從引入收視率到推出滿意度――中國內(nèi)地觀眾調(diào)研的指標(biāo)選擇與問題探討

1、  從引入收視率到推出滿意度中國內(nèi)地觀眾調(diào)研的指標(biāo)選擇與問題探討   內(nèi)容 提要：本文簡述 中國 內(nèi)地電視觀眾調(diào)研確立以收視率指標(biāo)為主干、滿意度指標(biāo)為重要補充的調(diào)研體系的過程及背后的動因， 分析 兩項調(diào)研的 發(fā)展 和 應(yīng)用 現(xiàn)狀，并對調(diào)研中存在的 問題 進(jìn)行了探討。關(guān)鍵詞：觀眾調(diào)研、收視率、滿意度中國內(nèi)地的電視觀眾調(diào)研，始于80年代前期，90年代中期以后進(jìn)入快速成長階段。這個過程，伴隨著中國電視從意識形態(tài)媒體向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營媒體的轉(zhuǎn)型，也伴隨著電視市場從壟斷、封閉走向多頻道競爭。其間，中國內(nèi)地的觀眾調(diào)研從引入收視率指標(biāo)到逐步確立其主干地位，同時努力尋求對其加以

2、輔佐、校正和補充，并最終選擇推出了滿意度指標(biāo)。本文所謂電視觀眾調(diào)研，主要指以傳播學(xué)、 社會 學(xué)、心 理學(xué) 等學(xué)科為 理論 指導(dǎo)，采用社會 科學(xué) 研究 方法 ，藉借數(shù)理統(tǒng)計原理和 計算 機(jī)手段，對觀眾行為進(jìn)行測量并結(jié)合相關(guān)因素進(jìn)行的分析研究。收視率指標(biāo)：從隱性到顯性中國電視四十多年的發(fā)展歷程中，有一多半時間，嚴(yán)格意義上的觀眾調(diào)研一直處于空白。過去所謂觀眾調(diào)查，主要是處理觀眾來信來電、召開座談會或個別訪談，由此形成的對觀眾的認(rèn)識，大都停留在微觀而粗淺的層次上；不僅如此，其結(jié)果還常常被人任意引伸和發(fā)揮。這些相對零散、簡單而隨意的方式之所以成為當(dāng)時觀眾調(diào)查的主流，一方面是人們尚未找到更科學(xué)的調(diào)研方式，

3、另一方面更重要的是，當(dāng)時處在計劃 經(jīng)濟(jì) 庇護(hù)下的電視媒體，喉舌功能獨大，頻道資源短缺，在這個以傳播者為主導(dǎo)的“賣方市場”上，觀眾不過是電視媒體實現(xiàn)其宣導(dǎo)功能的受體，了解觀眾更多地只是一種附屬行為。盡管全心全意為人民服務(wù)一直被視為電視傳播的宗旨之一，幾乎所有電視臺在開辦之初都會設(shè)立觀眾聯(lián)系部門，然而對觀眾的認(rèn)識和了解，無論在調(diào)研投入還是方法改進(jìn)上，都相當(dāng)欠缺。筆者曾經(jīng)對中國廣播電視年鑒進(jìn)行檢索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在其收錄的80年代以前發(fā)表的文章篇目中，甚至找不到任何系統(tǒng)探討觀眾問題的文字。改革開放特別是1983年“四級辦電視”政策出臺后，短短幾年間，中國內(nèi)地的電視臺數(shù)目急驟膨脹，電視人口覆蓋率迅速提高，到

