艾美特幾米電飯煲營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

1、品味幾米品味幾米 “ “煲煲”你滿(mǎn)意你滿(mǎn)意 -艾美特幾米電飯煲營(yíng)銷(xiāo)推廣方案北京普納營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)2007年9月10日2背景分析背景分析1宣傳策略宣傳策略2目錄公關(guān)推廣方案公關(guān)推廣方案33背景分析背景分析14行業(yè)分析中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，電飯煲市場(chǎng)從2005年至今，已經(jīng)連續(xù)三年呈現(xiàn)銷(xiāo)售量下降而銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2007年12月累計(jì)零售量同比下滑4.8%，而零售額同比增長(zhǎng)10.4%。2006年，中國(guó)重新修訂了關(guān)于電飯煲的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)洗牌加劇。電飯煲的品牌集中度相對(duì)較高，中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，電飯煲市場(chǎng)排名前10品牌的零售份額合計(jì)達(dá)70%以上。品牌格局電飯煲行業(yè)門(mén)檻低，而且小家電技術(shù)含量要求相對(duì)

2、不高，導(dǎo)致現(xiàn)在行業(yè)中出現(xiàn)技術(shù)同質(zhì)化，各大品牌所做的宣傳也只能是概念的差異化。 技術(shù)同質(zhì)化市場(chǎng)現(xiàn)狀5中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，電飯煲市場(chǎng)從2005年至今，已經(jīng)連續(xù)三年呈現(xiàn)銷(xiāo)售量下降而銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2007年12月累計(jì)零售量同比下滑4.8%，而零售額同比增長(zhǎng)10.4%。市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)現(xiàn)狀62006年，中國(guó)重新修訂了關(guān)于電飯煲的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)洗牌加劇。電飯煲的品牌集中度相對(duì)較高，中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，電飯煲市場(chǎng)排名前10品牌的零售份額合計(jì)達(dá)70%以上。品牌格局品牌格局78品牌宣傳口號(hào)主打技術(shù)型號(hào)美的驚喜銳變 超值體驗(yàn)造型升級(jí) 全線(xiàn)產(chǎn)品時(shí)尚造型設(shè)計(jì)內(nèi)膽升級(jí) 蜂窩瓷晶內(nèi)膽操作升級(jí) 專(zhuān)利技術(shù)可拆洗上蓋板

3、pfz401apfz501cfz507bfc507byd503b競(jìng)品分析之美的9競(jìng)品分析之美的營(yíng)銷(xiāo)美的美的產(chǎn)品品牌美的作為小家電行業(yè)老牌制造商，產(chǎn)品線(xiàn)完整，在各檔次的市場(chǎng)投入相對(duì)均衡，占據(jù)了電飯煲市場(chǎng)的頭把交椅美的素以創(chuàng)新聞名于業(yè)。層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)手法，上演了一場(chǎng)又一場(chǎng)的精彩戰(zhàn)役突出龍頭企業(yè)地位，技術(shù)立企強(qiáng)化其行業(yè)第一品牌形象10品牌宣傳口號(hào)主打技術(shù)型號(hào)蘇泊爾健康膽 陶晶造 領(lǐng)陶瓷科技新食代遠(yuǎn)紅外陶瓷技術(shù)陶瓷納米級(jí)晶體螺紋技術(shù)智能火候控制cfxb40yb4-70cfxb50yb3-70 cfxb30ya3-50 cfxb50fz2-100cfxb40fc4-75 競(jìng)品分析之蘇泊爾11競(jìng)品分析之蘇

4、泊爾營(yíng)銷(xiāo)蘇泊爾蘇泊爾產(chǎn)品品牌蘇泊爾在央視推出“愛(ài)是天下最美的味道”品牌形象片，拉開(kāi)了蘇泊爾07年度品牌大戲的帷幕位居第二的蘇泊爾近年來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)良好，產(chǎn)品種類(lèi)齊全，走得是中高端路線(xiàn)蘇泊爾作為中國(guó)炊電第一品牌，在內(nèi)膽不斷技術(shù)創(chuàng)新，成就其電飯煲內(nèi)膽專(zhuān)家形象12艾美特自身分析品牌宣傳口號(hào)主打技術(shù)型號(hào)艾美特幾米 艾美特電飯煲黑鋼鉆厚釜內(nèi)膽全方位360度立體加熱蒸汽分流微壓閥設(shè)計(jì)cr30da-jcr30sa-jcr30sb-jcr30facr30fccr30sbcr30jc13艾美特自身分析營(yíng)銷(xiāo)艾美特艾美特產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)力度較弱，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的小家電市場(chǎng)，顯得微乎其微后起之秀艾美特產(chǎn)品相對(duì)較少，且定價(jià)偏高

