fā)版后很難改變，網(wǎng)絡廣告可及時變更內(nèi)容。優(yōu)勢4、即時效果監(jiān)測 統(tǒng)計每個廣告被瀏覽的次數(shù)，查到訪問者的查閱時間和地域分布，分析客戶需求5、無時間地域限制、傳播范圍極大 可以全天候（無論刮風下雨）、24小時不間斷傳播到世界各地。6、價格 一個廣告主頁

3、一年的費用大概為幾千元人民幣，且主頁內(nèi)容可隨經(jīng)營策略的改變而隨時改變。n劣勢網(wǎng)絡廣告的分類n早期的網(wǎng)絡廣告形式網(wǎng)絡出版形式特點建立網(wǎng)站發(fā)布廣告，網(wǎng)民訪問具隨機性，無法滿足主動營銷動態(tài)圖像廣告，在留言板右上方出現(xiàn)，有時留言本身就是廣告將廣告發(fā)到用戶電子郵箱，濫發(fā)的廣告不受歡迎網(wǎng)絡廣告的分類n創(chuàng)新的形式網(wǎng)幅廣告1、靜止式 靜態(tài)圖像，看起來比較呆板。2、動畫式 數(shù)張圖像連續(xù)播放的動畫形式，目前較為普遍。3、交互式 與用戶通過玩游戲、填數(shù)據(jù)、回答問題或購買等形式產(chǎn)生交互，點擊率較高。n創(chuàng)新的形式n創(chuàng)新的形式4、其他形式的網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡廣告發(fā)布 網(wǎng)絡廣告受眾 網(wǎng)絡廣告發(fā)布 網(wǎng)絡廣告受眾1） 網(wǎng)上受眾與傳

4、統(tǒng)受眾的區(qū)別 受眾一詞是對觀眾、聽眾和讀者的統(tǒng)稱。在網(wǎng)絡傳播時代，網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的概念有明顯區(qū)別。(1) 由單向傳播中的接受者到雙向、互動傳播中的傳、受者不分(2) 由傳者的信息“推入”到接收者的“拉出”信息(3) 由單一的接受功能到多重權(quán)利的擁有 網(wǎng)絡廣告受眾信息反饋 能及時獲取用戶的需求信息與反饋信息是網(wǎng)絡廣告的一個很大優(yōu)勢。通過這一途徑，用戶與企業(yè)能進行很好地溝通，體現(xiàn)網(wǎng)絡廣告的互動性。企業(yè)獲取用戶反饋信息的途經(jīng)用以下幾種。(1) 發(fā)放調(diào)查表 企業(yè)可以通過發(fā)放調(diào)查表的方式，獲取用戶對產(chǎn)品的了解程度，對產(chǎn)品或服務的評估或是對產(chǎn)品的需求等信息。調(diào)查表的形式很多，但一般都采用簡潔明了的方式

5、，如選擇題、留言簿等。如圖所示是伊利關(guān)于ace酸牛奶的調(diào)查表，通過讓用戶做選擇題的方式獲取用戶對這一產(chǎn)品的反饋信息。這種簡單友好的方式，用戶一般也會愿意填寫，配合企業(yè)提供信息。 ace酸牛奶的調(diào)查表(2) 用戶注冊 很多企業(yè)網(wǎng)站也會使用注冊的方式獲取用戶的信息，借以了解自己產(chǎn)品的消費群體，還可以根據(jù)注冊收集到的信息發(fā)送相應的廣告。企業(yè)網(wǎng)站一般都是以給予某種服務或優(yōu)惠來吸引用戶注冊。企業(yè)網(wǎng)站通過注冊收集用戶個人信息，一方面可以通過對用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計（如用戶數(shù)量、構(gòu)成、興趣、表現(xiàn)等）來了解用戶，以確定產(chǎn)品需求，提供服務等；另一方面還可以向用戶發(fā)布一些產(chǎn)品或促銷活動的信息，當然這要在用戶接受的前提下才