4、1990年時，已達(dá)79.4，比7年前提高了20個百分點，觀眾群規(guī)模、結(jié)構(gòu)和分布都與過去不可同日而語；更重要的是，市場競爭初露端倪，節(jié)目數(shù)量和播出時數(shù)大幅提高，觀眾選擇空間增大，收視需求呈現(xiàn)多樣化特征。這些變化已經(jīng)超出傳統(tǒng)的經(jīng)驗范圍，舊的調(diào)查方式已無法提供關(guān)于觀眾的有效信息，新形勢要求人們以更加科學(xué)的方式了解觀眾、發(fā)現(xiàn)觀眾。此時，在西方等電視業(yè)發(fā)達(dá)國家實施多年的收視率調(diào)查（tv rating survey）開始進(jìn)入人們視野。國外經(jīng)驗表明，這項調(diào)查切合電視傳播的特點，采用固定樣本、日常連續(xù)地周期性進(jìn)行，能夠有效地測量觀眾的收視行為。對于剛剛開始引進(jìn)廣告經(jīng)營機(jī)制的中國電視業(yè)來說，收視率還是一項潛在的

5、具有利用價值的指標(biāo)。事實上，早在80年代中期，中央電視臺和上海、廣州等地電視臺便開始嘗試開展收視率調(diào)查。在此前后，中央電視臺也曾先后主持進(jìn)行了1986年全國28個城市觀眾調(diào)查和1987年首次全國城鄉(xiāng)觀眾調(diào)查，兩者在電視界引起了強(qiáng)烈反響，相形之下，收視率調(diào)查卻顯得門前冷落，有相當(dāng)一段時間，收視率被排斥在主流之外，只是一個隱性指標(biāo)，未能顯著發(fā)揮作用。這固然與這項調(diào)查當(dāng) 時尚 不完備有關(guān)，但更重要的還在于收視率本質(zhì)上是一個市場指標(biāo)，而當(dāng)時尚缺乏完全接納收視率的市場條件和輿論環(huán)境。一方面，電視業(yè)仍處于壟斷封閉中，無所謂上星大戰(zhàn)和落地大戰(zhàn)，獨占頻道資源的各電視臺割據(jù)一方，“排排坐，吃果果”，無需承受多少

6、競爭壓力和市場風(fēng)險，即使抱持認(rèn)識觀眾、服務(wù)觀眾的美好立意，也缺乏產(chǎn)生相應(yīng)行為的足夠壓力；廣告時段也是皇帝的女兒不愁嫁，電視臺憑想當(dāng)然訂價，各廠商也依據(jù)喜好投放廣告；由于“收視率廣告電視臺”三方未建立起有機(jī)聯(lián)系，收視率的反饋制衡作用得不到發(fā)揮，加上國家撥款尚未斷奶，觀眾多寡與電視臺的生存關(guān)系不大，因此收視率顯得無足輕重便不足為奇。另一方面，輿論界姓“社”姓“資”的爭論仍然喧囂，在一些人眼里收視率被打上另類標(biāo)簽，被等外處理；加上當(dāng)時收視率調(diào)查的一些非市場化特征，比如收視率調(diào)查由電視臺主持進(jìn)行，電視臺既當(dāng)運動員又當(dāng)裁判員，這與國際上通行的對于調(diào)查機(jī)構(gòu)客觀、公正、中立的要求有距離，游戲規(guī)則的不健全，也

7、引起人們對于收視率調(diào)查的誤解和質(zhì)疑。進(jìn)入九十年代中后期，收視率調(diào)研開始迅猛發(fā)展。不僅測量手段開始從日記卡向人員測量儀邁進(jìn)，調(diào)查 網(wǎng)絡(luò) 也迅速擴(kuò)大。截至2000年底，已發(fā)展成為世界上最大的觀眾收視調(diào)查網(wǎng)，在網(wǎng)樣本戶2萬2千多戶，能夠?qū)?000個主要電視頻道的收視進(jìn)行全天候不間斷監(jiān)測；收視率調(diào)研也逐漸形成一個相對獨立的新興行業(yè)，規(guī)模不斷膨脹，年營業(yè)額已達(dá)1.5億上下，是4年前的十多倍。與此同時，收視率指標(biāo)在調(diào)整節(jié)目制播、調(diào)節(jié)時段買賣雙方關(guān)系中的作用也日益凸顯。今年5月，我們完成了一項對全國21家省級臺和省會城市臺進(jìn)行的題為“電視收視率在電視臺工作中的應(yīng)用”深度訪談中，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，所有電視臺在節(jié)目制