5、，市場(chǎng)銷(xiāo)售不是很理想作為中國(guó)第一精致家電品牌，在電風(fēng)扇、電暖氣方面獨(dú)占鰲頭，但整體品牌知名度不高14國(guó)內(nèi)名牌 對(duì)比雜牌： 質(zhì)量保證 牌子響 信譽(yù)好 服務(wù)周到第一關(guān)第一關(guān)第二關(guān)第二關(guān)同類(lèi)名牌對(duì)比其他名牌： 產(chǎn)品更好 用的人多 別人推薦 性?xún)r(jià)比高 消費(fèi)者分析第二關(guān)第一關(guān)15為什么在侯選名牌中選了他，而不是我？ 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /營(yíng)銷(xiāo)因素營(yíng)銷(xiāo)因素 在小家電同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下，消費(fèi)者認(rèn)知中某品牌某項(xiàng)因素的些微差別會(huì)推動(dòng)最終的購(gòu)買(mǎi)決策 口碑和價(jià)格因素的影響尤其明顯 促銷(xiāo)、店頭布置等也起到一定的即時(shí)推動(dòng)作用各產(chǎn)品差別不大，“某方面好一點(diǎn)”就會(huì)促成購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者分析16“某方面好一點(diǎn)”包括過(guò)去的使用經(jīng)歷口碑可

6、見(jiàn)事實(shí)情感因素消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合評(píng)估要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)層面，都能有效地影響他們的看法，從而形成其對(duì)某品牌的偏好消費(fèi)者分析17影響消費(fèi)者品牌選擇的因素質(zhì)量?jī)r(jià)格功能使用經(jīng)歷口碑宣傳時(shí)尚終端趨向同質(zhì)化品牌偏好最終的選擇取決于對(duì)某一個(gè)品牌的偏好和信賴(lài)在小家電產(chǎn)品、價(jià)格趨于同質(zhì)化的情況下，獨(dú)特和持續(xù)一致的品牌形象是形成消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的關(guān)鍵消費(fèi)者分析18艾美特對(duì)比分析產(chǎn)品種類(lèi)、賣(mài)點(diǎn)較少，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與受眾關(guān)注點(diǎn)結(jié)合不夠，不能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。亟待提高品牌知名度，傳達(dá) “世界精品、超乎你想”品牌靈魂。營(yíng)銷(xiāo)力度嚴(yán)重不足，典型的做得多說(shuō)得少的老黃牛形象。19結(jié)論結(jié)論艾美特只能走差異化戰(zhàn)略，獨(dú)辟蹊徑，才能出

7、奇制勝。 營(yíng)銷(xiāo)力度極需強(qiáng)化，各種營(yíng)銷(xiāo)手段（公關(guān)事件、促銷(xiāo)、廣告、軟文等）組合配套重拳出擊。20宣傳策略宣傳策略221宣傳與產(chǎn)品基調(diào)、品牌slogan相 一致：世界精品超乎你想 走情感路線(xiàn)，牽手幾米大打情感牌。營(yíng)銷(xiāo)與品牌定位、產(chǎn)品定位緊密結(jié)合，借時(shí)借勢(shì)應(yīng)用于促銷(xiāo)、廣告、軟文中。下半年的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案將以”情感路線(xiàn)“為主線(xiàn)，與其它策略緊密結(jié)合，貫穿始終。策略二策略一策略三宣傳策略策略四情感牌的宣傳不能蜻蜓點(diǎn)水，而是要做深做透。22公關(guān)推廣方案公關(guān)推廣方案23艾美特首推 “08紀(jì)念版”電飯煲發(fā)布儀式第二階段.“向左走 向右走”你離幸福有幾米（十一促銷(xiāo)）第四階段第一階段公關(guān)推廣方案第三階段艾美特幾米漫畫(huà)

