市場(chǎng)調(diào)研的作用與誤區(qū)

1、1案例：可口可樂公司的新可樂 2開篇案例：市場(chǎng)調(diào)查的偉大作用市場(chǎng)調(diào)查的偉大作用 美國麥當(dāng)勞公司從一家名不見經(jīng)傳的快餐店，美國麥當(dāng)勞公司從一家名不見經(jīng)傳的快餐店，發(fā)展成為國內(nèi)有發(fā)展成為國內(nèi)有50005000多家分公司，在全世界多家分公司，在全世界40 40 多個(gè)多個(gè)國家和地區(qū)有國家和地區(qū)有4000 4000 多家分店的國際快餐經(jīng)營集團(tuán)。多家分店的國際快餐經(jīng)營集團(tuán)。其在營銷過程中的一個(gè)重要宗旨就是：用市場(chǎng)研究其在營銷過程中的一個(gè)重要宗旨就是：用市場(chǎng)研究的成功，確保市場(chǎng)營銷的成功。的成功，確保市場(chǎng)營銷的成功。 麥當(dāng)勞在北京的分店于麥當(dāng)勞在北京的分店于1992 1992 年年4 4 月月23 23 日

2、開業(yè)。日開業(yè)。但早在但早在8 8 年前（年前（1984 1984 年年底），美國麥當(dāng)勞總部就年年底），美國麥當(dāng)勞總部就派出專家，對(duì)中國的河北、山西等地的上百種馬鈴派出專家，對(duì)中國的河北、山西等地的上百種馬鈴薯進(jìn)行考察，對(duì)其成分逐一進(jìn)行分析和測(cè)定，最后薯進(jìn)行考察，對(duì)其成分逐一進(jìn)行分析和測(cè)定，最后確定麥當(dāng)勞的專用馬鈴薯。僅僅是一個(gè)炸薯?xiàng)l的原確定麥當(dāng)勞的專用馬鈴薯。僅僅是一個(gè)炸薯?xiàng)l的原材料，麥當(dāng)勞就耗費(fèi)如此巨大的工程，可見其對(duì)市材料，麥當(dāng)勞就耗費(fèi)如此巨大的工程，可見其對(duì)市場(chǎng)研究重視到了何等程度。它的成功，也就是必然場(chǎng)研究重視到了何等程度。它的成功，也就是必然中的必然了。中的必然了。 無論是世界，抑或

3、是中國，21世紀(jì)的營銷將是動(dòng)人心魄的。過去100年的營銷創(chuàng)新幾乎都是西方人做出的。新的世紀(jì)中，中國應(yīng)脫穎而出，有所作為。一、參考書目與網(wǎng)上學(xué)習(xí)一、參考書目與網(wǎng)上學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷調(diào)研閆濤蔚著山東人民出版社 市場(chǎng)營銷研究應(yīng)用導(dǎo)向（第3版）-（美）納雷希.K.馬爾霍特拉 著- 涂平 等譯- 電子工業(yè)出版社 當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研（美）小卡爾邁克丹尼爾（Carl McDaniel，Jr.） 羅杰蓋茲（oger Gates） 著 范秀成等譯機(jī)械工業(yè)出版社 4市場(chǎng)調(diào)查中的抽樣技術(shù)楊清 著中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 市場(chǎng)調(diào)查的理論與實(shí)務(wù)李小勤 著暨南大學(xué)出版社市場(chǎng)調(diào)查與分析柯惠新 主編中國統(tǒng)計(jì)出版社56http:/jws- AC

4、尼爾森市場(chǎng)研究公司零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查公司華南國際市場(chǎng)研究公司中國營銷傳播網(wǎng)8參考網(wǎng)站第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)研概述市場(chǎng)調(diào)研概述q某市居民旅游消費(fèi)行為研究q某市眼鏡市場(chǎng)研究qH品牌礦泉水包裝六城市市場(chǎng)測(cè)試研究q“海景城”樓盤市場(chǎng)可行性研究q某超市品牌形象研究q10參考題目v家電行業(yè)v快速消費(fèi)品市場(chǎng)（快餐、超市）v旅游市場(chǎng)v保險(xiǎn)行業(yè)v房地產(chǎn)市場(chǎng)v通信市場(chǎng)vIT行業(yè)、汽車、醫(yī)藥等11項(xiàng)目選題范圍為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)的生存與發(fā)展離不開市場(chǎng)。企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)、滿足市場(chǎng)的前提條件是充分“透視”市場(chǎng)。企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)有效的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。市場(chǎng)調(diào)查是預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)和前提，而預(yù)測(cè)和決策是檢驗(yàn)市場(chǎng)調(diào)查是否有

