房地產(chǎn)項目定位培訓PPT課件

1、目錄問題的提出12解題思路3成果檢驗第1頁/共70頁問題的提出問題的提出第2頁/共70頁5986第3頁/共70頁4861第4頁/共70頁快第5頁/共70頁精準的項目定位實現(xiàn)適銷對路第6頁/共70頁對定位的理解（一）傳播層面上的定位阿爾里斯和杰克特勞特： “定位從產(chǎn)品開始, 可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構, 甚至于是一個人, 也可能是你自己。定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情, 定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置, 也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中?！钡?頁/共70頁對定位的理解（二）營銷層面上的定位菲利普科特勒：“定位就是在細分市場、確定目標市場、對公司

2、的產(chǎn)品進行差異化方面的設計，從而能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置?！钡?頁/共70頁對定位的理解（三）戰(zhàn)略層面上的定位邁克爾波特：在競爭論上指出，“戰(zhàn)略”，一是創(chuàng)造獨特、有利的定位，二是在競爭中做出取舍，其實質(zhì)就是選擇做哪些事情，不做哪些事情。第9頁/共70頁對定位的理解（四）綜合上面各種理論，對定位的理解：在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下，通過差異化方面的設計，從而在目標客戶群心目中樹立獨特的形象，確定適當?shù)奈恢?。定位的根本是定位的根本是位置位?占據(jù)消費者心智階梯的前兩層占據(jù)消費者心智階梯的前兩層；定位的本質(zhì)是定位的本質(zhì)是差異化差異化；定位的目的是定位的目的是價值最大化價值最大化。第1

3、0頁/共70頁對定位的理解投資可行性分析（項目總體開發(fā)經(jīng)營定位）項目規(guī)劃設計（五）對房地產(chǎn)項目定位的理解房地產(chǎn)項目定位是在投資可行性分析（項目總體開發(fā)經(jīng)營定位）完成后，項目規(guī)劃設計開始之前，針對設計、營銷和交付使用過程中將要遇到的實際情況，對宏觀環(huán)境、中觀競爭和微觀項目進行研究和分析，綜合運用相關常識、理論、知識和技能，以實現(xiàn)項目價值最大化為目的，提出由市場定位、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、形象定位、品牌定位組成的項目定位。第11頁/共70頁定位目標房地產(chǎn)項目定位是以市場調(diào)查的結論為基礎，同時結合土地的自身條件和企業(yè)的戰(zhàn)略目標需求尋找價值最大化的過程。“價值最大化”企業(yè)價值客戶價值產(chǎn)品價值（

4、三者相互矛盾、相互制約）第12頁/共70頁定位目標房地產(chǎn)項目定位是以市場調(diào)查的結論為基礎，同時結合土地的自身條件和企業(yè)的戰(zhàn)略目標需求尋找價值最大化的過程。項目利潤最大化市場競爭力最大化限制條件最優(yōu)化最大限度的尋求三者之間的正相關性“價值最大化”企業(yè)價值客戶價值產(chǎn)品價值（三者相互矛盾、相互制約）第13頁/共70頁定位的困境利潤最大化與市場竟爭力提升, 這兩者本身各具難度, 而它們彼此之間存在的矛盾更給項目定位帶來巨大困難。項目普遍面臨的限制條件對確定成功定位的方向帶來約束。市場競爭加劇及產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益普遍, 增加了定位方向的選擇難度。房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域性及項目地塊的唯一性, 使得對不同項目進行

5、定位時很難復制成功。第14頁/共70頁定位需考慮的變量變量市場目標客戶群產(chǎn)品價格營銷策略、營銷渠道品牌、形象第15頁/共70頁解題思路解題思路第16頁/共70頁項目定位基本思路圍繞四個維度明確三個前提回答兩個問題提出項目定位第17頁/共70頁項目定位基本思路四個維度項目城市（政策、經(jīng)濟、文化、環(huán)境等）企業(yè)（項目總體開發(fā)經(jīng)營定位）區(qū)域（區(qū)域定位、區(qū)域規(guī)劃、配套設施、景觀、交通等）第18頁/共70頁項目定位基本思路三個前提中觀競爭微觀項目特質(zhì)宏觀環(huán)境人口經(jīng)濟政策宏觀市場政治法律社會文化自然環(huán)境科技環(huán)境其它重大事件市場環(huán)境產(chǎn)品供應產(chǎn)品需求成交情況競爭板塊競爭樓盤第19頁/共70頁項目定位基本思路回答