8、故事征集大賽 -永“煲”真愛(ài) 演繹浪漫幾米風(fēng)情 幸福滿(mǎn)屋（兩節(jié)促銷(xiāo)）24第一階段.艾美特首推 “08紀(jì)念版”電飯煲發(fā)布儀式2007年9月05日-2007年9月20日活動(dòng)目的活動(dòng)目的活動(dòng)傳播活動(dòng)傳播活動(dòng)背景活動(dòng)背景2007年是艾美特的品牌推廣年，需要借助重大活動(dòng)既促進(jìn)銷(xiāo)售，又能夠有效提升艾美特品牌在十一即將到來(lái)之即，以首推“紀(jì)念版”電飯煲為導(dǎo)火線(xiàn)，提前燃起黃金周的硝煙25活動(dòng)目的活動(dòng)目的活動(dòng)傳播活動(dòng)傳播活動(dòng)背景活動(dòng)背景p 突出艾美特卓越品質(zhì)和精致之美，提升產(chǎn)品形象p 傳達(dá)2008電飯煲的流行元素：時(shí)尚、浪漫、溫馨p 提升艾美特品牌知名度和美譽(yù)度p 間接拉動(dòng)艾美特電飯煲的終端銷(xiāo)售第一階段艾美特首推

9、 “08紀(jì)念版”電飯煲發(fā)布儀式2007年9月05日-2007年9月20日26文章文章主題主題艾美特首推 “08紀(jì)念版”電飯煲發(fā)布儀式 （新聞事件稿）（新聞事件稿）備選標(biāo)題：備選標(biāo)題： 1、艾美特首推 “紀(jì)念版”電飯煲發(fā)布儀式2、品牌誓師：艾美特誓言打造中國(guó)第一精致家電品牌發(fā)布發(fā)布媒體媒體以各重點(diǎn)銷(xiāo)售城市都市生活類(lèi)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體為主，可配合適當(dāng)中央媒體稿件稿件字?jǐn)?shù)字?jǐn)?shù)1000字稿件稿件要點(diǎn)要點(diǎn)電飯煲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重新修定、行業(yè)洗牌加速、技術(shù)同質(zhì)化的大背景下，艾美特獨(dú)辟蹊徑，與幾米漫畫(huà)大師聯(lián)合，首次推出“紀(jì)念版”電飯煲，也是艾美特從消費(fèi)者的特定需求出發(fā)，一切以消費(fèi)者為原則的服務(wù)思想體現(xiàn)?；顒?dòng)目的活動(dòng)目

10、的活動(dòng)傳播活動(dòng)傳播活動(dòng)背景活動(dòng)背景第一階段艾美特首推 “08紀(jì)念版”電飯煲發(fā)布儀式2007年9月05日-2007年9月20日27一、促銷(xiāo)時(shí)間 2007年10月1日-2007年10月7日二、促銷(xiāo)主題 “向左走 向右走”你離幸福有幾米三、 促銷(xiāo)情感訴求 幾米+美味+幸福四、促銷(xiāo)對(duì)象與范圍 1、促銷(xiāo)對(duì)象：終端消費(fèi)者 2、范圍：北京、上海、廣州深圳等大型家電賣(mài)場(chǎng)第二階段“向左走 向右走”你離幸福有幾米（十一促銷(xiāo)）2007年9月20日-2007年10月20日28五、促銷(xiāo)手段促銷(xiāo)手段一：幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)1、在各大終端賣(mài)場(chǎng)擺放幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)， 往左邊轉(zhuǎn)指針指到的位置為精 美禮品，而往右轉(zhuǎn)指針指到的位置為艾美特電磁爐、

11、電飯煲等優(yōu)惠 券和當(dāng)?shù)貧W洲風(fēng)情餐廳用餐券。2、在艾美特產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)， 由印有幾米漫畫(huà)主人公背板做左右指引，左 邊是電飯煲陳列架，右邊是電磁爐陳列 架，凡是進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者只要可以指出 任意一新款電飯煲、電磁爐就可獲得精 美小禮品一份。 3、禮品是艾美特提供的印有精美幾米 圖案的淘米盆、湯勺、茶杯、圍 裙、碗等。 29促銷(xiāo)手段二：擲飛鏢：1、在家電賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)外設(shè)置擲飛鏢盤(pán)，凡是當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)艾美特產(chǎn)品的消 費(fèi)者，可憑購(gòu)物小票金額參加站在離靶臺(tái)幾米的地方擲飛鏢200 元以上參加投鏢十次，200元至500元之間可參加投鏢二十次， 500元以上參加投鏢三十次。2、其中，飛鏢投進(jìn)飛鏢盤(pán)上任意六個(gè)洞中就算中標(biāo)，這四洞中分

