運用分銷管理推動市場細化工作的實施

1、在管理問題上，往往我們很多的東西都沒有對與錯之分，就比如市場細化方面，有一段時期 “深度分銷"吵吵的非常厲害，于是很多企業(yè)就開始盲目的實施渠道下沉，致使物流、管理等 費用飆升；其實就市場細化而言，分銷管理到位同樣可以推動市場的精細化運作，關(guān)鍵是我 們是否能夠很好的規(guī)避分銷管理所面臨的問題，是否能夠從制度上、銷售政策設(shè)置上完善分 銷管理。當(dāng)前各大公司z所以采取渠道下沉（如縣區(qū)開戶）等方式代替原冇的分銷模式推動市場 細化，主耍是企業(yè)及其一線市場人員在分銷商管理管理方面回臨這下述幾個問題不能夠很好 的解決：1、渠道的掌控問題：區(qū)域代理僅僅是一種物流屮轉(zhuǎn)平臺，將公司發(fā)來的產(chǎn)吊分銷給下 游二批

2、商，有二批商向終端客戶供貨，企業(yè)缺乏對終端客戶的掌控，產(chǎn)殆在終端銷售的好與 差都由終端客戶的推介積極性及二批商的網(wǎng)絡(luò)細化程度所決定，企業(yè)缺乏對渠道的掌控；2、價格的管控問題：區(qū)域代理商為提高二批商的銷售積極性，采取銷售返利、折扣等 方式向二批商供貨，又因為各二批商及相鄰區(qū)域代理商追求的產(chǎn)品利潤空間不同，出現(xiàn)終端 零售價格不統(tǒng)一，其至出現(xiàn)相鄰區(qū)域zi'可的相互竄貨；3、費用等資源的管控問題：公司將和應(yīng)的終端陳列及推廣費用在分銷環(huán)節(jié)進行下沉, 血分銷商山于口身管理的不規(guī)范以及對企業(yè)政策的不理解，在費用使用及落實效果方面不到 位，甚至由于企業(yè)對費用管控的不到位而出現(xiàn)分銷套取金業(yè)費用的現(xiàn)彖，從

3、而不能夠?qū)崿F(xiàn)費 用投入的有效產(chǎn)出。4、代理商和分銷商的利益分配問題：山于企業(yè)對代理商以及其代理商分銷環(huán)節(jié)疏于管 理，同時個別區(qū)域代理盲口追求短期利益、侵占分銷環(huán)節(jié)利潤；分銷商由于利潤較低，不能 夠口行追加更多的市場投入，同時由于得不到應(yīng)有的利益分配，而影響了銷售積極性，最終 影響了企業(yè)的而整體發(fā)展。綜上所述，當(dāng)前z所以多數(shù)企業(yè)提到“精細化運作"就等于渠道下沉（縣區(qū)開戶），主要 原因是在原冇的區(qū)域代理的渠道運作模式下，我們的企業(yè)缺乏對分銷商的掌控。筆者在做城市經(jīng)理的時候，曾經(jīng)負責(zé)過一個人口近t萬，下轄8縣1區(qū)的地級市場，整 個區(qū)域的渠道是通過1個一級代理8個二級代理（即分銷商）的模式進

4、行覆蓋的，而且當(dāng)時 所負責(zé)的品牌在此區(qū)域市場的銷售無論市場份額、單店投入產(chǎn)出還是整體銷售量乃至銷售排 名都在全國的整體幣場運作排名中名列前茅！總結(jié)口c過去在分銷商管理中的點點滴滴，并對整體的分銷管理運作思路進行梳理，我 發(fā)現(xiàn)有效的銷售追蹤以及必要的銷售政策設(shè)置是推動分銷管理的關(guān)鍵;落實到具體的分銷管 理的口常管理細節(jié)方面無非就是：庫存日報管理、政策激勵管理、人員架構(gòu)設(shè)置及管理、 必要的市場管控手段的建立與完善等幾個方面。“脖存i報制度”對銷售進行追蹤；通過“銷售通報制度”設(shè)置冇效的銷售政策與終端激勵 政策，保證分銷商的貢獻與利益的有效掛鉤；另外述需要通過一些必要的人員激勵及市場管 控手段，協(xié)助

5、分銷商實施市場細化。1、建立廉存口報制度：此項工作的落實，不僅冇利于我們拿控分銷商的階段性銷售狀 況，而h能夠保證對分銷商出入庫的異常信息進行有效分析，只要我們將分銷商的庫存口報 制度與階段性庫存盤點、抽查相結(jié)合，此項工作的實就述冇利于對客戶拋貨或渠道外采購進 行冇效控制；2、政策激勵管理：銷售政策的設(shè)置是一項推動市場銷售的有效手段，他不僅能夠階段 性的刺激分銷商的經(jīng)營積極性，還冇利于冇效的調(diào)節(jié)一級商與二級商z間的利益分配；這樣 既保證了二級商額應(yīng)得利益又保證了廠家以及一級商対二級商實施帀場費用投入的有效掌 控。針對分銷商的有效政策激勵可以包括人員支持激勵、新品銷售激勵、終端陳列激勵以及 單店

6、銷量提升激勵等。在銷售激勵的設(shè)置過程，有一些技巧需要掌握，包括推動銷售計劃執(zhí) 行的穩(wěn)定性、推動終端銷量與產(chǎn)出的提升力、保證銷售任務(wù)的持續(xù)完成等等。3、人員架構(gòu)設(shè)置及管理：人是推動市場運作的根本，如何保證銷售團隊架構(gòu)的完善以 及有效的團隊管理是推動分銷學(xué)控與管理的關(guān)鍵；在人員架構(gòu)設(shè)置上要遵循“一對一跟進” 與“團隊運作”的人員架構(gòu)設(shè)置模式，即要求每個分銷商都設(shè)有專人跟進管理，并實現(xiàn)與整體 區(qū)域市場運作的對接;管理分銷商的人員既是區(qū)域市場運作的團隊成員又是分銷商區(qū)域市場 運作的團隊領(lǐng)導(dǎo)者，這樣就實現(xiàn)在大團隊里有小團隊，小團隊是整體轄區(qū)市場運作的分支, 既規(guī)避了廠家及代理商対分銷商團隊成員管理的鞭長

7、莫及，又規(guī)避了廠家直接將銷售團隊建 設(shè)及管理下沉到縣級市場的費用飆升問題。4、必要的市場管控于段的建立與完善：人員激勵制度的建設(shè)、銷售報表的跟進、例會 制度的形成以及必要的終端輔助配送制度等是完善分銷管理與學(xué)控的冇效手段;廠家與一級 代理商要加強對分銷商的掌控就要加強對負責(zé)分銷商管理的業(yè)務(wù)員的專項激勵制度的建設(shè), 同時運用銷售報表、銷售例會等有效手段推動此項管理工作的有效實施；必耍的時候，一級 代理可以采取尢期配貨的制度，幫助分銷商實施市場細化管理，另外輔助配送制度的完善（例 如每月或每個季度由代理商派駐車輛與人員幫助分銷商實施1-2次的周期配送）還有助于企 業(yè)與一級商對分銷商渠道的掌控力度，提升渠道忠誠度與售后服務(wù)質(zhì)量。通過以上工