當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略分析報告

1、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略分析1、網(wǎng)站定位。（ 1）公司的發(fā)展戰(zhàn)略由一開始的網(wǎng)上書籍和音像向 B2C 大賣場轉(zhuǎn)變，并且像 公司總裁所說，要模糊當(dāng)當(dāng)和網(wǎng)上書店的概念。（2）目標顧客是覆蓋中國大陸、港、澳、臺及歐美、東南亞的中文讀者。2、產(chǎn)品策略。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營商品種類繁最多，有圖書、音樂、音像、軟件、雜志、百貨、數(shù)碼、 化妝品等等?？梢姽菊?B2C 大賣場這一方向在轉(zhuǎn)變。而且當(dāng)當(dāng)提出了“三 條腿走 路”的產(chǎn)品策略：自賣產(chǎn)品、專業(yè)商家入駐和個人交易結(jié)合，全面拓展 產(chǎn)品的豐富度和個性化。 有數(shù)據(jù)顯示當(dāng)當(dāng)以數(shù)碼、 家居用品、 化妝品為主的百貨 業(yè)比重已經(jīng)占 據(jù)當(dāng)當(dāng)總營業(yè)額的 60% 。同時，當(dāng)當(dāng)在開辟專題商城如推

2、出的“香港商城”，這種網(wǎng)上購物商城，除了 以“低價”為長期優(yōu)勢外，更重要的是嚴選精品?？梢姡鄻踊?，專題化是當(dāng)當(dāng)最明顯的產(chǎn)品策略。3、價格策略。最 明顯的是薄利多銷。當(dāng)當(dāng)打出的口號是低價、天天低價。而且低價可以通過 網(wǎng)上的比價系統(tǒng)來支持和實現(xiàn)。 這個系統(tǒng)通過互聯(lián)網(wǎng)每天實時查詢所有網(wǎng)上銷售 的圖書音 像商品信息，一旦發(fā)現(xiàn)其他網(wǎng)站商品價格比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價格還低，將自 動調(diào)低當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同類商品的價格， 保持與競爭對手的價格優(yōu)勢。 而且多品種的商品 也可以支持低價 的策略（一低一高，可以相互彌補）。4、渠道策略。具 當(dāng)當(dāng)官方網(wǎng)站上介紹，當(dāng)當(dāng)龐大的物流體系，近 2 萬平方米的倉庫分布在北 京、華東和華南，員工使

3、用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無線技術(shù)的物流、 客戶管 理、財務(wù)等各種軟件支持，每天把大量貨物通過空運、鐵路、公路等不 同運輸手段發(fā)往全國和世界各地。在全國 66 個城市里，大量本地的快遞公司為 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客 提供“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)。5、促銷策略。（1）廣告：當(dāng)當(dāng)常年不間斷地在各大中小網(wǎng)站做廣告宣傳。可以起到品牌推廣 和認知度的提升，進而起到名牌效應(yīng)。（2）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開辟出了一塊商品討論區(qū)，通過互動交流得出一些書籍、音像的評 論，這些評論能對潛在購買者有很強的購買引導(dǎo)性。（3）與類似豆瓣這樣的書評網(wǎng)站做鏈接以獲得更多的流量和關(guān)注。（4）免費發(fā)放網(wǎng)上購物優(yōu)惠券和不間斷的打折優(yōu)惠，尤其是節(jié)

4、日打折和一些優(yōu) 惠措施會更多5）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷實際上也是通過鏈接，使?jié)撛陬櫩腿ギ?dāng)當(dāng)網(wǎng)注冊成新會員， 使之增加瀏覽量、 知名度和由潛在顧客轉(zhuǎn)為實際購買 者。（ 6）內(nèi)部 E-mail 商品營銷是定期用 E-mail 向其客戶發(fā)新商品介紹、 商品促銷 信息、優(yōu)惠方案或優(yōu)惠券來促銷客戶購買的營銷行為， 尤其在節(jié)日時會發(fā)送的更 多。（ 7）手機營銷，這一方法與 E-mail 營銷很相似，只是手段不一樣，而內(nèi)容差 不多。6、完善的客戶關(guān)系管理策略。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“為你推薦”功能， 該系統(tǒng)通過對顧客歷史數(shù)據(jù)的分析， 根據(jù)不同顧 客的購物習(xí)慣向他們推薦針對其個人的商品。 這樣的定制推薦把用

