顧客忠誠度新驅(qū)動(dòng)因素探究

1、顧客忠誠度新驅(qū)動(dòng)因素探究摘 要：顧客忠誠度的研究一直是學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)，從顧客 忠誠度提出到關(guān)系營銷理論的引入，以顧客滿意為核心驅(qū)動(dòng) 因素的顧客忠誠度理論研究取得了豐碩的成果。但是，對于 顧客忠誠度其他驅(qū)動(dòng)因素的研究還比較欠缺。本文在顧客滿 意的視角之外，提出了慣性因素和茅臺效應(yīng)作為新的驅(qū)動(dòng)因 素。希望本文的研究有助于推動(dòng)顧客忠誠度驅(qū)動(dòng)因素的研 究。一、顧客忠誠度的定義顧客忠誠度是對顧客忠誠程度的衡量，是一個(gè)量化概 念。許多學(xué)者對顧客忠誠度下過定義，本文采用美國資深營 銷專家jill griffin的定義，顧客忠誠度是"顧客出于對 企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度” 1。二、以顧客

2、滿意作為核心驅(qū)動(dòng)因素的局限性中國學(xué)者張言彩認(rèn)為學(xué)術(shù)界缺乏對顧客忠誠驅(qū)動(dòng)因素 的研究2,用顧客滿意理論對顧客忠誠的闡釋不能令人滿 意。美國貝恩公司的調(diào)查研究表明，在對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) 滿意甚至很滿意的顧客中，仍有65%85%的人會轉(zhuǎn)向其他企 業(yè)3。因此，我們需要加大對顧客滿意向顧客忠誠的轉(zhuǎn)化 障礙的研究，探究顧客滿意之外還有哪些驅(qū)動(dòng)因素影響著顧 客的忠誠。三、顧客滿意視角之外的其他驅(qū)動(dòng)因素顧客忠誠是多種驅(qū)動(dòng)因素共同作用的結(jié)果，本文在顧客 滿意視角之外，提出慣性因素、“茅臺效應(yīng)”等幾個(gè)影響顧 客忠誠的因素。1、慣性因素本文認(rèn)為“慣性因素”是影響顧客忠誠度的一個(gè)重要 因素。所謂慣性因素，是指從顧客剛

3、開始介入消費(fèi)時(shí)所接觸 到的產(chǎn)品或服務(wù)，對他以后的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為產(chǎn)生慣性 影響的因素。一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的"首輪效應(yīng)”對'童年消費(fèi) 者”的影響是巨大的，它會導(dǎo)致消費(fèi)者以首次的感覺作為衡 量和評價(jià)以后遇到的相似事物的標(biāo)準(zhǔn)。著名的快餐企業(yè)肯德基公司正在利用這種因素開拓和 穩(wěn)固市場。研究表明，人的味覺在4歲是形成的關(guān)鍵期，7 歲時(shí)將定型，這時(shí)候形成的味覺將會影響終生，很難改變。 正是基于這一點(diǎn)，肯德基特別重視在兒童口味定性之前，讓 孩子們形成一種感覺：肯德基是最好吃的食物。等兒童長大 后，因?yàn)樽约簝和瘯r(shí)期形成的慣性，不僅自己會忠誠于肯德 基，而且還會影響到自己的家人和朋友。慣性因素讓

4、他不會、 甚至是沒有必要去理性的分析比較肯德基與其他快餐企業(yè) 相比到底孰優(yōu)孰劣。慣性因素容易在顧客心中形成一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)換障礙，它 “強(qiáng)迫”著顧客一生忠實(shí)于自己“童年”時(shí)的產(chǎn)品提供者（這里的“童年”并不是指作為人類成長階段的童年，而是 人類初次消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)期）。同時(shí)，慣性因素往 往會形成一個(gè)小忠誠顧客群，忠誠顧客會潛隱默化的影響自 己身邊的人的顧客忠誠度。服務(wù)類企業(yè)尤其要注意慣性因素 的作用，充分利用慣性因素來擴(kuò)大忠誠顧客群，建立長久的 顧客消費(fèi)群體。2、茅臺效應(yīng)針對現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)邁向區(qū)域化和全球化，企業(yè)之間的競 爭范圍早已超越本土的新的營銷形勢，營銷大師菲利普？科 特勒，提出了 “大市

