中國童裝市場分析和調(diào)研

1、二、童裝市場做大做強的阻礙?編輯本段據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示：口前，在我們近4. 5萬的服裝企業(yè)屮，專業(yè)的品牌童裝生 產(chǎn)企業(yè)不到200家。是什么原因?qū)е峦b的供應隊伍如此弱小？童裝企業(yè)，尤其 是一批中小童裝企業(yè)，究竟為什么無法做大做強？1. 品牌缺失，競爭力不強品牌是什么？說到底是一種資源占有力。如果把品牌僅僅理解為產(chǎn)品名稱, 那就大錯特錯。豐富而明確的品牌內(nèi)涵能夠向消費者有效地傳遞企業(yè)理念，體現(xiàn) 岀鮮明的品牌個性，更重耍的能占有更多地消費者資源，帶來經(jīng)營利益。遺憾的 是，僅占童裝30%的品牌企業(yè)，卻都存在品牌內(nèi)涵不足、個性不強的通病。以至于產(chǎn)品，雖然在質(zhì)量和款式上與國外品牌不相上下，在價格上與無品牌

2、產(chǎn)品比稍高，往往使顧客卻步。由于品牌沒冇內(nèi)涵，產(chǎn)生不了聯(lián)想，附加值低才 讓消費者感覺產(chǎn)品價格高。2. 克隆成風，陷入低層次惡性競爭由于童裝從研發(fā)到生產(chǎn)，需要投入大量的資金和人力，ii市場風險較大；而 假冒品只需買來一件成衣，依樣畫葫蘆，成本低了許多，售價相應地也低了很多。 克隆現(xiàn)象成風，形成惡性競爭。仿冒假劣盛行，低檔次、低質(zhì)量的惡性競爭，得到的是低品質(zhì)產(chǎn)品和低冋報 率，不僅損害了消費者的利益，而且也讓童裝金業(yè)自身在生存和發(fā)展的兩難選擇 中掙扎。3. 設計遠離市場，產(chǎn)品斷檔由于兒童的休貌特征很難把握，因此，童裝專業(yè)設計師很少，這些都造成了 中國童裝在設計上沒有口己特色，而是盲目跟風模仿，甚至照

3、搬，在設計風格上 迷失了自我。設計不合理，導致大部分童裝色彩暗淡，款式單調(diào)，裝飾過于繁瑣花哨,缺 乏童趣。忽視對不同兒童群體分析，服裝號碼與個體身材羌異大，規(guī)格不全，尺 碼斷檔嚴重/孩子不愛穿，家長有怨言，形彖地說明消費者對童裝的總體評價。4. 終端促銷落入常規(guī)，推廣乏力目前，在終端促銷方面，童裝企業(yè)普遍的做法就是仿照成人服裝的做法，折 扣、贈券、買贈等手法。即使這些慣用方式，在具體操作上也與成衣促銷操作無 大差異，忽視兒童服裝市場的特色:使用者與購買者分離，兒童是童裝的使用者， 而購買者是家長，兒童在購買過程中起到?jīng)Q策的輔助作用。相關的推廣傳播，要么缺乏，要么只是單純地采用明星+廣告模式,缺

4、乏 推廣手段的創(chuàng)新，忽視目標市場的結(jié)果，必然收效甚微。即使花費不菲，也難以 達到預期目的。5. 經(jīng)營盲目跟風，渠道混亂一大批低檔童裝產(chǎn)品集中批發(fā)市場，只冇小部分品牌在商場和玄賣店運作的 較有特色。忽視企業(yè)的現(xiàn)狀，在市場策略方而盲目跟風。近來隨著連鎖經(jīng)營的升溫, 很多企業(yè)不顧自身的實際情況盲目熱捧。結(jié)果造成加盟店的整休質(zhì)量不高，經(jīng)營 上的入不敷出，關門歇業(yè)為數(shù)不少。更有甚者，打著連鎖經(jīng)營的幌子，非法集 資斂財，破壞市場秩序，對整個行業(yè)造成不良影響。其實，連鎖經(jīng)營，本可借助外力，充分利用市場資源，達到品牌快速發(fā)展的 目的。但是如果不結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，不進行系統(tǒng)性的規(guī)劃，經(jīng)營不善也不足為奇。三、如何開拓

