北京國(guó)際中心三號(hào)樓項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃

1、北京某項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃1.市場(chǎng)環(huán)境分析1.1北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)環(huán)境分析1.1.1 2005年上半年北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況2005年上半年，北京市實(shí)際利用外資20.6億美元，增長(zhǎng)28.8%，但合同外資額為29.7億美元，下降13.9%。從走勢(shì)看，年初以來(lái)，北京市合同外資和實(shí)際外資受去年同期大項(xiàng)目影響增速逐步減緩。合同外資3月份和上半年累計(jì)增速均有下降，實(shí)際利用外資增速在20%40%之間浮動(dòng)，并具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：n 外資來(lái)源相對(duì)集中北京市的外資主要來(lái)自亞洲，上半年，亞洲國(guó)家和地區(qū)的投資達(dá)到11.6億美元，占全市實(shí)際利用外資的56.2%，比上年同期增長(zhǎng)75.7%。其中，日本和香港投資分別增長(zhǎng)2.9倍和12.

2、4%，占全市實(shí)際利用外資的比重分別達(dá)到24.7%和19.5%。此外，北美洲的維爾京群島和中美洲的開(kāi)曼群島近幾年也成為我市利用外資的主要來(lái)源。上半年，來(lái)自開(kāi)曼群島的投資達(dá)到3.9億美元，同比增長(zhǎng)47.4%，所占比重達(dá)到18.7%。n 外資投向重點(diǎn)突出制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的引資效果明顯。上半年，第二產(chǎn)業(yè)實(shí)際入資7億美元，比上年同期增長(zhǎng)6.2%；第三產(chǎn)業(yè)實(shí)際入資13.7億美元，增長(zhǎng)45.9%。從具體行業(yè)來(lái)看，外資投入的重點(diǎn)一是電子通信業(yè)。上半年，以中芯國(guó)際、飛利浦為代表的通信設(shè)備、計(jì)算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)都有資金注入。二是租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)。上半年租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)實(shí)際利用外資7.8億美元，增長(zhǎng)1.6倍，占

3、第三產(chǎn)業(yè)實(shí)際入資的57.1%。其中，新奧（中國(guó)）燃?xì)馔顿Y有限公司、本田技研工業(yè)（中國(guó)）有限公司等一批投資性公司的實(shí)際入資規(guī)模都在2000萬(wàn)美元以上。n 跨國(guó)公司功能性地位顯著北京發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)地位日漸突出，作為跨國(guó)公司在華投資的戰(zhàn)略地位和功能日益明顯。到2004年底，北京累計(jì)設(shè)立研發(fā)中心189家，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的跨國(guó)公司總部7家。到2005年5月底，北京投資性公司已經(jīng)達(dá)到140家。（此部分資料摘自北京市統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)）1.1.2 2005年上半年北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展情況2005年房地產(chǎn)市場(chǎng)相關(guān)政策沿襲了2004年以來(lái)的調(diào)控和緊縮，政府出臺(tái)的產(chǎn)業(yè)政策一輪嚴(yán)過(guò)一輪，旨在防止房地產(chǎn)市場(chǎng)暴漲暴跌、規(guī)范市場(chǎng)秩序

4、、調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定房?jī)r(jià)的意見(jiàn)相繼出臺(tái)，其中包括：n 房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)調(diào)控政策相繼出臺(tái)n 2005年3月26日，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)的關(guān)于切實(shí)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的通知，共有八條意見(jiàn)，即：“國(guó)八條”n 2005年4月27日，溫家寶總理在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上提出八項(xiàng)措施引導(dǎo)和調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，即：“新國(guó)八條”n 2005年5月11日，建設(shè)部、發(fā)改委、財(cái)政部、國(guó)土資源部、人民銀行、稅務(wù)總局和銀監(jiān)會(huì)等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于做好穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格工作的意見(jiàn)n 上調(diào)房貸利率，采用金融手段進(jìn)行調(diào)控n 2004年10月底，央行上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率0.27n 2005年3月17日，現(xiàn)行的住房貸款優(yōu)惠例會(huì)回歸到同期貸款利率水平，以5年

5、期以上個(gè)人住房貸款為例，其利率下限為貸款基準(zhǔn)利率6.12的0.9倍（即5.51），比現(xiàn)行優(yōu)惠利率提高了0.20，其次是房地產(chǎn)價(jià)格上漲過(guò)快的城市或地區(qū)，個(gè)人住房貸款最低首付款比例可由現(xiàn)行的20提高到30 n 土地利用年度計(jì)劃增強(qiáng)土地市場(chǎng)透明度2005年5月，北京市2005年度土地供應(yīng)計(jì)劃出臺(tái)，這是北京市第一個(gè)土地供應(yīng)計(jì)劃，標(biāo)志著北京市房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)的土地供應(yīng)將逐步規(guī)范。北京市的用地計(jì)劃中基礎(chǔ)設(shè)施用地2300公頃，工礦倉(cāng)儲(chǔ)用地1100公頃，科教文衛(wèi)體和行政用地600公頃，經(jīng)濟(jì)適用房住房用地200公頃，住宅商品房用地1750公頃，商服用地550公頃；總體來(lái)看，2005年北京市將35的土地用于基礎(chǔ)設(shè)施

6、建設(shè)，31的土地用于商品住宅建設(shè)，約3的土地用于經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)。對(duì)于北京市地產(chǎn)土地供應(yīng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整已經(jīng)拉開(kāi)了序幕。n 房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)稅重點(diǎn)抑制炒房根據(jù)七部委發(fā)布的關(guān)于做好穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格工作的意見(jiàn)中要求各地根據(jù)規(guī)定于6月出臺(tái)相關(guān)細(xì)則，在各地公布相關(guān)細(xì)則之前，國(guó)家稅務(wù)總局、財(cái)政部、建設(shè)部聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)稅收管理的通知,通知中明確了房地產(chǎn)業(yè)所涉營(yíng)業(yè)稅的相關(guān)政策。在利率作為調(diào)控手段之后，房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)的稅收也成為了政府調(diào)節(jié)房?jī)r(jià)的工具，營(yíng)業(yè)稅政策的調(diào)整放映了政府更趨于希望通過(guò)稅收來(lái)調(diào)節(jié)房?jī)r(jià)的策略。宏觀政策的相繼出臺(tái)，增強(qiáng)了購(gòu)房者持幣觀望的態(tài)度，但并未對(duì)北京市場(chǎng)整體的房地產(chǎn)價(jià)格造成明顯的影響。以一手

7、住宅為例， 2005年4月份一手住宅成交價(jià)格增長(zhǎng)7.29。而2005年1-5月份預(yù)售成交住宅61246套，僅比去年增加了535套，特別是5月份成交較之4月份減少了50。除此之外，宏觀金融政策的調(diào)整還在一定程度上限制了投資型客戶(hù)的投資行為，使得部分投資型客戶(hù)，特別是所謂的“炒家”投資速度放緩。1.1.3 2005年上半年北京市寫(xiě)字樓市場(chǎng)狀況宏觀政策的出臺(tái)其主要目的是在于抑制增長(zhǎng)過(guò)快的住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)格，由于寫(xiě)字樓是相對(duì)成熟的物業(yè)類(lèi)型，因此此次的宏觀調(diào)控未對(duì)寫(xiě)字樓市場(chǎng)造成明顯的影響。事實(shí)上，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展以及外資的不斷涌入，寫(xiě)字樓市場(chǎng)已經(jīng)被證明為最為穩(wěn)定的房地產(chǎn)業(yè)態(tài)， 2005年上半年，北京寫(xiě)字