12、別 寫(xiě)著“精致小家電第一品牌、黃金十年、和合品牌、與世界流行 同步”每十鏢中有三次中八環(huán)以上的消費(fèi)者就可獲得艾美特提供 的精 美禮品一份?，F(xiàn)場(chǎng)還將參加 抽獎(jiǎng)?lì)^獎(jiǎng)為去”美食之都“香港旅游 并品嘗美食。3、禮品為印有幾米漫畫(huà)圖案的小 扇子、一次性紙杯等。30促銷(xiāo)手段三：情景劇表演 1、整個(gè)活動(dòng)分為兩個(gè)部分，一為幾米精彩片段情景劇表演，二 為觀眾互動(dòng)。 2、表演：在重量級(jí)城市旗艦痁安排幾米精彩片段 情景劇表演，可由藝術(shù)學(xué)校學(xué)生擔(dān)當(dāng)演員，這 樣既能表現(xiàn)年輕人浪漫、陽(yáng)光、激情的精神狀 態(tài)，而且費(fèi)用較低。 3、互動(dòng)：在表演即將結(jié)束的時(shí)候，可邀請(qǐng)觀眾為 “向左走 向右走”設(shè)想各種各樣的結(jié)局精選兩、三個(gè)創(chuàng)意結(jié)

13、局由演員表演，或觀眾上臺(tái)親自參加演出。4、凡是參與的觀眾都可以獲得幾米漫畫(huà)書(shū)簽、鑰匙扣等小禮 品。31七、促銷(xiāo)配合 1、產(chǎn)品 業(yè)務(wù)經(jīng)理/區(qū)域經(jīng)理提前督促經(jīng)銷(xiāo)商提貨、網(wǎng)點(diǎn)提貨。 2、促銷(xiāo)物料準(zhǔn)備 區(qū)域經(jīng)理在20日前發(fā)放演示臺(tái)、x展架、贈(zèng)品給經(jīng)銷(xiāo)商；經(jīng)銷(xiāo) 商在25日前自行印刷促銷(xiāo)信息的黑白單頁(yè)和促銷(xiāo)主題、宣傳口號(hào)的橫幅及小贈(zèng)品等物料32幾米： 幾米代表了一種經(jīng)典， 他創(chuàng)造了太多經(jīng)典的言語(yǔ)，夾雜著 凄美、浪漫、憧憬千絲萬(wàn)縷的情感。本次促銷(xiāo)活動(dòng)中在很 禮品、展板等都與幾米緊密結(jié)合。美味：電飯煲、電磁爐讓人不由自主就聯(lián)想 到美味佳肴，十一促銷(xiāo)活動(dòng)中與美味 結(jié)合的是贈(zèng)送當(dāng)?shù)貧W洲風(fēng)情餐廳用 餐券和去美食之都

14、“香港旅游并品嘗 美食的機(jī)會(huì)。幸福：電飯煲上幾米漫畫(huà)圖案，為愛(ài)人親手煲湯，意外獲得 歐洲風(fēng)情餐廳用餐券和去美食之都“香港旅游并品嘗美食的 機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)艾美特電飯煲后有一種溫馨、幸福、 浪漫的意境。促銷(xiāo)情感訴求演繹33活動(dòng)目的活動(dòng)目的活動(dòng)傳播活動(dòng)傳播活動(dòng)背景活動(dòng)背景10月份開(kāi)始是電飯煲等品類(lèi)的銷(xiāo)售旺季從10月份到年底，是促銷(xiāo)活動(dòng)旺季，各品牌采用豐富多樣的促銷(xiāo)手段吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，因此唯有新穎別致的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和有力的終端促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合方能出奇制勝，脫穎而出第二階段“向左走 向右走”你離幸福有幾米（十一促銷(xiāo)）2007年9月20日-2007年10月20日34活動(dòng)目的活動(dòng)目的活動(dòng)傳播活動(dòng)傳播活動(dòng)背景活

15、動(dòng)背景p 提升艾美特品牌的知名度及美譽(yù)度p 拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，刺激產(chǎn)品使用率的提高，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)p 增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)艾美特產(chǎn)品的信心，振作導(dǎo)購(gòu)員的士氣第二階段“向左走 向右走”你離幸福有幾米（十一促銷(xiāo)）2007年9月20日-2007年10月20日35活動(dòng)目的活動(dòng)目的活動(dòng)傳播活動(dòng)傳播活動(dòng)背景活動(dòng)背景文章文章主題主題時(shí)尚愛(ài)戀 戀上艾美特電飯煲 （新聞事件稿）（新聞事件稿）發(fā)布發(fā)布媒體媒體以各重點(diǎn)銷(xiāo)售城市都市生活類(lèi)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體為主稿件稿件字?jǐn)?shù)字?jǐn)?shù)1000字稿件稿件要點(diǎn)要點(diǎn)十一各大家電賣(mài)場(chǎng)同時(shí)上架新款艾美特幾米系列電飯煲，受到消費(fèi)者的高度青睞，黃金周以來(lái)產(chǎn)品區(qū)一直是人頭攢動(dòng)。消費(fèi)者認(rèn)為這既是具有紀(jì)念