5、場營銷”觀念。大市場營銷是對傳統(tǒng)市 場營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展，在4p的基礎(chǔ)上加上2p即權(quán)力 和公共關(guān)系。研究顧客忠誠度的影響因素應(yīng)該在“大市場營銷”的 思路下，重視對社會宏觀性因素的考慮。對此，本文用'茅 臺效應(yīng)” 一詞來定義此類因素。所謂“茅臺效應(yīng)”是指：在 某一區(qū)域內(nèi)，由于公共權(quán)力、社會思潮和傳統(tǒng)習(xí)俗等因素而 產(chǎn)生的，使區(qū)域內(nèi)部或進(jìn)入?yún)^(qū)域的人必須遵循的行為方式導(dǎo) 致的，對某一產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠。'茅臺效應(yīng)”可以分為兩 類，一類是區(qū)域內(nèi)部自己產(chǎn)生的，即a型“茅臺效應(yīng)”；一 類是外部因素的誘導(dǎo)導(dǎo)致的，即b型“茅臺效應(yīng)”。a型“茅臺效應(yīng)”可以以“中國政治的潤滑劑”一一茅 臺為例來做

6、說明。茅臺酒在當(dāng)下中國擁有豐富的政治內(nèi)涵，已經(jīng)成為一種權(quán)力身份的象征。雖然茅臺酒產(chǎn)量并不高，社 會上假酒泛濫，但這并不能阻止人們對它的熱情。因?yàn)樗N 上了 “權(quán)力”的標(biāo)簽，成為權(quán)力市場下的“稀缺商品”，所 以不管是老百姓，還是行政人員，對他都保持著一份“忠 誠”。a型“茅臺效應(yīng)”是內(nèi)部因素誘導(dǎo)下產(chǎn)生的社會成員 對某一產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠，它往往與公共權(quán)力和社會習(xí)俗等 因素有關(guān)。對于這種“茅臺效應(yīng)”，企業(yè)只能改變自己，入 鄉(xiāng)隨俗，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)更好的與營銷區(qū)域內(nèi)部的普遍 共識相適應(yīng)。b型“茅臺效應(yīng)”顯示的是面對外部誘導(dǎo)因素的“沖 擊”，營銷區(qū)域內(nèi)部的“反應(yīng)”而產(chǎn)生的顧客忠誠。如到異 鄉(xiāng)游學(xué)的莘莘

7、學(xué)子，學(xué)校所在地文化（風(fēng)土、人情等）的親 切感會保持終生?，F(xiàn)代社會是一個(gè)大融合的社會，每個(gè)人都 會感受到異鄉(xiāng)文化的沖擊，我們面對這種沖擊會產(chǎn)生某種執(zhí) 拗的忠誠，大到國家與國家、國家與個(gè)人，小到地區(qū)與企業(yè)、 個(gè)人與企業(yè)，都會有這種忠誠。對于這種“茅臺效應(yīng)”，企 業(yè)可以因勢利導(dǎo)，通過相應(yīng)的公關(guān)措施來拓展自己的市場。“茅臺效應(yīng)”導(dǎo)致的顧客忠誠與一般意義上的顧客忠 誠不一樣，普通的顧客忠誠是主動(dòng)地、是由顧客滿意-顧客 信任-顧客忠誠三步，逐步形成的行為忠誠；而“茅臺效應(yīng)” 所謂的顧客忠誠則是由于外部大環(huán)境的作用而形成的一種 被動(dòng)的行為忠誠，它通過影響內(nèi)部成員的共同意識形成的強(qiáng) 制性忠誠，它可以鑄造很高的轉(zhuǎn)換壁壘，對于企業(yè)的經(jīng)營來 說，它起到很關(guān)鍵的作用。3、其他因素顧客忠誠更多的是感情基礎(chǔ)上的一種重復(fù)購買行為，可 從宏觀和微觀兩個(gè)角度來分析影響顧客忠誠度的驅(qū)動(dòng)因素。宏觀因素是企業(yè)進(jìn)入某一市場前的“必修課”，它指導(dǎo) 著企業(yè)的營銷行為。隨著社會的發(fā)展，人們對消費(fèi)品的需求 不僅僅停留在物質(zhì)層面上，更多的是對產(chǎn)品或服務(wù)背后的文 化或精神的一種認(rèn)同。因此，營銷區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、政治、文化 和歷史等因素都要充分考慮到。只有企業(yè)把自己的產(chǎn)品或服 務(wù)塑造成符合當(dāng)?shù)厝嗣竦男愿?，它才會暢銷無阻。微觀環(huán)境即是每位顧客自身獨(dú)特環(huán)境。什么樣的環(huán)境決 定著什么樣的顧客。顧客自身的某些特質(zhì)、品味、學(xué)養(yǎng)等， 都會影響著