8、樓市場(chǎng)表現(xiàn)的十分活躍，特別是大宗寫(xiě)字樓投資尤為突出。表1：2005年上半年寫(xiě)字樓銷(xiāo)售項(xiàng)目成交序號(hào)公司/機(jī)構(gòu)名稱(chēng)物業(yè)名稱(chēng)位置成交面積1凱德置地中環(huán)世貿(mào)中心a座/b座朝陽(yáng)區(qū)建外大街6號(hào)106,000 2中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司銀泰中心東座朝陽(yáng)區(qū)建外大街2號(hào)60,000 3中鋼集團(tuán)中關(guān)村金融中心a座/c座海淀區(qū)海淀鎮(zhèn)南街1號(hào)80,000 4中國(guó)出口信用保險(xiǎn)公司金陽(yáng)大廈西城區(qū)金融大街16號(hào)28,000 北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)的活躍不僅表現(xiàn)在買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)上，整體的租賃市場(chǎng)價(jià)格（個(gè)別區(qū)域除外）亦呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的勢(shì)頭。特別由于年內(nèi)新建成項(xiàng)目新增項(xiàng)目數(shù)量較少，致使整個(gè)東部區(qū)域市場(chǎng)租金水平即入住率有所增長(zhǎng)。圖1：2005年北京

9、市場(chǎng)各主力商圈租金指數(shù)變動(dòng)情況表2：2005年上半年寫(xiě)字樓租賃項(xiàng)目成交序號(hào)公司/機(jī)構(gòu)名稱(chēng)物業(yè)名稱(chēng)位置成交面積1富士施樂(lè)佳程廣場(chǎng)朝陽(yáng)區(qū)東三環(huán)北路3號(hào)3,300 2浦項(xiàng)制鐵佳程廣場(chǎng)朝陽(yáng)區(qū)東三環(huán)北路4號(hào)2,200 3康明斯佳程廣場(chǎng)朝陽(yáng)區(qū)東三環(huán)北路5號(hào)3,000 4德勤東方廣場(chǎng)東城區(qū)長(zhǎng)安街3,000 5和勤軟件ncl大廈朝陽(yáng)區(qū)建外大街永安里西2,000 6蘋(píng)果電腦ncl大廈朝陽(yáng)區(qū)建外大街永安里西2,100 7雷格斯ncl大廈朝陽(yáng)區(qū)建外大街永安里西2,000 1.2主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析就北京國(guó)際中心項(xiàng)目而言，在現(xiàn)階段的市場(chǎng)條件下，存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的項(xiàng)目主要包括：萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、金地中心、萬(wàn)通中心、光華國(guó)際中心、國(guó)際財(cái)

10、源中心等項(xiàng)目。各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目特點(diǎn)各異，對(duì)本項(xiàng)目造成的競(jìng)爭(zhēng)也是在不同層面展開(kāi)。圖2：主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布圖萬(wàn)通中心國(guó)際財(cái)源中心光華國(guó)際中心北京國(guó)際中心金地中心萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)表3：主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本情況一覽表序號(hào)項(xiàng)目名稱(chēng)位置總建筑面積工程進(jìn)度預(yù)計(jì)竣工時(shí)間銷(xiāo)售報(bào)價(jià)(rmb)1金地中心長(zhǎng)安街沿線151534基礎(chǔ)施工2007年243302光華國(guó)際中心關(guān)東店南街248700基礎(chǔ)施工2007年20000-220003萬(wàn)通中心朝陽(yáng)路13603405年9月份結(jié)構(gòu)封頂2006年18000-190004國(guó)際財(cái)源中心長(zhǎng)安街沿線257945拆遷中2007年300005萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)長(zhǎng)安街沿線219000基礎(chǔ)施工2007年202756北京國(guó)際

11、中心3號(hào)樓東三環(huán)沿線42000基礎(chǔ)施工2006年20275目前，上述競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目均處于工程施工階段，重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)期大多均集中在05-06年之間，且目標(biāo)客戶(hù)定位趨同，因此與本項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)將不可避免。其中，就現(xiàn)階段所搜集的資料分析，金地中心、光華國(guó)際中心、國(guó)際財(cái)源中心將重點(diǎn)針對(duì)整棟購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)與本項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)；而萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)及萬(wàn)通中心則極有可能會(huì)分流本項(xiàng)目的散售客戶(hù)?，F(xiàn)就各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析如下：n 金地中心1. 金地中心是目前各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中市場(chǎng)影響力最大的項(xiàng)目之一，該項(xiàng)目依托其金地國(guó)際花園項(xiàng)目的成功運(yùn)作已經(jīng)形成了足夠的市場(chǎng)影響力及知名度；2. 金地中心作為長(zhǎng)安街沿線項(xiàng)目，有著突出的地理位置優(yōu)勢(shì)；3.

12、金地中心由美國(guó)som事務(wù)所進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)，保證了其國(guó)際甲級(jí)寫(xiě)字樓的突出品質(zhì)；4. 金地中心以挖掘整棟客戶(hù)作為營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)，據(jù)悉與北京國(guó)際中心1號(hào)樓正進(jìn)行接觸的韓國(guó)三星集團(tuán)亦就金地中心a座開(kāi)展了較為深入的談判與溝通。預(yù)計(jì)該項(xiàng)目將成本本項(xiàng)目在整棟銷(xiāo)售中重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一；5. 目前金地中心一方面在積極接洽大型整棟客戶(hù)，另一方面也在積極準(zhǔn)備和開(kāi)展相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已完成工地圍檔廣告的投放并在財(cái)富等知名的財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體開(kāi)始進(jìn)行形象稿的投放。n 國(guó)際財(cái)源中心1. 國(guó)際財(cái)源中心的地理位置是該項(xiàng)目最突出的優(yōu)勢(shì)，該項(xiàng)目位于長(zhǎng)安街以南、東三環(huán)以西，緊鄰中環(huán)世貿(mào)中心，與國(guó)貿(mào)中心隔街相望，是東三環(huán)以西、東大橋路以東，長(zhǎng)安

13、街沿線最后一塊臨長(zhǎng)安街的公建用地，眾多接觸過(guò)的整棟客戶(hù)均十分認(rèn)同該項(xiàng)目的地理位置。2. 目前該項(xiàng)目尚處于拆遷階段，工程進(jìn)度相對(duì)滯后于其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目；3. 該項(xiàng)目現(xiàn)階段對(duì)外報(bào)價(jià)偏高（接近4000美元/平方米），造成部分客戶(hù)置疑，但預(yù)計(jì)該價(jià)格存在較大的調(diào)整空間，此價(jià)格未必會(huì)成為阻止客戶(hù)成交的障礙；n 光華國(guó)際中心1. 光華國(guó)際中心體量設(shè)計(jì)適中，且包括三棟可完全的獨(dú)立的寫(xiě)字樓項(xiàng)目，較為適宜需求在20000-30000平方米的客戶(hù)選擇；2. 由于設(shè)計(jì)方案的重新調(diào)整，該項(xiàng)目的施工仍處于基礎(chǔ)階段，但預(yù)計(jì)此種情況將會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)改善；3. 該項(xiàng)目較為重視營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，當(dāng)項(xiàng)目仍處于前期階段，就已經(jīng)建成售樓處并投