6、能進行。如圖所示的耐克公司的注冊表。耐克公司的注冊表 網(wǎng)絡廣告與促銷 網(wǎng)絡促銷與傳統(tǒng)促銷 互動廣告與互動營銷網(wǎng)絡促銷與傳統(tǒng)促銷1) 網(wǎng)絡促銷的內(nèi)涵 網(wǎng)絡促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。 時空觀念的變化：以產(chǎn)品流通為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售和消費者群體都有一個地理半徑的限制，網(wǎng)絡營銷大大地突破了這個原有的半徑，使之成為全球范圍的競爭；傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有一個時間的限制，而在網(wǎng)絡上，訂貨和購買可以在任何時間進行。時間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡營銷者隨之調(diào)整自己的促銷策略和具體實施方案。 信息溝通方式的變化：多媒體信息處理技

7、術(shù)提供了近似于現(xiàn)實交易過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時間。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷方法顯得軟弱無力。 消費群體和消費行為的變化：在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者的概念和客戶的消費行為都發(fā)生了很大的變化。上網(wǎng)購物者是一個特殊的消費群體，具有不同于消費大眾的消費需求。這些消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍大范圍地選擇和理性地購買。這些變化對傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。 網(wǎng)絡環(huán)境下的促銷，具有一些傳統(tǒng)促銷無法比擬的特點。 傳遞的信息采用超文本方式 網(wǎng)絡傳播信息是交互式的 網(wǎng)絡促銷不再是針對一般的大眾，而是直接

8、針對消費者 促銷內(nèi)容容易更新 網(wǎng)絡上可采用智能化的信息促銷手段 傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進、宣傳推廣和人員推銷。 網(wǎng)絡促銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，相應形式也有四種，分別是網(wǎng)絡廣告、站點推廣、銷售促進和公共關(guān)系營銷，其中網(wǎng)絡廣告和站點推廣是網(wǎng)絡促銷的主要形式。 站點推廣站點推廣就是利用網(wǎng)絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。站點推廣的方法有： 搜索引擎注冊： 建立鏈接(在行業(yè)站點上申請鏈接/申請交互鏈接) 在商務鏈接站點申請鏈接 發(fā)送電子郵件 發(fā)布新聞 提供免費服務 發(fā)布網(wǎng)絡廣告 使用傳統(tǒng)的促銷媒介 銷售促進：銷售促進就是企

9、業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡營銷站點，采用一些方法宣傳和推廣產(chǎn)品。銷售促進主要是用來進行短期性的刺激銷售。網(wǎng)上銷售促進主要有下面形式： 有獎促銷 拍賣促銷 免費促銷網(wǎng)絡廣告的計費模式n依發(fā)布時段收費 ncpm計費模式可保證廣告主的利益，但cpm的流量計算易出現(xiàn)問題。因為其流量是按網(wǎng)絡廣告所在頁面被顯示的次數(shù)來統(tǒng)計的，通過編程方式可以作弊。網(wǎng)絡廣告的計費模式n按cpc模式計費(cost per thousand click) 網(wǎng)絡廣告的計費模式n按cpp模式計費(cost per purchase) 電子出版物的主要銷售渠道n發(fā)展中國的網(wǎng)上書店n中國書店網(wǎng)上書店中國最大的古舊書店，也是我國第一家網(wǎng)上

10、書店。 ()n翰林圖書網(wǎng)（) 經(jīng)營中國及國外原版圖書n北京圖書大廈網(wǎng)上書店 （)網(wǎng)上書店的優(yōu)越性n揭示圖書信息較為具體 題名、著者、頁碼.封面照片n檢索查詢多角度、多途徑 題名、主題詞、isbn檢索；還可對檢索結(jié)果進行出版時間、裝訂形式等限制檢索n網(wǎng)上營銷靈活多樣1、圖書推薦：根據(jù)讀者購書情況或總體銷售情況2、設立書評欄目，讓讀者了解最新圖書信息網(wǎng)上書店存在的問題n信用消費不發(fā)達 “信用危機”，書店擔心讀者提交訂單不付款，讀者擔心付款收不到書或金融信息被竊。n支付手段落后 郵局匯款、銀行匯款、在線支付、書到付款，在線支付是最先進的手段，但目前很少用這種手段。網(wǎng)上書店存在的問題n配送體系不健全