16、意義的電飯煲，而且成為情人之間饋贈(zèng)禮物的首選。第二階段“向左走 向右走”你離幸福有幾米（十一促銷(xiāo)）2007年9月20日-2007年10月20日36活動(dòng)目的活動(dòng)目的活動(dòng)傳播活動(dòng)傳播活動(dòng)背景活動(dòng)背景經(jīng)過(guò)十一黃金周的促銷(xiāo)活動(dòng)，艾美特電飯煲已經(jīng)被消費(fèi)者所認(rèn)知，具有了一定的品牌知名度趁勝追擊，優(yōu)選幾個(gè)幾米漫畫(huà)的精彩片段采用任何體裁征集演繹故事，在網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)絡(luò)上又揭起了一次傳播高潮第三階段艾美特幾米漫畫(huà)故事征集大賽 -永”煲“真愛(ài) 演繹浪漫2007年11月1日-2007年12月15日37活動(dòng)目的活動(dòng)目的活動(dòng)傳播活動(dòng)傳播活動(dòng)背景活動(dòng)背景p 拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，刺激產(chǎn)品使用率的提高，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)p 借助活動(dòng)啟

17、動(dòng)， 通過(guò)新聞話(huà)題，引發(fā)公眾對(duì)艾美特的關(guān)注以及對(duì)電飯煲產(chǎn)品的認(rèn)知p 打造并傳播艾美特第一精致小家電品牌形象第三階段艾美特幾米漫畫(huà)故事征集大賽 -永”煲“真愛(ài) 演繹浪漫2007年11月1日-2007年12月15日38活動(dòng)目的活動(dòng)目的活動(dòng)傳播活動(dòng)傳播活動(dòng)背景活動(dòng)背景文章文章主題主題永”煲“真愛(ài) 演繹浪漫 -艾美特幾米漫畫(huà)故事大賽開(kāi)征（新聞事件稿）新聞事件稿）發(fā)布發(fā)布媒體媒體以各重點(diǎn)銷(xiāo)售城市都市生活類(lèi)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體為主稿件稿件字?jǐn)?shù)字?jǐn)?shù)1000字稿件稿件要點(diǎn)要點(diǎn)以大賽開(kāi)場(chǎng)為引子，重點(diǎn)宣傳大賽事件，突出艾美特電飯煲新穎別致、實(shí)用時(shí)尚、浪漫溫馨的產(chǎn)品新特色，借此突出艾美特精致品牌形象。第三階段艾美特幾米漫

18、畫(huà)故事征集大賽 -永”煲“真愛(ài) 演繹浪漫2007年11月1日-2007年12月15日39一、促銷(xiāo)時(shí)間 2007年12月20日-2008年2月15日二、促銷(xiāo)主題 幾米風(fēng)情 幸福滿(mǎn)屋三、促銷(xiāo)情感訴求 幾米+浪漫風(fēng)情+幸福第四階段幾米風(fēng)情幾米風(fēng)情 幸福滿(mǎn)屋幸福滿(mǎn)屋（兩節(jié)促銷(xiāo)）2007年12月20日-2008年2月15日40四、促銷(xiāo)手段1、針對(duì)不同消費(fèi)者推介不同款式電飯 煲。從親情、友情、愛(ài)情三個(gè)角度出 發(fā)，建議家人送溫暖煲、朋友送溫情 煲、愛(ài)人送真愛(ài)煲，凡是購(gòu)買(mǎi)者可獲 得精美禮品一份。2、還可憑購(gòu)物小票填一張親人登記 卡，上面留下你將要送給人 的聯(lián)系方式、生日等，在他 過(guò)生日的時(shí)候?qū)?huì)得到艾美 特的神秘小禮物。3、禮品：印有幾米圖案的臺(tái) 歷、對(duì)聯(lián) 等等。 41活動(dòng)目的活動(dòng)目的活動(dòng)傳播活動(dòng)傳播活動(dòng)