5、效的重要標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)調(diào)查的必要性市場(chǎng)調(diào)查的必要性“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，同樣，對(duì)于一個(gè)真正意義上的企，同樣，對(duì)于一個(gè)真正意義上的企業(yè)來講，要占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得預(yù)期效果，必須依賴于行之有效業(yè)來講，要占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得預(yù)期效果，必須依賴于行之有效的經(jīng)營決策，而行之有效的經(jīng)營決策要以科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)為的經(jīng)營決策，而行之有效的經(jīng)營決策要以科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)為前提條件，那么要對(duì)市場(chǎng)的未來的發(fā)展進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)則前提條件，那么要對(duì)市場(chǎng)的未來的發(fā)展進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)則,必必須及時(shí)掌握市場(chǎng)信息、搞好市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)。因而，從一定須及時(shí)掌握市場(chǎng)信息、搞好市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)。因而，從一定意義上講，市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)、經(jīng)

6、營決策過程中必不可少意義上講，市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)、經(jīng)營決策過程中必不可少的一部分，是企業(yè)經(jīng)營決策的前提的一部分，是企業(yè)經(jīng)營決策的前提 我國市場(chǎng)調(diào)研與西方發(fā)達(dá)國家的差距統(tǒng)計(jì)分析相當(dāng)粗淺，缺乏應(yīng)有的深度，許多計(jì)量化的研究手段還未能在實(shí)踐中應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)查從業(yè)人員的基本素質(zhì)不高，市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)人員緊缺企業(yè)市場(chǎng)部的功能定位不清大多數(shù)企業(yè)沒有固定的市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)費(fèi)，少量的市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)費(fèi)只能以廣告費(fèi)的名義支付市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)帶有很大的隨意性和短期性什么是市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)查與研究的簡(jiǎn)稱，也稱市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查與研究的簡(jiǎn)稱，也稱市場(chǎng)調(diào)查、 營銷調(diào)研、市場(chǎng)研究等營銷調(diào)研、市場(chǎng)研究等對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究

7、（market researchmarket research）市場(chǎng)營銷調(diào)研市場(chǎng)營銷調(diào)研（marketing researchmarketing research）狹義：顧客狹義：顧客廣義：整個(gè)市場(chǎng)體系廣義：整個(gè)市場(chǎng)體系 市場(chǎng)營銷調(diào)研（市場(chǎng)營銷調(diào)研（Marketing ResearchMarketing Research） 就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)的就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)的 收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營銷方面的信息，提收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營銷方面的信息，提 出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，

8、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營銷決策的依據(jù)。發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營銷決策的依據(jù)。什么是市場(chǎng)調(diào)研17美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMAAMA）的定義）的定義 市場(chǎng)調(diào)查，是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營銷機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營銷活動(dòng)、監(jiān)督營銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營銷過程的理解。二、市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營銷活動(dòng)中的作用（一）應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品診斷，探索產(chǎn)品開發(fā)新思路二、市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營銷活動(dòng)中的作用（二）應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)查，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)二、市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營銷活動(dòng)中的作用（三）開展市場(chǎng)調(diào)查，為投資決策服務(wù)二、市場(chǎng)調(diào)研

9、在企業(yè)營銷活動(dòng)中的作用（四）開展市場(chǎng)調(diào)查，為企業(yè)營銷決策服務(wù)二、市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營銷活動(dòng)中的作用（五）開展市場(chǎng)調(diào)查，為廣告創(chuàng)意提供客觀依據(jù)二、市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營銷活動(dòng)中的作用（六）開展市場(chǎng)調(diào)查，研究廣告效果1.1.2 1.1.2 市場(chǎng)調(diào)查的作用市場(chǎng)調(diào)查的作用 經(jīng)營決策決定了企業(yè)的經(jīng)營方向和目標(biāo)，它的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)的成功與失敗，因此，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，使生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品迎合消費(fèi)者的需要是經(jīng)營決策中需要首先解決的問題。 企業(yè)的產(chǎn)品有多大的市場(chǎng)，無非是指消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的購買力有多大。而消費(fèi)者之所以要選擇這種產(chǎn)品，需要企業(yè)摸清以下的情況：此種產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可的程度，對(duì)消費(fèi)者有何種吸引力；銷量有多大；

