從差異性大崩壞看電視劇頻道發(fā)展策略

1、從差異性大崩壞看電視劇頻道發(fā)展策略有一句廣告語說“一直被模仿，從未被超越仁模仿甚至全盤照抄照搬是市場競爭中非常常見的一種現(xiàn)象，前一段時(shí)間 中央電視臺一套黃金時(shí)段播出的電視劇金色農(nóng)家中就有 這樣的情節(jié)：紅草灣搞的生態(tài)農(nóng)村建設(shè)成效顯著，這就馬上 引起了鄰村楊木林等的效仿，為此紅草灣村支書靳誠還與自 己的妹妹產(chǎn)生了矛盾。這種現(xiàn)象是可以理解的。畢竟人們對 于市場的熱點(diǎn)有著下意識的“從眾心理”。也正是因?yàn)槭袌龈?爭中經(jīng)常出現(xiàn)模仿現(xiàn)象，才導(dǎo)致了市場發(fā)展的差異性逐級縮 小甚至完全消弭而呈現(xiàn)出趨同性。也就是所謂的''差異性大崩 壞”。對此，美國知名營銷專家斯科特麥凱恩的研究更為深 刻，他在差異

2、性大崩壞中指出，市場競爭中差異性崩壞 的原因主要有3點(diǎn)；一是企業(yè)將太多的注意力放在同業(yè)競爭 上，傾向于做拷貝、改良等跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的決策，雖然這 樣的決策安全系數(shù)較高。但由于忽略了自己的顧客價(jià)值和消 費(fèi)者需求，所以沒有將時(shí)間精力放到更好地服務(wù)顧客上來： 二是由于技術(shù)的發(fā)展，“可以復(fù)制的差異性”讓新的競爭對手 比以往任何時(shí)候冒出來更快、數(shù)量也更多；三是長期的市場 競爭力讓企業(yè)對市場變化熟視無睹，滋生了一種自滿自大的 情緒（蘭波萬，差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。獨(dú)特性才能更好，2009 年第7期廣告主市場觀察第138頁）。河南電視臺電視劇頻道的開播以及發(fā)展過程中所遇到的問題非常生動(dòng)地演繹了差異性崩壞以及差異性崩

3、壞給頻道 帶來的影響。電視劇頻道的成立本身就是差異性經(jīng)營的結(jié) 果：河南唯一一家24小時(shí)播出電視劇的專業(yè)頻道，是河南 電視臺深入推進(jìn)頻道專業(yè)化改革的試驗(yàn)田，從電視劇播出量 等方面來看，這種差異性是絕對突出而有效的。2004年6 月正式開播后，電視劇頻道就堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略，從電視劇劇 目選擇、劇目推廣以及編排格式等諸多方面經(jīng)營差異性，比 如亮麗的頻道整體包裝，深入商場、公園和社區(qū)等多層面推 廣以及在河南率先推出首家3集連播等播出形式，從內(nèi)容到 形式的諸多差異性鮮明的運(yùn)作使電視劇頻道在很短的時(shí)間 內(nèi)創(chuàng)下了令人艷羨的成績：收視市場份額迅速飆升，最高能 占到河南電視臺集團(tuán)整體份額的50%左右。古人說“木秀

4、于 林，風(fēng)必摧之；堆出于岸，流必湍之；行高于人。眾必非之”， 雖然電視劇頻道的這種稱得上驚艷的表現(xiàn)并未受到競爭者 的惡意嫉妒，但是諸多成功的做法立即遭到了競爭者的模仿 或者抄襲，比如電視劇的播出同樣采取3集連播，推廣活動(dòng) 也開進(jìn)了社區(qū)、公園，更重要的是電視劇資源的爭奪過于白 熱化，即便是臺內(nèi)兄弟頻道都想方設(shè)法爭奪有限的好劇，而 這種爭奪更是日趨激烈。面對嚴(yán)峻的競爭環(huán)境，面對“差異性大崩壞”的局面，電視劇頻道必須有相應(yīng)的策略，否則頻道的發(fā)展必將受到嚴(yán)重的 制約。簡單而言，應(yīng)對差異性大崩壞的最好辦法就是重新塑 造“差異性”，而且這種重新塑造的“差異性”應(yīng)該是不易或者不 能被競爭對手模仿的，用斯科特