14、入使用；此外，該項(xiàng)目還清華工美合作，建設(shè)雕塑藝術(shù)的展示街區(qū)，此種營(yíng)銷(xiāo)理念在寫(xiě)字樓營(yíng)銷(xiāo)中亦不失為一種有益的嘗試。n 萬(wàn)通中心1. 萬(wàn)通中心對(duì)于本項(xiàng)目的影響不僅來(lái)自于整棟客戶(hù)，同時(shí)有該項(xiàng)目c座已劃小銷(xiāo)售面積對(duì)外散售，因此預(yù)計(jì)對(duì)本項(xiàng)目散售工作形成直接影響。2. 萬(wàn)通中心的工程進(jìn)度是各項(xiàng)目中最快的，預(yù)計(jì)該項(xiàng)目將與05年9月份實(shí)現(xiàn)全面封頂。封頂后的階段將是寫(xiě)字樓項(xiàng)目最為集中的成交期，因此萬(wàn)通中心的施工進(jìn)度是其對(duì)本項(xiàng)目最直接的影響，部分小面積客戶(hù)勢(shì)必會(huì)造成分流；3. 與萬(wàn)通中心相鄰的住宅項(xiàng)目新城國(guó)際的成功銷(xiāo)售也為萬(wàn)通中心積累了一批認(rèn)可度較高的投資型客戶(hù)，將直接支持萬(wàn)通中心等銷(xiāo)售。n 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)1. 由于其突

15、出的地理位置優(yōu)勢(shì)、良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象以及豐富的經(jīng)驗(yàn)積累均使得萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)成為本項(xiàng)目散售過(guò)程中最為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2. 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)北區(qū)的成功推廣和銷(xiāo)售，為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象并積累了大量的潛在投資客戶(hù)；據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2003年10月份-2005年7月份，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目在北京青年報(bào)、新京報(bào)等主流媒體累計(jì)的硬廣投放量多達(dá)70多次，大密度的廣告投放使得該項(xiàng)目有著極高的市場(chǎng)知名度；3. 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組織前置，預(yù)計(jì)該項(xiàng)目將于05年9月份開(kāi)盤(pán)，且接受散買(mǎi)客戶(hù)，其積極的營(yíng)銷(xiāo)策略勢(shì)必會(huì)對(duì)cbd區(qū)域潛在的中、小型投資客戶(hù)形成有效的吸引，也勢(shì)必會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的潛在客戶(hù)造成分流。綜上，北京國(guó)際中心的營(yíng)銷(xiāo)工作將面臨來(lái)自于周邊

16、區(qū)域全面的競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售壓力巨大，因此只有制定更為積極、主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，加快銷(xiāo)售工作的推進(jìn)步伐，盡可能的前置入市時(shí)間，才有望從如此積累的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。1.3整散售策略分析n 整售方面:整售項(xiàng)目具有快速實(shí)現(xiàn)回款、節(jié)約推廣及銷(xiāo)售費(fèi)用、能夠形成較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力的優(yōu)勢(shì)；但也存在銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)高、成交周期長(zhǎng)、難度大、成交單價(jià)低、不可控因素強(qiáng)的弊端。由于受到整體市場(chǎng)發(fā)展影響,以及自身的投資要求,目前,cbd區(qū)域內(nèi)90%以上的擬在建項(xiàng)目有整棟出售的計(jì)劃。部分項(xiàng)目為更好的滿足整棟客戶(hù)的需求,甚至在設(shè)計(jì)時(shí)就充分考慮單棟設(shè)計(jì),并將體量控制在20000-30000平方米，以期滿足整棟客戶(hù)的購(gòu)置需求，光華國(guó)際中心就是其中的典

17、型項(xiàng)目；北京國(guó)際中心3號(hào)樓若考慮整體出售，將面臨來(lái)自金地中心、光華國(guó)際、萬(wàn)通中心、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、國(guó)際財(cái)源中心的全面競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。表4：典型整棟成交項(xiàng)目表序號(hào)公司/機(jī)構(gòu)名稱(chēng)物業(yè)名稱(chēng)成交面積成交單價(jià)1凱德置地中環(huán)世貿(mào)中心a座/b座106,000 17000元2中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司銀泰中心東座60,000 17000元3中鋼集團(tuán)中關(guān)村金融中心a座/c座80,000 17000元4中國(guó)網(wǎng)通中國(guó)證券大廈9300016000n 散售方面：截止目前，在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，cbd區(qū)域內(nèi)以建外soho為首的散售項(xiàng)目由于受到眾多境內(nèi)外投資型客戶(hù)的追捧，其實(shí)際銷(xiāo)售情況及成交單價(jià)均較為理想。根據(jù)來(lái)自于北京市房地局的交易

18、信息顯示：北京財(cái)富中心富爾大廈建外soho藍(lán)堡國(guó)際成交價(jià)格2432815857-1664317926-1904414005-14894預(yù)計(jì)北京國(guó)際中心3號(hào)樓項(xiàng)目若采取散售策略，其成交進(jìn)度的可控性增強(qiáng)，且預(yù)計(jì)銷(xiāo)售單價(jià)也將高于整棟銷(xiāo)售；但若北京國(guó)際中心3號(hào)樓采取散售策略，勢(shì)必需要較大幅度的增加營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用投入。目前萬(wàn)通中心已經(jīng)接納小面積客戶(hù)，而萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)公建部分亦將于05年9月份開(kāi)盤(pán)，此類(lèi)項(xiàng)目對(duì)于中、小型客戶(hù)將會(huì)形成吸引，從而對(duì)本案的潛在客戶(hù)造成分流，形成直接競(jìng)爭(zhēng)。2.市場(chǎng)定位分析2.1項(xiàng)目基本資料項(xiàng) 目?jī)?nèi) 容名稱(chēng)北京國(guó)際中心3號(hào)樓投資商北京安聯(lián)置業(yè)發(fā)展有限公司地理位置項(xiàng)目位于北京市朝陽(yáng)區(qū)呼家樓，南

19、至朝陽(yáng)路，北臨呼家樓北街，西至東三環(huán)北路，屬于泛cbd區(qū)域用地性質(zhì)公建用地規(guī)劃指標(biāo)總 建 筑 面 積：約42600平方米地上 建筑 面積：約41583.76平方米層數(shù)：23層標(biāo)準(zhǔn)層建筑面積：6-22層，約2068平方米交通情況項(xiàng)目西側(cè)緊鄰城市快速交通主干道東三環(huán)，向東可快速連通東四環(huán)正在建設(shè)中的地鐵10號(hào)線與本案地下一層連通，周邊公交線路發(fā)達(dá)，周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，相對(duì)完善。周邊情況項(xiàng)目與cbd規(guī)劃區(qū)域僅一路之隔，西側(cè)是京廣中心，南側(cè)是正在建設(shè)中的cctv新址，屬于正在發(fā)展中的泛cbd區(qū)域。cbd擁有目前北京市場(chǎng)最為成熟的商務(wù)氛圍，本案可直接依托成熟的cbd區(qū)域商務(wù)及商業(yè)環(huán)境，星級(jí)酒店、高檔商業(yè)、餐飲

20、、以及國(guó)際化會(huì)展設(shè)施為本案提供完善的商務(wù)配套服務(wù)。2.2sowt分析strength優(yōu)勢(shì)分析weakness劣勢(shì)分析s1.地理位置優(yōu)越，地處具有極強(qiáng)地段價(jià)值的東三環(huán)沿線，且具有cbd區(qū)域的北界的地段優(yōu)勢(shì)s2.項(xiàng)目整體規(guī)劃為具有辦公、商業(yè)、居住功能的綜合性建筑群，具有規(guī)模效應(yīng)，容易形成市場(chǎng)影響力s3.與地鐵10號(hào)線連通，軌道交通便捷s4.項(xiàng)目形象完整，具有較強(qiáng)的形象感s5.產(chǎn)品本身品質(zhì)較高，符合成為國(guó)際化企業(yè)辦公平臺(tái)的條件w1.項(xiàng)目整體由多家業(yè)主持有，無(wú)法有效強(qiáng)化項(xiàng)目的整體性，協(xié)調(diào)性差w2.區(qū)域東側(cè)為城市舊區(qū)，形象欠佳w3.東三環(huán)沿線區(qū)域地面交通堵塞問(wèn)題嚴(yán)重opportunity機(jī)會(huì)分析thre