10、是普遍需要還是哪一個(gè)特殊階層需要；定價(jià)多高消費(fèi)者可以接受；這種定價(jià)水平是否能使企業(yè)盈利；廣告宣傳應(yīng)側(cè)重強(qiáng)調(diào)哪一個(gè)部分才能吸引更多人的注意；市場(chǎng)上是否有同種產(chǎn)品；經(jīng)銷商對(duì)此種產(chǎn)品的看法，是否愿意經(jīng)營。如果是一個(gè)出口型的企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)查還需了解更多的情況，如哪些國家對(duì)此種產(chǎn)品的需求量最大；產(chǎn)品在進(jìn)入國際市場(chǎng)前應(yīng)作哪些改變；選擇什么樣的銷售渠道；打入國際市場(chǎng)的成本支出有多大等等。在搜集到相關(guān)資料以后，才能根據(jù)本企業(yè)實(shí)際狀況，確定營銷活動(dòng)的最佳方案，做出決策。 在買方市場(chǎng)的情況下，占有市場(chǎng)不易，保住市場(chǎng)份額更不易，它是企業(yè)面臨的一個(gè)長(zhǎng)期課題。因此，只有堅(jiān)持不懈地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，不斷收集和反饋消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者

11、的信息，才能正確把握經(jīng)營策略的制定和調(diào)整，從而在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。1.1.2 1.1.2 市場(chǎng)調(diào)查的作用市場(chǎng)調(diào)查的作用1.1.2 1.1.2 市場(chǎng)調(diào)查的作用市場(chǎng)調(diào)查的作用【小思考小思考1-1】營銷調(diào)研一定要很正式才有用嗎？營銷調(diào)研一定要很正式才有用嗎？ 并不是營銷調(diào)研要很正式才有用，同顧客的臨時(shí)并不是營銷調(diào)研要很正式才有用，同顧客的臨時(shí)會(huì)談也是獲得信息的很好的途徑。韓國最大的公司，會(huì)談也是獲得信息的很好的途徑。韓國最大的公司，三星集團(tuán)總裁李健熙在服務(wù)拜訪美國三星家用電器的三星集團(tuán)總裁李健熙在服務(wù)拜訪美國三星家用電器的零售商時(shí)，得到了一些信息。他聽到零售商零售商時(shí)，得到了一些信息。他

12、聽到零售商“對(duì)其產(chǎn)對(duì)其產(chǎn)品以次充好，不吸引人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及差勁的售后服務(wù)品以次充好，不吸引人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及差勁的售后服務(wù)的強(qiáng)烈的抱怨的強(qiáng)烈的抱怨”李先生立即命令三星電子集團(tuán)的高級(jí)李先生立即命令三星電子集團(tuán)的高級(jí)執(zhí)行官飛往美國，拜訪洛杉磯地區(qū)的零售商。當(dāng)他們執(zhí)行官飛往美國，拜訪洛杉磯地區(qū)的零售商。當(dāng)他們聽到了同樣的抱怨后，李先生警告他們：聽到了同樣的抱怨后，李先生警告他們：“如果我們?nèi)绻覀儾桓恼@些錯(cuò)誤，我們就沒有資格經(jīng)營街角的商店。不改正這些錯(cuò)誤，我們就沒有資格經(jīng)營街角的商店。”三星隨后把改進(jìn)質(zhì)量作為最優(yōu)先目標(biāo)，結(jié)果是令人滿三星隨后把改進(jìn)質(zhì)量作為最優(yōu)先目標(biāo)，結(jié)果是令人滿意的。公司的產(chǎn)品在消費(fèi)雜志

13、上受到了好評(píng)并且銷售意的。公司的產(chǎn)品在消費(fèi)雜志上受到了好評(píng)并且銷售穩(wěn)步提高。穩(wěn)步提高?！居^念應(yīng)用觀念應(yīng)用1-1】 假設(shè)你有幾年的經(jīng)驗(yàn)，正在考慮下列三種工作機(jī)會(huì)：假設(shè)你有幾年的經(jīng)驗(yàn)，正在考慮下列三種工作機(jī)會(huì)：A 大消費(fèi)品公司的營銷調(diào)研經(jīng)理大消費(fèi)品公司的營銷調(diào)研經(jīng)理B 同樣或類似的公司的品牌經(jīng)理同樣或類似的公司的品牌經(jīng)理C 小營銷調(diào)研公司的管理人員小營銷調(diào)研公司的管理人員 從工作滿意度、工資、風(fēng)險(xiǎn)和未來機(jī)會(huì)等來討論三種工作從工作滿意度、工資、風(fēng)險(xiǎn)和未來機(jī)會(huì)等來討論三種工作的比較優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。這三種工作中哪一種最吸引你？為什么？的比較優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。這三種工作中哪一種最吸引你？為什么？【分析提示分析提示】

