第一章服務(wù)營銷管理

1、第一章 服務(wù)營銷管理服務(wù)的概念及分類服務(wù)的基本特征 服務(wù)的定義：美國市場營銷協(xié)會（AMA ）1960的定義完善后：服務(wù)是可被區(qū)分界定、不可感知卻可使欲望獲得滿足的活動。這種活動的生產(chǎn)與出售與其他產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或出售可獨(dú)立亦可聯(lián)系在一起。在需要借助某些有形產(chǎn)品協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)時，不會涉及到有形產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移問題。 服務(wù)的概念：服務(wù)是一種或多或少具有無形性特征的活動或過程，它是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者（服務(wù)對象）互動的過程中完成的，服務(wù)行為主體是為了另一個主體對象獲得利益，同時，服務(wù)也是一個企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略的重要手段，通過服務(wù)的差異化，企業(yè)可以創(chuàng)建自己長期的競爭優(yōu)勢。 服務(wù)的分類： 1. 理查德

2、·蔡斯 根據(jù) 顧客對服務(wù)推廣的參與程度 高接觸度服務(wù)：指顧客在服務(wù)推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動。（電影院、娛樂場所、公共交通、學(xué)校） 中接觸度服務(wù)：在這里，顧客只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動。（銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人）低接觸度服務(wù)：指在服務(wù)推廣的過程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少。（信息中心、郵電業(yè)）2.洛夫洛克 對 服務(wù)過程 的分類 服務(wù)行為本質(zhì) 服務(wù)的直接接受者 有形 無形 人 實(shí)體服務(wù)行為的本質(zhì)服務(wù)的直接接受者人實(shí)體有形行為人體處理（針對人的身體的服務(wù)）乘客運(yùn)輸、醫(yī)療保健、住宿、美容院、健身中心、餐館、殯葬服務(wù)物體處理（針對實(shí)體的服務(wù)）貨物運(yùn)輸、維修、倉儲、保

3、潔、零售分銷、加油、園藝、洗衣無形行為腦刺激處理（針對人腦的服務(wù)）廣告與公關(guān)、娛樂、管理咨詢、教育、心理治療、廣播電視、新聞信息處理（針對無形資產(chǎn)的服務(wù)）數(shù)據(jù)處理、法律服務(wù)、程序編寫、證券投資服務(wù)、會計、3.G·利恩·肖斯塔克 從 實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合 的角度 純粹的實(shí)體產(chǎn)品（肥皂、牙膏、鹽等）附帶服務(wù)的實(shí)體產(chǎn)品（電腦、汽車等）伴有產(chǎn)品的服務(wù)（餐館、航空旅行等）純粹的服務(wù)（教育、投資管理、咨詢）4. 格羅魯斯 顯性服務(wù)與隱性服務(wù) 顯性服務(wù)： 環(huán)境舒適 服務(wù)人員熱情好客隱性服務(wù)： 票據(jù)處理 質(zhì)量問題處理 服務(wù)補(bǔ)救 抱怨處理 顧客培訓(xùn) 顧客咨詢 電子郵件收發(fā) 對顧客特殊問題的關(guān)

4、照 信守承諾 及時送貨（隱性服務(wù)對提高顧客忠誠度有很重要的作用） 服務(wù)的基本特征商品服務(wù)相應(yīng)的含義有形無形服務(wù)不可儲存；服務(wù)不能申請專利；服務(wù)不容易進(jìn)行展示或溝通；難以定價；標(biāo)準(zhǔn)化差異性服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動；服務(wù)質(zhì)量取決于許多不可控因素；無法確知提供的服務(wù)是否與計劃或宣傳相符；生產(chǎn)與消費(fèi)相分離生產(chǎn)與消費(fèi)不可分離顧客參與并影響交易；顧客之間相互影響；員工影響服務(wù)的結(jié)果；分權(quán)可能是必要的；難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)；可存儲不可儲存服務(wù)的供應(yīng)與需求難以同步進(jìn)行；服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售；第二章 服務(wù)營銷概述服務(wù)營銷的特點(diǎn)服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷的特點(diǎn)1產(chǎn)品是無形的，表現(xiàn)為一種行為、績效或努力2營銷對