21、at威脅分析01.cbd及泛cbd區(qū)域的持續(xù)良性發(fā)展，優(yōu)質(zhì)企業(yè)不斷的涌入o2.央視及北京電視臺(tái)兩大傳媒的東遷帶來(lái)產(chǎn)業(yè)群聚效應(yīng)，并將拉動(dòng)區(qū)域內(nèi)配套商業(yè)需求o3.人民幣升值進(jìn)一步拉動(dòng)境外的投資型客戶(hù)需求t1.1.2.4號(hào)樓帶來(lái)最直接競(jìng)爭(zhēng)t2.金融信貸政策對(duì)寫(xiě)字樓銷(xiāo)售的打壓，影響銷(xiāo)售回款t3.同期投放公建項(xiàng)目較多，市場(chǎng)壓力較大2.3項(xiàng)目定位2.3.1目標(biāo)客戶(hù)定位在市場(chǎng)定位中首先要解決的是客戶(hù)定位，只有準(zhǔn)確的找到項(xiàng)目的有效目標(biāo)客戶(hù)群，才可能有的放矢的完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作和營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。影響目標(biāo)客戶(hù)定位的主要因素包括：1.周邊區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)定位的影響本項(xiàng)目位于cbd北界，緊鄰具有“黃金走廊”

22、價(jià)值的東三環(huán)，周邊區(qū)域內(nèi)不盡聚集了包括國(guó)貿(mào)、京廣中心、北京財(cái)富中心、嘉里中心在內(nèi)的高端商務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)也聚集了國(guó)際、國(guó)內(nèi)的高資質(zhì)企業(yè)客戶(hù)，該區(qū)域是北京市世界500強(qiáng)企業(yè)密集度最高的區(qū)域。此外，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，周邊區(qū)域已經(jīng)形成了十分成熟的商務(wù)環(huán)境，并形成了以國(guó)際金融、現(xiàn)代化服務(wù)行業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)。另外，中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)的東遷亦對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域的商務(wù)生態(tài)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來(lái)了較大的影響，傳媒行業(yè)逐步成為本項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)又一強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)族群。寫(xiě)字樓項(xiàng)目是體現(xiàn)商務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展晴雨表，只有能夠順應(yīng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，才能順勢(shì)而上實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。2.項(xiàng)目工程進(jìn)展階段及營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)定位的影響

23、項(xiàng)目的工程進(jìn)展亦會(huì)對(duì)選擇或確定目標(biāo)客戶(hù)形成影響，通常項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)前期較為適宜針對(duì)整棟的大面積客戶(hù)進(jìn)行挖掘和跟進(jìn)，但項(xiàng)目前期也需對(duì)中小型客戶(hù)進(jìn)行積極客戶(hù)積累工作；在項(xiàng)目結(jié)束主體施工后，將迎來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的高峰階段，屆時(shí)若尚未產(chǎn)生有效的整棟客戶(hù)需求時(shí)，則應(yīng)將客戶(hù)挖掘的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到中小型客戶(hù)上，并力促成交。本項(xiàng)目由于受到開(kāi)發(fā)周期因素的影響，亦將在不同階段針對(duì)不同特點(diǎn)的目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行推廣宣傳。從前期推廣運(yùn)作開(kāi)始，將以整棟客戶(hù)為主，并積極引入整層購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售模式，推廣模式也將遵循上述目標(biāo)客戶(hù)的特點(diǎn)進(jìn)行深化。除工程進(jìn)展外，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期亦是影響本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)定位的重要因素。通常整棟大面積客戶(hù)的成交周期長(zhǎng)、成交單價(jià)較低，因此

24、若為維持較高的單位收益水平，需適當(dāng)提高中小型客戶(hù)的構(gòu)成比例。本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)典型特征：n 企業(yè)規(guī)模特征整棟客戶(hù)，以整體購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目自用或投資的客戶(hù)為主，此類(lèi)客戶(hù)主要包括：1. 國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)集團(tuán)2. 國(guó)內(nèi)外大型投資機(jī)構(gòu)3. 國(guó)內(nèi)外其他企業(yè)/機(jī)構(gòu)/個(gè)人散售客戶(hù)，以四份之一層作為最小分割單位，鼓勵(lì)整層/多層購(gòu)買(mǎi)，此類(lèi)客戶(hù)主要包括：1. 國(guó)內(nèi)外企業(yè)集團(tuán)2. 國(guó)內(nèi)外投資機(jī)構(gòu)3. 國(guó)內(nèi)外具有投資或自用意向的個(gè)人或企業(yè)n 行業(yè)特征本項(xiàng)目潛在目標(biāo)客戶(hù)預(yù)計(jì)其行業(yè)特征為：整棟/大面積客戶(hù)：1. 金融行業(yè)，包括：銀行、保險(xiǎn)2. 現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)，包括：律師、會(huì)計(jì)、咨詢(xún)3. 能源行業(yè)，包括：石油、煤炭、鋼鐵4. 傳統(tǒng)行業(yè)，

25、包括：食品、機(jī)械制造、制藥5. 大型傳媒類(lèi)客戶(hù)6. 其他類(lèi)；it類(lèi)、運(yùn)輸類(lèi)中小面積客戶(hù)：1. 商貿(mào)類(lèi)2. 傳媒行業(yè)，包括：影視制作、廣告公司3. 其他的投資型客戶(hù)（無(wú)明顯的行業(yè)特征）2.3.2形象定位由于本項(xiàng)目為北京國(guó)際中心三號(hào)樓項(xiàng)目，因此需在明確北京國(guó)際中心整體定位及形象定位的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化三號(hào)樓的形象定位。建議：北京國(guó)際中心整體定位為與“國(guó)（貿(mào)）、嘉（里）、財(cái)（富）、京（廣）”并列cbd區(qū)域國(guó)際化綜合商務(wù)平臺(tái)定位分解：1. 區(qū)域位置cbd區(qū)域，盡管北京國(guó)際中心地處朝陽(yáng)路以北，不屬于嚴(yán)格意義是cbd區(qū)域，但可作為泛化的cbd認(rèn)定其區(qū)位；2. 產(chǎn)品品質(zhì)國(guó)際化綜合商務(wù)平臺(tái)旨在詮釋其實(shí)質(zhì)產(chǎn)品硬件

26、配置以及其綜合體的核心特征；此外“國(guó)、嘉、財(cái)、京”的提出直接明確北京國(guó)際中心所處的市場(chǎng)地位；據(jù)此建議北京國(guó)際中心的形象定位為：1. cbd區(qū)域北疆坐標(biāo)以區(qū)位為主訴求2. born to business“為商務(wù)而存在”以商務(wù)功能為主訴求3. 創(chuàng)造cbd商務(wù)新規(guī)則綜合訴求3.項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略3.1推盤(pán)策略（銷(xiāo)控策略）3.1.1整體推盤(pán)策略根據(jù)對(duì)本項(xiàng)目自身特點(diǎn)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析顯示，本項(xiàng)目在整體推盤(pán)策略上應(yīng)更為“主動(dòng)、靈活”，采取“整（棟）、散（售）”兼顧的策略，即：項(xiàng)目前期應(yīng)積極挖掘、拓展各類(lèi)整棟客戶(hù)，并積極跟進(jìn)、力促成交；但考慮的巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因此即使是在以拓展整

