縣域財政專題論述3

1、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)參考第47期建設(shè)銀行機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部二。一一年八月二十九日編者按隨著“省直管縣”和“鄉(xiāng)財縣管”財政 管理制度改革的深化推進(jìn)以及中央財政轉(zhuǎn)移支付力度的 不斷加大，縣級財政的話語權(quán)和操控權(quán)不斷加強(qiáng)，客戶 重要性價值隨之顯著提升，為我行財政業(yè)務(wù)的均衡布局 和重心調(diào)整提供了拓展空間。今年以來，廣西區(qū)分行根據(jù)總行適時調(diào)整財政業(yè)務(wù) 發(fā)展策略的總體要求，積極組織開展了縣級財政業(yè)務(wù)營 銷競賽活動。由區(qū)分行行領(lǐng)導(dǎo)親自部署，機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部牽 頭組織實施，各二級分行和所有縣支行全面對接成立任 務(wù)型營銷團(tuán)隊，以“每行新增5000萬”為任務(wù)目標(biāo)，重點對當(dāng)?shù)乜h級政府和財政客戶開展?fàn)I銷拓展工作并已取得初步成效。截止 7 月末

2、，該行縣級財政存款比年初新增 5.84 億元， 有7個縣支行實現(xiàn)財政存款余額過億元。在財政存款業(yè)務(wù)日益面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營環(huán)境下，該行的成功經(jīng)驗值得總結(jié)和借鑒?，F(xiàn)刊發(fā)營銷案例供各行學(xué)習(xí)參考，并積極采取措施提升所在分行縣級財政業(yè)務(wù)的市場競爭力。搶抓機(jī)遇 攻艱克難 乘勢而上廣西區(qū)分行縣域財政業(yè)務(wù)營銷案例2011 年，廣西區(qū)財政廳開始全面推廣實施“ 省直管縣” 財政管理方式改革， 并同時啟動全區(qū)范圍內(nèi)的財政賬戶清理整頓工作。 廣西區(qū)分行立即調(diào)整對縣級政府和財政客戶的營銷策略， 組織全行 33 個縣支行行長召開了財政業(yè)務(wù)營銷推進(jìn)工作會議，制定并下發(fā)了 廣西區(qū)分行縣 （城區(qū)） 財政增存穩(wěn)存專項激勵方案（建

3、桂函 2011 180 號）（見附件）。通過加大對縣支行的營銷資源配置和直接營銷支持、強(qiáng)化縣支行財政客戶營銷職責(zé)、建立“ 區(qū)分行二級分支行縣支行” 聯(lián)動營銷體系， 支持和推動各級行對縣域政府和財政客戶的重點營銷。 各二級分行和縣支行充分把握機(jī)遇、 深入挖掘潛力、 積極主動出擊、 調(diào)動各方資源，拉開了縣級財政業(yè)務(wù)攻堅戰(zhàn)的序幕。 3案例一抓機(jī)遇 顯身手 田東縣支行成功營銷財政資金田東縣支行根據(jù)區(qū)分行縣 （城區(qū)） 財政業(yè)務(wù)營銷推進(jìn)工作會議精神以及百色分行關(guān)于打好財政賬戶清理攻堅戰(zhàn)役的指導(dǎo)意見， 將財政賬戶清理整頓視為財政資金存款市場格局重新洗牌的有利時機(jī)， 積極開展對田東縣政府和財政局的重點營銷工作

4、， 成功將他行的基建專戶、 國債資金專戶并入我行， 并借此拓展取得當(dāng)?shù)刎斦绫ＹY金歸集管理的獨家代理權(quán)。截止 7 月 31 日，該行陸續(xù)接收他行轉(zhuǎn)入基建資金1.12 億元，社保資金1.25 億元，財政存款余額達(dá)2.86 億元 , 占全部對公存款余額的 54% 。一、捕捉商機(jī)深挖潛力廣西區(qū)分行黃誠東行長助理主持召開縣 （城區(qū)） 財政業(yè)務(wù)營銷推進(jìn)工作會議，明確要求各縣（城區(qū)） 支行以全區(qū)財政賬戶清理及 “ 省直管縣” 財政管理模式改革為契機(jī)， 打好二季度爭財政賬戶、爭財政存款的“ 雙爭” 攻堅戰(zhàn)。田東縣支行班子認(rèn)真領(lǐng)會區(qū)分行會議精神， 第一時間搜集到了區(qū)財政廳副廳長在全區(qū)財政資金專戶清理整頓工作視