5、象復(fù)雜多變3顧客對生產(chǎn)過程的參與4人是產(chǎn)品的一部分 5服務(wù)的消費(fèi)者需求彈性大6質(zhì)量控制問題7產(chǎn)品無法儲存8時間因素的重要性9分銷渠道的不同 10顧客評價更困難服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合的7要素：4P（產(chǎn)品，價格，渠道，促銷）+人員+過程+有形展示1、 產(chǎn)品：產(chǎn)品必須考慮提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，同時還應(yīng)注意的事項(xiàng)有品牌、保證以及售后服務(wù)等。 2、 定價：價格方面要考慮的因素包括：價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。 3、 渠道：提供服務(wù)者的所在地及其地緣的可達(dá)性在服務(wù)營銷上都是重要因素。4、 促銷：促銷是包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)或其他宣傳形式的市場溝通方式，以及一些間接的溝

6、通方式，如公關(guān)。5、 人員：在服務(wù)產(chǎn)品提供的過程中，人（服務(wù)企業(yè)的員工）是一個不可或缺的因素。6、 有形展示：通過有形因素向顧客展示無形服務(wù)的特點(diǎn)、層次等借以為顧客決策提供決策依據(jù)，為服務(wù)交易提供暗示或隱形承諾，即服務(wù)營銷中的有形展示。 有形展示包括的要素有：實(shí)體環(huán)境、服務(wù)提供時所需用的裝備有形產(chǎn)品、其他的實(shí)體性線索（信息等）。7、過程：向顧客提供服務(wù)的過程也是一個價值增值過程。服務(wù)營銷組合與產(chǎn)品營銷組合的比較 相似性：兩者的形成過程相似，主要是：1、將產(chǎn)品分解成部分或細(xì)節(jié)組合2、將各細(xì)節(jié)組合調(diào)整成為營銷組合。 差異性：1、服務(wù)營銷組合包括7 項(xiàng)要素而不是傳統(tǒng)的4 項(xiàng)要素2、服務(wù)營銷組合式一種

7、藝術(shù)也是一種科學(xué)營銷審計審計企業(yè)可以為其目標(biāo)市場投入之資源營銷組合建立的思路和步驟目標(biāo)市場以研究為依據(jù)，深入評估各種可能性設(shè)計組合運(yùn)用組合觀念引導(dǎo)管理判斷，建立自己獨(dú)有的營銷組合測試根據(jù)組合規(guī)劃者之構(gòu)想進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)形成營銷組合第六章 服務(wù)營銷管理過程與關(guān)系營銷 關(guān)系營銷的起源、含義、層次及技巧顧客滿意、顧客信任、顧客忠誠及口碑傳播改善關(guān)系營銷的策略關(guān)系營銷的起源關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。 大市場營銷6P： 4P + 權(quán)利 + 公共關(guān)系1 關(guān)系營銷是對其他科學(xué)理論的廣泛借鑒。 （系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)的役使原理和傳播學(xué)的交換理論 ）2 關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷理念的有力拓展。 （包括所

8、有與企業(yè)生存和發(fā)展具有關(guān)聯(lián)的組織、群體和個人，以及由這些“節(jié)點(diǎn)”及其相互間的互動關(guān)系所構(gòu)成的整個網(wǎng)絡(luò)。 這些關(guān)系的穩(wěn)定，則依賴于有效的關(guān)系管理，包括利益的共享、通過“感情投資”在伙伴間建立親密的關(guān)系等。）3 信息技術(shù)推動了關(guān)系營銷的發(fā)展。 關(guān)系營銷的含義所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的區(qū)別交易營銷關(guān)系營銷企業(yè)強(qiáng)調(diào)市場占有率企業(yè)強(qiáng)調(diào)顧客回頭率、忠誠度和滿意度市場風(fēng)險大市場風(fēng)險小著眼于單次交易著眼于顧客利益產(chǎn)品特色導(dǎo)向產(chǎn)品利益導(dǎo)向短期利益長遠(yuǎn)利益對顧客服