6、兩個問題指：問題二：項目能為客戶提供什么？問題一：客戶是誰？客戶的需求是什么？第20頁/共70頁項目定位基本思路提出項目定位指： 從六個方面的定位給出項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位價格定位形象定位品牌定位項目定位第21頁/共70頁項目定位基本邏輯思維環(huán)境分析項目定位規(guī)劃設計內(nèi)部環(huán)境：企業(yè)訴求（項目總體開發(fā)經(jīng)營定位）項目本體分析外部環(huán)境城市分析區(qū)域分析消費者需求分析（市場細分）政策分析市場與競爭分析市場定位客戶定位產(chǎn)品定位價格定位形象定位品牌定位提升價值最大化：利潤最大化市場競爭力最大化限制條件最優(yōu)化注重指導體現(xiàn)決定適應第22頁/共70頁項目定位之一市場定位1.通過研究房地產(chǎn)的市場狀況，以及相

7、關的經(jīng)濟政策、環(huán)境、確定市場需求的種類、形式、大小和趨勢，為產(chǎn)品研究或項目總體開發(fā)的市場方向提供市場基礎，即項目擬在未來市場中的戰(zhàn)略取位。市場定位是項目策劃的核心、本源，是項目全程策劃的出發(fā)點和回歸點，是整個項目定位之綱。第23頁/共70頁項目定位之一市場定位時機： 前期調(diào)研結束之后方法： 市場調(diào)查結論分析作用： 奠定項目定位的基礎第24頁/共70頁2.市場定位方法市場調(diào)查結論分析（三要素交叉法）市場定位要考慮三要素：項目“我”所能（達到）： 依據(jù)項目特質(zhì)、土地條件、企業(yè)戰(zhàn)略及能力等整體（或區(qū)域）市場所需（空白）： 依據(jù)政策、城市、區(qū)域、市場、消費者需求等市場競爭者所弱（不足）： 依據(jù)競爭板塊

8、、競爭項目項目定位之一市場定位第25頁/共70頁項目“我”所能（達到）整體（或區(qū)域）市場所需（空白）市場競爭者所弱（不足）市場定位第26頁/共70頁巴中 中交王府景項目三區(qū)交匯，兩河融流新都市主義生活第27頁/共70頁武漢 中交江錦灣項目市場定位第28頁/共70頁舟山 中交南山美廬項目舟山低密度，山水精神住宅大盤第29頁/共70頁上海世茂濱江花園中國最高的全江景豪宅第30頁/共70頁客戶定位1、研究消費者的消費行為、消費動機及消費方式，同時研究消費者自身的人格、觀念，所處的階層、環(huán)境、文化背景、喜好偏向，價值主張和生活方式，確定項目的目標客戶群體和他們的特征。項目定位之二第31頁/共70頁客戶

9、定位對消費者的理解項目定位之二多維度注重價值主張潛在的合作伙伴新的行為習慣以人為中心思想心靈身體精神第32頁/共70頁時機：調(diào)研之后方法：客戶群靜態(tài)和動態(tài)描述作用：鎖定項目的營銷對象依據(jù)：市場細分客戶定位項目定位之二第33頁/共70頁2、客戶定位的內(nèi)容鎖定目標客戶鎖定客戶需求確定客戶訴求客戶定位項目定位之二第34頁/共70頁天津中交上東灣項目第35頁/共70頁天津中糧大悅城都市綜合體住宅項目第36頁/共70頁產(chǎn)品定位1.研究產(chǎn)品種類和目標客戶消費使用過程，確定房地產(chǎn)項目形成過程中的外部與內(nèi)部條件，分析方案構成的主要因素，形成市場差異化（有競爭力的）產(chǎn)品。項目定位之三第37頁/共70頁時機：取得

10、土地前（基本構想）；取得土地后；變更用途方法：需求、性能、屬性等作用：確定建什么樣的房子，恰好迎合市場需求產(chǎn)品定位項目定位之三第38頁/共70頁2. 產(chǎn)品定位要注重：土地價值最大化、差異化的競爭優(yōu)勢、結合目標客戶的需求產(chǎn)品定位項目定位之三第39頁/共70頁3.產(chǎn)品定位的三個方面功能、性能、品味產(chǎn)品定位項目定位之三第40頁/共70頁4.產(chǎn)品定位的內(nèi)容提出產(chǎn)品構想、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象的組成部分。產(chǎn)品定位要確定：產(chǎn)品性質(zhì)、規(guī)模、使用功能、表現(xiàn)形式、品質(zhì)、級別、空間組合、景觀配套、相關服務等。產(chǎn)品定位項目定位之三第41頁/共70頁舟山 中交南山美廬項目高層洋房低總價，多面積附贈，高品質(zhì)，高性價比，提升