5、童裝大市場？編輯木段經(jīng)過深入分析，我們發(fā)現(xiàn)設計理念陳舊、品牌文化缺失、市場定位偏差的通 病已經(jīng)成為限制童裝企業(yè)市場發(fā)展的瓶頸。如何打破阻礙童製發(fā)展的瓶頸，如何 在品牌、產(chǎn)品、營銷、推廣等多方面進行創(chuàng)新，就成為廣大童裝金業(yè)開拓藍海市 場所需要解決的重要課題。上海戰(zhàn)國策專家認為，可以從以下幾點著手，快速有效地實現(xiàn)藍?？跇?。1、品牌個性：鮮明獨特性當前，一些童裝的品牌建設，忽視購買者與使用者分離的特性，陷入了一個 誤區(qū)：普遍以卡通形象或者動物形象作為品牌形象。這雖然對兒童具有親切感, 能拉近與兒童的距離，但對于家長而言，這些形象兒乎沒有什么意義。好的童裝品牌應該個性鮮明，既能拉近與兒童的心理距離，也

6、能迎合家長的 需求：希與孩子健康成長、聰明、快樂。 同時，注重品牌故事的開發(fā)， 對于塑造童裝品牌形象，講述企業(yè)的理念，體現(xiàn)產(chǎn)品賣點等方面無疑貝有很好的 促進作用。那么，做品牌是不是就意味的高投入呢？鋪天蓋地的廣告費,昂貴的明星代言人。這些其實都是品牌運作較為笨 拙的方法。真正的品牌運作，是從品牌規(guī)劃、品牌定位、形彖塑造入手，打準了品牌的 獨一無二立足點與市場切入之后，通過有策略的傳播技巧，結(jié)合企業(yè)實力，制 定切合實際的傳播推廣策略，實現(xiàn)品牌的低成木塑造。（后文有詳述）品牌運作的前提是擁有與眾不同的產(chǎn)品！什么樣的產(chǎn)品才是獨特的，才是消 費者愿意買單的呢？據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品舒適、安全、美觀和時尚是影

7、響家長選購 童裝的主要決策因索。其實，這些概念休現(xiàn)在產(chǎn)品功能上可以表現(xiàn)為:挑選舒適的面料，改進材 質(zhì)和工藝（這在于技術進步，且時間久、易被模仿）；打造安全產(chǎn)晶，可以從 內(nèi)外兩方面著手：貼身衣裝力求減少甲醛含量，外裝則可以通過貼上反光條等措 施，讓車輛、行人提前做好防備，以免給兒童帶來危險。美觀、時尚一是在 于設計水平捉高，更在于品牌的理念注重兒童服裝的時裝化，緊跟時代潮流。波司登智慧島的做法,讓人耳目一新早在1995年，波司登公司就逐步開始了童裝的研發(fā)與設計。2005年，總公 司設立了波司登童裝部,專門負責波司登全國市場童裝羽絨服的整合工作。在上 海戰(zhàn)國策協(xié)助下，公司強力推出的智慧島兒童羽絨服

8、-智慧小精靈，賦予了 小精靈鮮明人性化的性格，聰明、活潑、勇敢、友愛，借此倡導-種健康向上， 充滿童趣的健康兒童文化。這止是波司登公司和父母們所希槊的。2005年度產(chǎn)品投放市場以來，創(chuàng)下不俗的銷售佳績，在消費者心目中留下 極好的印象。波司登•智慧島詁牌在市場上得到了消費者和業(yè)界的高度肯 定。2、產(chǎn)品組合：獨特系列化受歡迎的童裝一是要符合兒童心理；二是要讓家長覺得物有所值。什么樣的 產(chǎn)品才能兼顧兩者的需求呢？我們或許能從麥當勞和肯德基持續(xù)不斷的推出系 列產(chǎn)品的成功經(jīng)驗中，獲知童裝暢銷的竅門。那就是注垂產(chǎn)品開發(fā)的系列化，豐 富產(chǎn)品組合。系列化產(chǎn)品開發(fā)方向在哪里？上學、游玩、家居

9、。等等場合的童 裝可不可以作為方向，開發(fā)一個系列產(chǎn)品岀來呢？ 0 3歲，3-7歲，71 4歲兒童的服裝能不能開發(fā)出具有明顯區(qū)隔的系列呢？現(xiàn)在，年輕的父母們強調(diào) 與孩子共同成長。那么把成人+兒童作為一個整體消費群，能不能開發(fā)出親子 系列產(chǎn)品呢？其實，真止深入挖掘下去做童裝是很容易的。關鍵是產(chǎn)品有沒有獨特的賣點? 冇沒有找到自己的核心競爭力？童裝同樣可以考慮通過做產(chǎn)品概念開啟一片藍 海市場，比如：安全系列、抗菌系列、愛心媽媽系列、貼身系列、外裝系列等等。3、傳播對象：兼顧傾向性傳播對象與傳播效果冇很大的關系。童裝的推廣效杲不理想、發(fā)展緩慢，與 很多企業(yè)混淆傳播主體對彖有大關系。有人把訴求對象錯誤地