9、務(wù)重視較少高度重視的顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾中等的顧客接觸高度的顧客接觸質(zhì)量主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量意味著一切認(rèn)為沒必要了解顧客的文化背景認(rèn)為非常有必要了解顧客的文化背景關(guān)系營銷的層次及技巧 一級關(guān)系營銷：經(jīng)常被稱作頻率營銷或保持性營銷。 價格刺激：銀行可能以提高利率 ，旅館連鎖店可能向?？吞峁┟赓M(fèi)或優(yōu)惠 旅行服務(wù)，超級市場可以經(jīng)常提供價格優(yōu)惠、優(yōu)惠卡或者額外的贈券。 二級關(guān)系營銷：強(qiáng)調(diào)個性化服務(wù)和把顧客變成關(guān)系顧客。 關(guān)系營銷形式：尋找關(guān)系顧客，重新確定他們的需要；提供個人之間的聯(lián)系，如贈送賀卡、禮物；信任關(guān)系客戶，并反過來讓他們信任你；表明公司合作、負(fù)責(zé)的服務(wù)態(tài)度。 三級關(guān)系營銷：除了

10、社會的、財務(wù)的聯(lián)系外，還通過結(jié)構(gòu)性聯(lián)系來鞏固關(guān)系。 主要方式：提供的服務(wù)以技術(shù)援助為基礎(chǔ)，并能提高為顧客服務(wù)的效率和產(chǎn)出。顧客滿意顧客滿意的定義 ：是指一個人通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 區(qū)分顧客滿意和顧客忠誠顧客信任 顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴 顧客忠誠 顧客忠誠是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價?？诒畟鞑タ诒侵割櫩蛯ζ髽I(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)或信息等一種個人的看法、評

11、論或意見。改善關(guān)系營銷的策略 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的三種表現(xiàn)：公平競爭，一對一營銷，服務(wù)擴(kuò)大化突破一級營銷限制，建立社會性的、結(jié)構(gòu)性的附加服務(wù)，使整個公司都與競爭對手不同環(huán)境、態(tài)度、文化，通過服務(wù)擴(kuò)大化的努力加強(qiáng)對獨(dú)一無二的形象的創(chuàng)造 四個要求：顧客必須有接近服務(wù)的渠道，交流應(yīng)該是雙向的，組織化和信息化合作手段，管理系統(tǒng)。 結(jié)構(gòu)性聯(lián)系社會性聯(lián)系金融（服務(wù)）聯(lián)系三級關(guān)系公平競爭二級關(guān)系可觀察的價值可觀察的服務(wù)質(zhì)量一對一營銷一級關(guān)系服務(wù)擴(kuò)大化全部成本第八章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌服務(wù)包服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵及服務(wù)品牌管理格羅魯斯的服務(wù)包模型 服務(wù)包三個層次舉例：航空公司核心服務(wù)體現(xiàn)企業(yè)提供服務(wù)的最基本功能運(yùn)送旅客和行李提

12、供訂票服務(wù)便利性服務(wù)方便核心服務(wù)使用的活動提供免費(fèi)餐提供免費(fèi)餐提供免費(fèi)餐支持性服務(wù)增加服務(wù)的價值或者使企業(yè)同其他競爭者的服務(wù)區(qū)分開來的一系列活動 基本服務(wù)包的定價 ( 1 ）對整套服務(wù)采取“一攬子收費(fèi)制”： ( 2 ）對每一項(xiàng)服務(wù)分別定價； ( 3 ）以上兩種收費(fèi)方式結(jié)合使用。服務(wù)包策略服務(wù)線：相關(guān)聯(lián)的一組服務(wù)，這些服務(wù)出自同一生產(chǎn)過程，或針對統(tǒng)一的目標(biāo)市場，或在同一銷售渠道里銷售，或同屬于一個服務(wù)檔次。 寬度：指一個企業(yè)提供服務(wù)的大類的多少 。服務(wù)包的長度：指各服務(wù)線長度的總和 服務(wù)線的長度：指服務(wù)線中服務(wù)項(xiàng)目的數(shù)量 服務(wù)包的相關(guān)性：指各服務(wù)線在最終效用、提供條件、分銷渠道及其他方面的關(guān)聯(lián)程