8、播決策中都會考慮收視率因素，且收視率因素所占比重都超過了50，有一半以上超過了70，只有一家例外；所有電視臺在裁撤停播節(jié)目時，都優(yōu)先考察收視率，換句話說，被停播的節(jié)目基本上都是因為收視率過低而遭淘汰。事實上，不少電視臺已將收視率作為一個相對客觀的量化指標(biāo)，用于內(nèi)部節(jié)目管理、人員獎懲乃至頻道經(jīng)營，盡可能地避免某些無法把握的人為因素的干擾。在節(jié)目購銷中，按照收視率高低“以點論價”也開始流行；至于廣告時段交易中收視率及其系列指標(biāo)的作用，更是舉足輕重。收視率調(diào)研近幾年來的飛速發(fā)展，與電視競爭加劇和境外媒體威脅迫近而大幅產(chǎn)生的市場需求是分不開的。截至2000年8月底，全國所有31家省級電視臺已全部開設(shè)衛(wèi)

9、星頻道，59.3的電視家庭通過各級有線電視臺接收衛(wèi)視節(jié)目，星網(wǎng)結(jié)合、多頻道競爭成為電視傳播的主流，為在競爭中立于不敗，各電視臺需要從收視率及其系列指標(biāo)中了解并發(fā)現(xiàn)觀眾，以便有針對性地滿足觀眾需求，此其一；其二，由于國家對包括電視臺在內(nèi)的大多數(shù)事業(yè)單位，采取縮減乃至取消財政撥款的“斷奶政策”，電視這項高投入、高消耗、重裝備的行業(yè)被完全推向市場，靠市場求生存，而傳統(tǒng)的行政式管理和縱向調(diào)控功能已不能適應(yīng)市場發(fā)展需要，市場要規(guī)范必然要求相應(yīng)的調(diào)節(jié)機(jī)制，收視率無疑是這一機(jī)制的主要代表；第三，90年代中后期中國內(nèi)地排名前十位的廣告公司十有八九是合資公司，年營業(yè)額占內(nèi)地電視廣告總量的三分之一，幾乎掌握了電視

10、臺的命脈。這些公司毫無例外地以收視率作為廣告媒體計劃的依據(jù)，它們的示范作用引得國內(nèi)廣告商和廣告主紛紛效尤。這一時期時段交易已由電視臺賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移，生存壓力迫使各電視臺重視和追求收視率，以增加與廣告商對話的籌碼；最后，入世在即，電視市場的開放即使不是指日可待也是可以預(yù)期的，面對境外媒體的摩拳擦掌，國內(nèi)媒體要想增強(qiáng)自身實力，抵御外來沖擊，首先必須熟悉并自覺運用一套與世界接軌的視聽市場規(guī)則。至此，收視率指標(biāo)的顯性作用正式得到發(fā)揮。滿意度的推出與收視率調(diào)研的飛速發(fā)展幾乎同步，以中央電視臺為龍頭的中國內(nèi)地電視界開始尋找新的觀眾調(diào)研指標(biāo)。如果說最初引入收視率還有些曖昧的話，那么滿意度的推出從一開