5、頻會議上的講話， 認(rèn)真解讀財政賬戶清理的重要意義和工作步驟， 深入剖析出此次賬戶清理整頓對我行的兩個重大有利商機(jī)：一是全區(qū)財政賬戶清理工作是一次重新“ 洗牌” 的過程， 進(jìn)一步夯實客戶基礎(chǔ)并爭取更多賬戶和存款時不我待；二是近年來云南、江蘇、江西、廣西等地出現(xiàn)財政資金安全問題的賬戶大多開立在農(nóng)村合作銀行， 而田東縣財政存款賬戶大多集中在農(nóng)村合作銀行， 由此鎖定營銷著力點應(yīng)是挖掘農(nóng)村合作銀行的財政賬戶。二、利用商機(jī)精準(zhǔn)出擊在進(jìn)行充分論證后， 田東縣支行明確了攻堅目標(biāo)， 即從當(dāng)?shù)剞r(nóng)村合作銀行將兩個最大的財政專戶基建專戶和社保專戶轉(zhuǎn)移至建行， 至此， 一場沒有硝煙的財政賬戶爭奪戰(zhàn)拉開了序幕?！?計劃前

6、的行動比行動計劃更重要” ， 田東縣支行在以下三個方面充分做好了營銷準(zhǔn)備工作： 一是將區(qū)財政廳副廳長在全區(qū)財政資金專戶清理整頓工作視頻會議上的講話呈給縣委縣政府和財政局主要領(lǐng)導(dǎo)， 向其宣講此次財政賬戶清理工作的背景， 讓他們充分認(rèn)識到財政賬戶多頭開戶及將財政資金過度集中存放在農(nóng)村合作銀行的風(fēng)險性； 二是以書面形式向縣委縣政府和財政局主要領(lǐng)導(dǎo)提交了田東建行近年來對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)、 建設(shè)銀行的品牌價值及核心系統(tǒng)的先進(jìn)性等我行優(yōu)勢介紹， 并表達(dá)與縣政府和財政局開展合作的強(qiáng)烈意愿； 三是成立專門的營銷小組， 編寫了田東縣財政局社保資金結(jié)算金融服務(wù)方案 ，將對公賬戶 “ 一戶通” 作為主要推介產(chǎn)品， 為

7、財政局社保資金專戶量身定做全面周到的金融服務(wù)方案， 解決了長期困擾財政局的十幾個社保專戶分散開立在多家銀行導(dǎo)致的賬務(wù)核算、 計息、 資金監(jiān)管及對賬等方面的諸多問題。三、把握商機(jī)全力攻堅經(jīng)過多方努力， 財政局初步認(rèn)可了我行的服務(wù)方案， 同意將包括基建、社保、國債在內(nèi)的 10 個財政專戶從他行轉(zhuǎn)入我行并使用對公賬戶“ 一戶通” 獨家歸集田東縣財政局社保資金。 當(dāng)財政賬戶清理方案準(zhǔn)備定稿時， 農(nóng)村合作銀行被“ 拔牙” 前的陣痛驚醒了， 他們依托與當(dāng)?shù)卣娜嗣}、 利益關(guān)系和充足的費用資源與我行展開了拉鋸戰(zhàn)： 一是農(nóng)村合作銀行的理事長多次親臨百色和田東， 通過百色市政府對田東縣政府施壓； 二是聯(lián)合當(dāng)?shù)?/p>

8、有影響力的企業(yè)納稅大戶對縣委領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行公關(guān)； 三是投入巨額費用開展各種層次的營銷活動； 四是通過人民銀行抵制我行新開立財政賬戶； 五是采用壓票等手段拒絕將財政資金轉(zhuǎn)入我行， 懸空我行新開立的賬戶。田東縣支行不甘示弱，敢于亮劍： 聯(lián)動區(qū)分行機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部、 會計部開展多層次的產(chǎn)品及系統(tǒng)營銷， 請百色分行賴勇行長親自出面拜訪百色市委領(lǐng)導(dǎo)和田東縣相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)， 并增配了專項費用用于營銷攻堅經(jīng)過艱難的博弈， 田東縣支行力壓競爭對手， 贏得了財政客戶的信賴，將10 個財政專戶從他行轉(zhuǎn)移至我行，新增財政存款1.56 億元，市場份額從原來的第三位一舉躍升至第一。案例二用心經(jīng)營 東興縣支行打造牢固銀財合作關(guān)系東興縣支行