13、度 服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵及服務(wù)品牌管理表層要素：品牌名稱品牌標(biāo)志服 務(wù) 品 牌 要 素內(nèi)層要素：利益認(rèn)知情感屬性文化傳統(tǒng)個性形象“五好”原則：好聽、好記、好認(rèn)、好理解、好傳播。 服務(wù)品牌的管理1 品牌的命名。香格里拉代表優(yōu)雅的世外桃源，希爾頓代表家的感覺。 2 品牌的定位。3 品牌的傳播。4 品牌危機(jī)的處理。 5 品牌改造。改變視覺形象廣告、推出新產(chǎn)品、賦予新價值等 第九章 服務(wù)定價策略 服務(wù)定價的主要依據(jù) 服務(wù)定價的主要方法 服務(wù)定價的主要依據(jù)1成本因素：固定成本，變動成本和準(zhǔn)變動成本；2需求因素：需求的價格彈性，顧客往往把價格高低作為衡量服務(wù)質(zhì)量的一個指標(biāo)；3.競爭因素：服務(wù)的無形性迫使顧客

14、在消費(fèi)時使用各種各樣的參照物，其中競爭者的同類服務(wù)就是最佳參照物之一。 服務(wù)定價的主要方法 考慮因素1. 服務(wù)的市場地位；2. 服務(wù)的生命周期階段；3. 價格的戰(zhàn)略角色；服務(wù)定價的方法1.成本導(dǎo)向定價法 （1）成本加成定價法 （2）邊際成本定價法。（3）盈虧平衡定價法 （4）投資報酬率定價法。2.顧客導(dǎo)向定價法 （1）理解價值定價法 （2）需求差異定價法 1）以用戶為基礎(chǔ) 2）以地點(diǎn)為基礎(chǔ) 3）以時間為基礎(chǔ)4）以交易條件為基礎(chǔ)（3）逆向定價法 3.競爭導(dǎo)向定價法（1）隨行就市定價法（2）產(chǎn)品差別定價法 第10章 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和渠道 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)定位的主要策略 服務(wù)分銷方法的重要創(chuàng)新服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)定位的主要策

15、略 1 、分散策略多店鋪和多點(diǎn)化策略 優(yōu)勢 （1）有效擴(kuò)大知名度。 （2）利用先人優(yōu)勢取得良好回報。 （3）統(tǒng)一調(diào)度資源，揚(yáng)長避短。 2 群落策略競爭群落策略飽和群落策略 3 替代策略（1）以營銷中介替代網(wǎng)點(diǎn)。 （2）以委托和授權(quán)替代網(wǎng)點(diǎn)。 （3）以通訊和運(yùn)輸替代網(wǎng)點(diǎn)。服務(wù)分銷方法的重要創(chuàng)新一、 租賃服務(wù)二、 特許經(jīng)營三、 虛擬渠道 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道第十一章 服務(wù)促銷與溝通服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異服務(wù)促銷和溝通的工具服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異（二）由服務(wù)本身特征造成的差異 顧客態(tài)度 購買的需要和動機(jī) 購買過程 （一）由服務(wù)的行業(yè)特征造成的差異 營銷導(dǎo)向的不足 專業(yè)和道德限制服務(wù)企業(yè)規(guī)模小 競

16、爭的性質(zhì)和市場條件 對于可用的促銷方式所知有限服務(wù)本身的性質(zhì)，可能會限制大規(guī)模使用某些促銷工具 （三）促銷組合方式運(yùn)用的差異 消費(fèi)品促銷：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公關(guān)宣傳 行業(yè)用品促銷：人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告、公關(guān)宣傳 服務(wù)促銷：人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳服務(wù)促銷和溝通的工具 1.廣告、2.人員推銷、3.公共關(guān)系、4.銷售促進(jìn) 服務(wù)溝通與促銷新工具5.利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行服務(wù)促銷 網(wǎng)上廣告的強(qiáng)大交互溝通 網(wǎng)上廣告與其他促銷手段的配合 6.口碑傳播 口碑傳播對促銷的影響。蝴蝶效應(yīng)利用口碑傳播開展業(yè)務(wù) 第十二章 服務(wù)的有形展示有形展示的類型有形展示在服務(wù)營銷中的作用有形展示的類型1.根據(jù)有形