11、始便是中國內(nèi)地電視界的自覺選擇。中國內(nèi)地的觀眾滿意度調(diào)查（audience reaction survey）是在參照英國bbc欣賞指數(shù)（appreciation index）調(diào)查的基礎(chǔ)上推出，同時從香港電視節(jié)目欣賞指數(shù)調(diào)查中汲取了一些經(jīng)驗，并結(jié)合具體國情進(jìn)行了改進(jìn)。滿意度與欣賞指數(shù)雖然名稱不同，但是調(diào)查性質(zhì)和內(nèi)容基本一致。滿意度被認(rèn)為是測量觀眾對節(jié)目質(zhì)量的評價、對收看過的頻道或節(jié)目滿意程度的指標(biāo)，也是在收視率這個量的指標(biāo)之外的另一個“品質(zhì)導(dǎo)向”的指標(biāo)。選擇滿意度指標(biāo)的原因很大程度上是與收視率指標(biāo)的不足相聯(lián)系的，這也是所有開展此類調(diào)查的國家和地區(qū)的共同特點。收視率調(diào)查能夠提供系統(tǒng)、連續(xù)、全天候的

12、收視數(shù)據(jù)，反映觀眾人數(shù)多寡，最直觀地傳達(dá)基本的傳播效果信息，但是卻不夠完整，無法說明觀眾對節(jié)目的喜好和評價，觀眾是“邊罵邊看”還是“賞心悅目”，都無從得知，對觀眾收視行為的把握僅有收視率指標(biāo)是不夠的，此其一；其二，收視率受時段、編排等多種因素 影響 ，收視率高不意味著節(jié)目受好評，節(jié)目質(zhì)量就高，后者才是衡量節(jié)目成功與否的一個更具價值的標(biāo)準(zhǔn)，而從收視率中是難以得出這個信息的。如果僅以收視率作為評價節(jié)目優(yōu)劣的惟一標(biāo)準(zhǔn)，不僅對節(jié)目不公道，還會產(chǎn)生誤導(dǎo)；第三，一些電視頻道和節(jié)目為爭奪觀眾、追求利潤，以“最低標(biāo)準(zhǔn)”和“最少人反對的節(jié)目編排”為原則，不惜降低節(jié)目品位和創(chuàng)意。為避免純粹收視率導(dǎo)向的弊端，追求經(jīng)

13、濟(jì)與社會效益雙贏，應(yīng)該鼓勵進(jìn)行節(jié)目質(zhì)量的競爭。在中國內(nèi)地，盡管一些人認(rèn)為，推出滿意度調(diào)查的主旨與官方對電視媒體功能的定位之間存在一些聯(lián)系，是現(xiàn)階段國情使然，但是迄今為止，所有主辦或介入滿意度調(diào)查的相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員對這項調(diào)查目的的闡述，似乎都避開了意識形態(tài)的“宏大敘事”，而著眼于比較現(xiàn)實微觀的了解觀眾、評價節(jié)目的角度，乃至從一種經(jīng)營管理的角度來表述，即將電視臺視為生產(chǎn)精神產(chǎn)品的 企業(yè) ，觀眾是消費者，觀眾滿意度是為媒體進(jìn)行全面質(zhì)量管理提供的量化依據(jù)，是為領(lǐng)導(dǎo)者了解市場動態(tài)和實施管理服務(wù)的，而管理須始于識別顧客的質(zhì)量要求，終于顧客對其手中的產(chǎn)品感到滿意，以取得真正的經(jīng)濟(jì)效益。這些表述中，既有對滿意度

14、指標(biāo)品質(zhì)導(dǎo)向的期待，也包含明顯的經(jīng)濟(jì)理性。1999年初，中央電視臺開始委托央視調(diào)查咨詢中心進(jìn)行全國觀眾滿意度調(diào)查，包括節(jié)目滿意度和頻道滿意度兩部分，采用入戶問卷訪問方式，每季度一次， 目前 已進(jìn)行了11次，樣本量大，“是目前世界上規(guī)模最大的觀眾滿意度調(diào)查”。從啟動伊始，這項調(diào)查就一直在適應(yīng)國情和與世界接軌的雙重要求下尋求創(chuàng)新，在不到三年時間內(nèi)，已經(jīng)進(jìn)行了兩次調(diào)整。2001年初進(jìn)行的這次大改版，一方面引進(jìn)國際上比較通行的一些指標(biāo)，并將評分辦法從十分制改為百分制；另一方面對不符合國情的傳統(tǒng)模式進(jìn)行大膽修正，放棄讓觀眾對過去3個月中看過的所有欄目都打分的做法，改用選擇性打分法，讓觀眾選擇自己喜歡收看