14、 為自己設(shè)計(jì)一條職業(yè)路徑有助于自己職業(yè)生涯的發(fā)展為自己設(shè)計(jì)一條職業(yè)路徑有助于自己職業(yè)生涯的發(fā)展三、對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的誤解v 認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)很重視。認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)很重視。 許多國外大的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的許多國外大的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對(duì)市場(chǎng)和顧客可以說是了如指掌。想象，他們對(duì)市場(chǎng)和顧客可以說是了如指掌。 例如菲利浦例如菲利浦科特勒在科特勒在營銷管理營銷管理中提到中提到“可口可樂公司知道可口可樂公司知道消費(fèi)者最喜歡喝消費(fèi)者最喜歡喝44的可口可樂，平均一年看的可口可樂，平均一年看6969條可口可樂的廣條可口可樂的廣告，每年人們花費(fèi)大約告，每年

15、人們花費(fèi)大約2020美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費(fèi)最低的州；生醬消費(fèi)最低的州；5151的男人走路時(shí)先邁左腳，而的男人走路時(shí)先邁左腳，而6565的女的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項(xiàng)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項(xiàng)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙是弄皺衛(wèi)生紙” 當(dāng)然這只是一些例子，從細(xì)微處可以看到精神，同時(shí)也可以看當(dāng)然這只是一些例子，從細(xì)微處可以看到精神，同時(shí)也可以看到距離。到距離。 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之一v 有了負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的人員或者是部門就認(rèn)為有了市場(chǎng)調(diào)研。有了負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的人員或者是部門就認(rèn)為有了市場(chǎng)調(diào)研。 實(shí)際上，調(diào)

16、研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個(gè)部門，更不實(shí)際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個(gè)部門，更不是負(fù)責(zé)調(diào)研的人。也就是說，應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)調(diào)研作為一種事實(shí)求是負(fù)責(zé)調(diào)研的人。也就是說，應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)調(diào)研作為一種事實(shí)求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當(dāng)中。是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當(dāng)中。 中國寶潔公司雖然成立于中國寶潔公司雖然成立于19881988年，但在年，但在19951995年就開始在中國開年就開始在中國開展市場(chǎng)研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)展市場(chǎng)研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國開始了市場(chǎng)研究工作。在中國開始了市場(chǎng)研究工作。 公司現(xiàn)

17、任總裁公司現(xiàn)任總裁John PepperJohn Pepper在北京大學(xué)的演講中說：在北京大學(xué)的演講中說： 我們的首我們的首要任務(wù)是深刻理解我們的消費(fèi)者：即消費(fèi)者的需求是什么。不要任務(wù)是深刻理解我們的消費(fèi)者：即消費(fèi)者的需求是什么。不管我們?cè)谑澜绲哪囊粋€(gè)角落開始我們的生意，對(duì)消費(fèi)者需求的管我們?cè)谑澜绲哪囊粋€(gè)角落開始我們的生意，對(duì)消費(fèi)者需求的研究始終是我們工作的切入點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者需要研究的結(jié)果會(huì)告研究始終是我們工作的切入點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者需要研究的結(jié)果會(huì)告訴我們應(yīng)該向市場(chǎng)推出哪一種產(chǎn)品，應(yīng)該采用哪一種配方以及訴我們應(yīng)該向市場(chǎng)推出哪一種產(chǎn)品，應(yīng)該采用哪一種配方以及哪一種廣告會(huì)最終為我們帶來效益。哪一種廣告會(huì)

18、最終為我們帶來效益。 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之二v 市場(chǎng)調(diào)研真的有用嗎？市場(chǎng)調(diào)研真的有用嗎？ 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研作用的低估甚至懷疑對(duì)市場(chǎng)調(diào)研作用的低估甚至懷疑 在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研仍然持不信任態(tài)在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場(chǎng)調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營與銷售難題。度，不相信市場(chǎng)調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營與銷售難題。 究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對(duì)自己的主觀判斷究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對(duì)自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研公司粗制濫過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研公司粗制濫造的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告影響了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的

19、信任。造的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告影響了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的信任。 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之三v 市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。 市場(chǎng)調(diào)研是萬能的市場(chǎng)調(diào)研是萬能的 相當(dāng)一部分的企業(yè)認(rèn)為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)相當(dāng)一部分的企業(yè)認(rèn)為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)解決存在的所有問題。的委托后，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)解決存在的所有問題。 但事實(shí)上，沒有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場(chǎng)營銷但事實(shí)上，沒有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場(chǎng)營銷學(xué)教材宣稱市場(chǎng)調(diào)研是萬能的。學(xué)教材宣稱市場(chǎng)調(diào)研是萬能的。 從理論上講，市場(chǎng)調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企從理論上講，市