9、今年上半年全口徑存款又上新臺階， 突破 12 億，其中財政存款余額4.80 億元，占該行全口徑存款的 40 。銀財合作關(guān)系的建立維護(hù)， 對全行存款的穩(wěn)定發(fā)展起著舉足輕重的作用， 讓該行在當(dāng)?shù)? 家金融同業(yè)中， 以最少的人數(shù)占據(jù)了排名第二的市場份額。 5 一、心系市場、順勢而為在中國與越南2000 多公里的邊境線上，東興是我國與越南唯一海陸相連的國家一類口岸，是全區(qū)人均存款最多的縣級城市?！?十一五” 期間，全市生產(chǎn)總值45 億元，年均增長30% ；財政收入6億元，年均增長29%。2010年7月，黨中央、國務(wù)院下發(fā)的關(guān)于深入實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略的若干意見 ， 明確提出要把東興縣建設(shè)成為廣西重點開發(fā)

10、開放的試驗區(qū)。東興縣支行班子與員工形成共識： 這么好的發(fā)展形勢， 如果存款不漲、績效不提高、業(yè)務(wù)不快速發(fā)展，愧對這個時機(jī)。東興一家人牢固樹立順勢而為的思想， 把握發(fā)展機(jī)會， 利用發(fā)展資源，力促本行業(yè)務(wù)快速發(fā)展。二、心系員工、凝結(jié)成繩東興縣支行比當(dāng)?shù)剞r(nóng)行少4 個網(wǎng)點和 82 名員工，比當(dāng)?shù)毓ば猩?1 個網(wǎng)點和 30 名員工。由于沒有人民銀行，交換、現(xiàn)金調(diào)撥、殘損幣上繳、重空領(lǐng)繳都需要到 40 公里以外的港口，人力資源相對緊張。然而，該行在當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)中以 13% 的網(wǎng)點、 11%的人員占有25% 的存款余額、 17% 的存款新增額、 13% 的貸款余額、 10% 的貸款新增額，多項業(yè)務(wù)指標(biāo)在全區(qū) 3

11、3 個縣支行均名列前茅。 支行班子堅持三個原則用心營造良好的團(tuán)隊文化， 即公心大于私心；責(zé)任重于權(quán)力；敬業(yè)先于升職 。一是建立公開透明的績效考核機(jī)制， 設(shè)立崗位績效， 把客戶經(jīng)理的崗位績效系數(shù)提高至 1.3 ， 比一般員工高 30% ； 客戶經(jīng)理團(tuán)隊 6 個成員擔(dān)負(fù)支行70% 的任務(wù)，超額完成任務(wù)時可分配支行 50% 以上的綜合績效， 不完成則只能拿90% 的員工綜合績效；超 50% 以上綜合績效的二次分配權(quán)在客戶經(jīng)理，對于前臺貢獻(xiàn)較大的員工， 由客戶經(jīng)理二次分配綜合績效； 運用差別化的績效分配規(guī)則， 促進(jìn)員工自覺提高服務(wù)效率和收集客戶信息， 充分提高專職、兼職客戶經(jīng)理的積極性。 二是通過定期

12、一對一談心、 家訪、 業(yè)務(wù)探討提高溝通交流頻率， 對于領(lǐng)導(dǎo)重在綜合管理素質(zhì)培養(yǎng)， 對于普通員工重在執(zhí)行力的培養(yǎng)和公平環(huán)境的營造， 各有側(cè)重、 形成合力。 同時灌輸這樣的理念： 在有限的資源下， 用 80%的精力放在20% 的重點業(yè)務(wù)、重點客戶、重點關(guān)系、重點員工、重點事項上。東興縣支行對公存款和儲蓄存款余額均為 6 億元， 其中， 對公存款在同業(yè)占比為 36% 。在儲蓄存款受限于網(wǎng)點和個人客戶經(jīng)理數(shù)量的情況下 ,發(fā)展對公存款是東興縣支行的優(yōu)勢所在。而在對公存款中， 財政存款占比高達(dá)77% ， 且繼 2010 年財政存款增長 2 個億后，今年一季度又增長9000 萬元。因此東興縣支行的領(lǐng)導(dǎo)和員工

13、達(dá)成共識： 財政客戶的營銷維護(hù)是支行工作的重中之重。三、心系客戶、精益服務(wù)東興縣支行將財政局全體工作人員劃分為局領(lǐng)導(dǎo)、部門領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)辦員三個層面，行領(lǐng)導(dǎo)、網(wǎng)點主任、客戶經(jīng)理分別與其一對一溝通聯(lián)系，實現(xiàn)“ 三維立體式服務(wù)” ，讓每一位客戶都切身感受到建行團(tuán)隊的服務(wù)。 支行領(lǐng)導(dǎo)每周拜訪局長和關(guān)鍵科室， 通過黃金、紅木、房產(chǎn)等理財知識的探討貼近財政局領(lǐng)導(dǎo)生活； 客戶經(jīng)理每天報送會計單據(jù)，溝通業(yè)務(wù)， 收集信息。 該行還根據(jù)業(yè)務(wù)不同特點配備不同技能的人員維護(hù)， 如由于需要制作批量代發(fā)數(shù)據(jù)， 代理財政統(tǒng)發(fā)工資業(yè)務(wù)一直由熟悉電腦的員工負(fù)責(zé)， 上門服務(wù)，隨叫隨到，現(xiàn)場解決疑難問題。東興縣支行在對財政客戶的日常維