5、戶從海量的商 品信息中解放出來， 極大的減少了用戶的時間成本， 通過強大的系統(tǒng)分析， 實際 上做到了顧客給自己推薦商品，成為自己的顧問。卓越亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)營銷1、低價銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷一大策略。 低價格銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷得以迅速增長的主要原因。 卓越所有的商品都有折扣， 從 2 折到 9 折不等。一般圖書的折扣通常在 4 到 8 折，與傳統(tǒng)圖書相比，每本圖 書網(wǎng)民還是能節(jié)省 24 個折扣，這個網(wǎng)絡(luò)購書者帶來了極大的實惠。低價是網(wǎng) 絡(luò)銷售最根本的策略2、促銷方式多樣化建立忠實客戶群。 卓越亞馬遜網(wǎng)站開展的全場免費送活動是吸引網(wǎng)民網(wǎng)上購書的一個主要因素。 在 網(wǎng)上選購好圖書后， 幾天后就會收到免費送來的圖書

6、， 給網(wǎng)民帶來了很大的方便 和實惠。此外，網(wǎng)站還采用了很多促銷方式，如在網(wǎng)站上開辟預(yù)售圖書專區(qū)、作 家簽名本專區(qū)、 網(wǎng)絡(luò)獨家銷售專區(qū)、 出版社專區(qū)等等。 網(wǎng)民在網(wǎng)上書店不僅可以 購買低價圖書還可以享受到超品質(zhì)的購書樂趣。 多樣化的促銷方式具有很強的滲 透性，可以讓人們更好地了解商品、擴大銷售，也有助于形成忠實的客戶群。3、服務(wù)水平提高改善購物體驗 客戶服務(wù)成為網(wǎng)上購物的關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 對提高客戶的滿意度、 忠實度及企業(yè)發(fā)展都 是至關(guān)重要的。 卓越客服中心不僅提供傳統(tǒng)的電話呼叫中心， 還提供在線客戶服 務(wù)。在線客服提供更加全面具體的服務(wù)，比如，顧客在線下完訂單后，顧客的郵 箱會不斷地收到客戶服務(wù)中西

7、發(fā)來的 Email, 顯示訂單的不同處理狀態(tài)，這使顧 客能及時了解商品的處理情況。 為滿足不熟悉網(wǎng)絡(luò)購物的群體， 卓越提供了在線 幫助、新手上路、售后服務(wù)等欄目，對網(wǎng)上購物流程、購物中遇到的常見問題、 售后出現(xiàn)的問題給予了詳細的說明， 對新的購物者給予了充分的指導(dǎo)和幫助。 這 些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高了客戶的滿意度和忠誠度， 促進新客戶的增長， 從而提升了企 業(yè)競爭力。4、利用歷史記錄增強個性化功能 個性化功能是卓越的一大特色。 用戶在卓越上擁有自己的空間， 增強了用戶的自 我意識， 滿足了用戶個性化的心理需求， 同時也拉近了用戶對網(wǎng)站的認同感。 卓 越的個性化欄目 “我的卓越亞馬遜” 是針對不同的登

8、錄用戶設(shè)置一個網(wǎng)頁。 網(wǎng)頁 劃分了幾個區(qū)域， 如在“今日推薦” 區(qū)域根據(jù)用戶以往的購買記錄顯示部分推薦 商品；在“我的購物車內(nèi)的商品” 區(qū)域顯示曾經(jīng)添加到購物車但還沒有購買的商 品等。不同區(qū)域的內(nèi)容來源于登陸用戶以往在網(wǎng)站上留下的歷史記錄， 涉及用戶 購買行為、訂單內(nèi)容、時間等信息，非常精確。通過歷史記錄，網(wǎng)站了解到用戶 的購買習(xí)慣，挖掘出用戶潛在的興趣和需求， 從而給出了相關(guān)度最高的推薦信息。 這些信息無形中吸引了用戶眼球， 增加了用戶在網(wǎng)站的瀏覽時間， 還促進了用戶 的近一步消費。另一個個性化欄目是“我的帳戶” ，在該網(wǎng)頁中有“訂單信息” 區(qū)域，用戶可以查看、修改、甚至取消訂單；還有“個人

9、賬戶信息”區(qū)域，用戶 可以設(shè)置個人信息、付款信息和 Email 訂閱。這些功能可以給用戶網(wǎng)絡(luò)購物帶 來便利。6、網(wǎng)上購物社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個開放的平臺， 目的在于建立一個相互交流的空間， 增強用戶對網(wǎng) 站的參與和互動。 目前，卓越正在著力打造網(wǎng)上購物社區(qū)， 在用戶中影響力比較 大的社區(qū)是“點評空間”和“用戶論壇” ，前者是指書評。網(wǎng)站邀請已購書用戶 對圖書進行等級評定， 并對該書進行點評， 不同讀者從不同角度比較客觀地評論 同一本書。 通過書評可以大致了解一本書， 完全可以影響瀏覽者購書的決定。 書 評回復(fù)功能增強讀者間的交流和體驗。 書評使瀏覽者及時發(fā)現(xiàn)好書， 減少了購書 的盲目性，極大地促進好