10、定位為兒童，以卡 通形象做品牌代言人、專柜陳列、賣場布置以及促銷主攻。都是以兒 童為中心，在充滿童趣的世界里，忽略對真正支付貨幣的顧客一家長的理念傳播 與訴求。而有些企業(yè)雖然找對了傳播主體一家長，但完全照搬成人服裝的做法，沒有 兼顧兒童的心理需要。如何在明確將家長作為訴求對象的前提下，兼顧兒童的要 求，做到有效傳播呢？其實，關鍵在于找到家長與孩子的共鳴點：成長、好伙伴、快樂、聰明、勇 敢。采用快樂營銷、活動營銷等，設計家長和孩了都能參與、都感興 趣的項目。廣告設計、丿占鋪陳列、形象產(chǎn)品等等一系列傳播手段，以家長為屮心、 融入童趣、童真，想必會收到良好效果。上海戰(zhàn)國策曾全程策劃的星星狐兒童 內(nèi)衣

11、，就是在明確主次傳播對象的基礎上，進行一系列品牌推廣傳播，使該品牌 在短短3個月，在江蘇、安徽地區(qū)知名度美譽度人大提升。渠道網(wǎng)絡與銷售業(yè)績 都有極大的提高。4、傳播組合：同步低成本傳播組合的選擇對傳播效果同樣非常重要。家長的理性與挑剔，孩子的單純 與執(zhí)拗，如何在傳播組合上做到有效地化解懷疑與分歧，進而引起好感，最終促 成購買呢？優(yōu)秀品牌是最具信賴力的。怎么才能塑造優(yōu)秀品牌呢？廣告在提高知 名度上雖然效果不錯，但需要持續(xù)投入，成本高，非一般企業(yè)所能承受。目前, 理想的傳播組合是利用新聞事件與公關活動齊頭并進。緊緊抓住家長與兒童心理 特征，圍繞品牌核心，結(jié)合當前熱點或者自己創(chuàng)造熱點，短期內(nèi)聚集注意

12、力, 引發(fā)廣泛關注，不但有效地提高了知名度，只要設計巧妙，吸引家長與兒童的積 極參與，能極大地提升品牌的美譽度，而且整個傳播組合的投入性價比很高。在這方面，波司登智慧島的做法值得借鑒。波司登童裝牽手央視少兒頻道金螺號，共同打造了智慧島-風采校園中小 學校園文化風采電視展播活動。走進校園，捉倡智慧、陽光、健康，打造品牌 文化新概念，樹立智慧島品牌新概念。為倡導和諧社會更加深入人心，在06年應季銷售期間，波司登智慧島強 力推出小小智慧卡一長大后，我的世界。讓孩子們和他們的父母共同構思探討 心口屮和諧社會。同時，網(wǎng)絡新聞的報道、軟文的跟進，使得活動引發(fā)廣泛關注。 為了樹立良好品牌形象，上海戰(zhàn)國策還建

13、議，波司登智慧島開展走進校園一校 園文化系列論壇。邀請教育界專家，共同探討如何建立校園文化以及如何倡導 和諧社會的基木耍索。此次活動將涉及哈爾濱、北京、天津、上海、南京等全國 各大城市。全力將智慧、陽光、健康的新概念推廣到每一個角落。而在整個活動屮，借勢國家建設和諧社會的公共資源，同時結(jié)合波司登企 業(yè)3 0年慶典系列活動，使得全程推廣活動花費不多，卻收到出乎意料的良好效 果。5、渠道招商：創(chuàng)新系統(tǒng)性對于很多童裝企業(yè)來說，該怎么規(guī)劃口己的渠道模式呢，關系到童裝應該怎 么賣的問題。專賣丿占模式？以童裝為主的復合居模式？品牌聯(lián)合經(jīng)營的品牌組合 店模式？大型主題店+中小型社區(qū)店模式?其實，關鍵是找到適合自己的銷售模式。而能否建立穩(wěn)定的渠道關系，成功 地招商是最關鍵的一步棋。難在經(jīng)銷商在哪里?如何招商？