17、展示能否被顧客擁有（1） 邊緣展示：邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示；（比如電影院的人場券 ）（2） 核心展示：在購買和享用服務(wù)的過程中不能為顧客所擁有；（比如電影院的優(yōu)雅環(huán)境和良好音響）2.從構(gòu)成要素的角度劃分（1） 物質(zhì)環(huán)境 周圍因素：不易引起顧客立即注意的背景條件 設(shè)計因素：顧客最易察覺的刺激 社會因素：環(huán)境中的人（2） 信息溝通（3） 價格有形展示在服務(wù)營銷中的作用市場營銷策略塑造第一印象形成合理預(yù)期推進(jìn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)改變形象提供感官刺激協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工1. 服務(wù)有形展示有助于通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的好處。 2. 服務(wù)有形展示有助于引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)生合理的期望

18、。3. 服務(wù)有形展示有助于影響顧客對服務(wù)的第一印象。 4. 服務(wù)有形展示有助于提高顧客的服務(wù)感知質(zhì)量。 5. 作為服務(wù)環(huán)境的一種重要構(gòu)成，服務(wù)展示有助于提升顧客與服務(wù)人員的互動質(zhì)量。 6. 服務(wù)有形展示有助于塑造服務(wù)企業(yè)的市場形象。7. 協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工。第十三章 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的含義及過程內(nèi)部營銷體系的構(gòu)建 內(nèi)部營銷的含義及過程內(nèi)部營銷作為“激勵員工提供持續(xù)高質(zhì)量服務(wù)的一種手段”，成為服務(wù)營銷的研究主題之一 內(nèi)涵：內(nèi)部營銷是一種觀念和哲學(xué) 內(nèi)部營銷是一種人力資源管理的思維和實(shí)踐 內(nèi)部營銷是一種組織內(nèi)各部分相互運(yùn)作的機(jī)制。芬蘭服務(wù)營銷學(xué)者格羅魯斯教授對服務(wù)管理中的內(nèi)部營銷的概念界定

19、為： “在服務(wù)意識驅(qū)動下，通過一種積極的、目標(biāo)導(dǎo)向的方法為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績做準(zhǔn)備,并在組織內(nèi)部采取各種積極的、具有營銷特征的、協(xié)作方式的活動過程。在這種過程中，處于不同部門和過程中的員工的內(nèi)部關(guān)系得以鞏固，并共同地以高度的服務(wù)導(dǎo)向?yàn)橥獠款櫩秃屠嫦嚓P(guān)者提供最優(yōu)異的服務(wù)?！?內(nèi)部營銷理論的基本精髓第一，內(nèi)部營銷是一種觀念和經(jīng)營哲學(xué)。 第二，內(nèi)部營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其開展必須建立在系統(tǒng)思考的基礎(chǔ)上。 第三，內(nèi)部營銷是一種管理工具，它主張?jiān)谘芯拷M織內(nèi)部市場時，可運(yùn)用外部營銷的技術(shù)和方法來開展內(nèi)部營銷活動，并進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)部營銷管理。第四，內(nèi)部營銷是一種管理過程，是包括員工招聘、員工培訓(xùn)、員工激勵、員

20、工授權(quán)、員工溝通以及員工內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救等在內(nèi)的一系列管理活動的過程。 內(nèi)部營銷體系的構(gòu)建 態(tài)度管理（導(dǎo)向?qū)觾?nèi)部營銷）:即指對企業(yè)所有員工的態(tài)度及他們對顧客意識和服務(wù)意識產(chǎn)生的動機(jī)的管理。 溝通管理（運(yùn)作層內(nèi)部營銷）：即指在服務(wù)設(shè)計、生產(chǎn)、傳遞、消費(fèi)及售后等一系列過程中，對組織各層主體的內(nèi)部營銷活動運(yùn)作狀況的管理，確保員工及管理者能以服務(wù)意識和顧客導(dǎo)向觀來完成他們的工作。 輔助管理（支持層內(nèi)部營銷）：指的是為保障內(nèi)部營銷職能活動的開展，或進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部營銷過程而對相關(guān)輔助支持要素的管理。 培育服務(wù)文化 保持服務(wù)文化內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)觾?nèi)部營銷運(yùn)作層 組織人力資源管理 組織內(nèi)部對話溝通 員工授權(quán)管理 內(nèi)部