27、棟客戶(hù)為主要任務(wù)的項(xiàng)目前期也應(yīng)針對(duì)中小型散售客戶(hù)積極開(kāi)展銷(xiāo)售工作，積極進(jìn)行客戶(hù)積累。本項(xiàng)目的整體推盤(pán)策略可分為兩大階段：第一階段：以整棟客戶(hù)為主要成交重點(diǎn)方向，但需積極開(kāi)展散售客戶(hù)的接洽及積累工作；第二階段，進(jìn)入以散售為主的階段，即：以半層及整層客戶(hù)為成交重點(diǎn)的銷(xiāo)售階段。而第二階段最重要的推盤(pán)策略在于合理安排銷(xiāo)控計(jì)劃。3.1.2散售階段銷(xiāo)控計(jì)劃所謂“銷(xiāo)控”，是指大廈租售主體對(duì)于可租售面積之推出先后順序的控制。合理的銷(xiāo)控不僅能夠幫助開(kāi)發(fā)商有效的組織有效的可租售面積，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；同時(shí)還能對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售形成直接而有效的促進(jìn)作用。本項(xiàng)目散售階段銷(xiāo)控計(jì)劃時(shí)間工程進(jìn)度銷(xiāo)售工作開(kāi)展銷(xiāo)控計(jì)劃待定主體施工階段1

28、. 銷(xiāo)售人員到位2. 客戶(hù)初步積累量達(dá)到可銷(xiāo)售面積30，約12000平方米1. 開(kāi)始接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)2. 放盤(pán)面積為可銷(xiāo)售面積的15-20，約6000-8000平方米3. 可據(jù)實(shí)組織2-3次內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，原則放盤(pán)量應(yīng)小于積累客戶(hù)量4. 放盤(pán)區(qū)域可集中在低區(qū)打開(kāi)，原則上打散面積不超過(guò)3層，單層最多不超過(guò)6個(gè)客戶(hù)主體封頂階段1. 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)比例達(dá)到50，約20000平方米2. 繼續(xù)進(jìn)行潛在客戶(hù)積累1. 組織項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)2. 保證認(rèn)購(gòu)客戶(hù)成功換簽，力爭(zhēng)銷(xiāo)售率超過(guò)20以上3. 根據(jù)實(shí)際客戶(hù)積累情況，考慮是否推出更多的小面積樓層內(nèi)外裝階段進(jìn)入持續(xù)銷(xiāo)售階段，多方面依托資源挖掘潛在客戶(hù)，1. 可據(jù)實(shí)考慮推出“典藏”單位，

29、作為分階段賣(mài)點(diǎn)吸引重點(diǎn)客戶(hù)2. 配合其他促銷(xiāo)政策促進(jìn)成交3. 預(yù)計(jì)此階段（項(xiàng)目入住前）將實(shí)現(xiàn)70以上的銷(xiāo)售工作3.2價(jià)格策略項(xiàng)目的價(jià)格策略主要由基礎(chǔ)報(bào)價(jià)、價(jià)格表、折扣體系、價(jià)格促銷(xiāo)政策以及價(jià)格調(diào)整策略共同構(gòu)成。3.2.1基礎(chǔ)報(bào)價(jià)體系基礎(chǔ)報(bào)價(jià)體系即所謂的“銷(xiāo)售報(bào)價(jià)”，通常會(huì)根據(jù)開(kāi)發(fā)商具體的成本預(yù)期、項(xiàng)目在市場(chǎng)上的整體定位結(jié)合定價(jià)，在整棟購(gòu)買(mǎi)時(shí)只能作為參考價(jià)格，而對(duì)于散售客戶(hù)其價(jià)格的參考性則更強(qiáng)。根據(jù)開(kāi)發(fā)商提供的項(xiàng)目成本構(gòu)成以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的比較，建議本項(xiàng)目的基礎(chǔ)報(bào)價(jià)為：2350美金/平方米或rmb19000元/平方米3.2.2價(jià)格表在明確基礎(chǔ)報(bào)價(jià)后，還需要明確本項(xiàng)目的成交底價(jià)，即：實(shí)際成交價(jià)，以

30、便于開(kāi)發(fā)商明確自身的控制性底線，以及總體的折扣控制比例和預(yù)計(jì)總回款情況。方案一：此方案按照現(xiàn)有產(chǎn)品格局，將4、5層作為整體考慮出售，客戶(hù)可取得約3075.9平方米在可銷(xiāo)售面積，同時(shí)客戶(hù)可通過(guò)自行鋪設(shè)樓板的方式擴(kuò)充部分辦公面積，但此部分面積無(wú)法取得產(chǎn)權(quán)資格。特點(diǎn)：此方案適宜大面積客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，但通常大型客戶(hù)較難接受低區(qū)的位置，一般銷(xiāo)售型物業(yè)的低區(qū)會(huì)重點(diǎn)針對(duì)小面積客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售，因此預(yù)計(jì)此方案在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，將存在較大的難度。方案一：價(jià)格表實(shí)際樓層銷(xiāo)售樓層面積銷(xiāo)售報(bào)價(jià)（￥）成交底價(jià)（￥）預(yù)計(jì)回款4f5f2016.732000017600 35,494,448.005f6f1059.1720000176

31、00 18,641,392.006f7f2065.331860016368 33,805,321.447f8f2064.631867016430 33,921,045.058f9f2063.881874016491 34,035,857.869f10f2063.541881016553 34,157,364.9110f11f2062.771888016614 34,271,685.8911f12f2062.631895016676 34,396,417.8812f15f2061.721902016738 34,508,244.6713f16f2061.261909016799 34,627,5

32、18.9914f17f2050.841916016861 34,578,803.0715f18f2060.451923016922 34,867,759.0816f19f2060.121930016984 34,989,078.0817f20f2059.811937017046 35,110,697.3418f21f2059.541944017107 35,232,962.6919f22f2059.321951017169 35,356,053.2220f23f2059.081958017230 35,478,772.0321f24f2058.981965017292 35,603,882.1

33、622f25f2058.931972017354 35,729,847.6523f26f2736.612968526123 71,487,915.7140845.3417536.8 716,295,067.71方案二此方案將改變現(xiàn)有產(chǎn)品格局，將4、5層分層并劃小面積進(jìn)行出售，客戶(hù)共可取得面積約4033.46平方米。特點(diǎn)：此方案能夠較為靈活的適應(yīng)客戶(hù)需求，降低銷(xiāo)售難度，但勢(shì)必會(huì)涉及產(chǎn)品的調(diào)整。方案二：價(jià)格表實(shí)際樓層銷(xiāo)售樓層面積銷(xiāo)售報(bào)價(jià)（￥）成交底價(jià)（￥）預(yù)計(jì)回款4f5f2016.731850016280 32,832,364.405f6f2016.731860016368 33,009,836.

34、646f7f2065.331860016368 33,805,321.447f8f2064.631867016430 33,921,045.058f9f2063.881874016491 34,035,857.869f10f2063.541881016553 34,157,364.9110f11f2062.771888016614 34,271,685.8911f12f2062.631895016676 34,396,417.8812f15f2061.721902016738 34,508,244.6713f16f2061.261909016799 34,627,518.9914f17f205

35、0.841916016861 34,578,803.0715f18f2060.451923016922 34,867,759.0816f19f2060.121930016984 34,989,078.0817f20f2059.811937017046 35,110,697.3418f21f2059.541944017107 35,232,962.6919f22f2059.321951017169 35,356,053.2220f23f2059.081958017230 35,478,772.0321f24f2058.981965017292 35,603,882.1622f25f2058.93