11、高速度和低成本是衡量配送體系是否完善的兩個重要指標，但目前基本上是低速度高成本。因為多數(shù)書店沒有自己的配送體系，為不失去客戶，即使區(qū)域分散也花大代價去送，又另收配送費。n網(wǎng)絡安全問題網(wǎng)上書店存在的問題n圖書信息量少 書名、作者、出版社、出版時間、價格、內(nèi)容介紹 亞馬遜：還有出版信息、銷售信息和書評信息n價格優(yōu)勢不明顯 亞馬遜對讀者許以20%40%的折扣。n消費觀念 眼見為實，實體感更重要。 網(wǎng)上書店的發(fā)展之路n售書營利 提供大量書目供選，網(wǎng)上訂購、結(jié)算，在通過配送體系送書。 （需有完善的配送體系，較高折扣率）n提供信息服務 提供各種書評，世界各地出版發(fā)行動態(tài)、趣味，國內(nèi)外知名作家、書店介紹，推

12、薦世界暢銷書，創(chuàng)辦讀者俱樂部等。網(wǎng)上書店的發(fā)展之路n專業(yè)模式 實力較弱的經(jīng)營者可采取這種。 如：計算機、醫(yī)藥衛(wèi)生等需求量大的書籍，開辦專門針對青少年或女性的書店，或開辦工具書店等。n電子版圖書為主 因為省去了圖書配送這一大環(huán)節(jié)，發(fā)行電子化是個趨勢。發(fā)行體制對網(wǎng)絡書店的影響n網(wǎng)絡書店的發(fā)展機會發(fā)行體制對網(wǎng)絡書店的影響n網(wǎng)絡書店進貨的特點發(fā)行體制對網(wǎng)絡書店的影響n全國性發(fā)行基地的形成n在此發(fā)行體制影響下，網(wǎng)絡書店出現(xiàn)了靈活的購銷形式和多種發(fā)展模式。靈活的購銷形式n對于本店預測可能產(chǎn)生良好銷售的圖書（包括出版社的庫存圖書或其他傳統(tǒng)書店已經(jīng)下架的圖書），通常在某個時間段采取包銷的形式，取得獨家壟斷銷售

13、的優(yōu)勢。 如：達芬奇密碼（豪華版）就由卓越包銷過。多種發(fā)展模式n網(wǎng)絡書店利用網(wǎng)絡收集到第一手圖書信息資料有償提供給出版社，或與出版社共同策劃選題出版。n網(wǎng)絡書店還給出版社、印刷廠、文化用品生產(chǎn)商作宣傳來擴大營銷利潤。網(wǎng)絡書店進貨管理一、常規(guī)進貨的結(jié)構(gòu)二、常規(guī)進貨數(shù)量計算n文學類、經(jīng)管類圖書銷量大，社科、計算機、外語類圖書相對少一些。 一個周期銷售量100冊銷量大； 一個周期銷售量在30100冊之間銷量中等； 一個周期銷售量30冊銷量小常規(guī)進貨數(shù)量=一個常規(guī)周期的銷售量+預售數(shù)量-庫存-已發(fā)出進貨申請的數(shù)量預售數(shù)量書店接受讀者的預定而未發(fā)貨的那部分三、進貨量的影響三、進貨量的影響因素n時間三、進

14、貨量的影響三、進貨量的影響因素n具體圖書因素“碼洋”是圖書出版發(fā)行部門用于指全部圖書定價總額的詞語。按碼洋打了折扣以后的金額 ，俗稱實洋。銷售碼洋銷售碼洋 ( (銷售收入銷售收入) )銷售折扣銷售折扣 = =銷售實洋銷售實洋( (銷售凈收入銷售凈收入) )銷售實洋銷售實洋銷售成本銷售成本銷售稅金銷售稅金銷售銷售費用費用= =銷售利潤銷售利潤 發(fā)貨管理發(fā)貨管理n訂單處理1、訂單響應 讀者選定圖書結(jié)算后，系統(tǒng)對讀者訂單進行確認，對售書頁面的數(shù)據(jù)進行更改的過程。 若庫存充足，將訂單設置為“已確認，等待揀選”，否則“缺貨等待”n訂單處理發(fā)送方式：快遞、郵局.訂單顯示發(fā)送方式，方便書店和讀者計算總費用（