15、的一定數(shù)量的頻道和欄目進(jìn)行評價；更突出的是，將包括港澳等地在國內(nèi)落地的衛(wèi)星頻道和省級衛(wèi)視都納入調(diào)查范圍，增加衡量衛(wèi)星頻道競爭力的指標(biāo)，加大了對衛(wèi)視頻道的監(jiān)測數(shù)量和力度。這項改進(jìn)為內(nèi)地電視界提供了一些從收視率調(diào)查中難以發(fā)現(xiàn)的信息：或許受一些政策因素的 影響 ，境外衛(wèi)星頻道在內(nèi)地的落地率暫時落后，從收視率上看還難以與內(nèi)地大臺相抗衡，但是，其競爭態(tài)勢卻咄咄逼人。2001年第二季度中央電視臺觀眾滿意度調(diào)查報告（頻道部分）顯示，在“全國衛(wèi)星頻道滿意度評價指標(biāo)排名”中，排在前面的是中央一套、中央五套，鳳凰衛(wèi)視中文臺名列第三。在入世在即的今天，這是一個值得關(guān)注的信號。隨著中央電視臺率先將滿意度指標(biāo)納入電視節(jié)

16、目評價體系，各地方電視臺對滿意度也表現(xiàn)出濃厚的興趣。安徽電視臺、吉林電視臺、湖北電視臺和哈爾濱電視臺已相繼委托央視調(diào)查咨詢中心對在本地落地的電視頻道和本地電視欄目進(jìn)行滿意度調(diào)查。在我們完成的“電視收視率在電視臺工作中的 應(yīng)用 ”深度訪談中，有將近三分之一的受訪者表示本臺已經(jīng)開展或準(zhǔn)備開展?jié)M意度調(diào)查。而在各臺已建或待建節(jié)目評價體系中，滿意度也開始占據(jù)一席之地。不過由于資料缺乏，目前還未能發(fā)現(xiàn)因滿意度評分不高而遭淘汰的事例。問題 探討目前 中國 內(nèi)地的觀眾調(diào)研已經(jīng)形成了以收視率調(diào)研為主干的調(diào)研體系，滿意度調(diào)研為其補充，并輔以每隔五年進(jìn)行一次的縱貫式全國觀眾調(diào)查以及各種主題的不定期進(jìn)行的調(diào)查。由于調(diào)

17、研目標(biāo)和方式不一，指標(biāo)特征各異，收視率與滿意度調(diào)研中還存在一些不足，對此進(jìn)行探討是必要的。首先，滿意度指標(biāo)面臨市場化問題。到目前為止，內(nèi)地滿意度調(diào)查的資金來源仍是電視臺，調(diào)查結(jié)果也主要供電視臺內(nèi)部使用。這使得滿意度調(diào)查看起來就象當(dāng)初起步不久的收視率調(diào)查一樣，只是電視界內(nèi)部的自我反饋行為，而不是提供調(diào)節(jié)電視臺、觀眾與廣告商之間關(guān)系的“市場貨幣”行為，而在靠市場維持生存的電視臺那里，市場指標(biāo)的重要性是不可替代的。 理論 上說，滿意度指標(biāo)作為收視率數(shù)據(jù)的補充，它的市場化，有利于消除純粹收視率導(dǎo)向的弊端，促進(jìn)電視市場的良性 發(fā)展 ，另一方面，這也是解決滿意度調(diào)查經(jīng)費來源單一、缺乏補償機(jī)制的主要出路。目