36、1972017354 35,729,847.6523f26f2736.612968526123 71,487,915.7141802.917415.1 728,001,428.75由上表顯示，本項(xiàng)目預(yù)計(jì)銷(xiāo)售收入約為7.16或7.28億元，銷(xiāo)售折扣為88。整棟客戶(hù)的成交價(jià)格不需參照持體系執(zhí)行，可直接按照整盤(pán)報(bào)價(jià)，折扣以此折扣體系作為參考。注；此表為基本表，具體差價(jià)還需在項(xiàng)目封頂后進(jìn)行實(shí)際調(diào)整。3.2.3折扣體系基礎(chǔ)折扣體系（以付款方式界定）在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，可根據(jù)客戶(hù)實(shí)際付款的方式界定基礎(chǔ)折扣體系，建議：1. 客戶(hù)采用按揭貸款，則享有1的折扣2. 客戶(hù)采用分期付款的方式a) 若在3個(gè)月內(nèi)分期支付

37、房款，則享有2的折扣b) 若在3個(gè)月以上分期支付房款，則享有1的折扣，工程期付款以采取此方案3. 客戶(hù)采用一次性付款，則享有3的折扣內(nèi)部使用折扣體系在銷(xiāo)售組織中，可根據(jù)業(yè)務(wù)人員所處的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)不同，給予一定的折扣權(quán)限，但此折扣權(quán)限并不等于銷(xiāo)售底線，主要是作為與中小型客戶(hù)進(jìn)行價(jià)格談判時(shí)的條件使用，建議：1. 銷(xiāo)售人員掌握折扣為1-22. 銷(xiāo)售經(jīng)理掌握折扣為3-53. 銷(xiāo)售總監(jiān)掌握折扣8-104. 控制性底線由公司高層負(fù)責(zé)掌握注：此折扣可在基礎(chǔ)折扣發(fā)放的情況下繼續(xù)發(fā)放3.2.4價(jià)格調(diào)整策略隨著項(xiàng)目銷(xiāo)售工作的開(kāi)展，亦需要根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售情況，對(duì)物業(yè)的銷(xiāo)售的價(jià)格進(jìn)行隨行就市的調(diào)整，建議本項(xiàng)目：1.當(dāng)銷(xiāo)售率超

38、過(guò)30時(shí)，完成第一次提價(jià)，提價(jià)幅度22.當(dāng)銷(xiāo)售率超過(guò)50時(shí)，完成第二次提價(jià)，提價(jià)幅度23.當(dāng)銷(xiāo)售率超過(guò)85時(shí)，完成第三次提價(jià)，提交幅度33.3推廣策略3.3.1推廣目的n 成功的樹(shù)立項(xiàng)目形象（我們要傳達(dá)的形象）確立鮮明、貼切的形象定位，以恰當(dāng)?shù)男问剑ㄤN(xiāo)售工具、廣告設(shè)計(jì)、公關(guān)主題等）予以傳達(dá)，引起市場(chǎng)（目標(biāo)客戶(hù)、業(yè)界）高度認(rèn)同。n 有效促進(jìn)實(shí)際成交（無(wú)法帶來(lái)成交的推廣，不是好的推廣）在形象定位基礎(chǔ)上，通過(guò)合理的渠道（媒體）將項(xiàng)目信息有效傳達(dá)至目標(biāo)客戶(hù)群體；引起互動(dòng)，實(shí)質(zhì)性接觸直至成交。n 配合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（樹(shù)立安聯(lián)發(fā)展作為京城房地產(chǎn)業(yè)生力軍的形象）取得項(xiàng)目銷(xiāo)售的成功，樹(shù)立樓盤(pán)形象的同時(shí)，在大力發(fā)

39、展房地產(chǎn)主業(yè)的同時(shí)，對(duì)企業(yè)整體形象產(chǎn)生拉動(dòng)效應(yīng)，并配合企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略準(zhǔn)確展現(xiàn)企業(yè)形象，豐富品牌內(nèi)涵3.3.2推廣原則n 整合高效媒體資源，提高推廣工作效能根據(jù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，篩選出針對(duì)寫(xiě)字樓項(xiàng)目最為有效的媒體資源，集中優(yōu)勢(shì)使用有限的資源，最大限度的提高推廣工作的效能n 高度重視“渠道”推廣，縮短與有效客戶(hù)之間的距離結(jié)合寫(xiě)字樓項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，重視“渠道”的選擇，有效的縮短與客戶(hù)之間的溝通距離，形成有效的信息傳遞n 合理控制推廣成本，切忌“漫天撒網(wǎng)”式的推廣模式結(jié)合項(xiàng)目自身特點(diǎn)，控制合理控制推廣費(fèi)用，一方面要避免在無(wú)效或低效媒體的投入；另一方面也需要高度重視高效媒體的合理投入，需求最大的邊際效益3.3

40、.3訴求重點(diǎn)n 無(wú)可替代的優(yōu)越地理位置u 重新解讀cbd商務(wù)生態(tài)圈u 與國(guó)貿(mào)、嘉里、京廣中心、財(cái)富中心共同構(gòu)造東三環(huán)商務(wù)“黃金走廊”u 依托區(qū)域內(nèi)原有產(chǎn)業(yè)（金融及現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)），亦有效服務(wù)新生代產(chǎn)業(yè)（傳媒行業(yè)），實(shí)現(xiàn)行業(yè)聚集效應(yīng)u 交通便利性東三環(huán)（城市主干道）、地鐵10號(hào)線（新一代的軌道交通）n 綜合性項(xiàng)目營(yíng)造成熟、完善的商務(wù)環(huán)境u 涵蓋商業(yè)、居住、商務(wù)多種功能的商務(wù)綜合項(xiàng)目，商務(wù)環(huán)境成熟u 商務(wù)功能作為主力，吸納眾多高資質(zhì)企業(yè)客戶(hù)，并與之為鄰u 高檔商業(yè)配套完善，合理結(jié)構(gòu)現(xiàn)代化生活n 卓越的產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)u 外觀設(shè)計(jì)獨(dú)特，有著極強(qiáng)的展示功能u 內(nèi)部平面設(shè)計(jì)合理，布局靈活有序，利于客戶(hù)實(shí)際使用

41、u 機(jī)電設(shè)備選擇精良，能夠提供高效、安全、快捷的商務(wù)辦公環(huán)境u 智能化設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代化商務(wù)交往的需求u 高度重視環(huán)保、節(jié)能，確保大廈的可持續(xù)發(fā)展n 極具投資潛質(zhì)的稀缺物業(yè)u cbd區(qū)域最后的投資良機(jī)u 高達(dá)10的內(nèi)部投資收益率（irr）u 最有力的房貸保證n 實(shí)力雄厚的投資商u 雄厚的上市企業(yè)背景，資金背景u 集團(tuán)戰(zhàn)略向房地產(chǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，巨額的地產(chǎn)投資u 成功運(yùn)作的深圳項(xiàng)目u 3.3.4推廣手段針對(duì)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)特點(diǎn)、訴求重點(diǎn)以及推廣預(yù)期，推廣手段建議安排如下：n 核心手段戶(hù)外路牌n 戶(hù)外路牌廣告是最銷(xiāo)售的媒體渠道根據(jù)實(shí)際操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)顯示，寫(xiě)字樓項(xiàng)目最直接、有效的媒體渠道是戶(hù)外路牌廣告，以北京財(cái)富

42、中心為例，該項(xiàng)目已售面積中有效客戶(hù)的80以上來(lái)自于其緊鄰三環(huán)的工地圍檔廣告。因此本著選擇優(yōu)化媒體的原則，建議將戶(hù)外路牌廣告作為本案最重要的核心推廣手段。n 高調(diào)樹(shù)立3號(hào)樓項(xiàng)目形象后期營(yíng)銷(xiāo)工作順利開(kāi)展的關(guān)鍵北京國(guó)際中心作為多家業(yè)主共同投資建設(shè)的綜合性項(xiàng)目，長(zhǎng)期以來(lái)始終未在市場(chǎng)上建立鮮明的市場(chǎng)形象，獲得必要的市場(chǎng)認(rèn)同，而由于公建區(qū)域內(nèi)多家業(yè)主共同存在，且各部分進(jìn)展不盡相同，如：首創(chuàng)置業(yè)在與三星集團(tuán)就1號(hào)樓進(jìn)行整棟購(gòu)買(mǎi)的洽談，2號(hào)樓的業(yè)主也在積極尋找大宗買(mǎi)家實(shí)行整售，4號(hào)樓則有北控集團(tuán)自用，商業(yè)部分亦在積極進(jìn)行推廣籌備。因此，本項(xiàng)目作為北京國(guó)際中心其中的3號(hào)樓，在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，高調(diào)樹(shù)立自身項(xiàng)目形