11、對客戶的吸引力：創(chuàng)新外立面及風格、創(chuàng)新戶型；舟山首例挑空雙大堂；穿透性大尺度景觀，多沖場景營造；主力回現(xiàn)產(chǎn)品舟山首例特色精致洋房、四大特點：院錯露退，創(chuàng)新產(chǎn)品；創(chuàng)新外立面及建筑風格；舟山首例挑空雙大堂；組團景觀，人性化參與式景觀設計；精品會所，提升項目品質(zhì)，提升項目高端形象，提升企業(yè)品牌；低密度，居住舒適度高；引爆市場第42頁/共70頁武漢中交江錦灣項目第43頁/共70頁價格定位價格是直接影響經(jīng)濟效益。價格是價值的體現(xiàn)，價格定位亦應是價值定位。注重價值與價格的關系，企業(yè)為顧客提供的是價值，顧客支付的是價格，要重點考慮如何通過對價值的提升，以獲取價格的提升。項目定位之四價格定位解決檔次問題價格定

12、位解決檔次問題第44頁/共70頁時機：可研階段；項目定位階段； 總體營銷報告階段；價格實施方案階段方法：成本導向、需求導向、競爭者導向作用：奠定銷售策略的價格體系價格定位項目定位之四價格策略價格實施方案第45頁/共70頁價格定位方法成本導向：成本加成定價法、目標定價法。需求導向：認知價值定價法、價值定價法。競爭導向：市場比較定價法、領導定價法、挑戰(zhàn)定價法。價格定位項目定位之四第46頁/共70頁影響價格的因素外部因素：經(jīng)濟因素、社會因素、政策因素、人口因素、市場因素、競品因素、目標客戶分析、需求分析、心理因素等自身因素：區(qū)域、位置、交通、地質(zhì)資源、土地面積、配套、景觀、建筑形態(tài)、朝向通風、建筑物

13、外觀、成本因素、銷售能力等價格定位項目定位之四第47頁/共70頁天津武清保利房地產(chǎn)開發(fā)項目第48頁/共70頁形象定位房地產(chǎn)項目形象定位是一種聚焦，通過高度的提煉和概況，將項目特點和優(yōu)勢聚焦成市場和客戶關注的熱點，引起客戶的興趣和好感，激發(fā)和創(chuàng)造需求，促發(fā)購買動機。項目定位之五打動客戶的感官認知：思想、情感、精神第49頁/共70頁形象定位項目定位之五時機：產(chǎn)品定位之后方法：提煉產(chǎn)品核心利益點作用：樹立良好的產(chǎn)品形象第50頁/共70頁形象定位客戶需求規(guī)劃設計形象定位項目定位之五三者關系第51頁/共70頁形象定位的五位一體原則獨特性、愉悅性、人文關懷性、歷史人文性、品味檔次性形象定位項目定位之五第5

14、2頁/共70頁舟山 中交南山美廬項目第53頁/共70頁 品牌定位品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌定位就是將企業(yè)或產(chǎn)品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。項目定位之六第54頁/共70頁時機：全營銷流程方法：首度、尋求空擋、加強、對比、領先定位等。作用：培養(yǎng)顧客的價值認知過程，最大發(fā)揮產(chǎn)品價值。 品牌定位項目定位之六第55頁/共70頁品牌三要素 品牌定位項目定位之六第56頁/共70頁中交地產(chǎn)是通過項目品牌、產(chǎn)品品牌、服務品牌去創(chuàng)建我們的企業(yè)品牌。 品牌定位項目定位之六第57頁/共70頁品牌定位五種策略首度定位、加強定位、尋求空擋地位、對比定位、領先定位 品牌定位項目定位之六第58頁/共70頁品牌定位的三大特征必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢和特征上。必須符合目標客戶群的真正需求。必須包涵決定獨特的個性和主張。 品牌定位項目定位之六第59頁/共70頁舟山中交南山美廬項目第60頁/共70頁成果檢驗成果檢驗第61頁/共70頁三重標準1.準確的結合需求 四個受眾2.差異化的存在市場 三個前提3.容易傳播 易記憶，可傳頌第62頁/共70頁1.戰(zhàn)略層面：做什么？2.營銷層面：賣什么？3.傳播層面：說什么？在三個層次的應用第63頁/共70頁房地產(chǎn)項目定位的執(zhí)行成功的定位不能輕易改變，要始終如一后期的方案設計、施工建設、市場營銷、物業(yè)服務、品牌維護等工作，