15、2）讀者星級 五星級讀者、四星級讀者、三星級讀者、普通讀者 星級是根據(jù)購買數(shù)量和購買金額累計賦予讀者的，等級越高優(yōu)惠越多。n訂單處理2、訂單參數(shù)（3）揀選倉庫：暢銷區(qū)、圖書區(qū)、音像區(qū)等（4）發(fā)送地區(qū)（5）付款方式3、訂單打印n揀選配貨 配貨完全質(zhì)檢出庫 配貨不全回倉庫盤點復查，若質(zhì)量不合格，移到殘損區(qū)，同時追究責任。n發(fā)貨 配送公司訂單、讀者回執(zhí)n退貨管理 收到退貨訂單，沖減銷量；通知倉庫對所換貨品重新發(fā)貨；若缺貨，則重新進貨、發(fā)貨。 網(wǎng)絡書店營銷網(wǎng)絡書店營銷 零售店地理位置的影響在網(wǎng)上購物中被弱化，網(wǎng)絡書店無法單純地依靠店鋪選址和備貨的不同來吸引不同顧客，所以要通過服務的差異化維系顧客。網(wǎng)絡

16、書店服務的形式網(wǎng)絡書店服務的形式n對讀者的服務對讀者的服務一、讀者信息服務一、讀者信息服務1、導讀信息 每天暢銷書排行、重點書目推薦、最近新書介紹等欄目引導消費。2、圖書信息（1）圖書外表形態(tài)標引（2）圖書出版信息（3）圖書銷售信息（4）圖書內(nèi)容信息 n讀者信息服務3、信息檢索功能4、書評交流信息 作者、出版者、讀者從不同角度以不同方式來寫書評，作者評論和出版者評論都是由書店聯(lián)系作者和出版者完成并提供給讀者，因此要對評論負責。 當讀者不愿撰寫具體評論時，可以提供星級評分，一星表示很糟，五星表示很好。二、讀者購買服務二、讀者購買服務1、導購服務 購物步驟、支付方式、配送渠道、訂單查詢等，書店應在

17、首頁的醒目位置設置專門欄目為讀者提供此類信息。2、圖書推薦服務 當讀者在書店買過書后，以后只要一登陸該網(wǎng)頁，就能看到一項為其設計的“推薦書目”網(wǎng)絡書店服務的形式網(wǎng)絡書店服務的形式1、設置出版社專區(qū) 介紹其特色、品牌、重點推薦書目，既促進出版社的形象宣傳，又提供了更多潛在的顧客機會。2、提供試銷服務 出版企業(yè)待出版的新品種圖書，沒有現(xiàn)成的市場需求數(shù)據(jù)，盲目付印會導致庫存積壓。試銷可以為正式印數(shù)取得有參考價值的數(shù)據(jù)。3、反饋讀者需求信息 將收集到的第一手市場信息有償提供給出版社，或與其共同策劃選題，還收集讀者的選題要求、對絕版書的要求等信息提供給出版社。網(wǎng)絡書店的價格網(wǎng)絡書店的價格n網(wǎng)絡書店價格的

18、意義1、反映圖書市場供求狀況 出版社的定價無法反映供求狀況，二網(wǎng)絡書店處于銷售第一線，能清楚掌握圖書銷量、品種、對象等，對出版社的定價進行修正。n網(wǎng)絡書店價格的意義2、能充分體現(xiàn)書價包含內(nèi)容的豐富性，促進網(wǎng)絡書店產(chǎn)業(yè)成熟。 誰能控制成本，增加與出版商的議價能力，誰就能降低書價的下限，就可能占領(lǐng)較大市場；誰能提供讀者滿意的服務，誰就能提高書價的上限，獲得更多利潤。 這兩者都是產(chǎn)業(yè)成熟的重要表現(xiàn)。影響網(wǎng)絡書店書價的因素影響網(wǎng)絡書店書價的因素商品成本商品成本（1）固定成本 實體書店的庫存成本高，網(wǎng)絡書店只維持庫存中的暢銷書，其他書等顧客選定后再進貨，大大減少庫存成本。（2）流通成本 實體書店流通環(huán)節(jié)多，書價的50%-55%要被二級批發(fā)商和零售商拿走，網(wǎng)絡書店免去中間環(huán)節(jié)，因而降低流通成本。商品成本商品成本（3）機會成本 實體書店物理空間有限，要將新書上