43、象，獲得市場(chǎng)認(rèn)同，就成為后期營(yíng)銷(xiāo)工作順利的開(kāi)展保障。而利用具有獨(dú)立形象、靠近項(xiàng)目的東三環(huán)路牌，旗幟鮮明的在市場(chǎng)上率先提出“北京國(guó)際中心“的概念，勢(shì)必會(huì)搶先吸引潛在客戶(hù)的關(guān)注，為今后的工作奠定基礎(chǔ)；n 首創(chuàng)置業(yè)缺乏整體協(xié)調(diào)的能力及主動(dòng)性，勢(shì)必貽誤戰(zhàn)機(jī)，使本項(xiàng)目喪失市場(chǎng)先機(jī)在實(shí)際的工作接觸過(guò)程中證明，首創(chuàng)置業(yè)缺乏積極、有效的整合項(xiàng)目自有路牌資源的的主動(dòng)性和能力，其托沓的工作勢(shì)必會(huì)造成本項(xiàng)目各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作將整體滯后；但是，與此同時(shí)，cbd區(qū)域內(nèi)本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在積極籌劃開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，特別是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，該項(xiàng)目將與05年9月份開(kāi)盤(pán)。由于在一定程度上存在客戶(hù)的趨同性，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的快速營(yíng)銷(xiāo)舉措，勢(shì)必會(huì)分流分項(xiàng)目

44、的潛在客戶(hù)，影響項(xiàng)目的銷(xiāo)售工作。此外，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年?yáng)|三環(huán)沿線及cbd區(qū)域?qū)⒂瓉?lái)前所未育的供給高峰期，因此若本項(xiàng)目無(wú)謂的貽誤戰(zhàn)機(jī)，必將會(huì)影響到本項(xiàng)目整體的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)。因此建議應(yīng)積極尋找和落實(shí)cbd區(qū)域影響力較強(qiáng)的路牌，促進(jìn)項(xiàng)目樹(shù)立完整的市場(chǎng)形象，有效刺激成交。本項(xiàng)目的集中推廣亦將會(huì)以戶(hù)外路牌投放為核心。n 重點(diǎn)形式：n 售樓處及工地現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓處作為接待客戶(hù)，進(jìn)行客戶(hù)談判的重要場(chǎng)所，是寫(xiě)字樓項(xiàng)目銷(xiāo)售組織中十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。但本項(xiàng)目的售樓處卻十分特殊，為首創(chuàng)置業(yè)建設(shè)，多家業(yè)主共用，對(duì)實(shí)際銷(xiāo)售工作的開(kāi)展勢(shì)必會(huì)造成不必要的影響。u 多家業(yè)主共用售樓處，無(wú)法凸現(xiàn)本項(xiàng)目的核心地位多家業(yè)主共用售樓處

45、，勢(shì)必需要進(jìn)行各業(yè)主之間關(guān)系的平衡，則很難保證本項(xiàng)目能夠在整個(gè)售樓處中處于突出的核心地位，從而弱化來(lái)訪客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的印象；此外，由于北京國(guó)際中心多家業(yè)主之間，在一定程度上存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，很難回避有效客戶(hù)流失的問(wèn)題，因此整棟、大面積的高資質(zhì)客戶(hù)不適宜在多家共用的售樓處內(nèi)進(jìn)行深入的營(yíng)銷(xiāo)談判，必需另外開(kāi)辟適合的洽談區(qū)域。u 首創(chuàng)在建設(shè)售樓處問(wèn)題上的托沓作風(fēng)，無(wú)法保證本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作的順利如期開(kāi)展首創(chuàng)自建的售樓處其主要功能在于為其北京國(guó)際中心二期公寓部分提供售樓場(chǎng)地，由于其二期工程進(jìn)展緩慢，銷(xiāo)售期較晚，因此首創(chuàng)很難積極主動(dòng)的建設(shè)售樓處以配合本項(xiàng)目前置的營(yíng)銷(xiāo)周期。但若無(wú)法合理的解決售樓處問(wèn)題，則必將會(huì)

46、影響到本項(xiàng)目銷(xiāo)售工作的開(kāi)展，延緩本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度。因此建議：1. 選擇適宜區(qū)域設(shè)置獨(dú)立的vip客戶(hù)接待區(qū)，重點(diǎn)用于接待意向性較為明確的有效客戶(hù)；初步建議選擇區(qū)域?yàn)榫V中心高層寫(xiě)字樓部分，可直接俯瞰本項(xiàng)目的位置。2. 仍需要堅(jiān)守工地現(xiàn)場(chǎng)售樓處，可待首創(chuàng)建成售樓處后在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置接待處，有效攔截來(lái)訪客戶(hù)。u 硬廣（詳見(jiàn)媒體計(jì)劃）u 軟文（詳見(jiàn)媒體計(jì)劃）u 網(wǎng)絡(luò)（詳見(jiàn)媒體計(jì)劃）u 公關(guān)活動(dòng)（詳見(jiàn)媒體計(jì)劃）n 媒體計(jì)劃u 報(bào)紙媒體大眾媒體：北青報(bào)、新京報(bào)財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中國(guó)工商時(shí)報(bào)、參考消息u 雜志財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體：財(cái)經(jīng)、財(cái)富房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)媒體：紅地產(chǎn)、新地產(chǎn)、安家、寫(xiě)字樓薈外文

47、媒體：cib其他媒體：中國(guó)之翼u 網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站：新浪網(wǎng)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站；和訊網(wǎng)3.3.5整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是按照時(shí)間順序，將全部營(yíng)銷(xiāo)推廣工作納入到一個(gè)完整的體系之中，在實(shí)戰(zhàn)操作中指導(dǎo)推廣營(yíng)銷(xiāo)推廣工作具體執(zhí)行。本報(bào)告以時(shí)間安排、階段目標(biāo)、推廣工作內(nèi)容、銷(xiāo)售工作內(nèi)容四個(gè)方面來(lái)指導(dǎo)每個(gè)推廣階段的工作。l 營(yíng)銷(xiāo)籌備期時(shí)間安排：2005年8月-10月份（預(yù)計(jì)）階段目標(biāo)：1. 為確保銷(xiāo)售工作順利開(kāi)展，全面進(jìn)行銷(xiāo)售及推廣的籌備工作2. 開(kāi)始項(xiàng)目預(yù)熱3. 籌備成立銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)具體工作包括：推廣工作：1. 合作公司選擇，包括：廣告公司、模型公司、效果圖公司、網(wǎng)站公司、網(wǎng)絡(luò)推廣公司等，計(jì)劃完成時(shí)間為05年8月31日前；