21、服務(wù)補(bǔ)救 內(nèi)部營銷支持層 管理支持 技術(shù)支持 知識支持 第十五章 服務(wù)過程管理的效率和效果 服務(wù)傳遞中的顧客管理 服務(wù)流程設(shè)計和再造 服務(wù)生產(chǎn)過程的效率 服務(wù)傳遞過程的效果 服務(wù)傳遞中的顧客管理 服務(wù)流程設(shè)計和再造服務(wù)流程再造：指服務(wù)企業(yè)或部門，從顧客需求出發(fā)，以服務(wù)流程為改造對象，對服務(wù)流程進(jìn)行根本性的思考和分析，通過對服務(wù)流程的構(gòu)成要素重新組合，產(chǎn)生出更為有價值的結(jié)果，以此實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程的徹底重新設(shè)計，從而使企業(yè)服務(wù)的各個流程給企業(yè)帶來績效的巨大改善。服務(wù)流程再造的特點(diǎn)： 首先，服務(wù)流程再造是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的進(jìn)行服務(wù)企業(yè)重構(gòu)的系統(tǒng)工程。其次，服務(wù)流程再造的核心是面向用戶滿意度的業(yè)務(wù)流程。 再次，

22、服務(wù)流程再造的根本任務(wù)是將技術(shù)和人有效運(yùn)作在業(yè)務(wù)流程的再設(shè)計與活動重構(gòu)之中，從而推進(jìn)服務(wù)企業(yè)的技術(shù)性和社會性發(fā)生適應(yīng)服務(wù)企業(yè)整體績效改進(jìn)和長遠(yuǎn)發(fā)展的改變。最后，服務(wù)流程再造的目標(biāo)是使服務(wù)企業(yè)的績效獲得巨大的飛躍。服務(wù)流程設(shè)計和再造方法：流程圖法（藍(lán)圖法【蕭斯塔克】、服務(wù)圖法【J.K.布倫戴奇】），流水線法，授權(quán)法服務(wù)生產(chǎn)過程的效率服務(wù)生產(chǎn)率 = f（內(nèi)部效率、外部效率、能力效率）顧客對服務(wù)生產(chǎn)率的影響：（1） 顧客對服務(wù)生產(chǎn)準(zhǔn)備階段的影響（2） 顧客對服務(wù)產(chǎn)出的影響 （3） 顧客為服務(wù)生產(chǎn)率帶來了不確定性 服務(wù)傳遞過程的效果顧客容忍區(qū)：（ZOT ）是指一種顧客的心理接受跨度，在這個接受跨度中顧

23、客認(rèn)為所接受的服務(wù)是可以接受的，而且顧客在容忍區(qū)內(nèi)對服務(wù)質(zhì)量變化的感知敏感性不如在容忍區(qū)外時的情形。顧客容忍區(qū)理論的意義：1、 容忍區(qū)的顧客細(xì)分特征與行業(yè)細(xì)分特征。 對服務(wù)價格敏感的顧客和有接受類似服務(wù)經(jīng)歷的顧客，其容忍區(qū)的上下限都處于比較高的水平，而且容忍區(qū)的變化彈性也相對比較小。服務(wù)的類型（注重過程、注重結(jié)果） 競爭程度 （高度競爭導(dǎo)致期望水平和適當(dāng)水平均較高） 2、高接觸度服務(wù)中顧客容忍區(qū)的變化。3、服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷策略選擇與服務(wù)成本控制。第十六章 服務(wù)質(zhì)量管理 服務(wù)質(zhì)量的含義及構(gòu)成要素 影響服務(wù)質(zhì)量的差距 SERVQUAL 模型及其應(yīng)用 服務(wù)質(zhì)量的含義及構(gòu)成要素 服務(wù)質(zhì)量的含義： Lewis 和Booms把服務(wù)質(zhì)量定義為“一種衡量企業(yè)服務(wù)水平能否滿足顧客期望程度的工具”；格羅魯斯認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望(即期望服務(wù)質(zhì)量)同其實(shí)際感知的服務(wù)水平(即體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量)的對比。 Lehtinen把質(zhì)量分為實(shí)體質(zhì)量、相互作用質(zhì)量和公司質(zhì)量。 羅赫巴將服務(wù)質(zhì)量分割為“人員質(zhì)量、過程(功能)質(zhì)量和結(jié)果（技術(shù)）質(zhì)量”。 服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)1. 服務(wù)質(zhì)量是一種主觀質(zhì)量2. 服務(wù)質(zhì)量是一種互動質(zhì)量3. 過程質(zhì)量在服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成中占