18、前內(nèi)地滿意度調(diào)查大都以季度為周期進(jìn)行，而無法做到周期更短、范圍更寬、反饋更及時，很大程度上是由于經(jīng)費投入不足所致。換言之，如果不能走入市場，被市場所接納并市場化生存，滿意度調(diào)研的生機(jī)和活力都會受影響，哪怕立意甚佳，也只能停留在 研究 上，而無法在提高節(jié)目質(zhì)量上發(fā)揮更大作用。滿意度指標(biāo)要想成為一項行業(yè)公認(rèn)與遵從的指標(biāo)，一項調(diào)節(jié)各方關(guān)系的市場指標(biāo)，除了建立和完善一套 科學(xué) 、客觀的運作機(jī)制外，還需要在電視機(jī)構(gòu)、觀眾、廣告商三者之間找到契合點；事實上，滿意度指標(biāo)能夠反映不同觀眾的評價和喜好，對廣告商具有相當(dāng)?shù)?參考 價值，應(yīng)深入發(fā)掘這一指標(biāo)的價值，發(fā)揮其功效，引起更多的關(guān)注。其次，調(diào)查多而研究少，這

19、在收視率調(diào)研中尤其明顯。周而復(fù)始每天產(chǎn)生的大量收視率數(shù)據(jù)，基本上是以原始形態(tài)呈現(xiàn)其價值，二次 分析 和深度研究很少。在收視率數(shù)據(jù)與利用數(shù)據(jù)進(jìn)行傳播決策之間，缺少中介環(huán)節(jié)，即缺少對原始數(shù)據(jù)的吸引、消化并結(jié)合相關(guān)因素進(jìn)行的分析研究，缺少既具有媒體知識背景又熟悉收視率及其系列指標(biāo)的分析策劃人員和機(jī)構(gòu)，以至投入大量資金獲得的數(shù)據(jù)未及充分利用便被棄之一旁。這不僅使許多亟待解決的市場競爭問題無法從能夠最及時、動態(tài)和客觀反映市場變化特征的收視率數(shù)據(jù)中求得幫助，影響了收視率的有效反饋作用，也無助于人們對電視市場的基本了解和把握，無助于正確決策，同時還造成 社會 投入的巨大浪費。在我們完成的深度訪談中，有超過三

20、分之一的受訪者提出“希望加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析”、“聯(lián)系節(jié)目時段和對象進(jìn)行分析”、“提供深度報告”等要求，這從一個側(cè)面反映出目前收視率調(diào)研中分析不足的現(xiàn)狀。此外，在滿意度調(diào)查中，新近改版后開發(fā)出一系列二級指標(biāo)，旨在強(qiáng)化指標(biāo)的解釋能力，可是綜合這些指標(biāo)進(jìn)行的分析卻很少；而結(jié)合收視率和滿意度指標(biāo)進(jìn)行的研究亦少見。要扭轉(zhuǎn)這種“調(diào)研不平衡”的局面，一方面要加強(qiáng)媒體專業(yè)知識、社會科學(xué)研究 方法 和抽樣統(tǒng)計等知識的傳授和 學(xué)習(xí) ；另一方面也要引進(jìn)或者開發(fā)先進(jìn)的、適合我國國情的分析軟件，開拓數(shù)據(jù)功能，提高研究的效率和有效性；同時要加快培養(yǎng)和培訓(xùn)專門人才。最后，監(jiān)督評審機(jī)制尚待健全。目前無論是收視率調(diào)查還是滿意度調(diào)查，其數(shù)據(jù)質(zhì)量常常遭致某些批評和質(zhì)疑，這些批評大體可分為兩類，一類是關(guān)于抽樣的科學(xué)性問題，一類是關(guān)于質(zhì)量控制問題。關(guān)于前者，不少數(shù)理統(tǒng)計和調(diào)查方法的教科書上都有章可循，進(jìn)行判斷或加以改進(jìn)都并非難事；而對后者的批評，很大程度上是由于操作過程透明度不高，缺乏有效的監(jiān)督評審機(jī)制所致。要改變這種狀況，除了建立一套科學(xué)完善的操作規(guī)范外，還需致力于建立