48、2. 銷(xiāo)售工具準(zhǔn)備，包括：樓書(shū)、折頁(yè)、效果圖、vi系統(tǒng)、模型、手提袋、紀(jì)念品、項(xiàng)目建議書(shū)、項(xiàng)目詳細(xì)投資分析等，計(jì)劃完成時(shí)間為10月15日前；3. 售樓處及工地現(xiàn)場(chǎng)包裝：a) 售樓處，即：vip客戶(hù)接待處，建議選擇京廣中心高區(qū)設(shè)置，預(yù)計(jì)10月初可入場(chǎng)裝修，計(jì)劃室內(nèi)設(shè)計(jì)方案9月15日前完成；裝修隊(duì)伍亦相應(yīng)確認(rèn)；b) 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝：i. 工地現(xiàn)場(chǎng)售樓處，原則在現(xiàn)場(chǎng)售樓處設(shè)置接待處即可，在條件允許的情況下可申請(qǐng)8-10平方米的辦公室1間，并在售樓處設(shè)置部分三號(hào)樓展板；ii. 工地圍檔，原則上在成本得到合理控制的前提下，利用工地圍檔宣傳。工地圍檔主題配合推廣期進(jìn)行更換，更換期約為4-6個(gè)月，本階段主題為

49、項(xiàng)目基本信息；iii. 東三環(huán)路牌，原則上與其他業(yè)主共同使用，以訴求北京國(guó)際中心整體形象為主，不體現(xiàn)售樓熱線；4. 網(wǎng)站建設(shè)并開(kāi)通，計(jì)劃網(wǎng)站于10月中旬前完成，并據(jù)此組織專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站開(kāi)通儀式。a) 規(guī)格：小型新聞發(fā)布會(huì)，b) 主題：于展示網(wǎng)站內(nèi)容、介紹國(guó)際中心三號(hào)樓項(xiàng)目c) 地點(diǎn)：京廣中心vip室內(nèi)d) 嘉賓：以邀請(qǐng)媒體及潛在客戶(hù)為主e) 其他：屆時(shí)組織在線直播5. 媒體的選擇，根據(jù)媒體計(jì)劃列明的名單，與各媒體進(jìn)行分別接觸，確定媒體刊例、優(yōu)惠條件及發(fā)布計(jì)劃；其中包括：a) 戶(hù)外媒體東三環(huán)路牌，一旦選定即進(jìn)行投放b) 報(bào)紙媒體c) 雜志d) 網(wǎng)絡(luò)6. 媒體投放：本階段除戶(hù)外媒體外，其他媒體均屬于磨

50、合階段，以投放新聞稿件為主。包括：a) cbd又添新“中心”、北京國(guó)際中心順利完成主體施工b) 北京國(guó)際中心網(wǎng)站正式開(kāi)通銷(xiāo)售工作：1. 組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)計(jì)劃完成時(shí)間為9月底a) 人員招聘b) 銷(xiāo)售人員培訓(xùn)2. 銷(xiāo)售資料準(zhǔn)備a) 內(nèi)部管理制度建立b) 答客問(wèn)編制3. 其他銷(xiāo)售籌備工作a) 律師行確定b) 貸款銀行確定4. 銷(xiāo)售工作開(kāi)展，l 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱期時(shí)間安排：2005年11月-2006年5月份（預(yù)計(jì)）階段目標(biāo)：1. 推廣方面：開(kāi)展項(xiàng)目形象推廣，并積極強(qiáng)化項(xiàng)目的投資收益價(jià)值，重點(diǎn)吸引投資客戶(hù)2. 銷(xiāo)售方面：項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)前的全部準(zhǔn)備工作，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)積累，開(kāi)展內(nèi)部認(rèn)購(gòu)具體工作包括：推廣工作：1. 戶(hù)外廣告（

51、東三環(huán)）投放，以項(xiàng)目形象為主力訴求，旨在明確北京國(guó)際中心高端商務(wù)項(xiàng)目形象，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)北京國(guó)際中心3號(hào)樓的銷(xiāo)售熱線及位于京廣中心高區(qū)的vip貴賓室即將開(kāi)放等信息；2. 售樓處（vip室）開(kāi)放活動(dòng)計(jì)劃11月中旬a(chǎn)) 規(guī)格：小型新聞發(fā)布會(huì)b) 主題：正式開(kāi)放vip貴賓室，接受客戶(hù)參觀或根據(jù)客戶(hù)積累進(jìn)展開(kāi)始首次內(nèi)部認(rèn)購(gòu)c) 地點(diǎn)：京廣中心vip室內(nèi)d) 嘉賓：媒體、潛在客戶(hù)3. 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，根據(jù)具體客戶(hù)積累情況舉行，計(jì)劃在此階段舉行2-3次內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)a) 規(guī)格：小型活動(dòng)b) 主題：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)c) 地點(diǎn)：京廣中心或星級(jí)酒店貴賓廳4. 媒體答謝會(huì)，為建立良好的媒體關(guān)系，組織與主流媒體的答謝活動(dòng)a) 時(shí)間

52、：05年12月份b) 規(guī)模：中型規(guī)模c) 地點(diǎn)：酒店貴賓廳d) 活動(dòng)內(nèi)容：答謝酒會(huì)5. 封頂儀式，待項(xiàng)目封頂時(shí)舉行相關(guān)活動(dòng)a) 時(shí)間：封頂時(shí)間b) 地點(diǎn)：工地現(xiàn)場(chǎng)6. 媒體投放計(jì)劃（詳見(jiàn)附表）：7. 媒體投放主題（參考）：a) 新聞?lì)悾篿. 北京國(guó)際中心內(nèi)部認(rèn)購(gòu)火爆，貴賓接待室預(yù)約看房ii. 北京國(guó)際中心順利封頂，年內(nèi)有望如期入住b) 軟文類(lèi)i. 重新解讀cbd商務(wù)生態(tài)圈ii. 盤(pán)點(diǎn)cbd注：原則上軟文主題需根據(jù)所選媒體特點(diǎn)最終確認(rèn)c) 硬廣類(lèi)i. cbd北界坐標(biāo)落定ii. 定鼎cbd銷(xiāo)售工作：1. 日常銷(xiāo)售工作進(jìn)行2. 客戶(hù)挖掘與積累點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式客戶(hù)挖掘3. 銷(xiāo)售人員階段培訓(xùn)4. 跟蹤所積累客戶(hù)

53、5. 配合項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)6. 有針對(duì)性的跟進(jìn)有大宗購(gòu)買(mǎi)力的重點(diǎn)客戶(hù)l 強(qiáng)勢(shì)推廣期時(shí)間安排：2006年5月-11月份（預(yù)計(jì)）階段目標(biāo)：1. 推廣方面：全面開(kāi)展項(xiàng)目推廣工作，圍繞區(qū)位價(jià)值、綜合性特點(diǎn)、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、極具投資價(jià)值的稀缺物業(yè)、實(shí)力雄厚的投資商等五大訴求重點(diǎn)開(kāi)展項(xiàng)目推廣，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，吸引目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)入2. 銷(xiāo)售方面：依托項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)活動(dòng)積極促進(jìn)認(rèn)購(gòu)客戶(hù)換簽，預(yù)計(jì)本階段達(dá)到20的實(shí)際銷(xiāo)售率具體工作包括：推廣工作：1. 戶(hù)外廣告（東三環(huán)）投放：繼續(xù)進(jìn)行戶(hù)外廣告投放，主題需根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售階段進(jìn)行調(diào)整，主題調(diào)整建議：a) 投資價(jià)值強(qiáng)化開(kāi)盤(pán)前，計(jì)劃首次更換時(shí)間為06年1月份b) 開(kāi)盤(pán)信息傳遞開(kāi)盤(pán)期間2. 工地圍檔；建議06年2月份開(kāi)始更換工地圍檔，圍檔主題調(diào)整為“五大訴求要點(diǎn)”，此次更換的持續(xù)期約為6個(gè)月3. 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，旨在力促客戶(hù)換簽，促進(jìn)成交a) 規(guī)格：中型規(guī)模b) 主題：樓體條幅揭幕暨項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)即：可將在樓體上制作巨型條幅，畫(huà)面為樓體效