14、護(hù)更是傾注了大量的心思和精力。從班子成員到客戶經(jīng)理都要對市政府分管財政的領(lǐng)導(dǎo)、財政部門領(lǐng)導(dǎo)、中層干部做到“ 四必知四必到” 。不僅為客戶提供無微不至的服務(wù)， 更讓客戶時常有驚喜和感動， 感受整個建行團(tuán)隊的溫暖和力量。四、心系建行、拓寬平臺東興縣支行在與當(dāng)?shù)刎斦纸⒌某志梅€(wěn)固的合作基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘潛力、精細(xì)管理， 不斷延伸和拓展業(yè)務(wù)， 努力擴(kuò)大提升財政客戶的綜合貢獻(xiàn)度。通過財政這個關(guān)系平臺， 東興縣支行把業(yè)務(wù)擴(kuò)展、 滲透到當(dāng)?shù)馗餍姓挝缓推髽I(yè)， 如按照財政局的建議篩選東興優(yōu)勢企業(yè)做小企業(yè)貸款。經(jīng)財政局長引見取得教育局領(lǐng)導(dǎo)支持， 開展 “ 送理財” 進(jìn)學(xué)校個人產(chǎn)品批量營銷活動。根據(jù)基建專戶、社

15、保專戶、代發(fā)工資戶、 土地出讓金專戶等賬戶資金流向， 及時有效拓展下游客戶和重點賬戶，實現(xiàn)資金體內(nèi)循環(huán)。幾點啟示啟示一： 財政存款是穩(wěn)存增存的關(guān)鍵因素。 縣域?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)總量較小，而隨著“ 省直管縣” 和“ 鄉(xiāng)財縣管” 財政管理方式改革的持續(xù)推進(jìn)，基層財政實力增強(qiáng)，其資金量大、穩(wěn)定性好，是縣域存款增長的主力軍。 田東縣支行、 東興縣支行將財政客戶的營銷維護(hù)作為工作的重中之重，迅速實現(xiàn)了存款份額和位次的提升。 實踐證明， 抓住了財政存款就是占領(lǐng)了縣支行存款增長的制高點，牢固的銀財合作關(guān)系才是縣支行存款增長的堅實基礎(chǔ)。啟示二： 踐行以客戶為中心的經(jīng)營理念。 田東縣支行以少勝多、以弱勝強(qiáng)，是在于把握住了

16、財政客戶賬戶清理的核心需求：一是規(guī)范多頭開戶， 將分散在各商業(yè)銀行的不規(guī)范賬戶合并為一個專戶； 二是在確保安全的前提下實現(xiàn)資金的分級管理和分級核算。以客戶需求為突破口， 依托建設(shè)銀行的品牌優(yōu)勢， 通過對公賬戶“ 一戶通” 產(chǎn)品成功鎖定10 個財政專戶。東興縣支行更是將客戶的需求視為自己的追求，將客戶的感受視為自己的感受，用精益的服務(wù)、全心的關(guān)懷構(gòu)筑起我行區(qū)別于他行的競爭優(yōu)勢。啟示三： 樹立信心， 關(guān)鍵時刻敢于亮劍。 田東縣支行與網(wǎng)點和人員是自己 10 倍且與地方政府有緊密利益關(guān)系的農(nóng)村合作銀行展開 pk ，最終笑到了最后。對客戶的營銷需要信心，與對手的競爭需要信心， 持續(xù)攻堅更需要信心。 田東縣支行正是抱著必勝的信念，不畏對手， 堅韌不拔， 才讓競爭對手充分感受到建設(shè)銀行在縣域的強(qiáng)勢存在。啟示四： 團(tuán)隊合作是營銷致勝的重要法寶。 田東縣支行在營銷財政資金的過程中，除了前后臺聯(lián)動，還與區(qū)分行、 二級分行充分溝通， 得到了上級行的指導(dǎo)和支持， 有力地推動了營銷進(jìn)程。東興縣支行與財政客戶的關(guān)系建立也是分工協(xié)作、