5、麥凱恩在差異性大崩壞 中的話說就是“擁有不可復(fù)制的差異性”即獨(dú)特性才是競爭的 王道。具體到電視劇頻道而言，在塑造獨(dú)特性方面不妨可以 從以下角度去考慮。其一，在電視劇資源方面努力實(shí)現(xiàn)由“我選擇率我拍攝”。目前電視劇頻道電視劇資源的獲取是在河南電視臺統(tǒng)一購 置劇目后根據(jù)分配政策挑選的。同子整體劇目資源有限等客 觀條件，電視劇頻道在劇目“挑選吐受到諸多限制，而且經(jīng) 常會(huì)面臨“霍布森選擇效應(yīng)”，再加上選劇提前量不夠，因此 “我選擇”舉步維艱。但是值得欣慰的是。電視劇頻道正在積=1極嘗試“我拍攝”。自主拍攝小短劇。雖然因?yàn)槿肆?、物力?有限資源導(dǎo)致了目前的小短劇質(zhì)量還有待提升，而且在''

6、連續(xù) 性”方面還不成規(guī)模，但是這應(yīng)該是有益的嘗試。如果能在主 題化、連續(xù)性等方面加以提升，那么加大自拍量會(huì)在一定程 度上緩解劇目資源匱乏的局面。更重要的是“我拍攝”決定了 劇目的獨(dú)特性是競爭對手都不可復(fù)制的，頻道可以因此在劇 目編排、推廣等方面靈活安排，從而在電視劇競爭的紅海中 爭得一定的份額。其二，在欄目建設(shè)方面努力實(shí)現(xiàn)“我創(chuàng)辦”到“我尊重”。欄 目作為頻道贏取市場份額的重要補(bǔ)充力量，在堅(jiān)持正確導(dǎo)向 的前提下，電視工作者應(yīng)該切實(shí)更新觀念，通過觀眾座談以 及競爭環(huán)境調(diào)查等準(zhǔn)確地了解觀眾的收視需求，從而有針對 性地創(chuàng)辦欄目滿足觀眾的收視需求。在欄目的建設(shè)上，要尊 重觀眾欣賞水平不斷提高的事實(shí)，特

7、別是隨著物質(zhì)文化生活 水平的大幅提高，大眾群體對于精神文化水平的追求日趨提 高，對于電視節(jié)目娛樂性的要求也隨之提高。除了追求心靈 感動(dòng)與社會(huì)認(rèn)同之外，更追求心靈放松，或會(huì)心一笑，或哈 哈大笑等等。這就要求欄目主創(chuàng)者在堅(jiān)持正確導(dǎo)向的前提下 堅(jiān)持“兩個(gè)但凡”，從而盡可能突出節(jié)目的娛樂性：但凡能讓 觀眾放松的節(jié)目內(nèi)容都應(yīng)該呈現(xiàn)：但凡能讓觀眾放松的節(jié)目 表現(xiàn)形式都應(yīng)該盡可能嘗試。其三，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面努力提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)。上述兩個(gè)方 面無論是電視劇創(chuàng)作還是欄目建設(shè)，最關(guān)鍵的因素就是'人”。記得電視劇士兵突擊中袁朗與成才有一段對話，大意是 說無論有多么高科技的武器，戰(zhàn)爭的最后還是人與人的比 拼。從某種角度來說，節(jié)目的競爭實(shí)際上是電視媒體之間“沒 有硝煙的戰(zhàn)爭”。馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，“人”是生產(chǎn)力 中最活躍的因素，而電視節(jié)目作為一種文化產(chǎn)品，“人”在其 中發(fā)揮的作用毫無疑問不僅僅是最活躍的因素，更是最根本 的決定性因素。因此，從根本上來說，節(jié)目上的競爭本質(zhì)上 是人的競爭，是節(jié)目理念、創(chuàng)