20、場(chǎng)調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之四v 將市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。將市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。 基于這一原因，他們同樣并不在乎市場(chǎng)調(diào)研過程的真實(shí)有效基于這一原因，他們同樣并不在乎市場(chǎng)調(diào)研過程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性。性和調(diào)研報(bào)告的可參考性。 其真正的意圖是：付給市場(chǎng)調(diào)研公司一筆費(fèi)用，以襯托企業(yè)其真正的意圖是：付給市場(chǎng)調(diào)研公司一筆費(fèi)用，以襯托企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者的重視。對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者的重視。 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之五v 認(rèn)為企業(yè)自

21、己能完成全部的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，無須委托專業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，無須委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司。調(diào)研公司。 實(shí)際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動(dòng)，實(shí)際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動(dòng)，與專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。與專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。 從社會(huì)分工來講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高從社會(huì)分工來講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。市場(chǎng)調(diào)研是一門很專業(yè)的科學(xué)，作為工作效率、降低成本。市場(chǎng)調(diào)研是一門很專業(yè)的科學(xué)，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊(duì)伍。企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊(duì)伍。 對(duì)市

22、場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之六v 花了不少錢就買到幾個(gè)數(shù)據(jù)，認(rèn)為不值得?；瞬簧馘X就買到幾個(gè)數(shù)據(jù)，認(rèn)為不值得。 一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：調(diào)研服務(wù)于決策，決策的質(zhì)量需要成本，一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：調(diào)研服務(wù)于決策，決策的質(zhì)量需要成本，與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場(chǎng)調(diào)研方面的成本實(shí)與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場(chǎng)調(diào)研方面的成本實(shí)在是微不足道。在是微不足道。 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之七v 這是最要命的一種，那就是把真正的市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)單地理解為自己這是最要命的一種，那就是把真正的市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)單地理解為自己認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)調(diào)研。認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)調(diào)研。 有的人認(rèn)為調(diào)查是聽取匯報(bào)，也有人認(rèn)為調(diào)查就是走訪，實(shí)有的人認(rèn)為調(diào)查是聽取匯報(bào)，也有

23、人認(rèn)為調(diào)查就是走訪，實(shí)際上真正的市場(chǎng)調(diào)研要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些范疇。同時(shí)，基于這樣際上真正的市場(chǎng)調(diào)研要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些范疇。同時(shí)，基于這樣的認(rèn)識(shí)，常常導(dǎo)致對(duì)科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對(duì)的認(rèn)識(shí)，常常導(dǎo)致對(duì)科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對(duì)較大的成本的懷疑。較大的成本的懷疑。 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之八四、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)微觀市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查環(huán)境調(diào)查四、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 新產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)預(yù)新產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)預(yù)測(cè)測(cè)市場(chǎng)潛在的需求量市場(chǎng)潛在的需求量消費(fèi)者行為研究消費(fèi)者行為研究 購買動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī)/ /決策過決策過程程

24、/ /行為特征行為特征 使用態(tài)度使用態(tài)度 生活形態(tài)生活形態(tài)四、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者滿意度研究消費(fèi)者滿意度研究 整體滿意度整體滿意度 各方面滿意度各方面滿意度意見與建議意見與建議 產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究定價(jià)研究定價(jià)研究 名稱研究名稱研究 包裝研究包裝研究概念測(cè)試概念測(cè)試 五、市場(chǎng)調(diào)研的分類按市場(chǎng)調(diào)研的按市場(chǎng)調(diào)研的主體分類主體分類企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研政府部門的市場(chǎng)調(diào)研政府部門的市場(chǎng)調(diào)研社會(huì)組織的市場(chǎng)調(diào)研社會(huì)組織的市場(chǎng)調(diào)研個(gè)人的市場(chǎng)調(diào)研個(gè)人的市場(chǎng)調(diào)研按市場(chǎng)調(diào)研的按市場(chǎng)調(diào)研的范圍分類范圍分類專題性市場(chǎng)調(diào)研專題性市場(chǎng)調(diào)研綜合性市場(chǎng)調(diào)研綜合性市場(chǎng)調(diào)研按市場(chǎng)調(diào)研的按市場(chǎng)調(diào)研的功能分類功能分類描述性調(diào)研描述

25、性調(diào)研因果性調(diào)研因果性調(diào)研探索性調(diào)研探索性調(diào)研結(jié)論性調(diào)研結(jié)論性調(diào)研按調(diào)研主體分類按調(diào)研主體分類委托專業(yè)調(diào)研機(jī)委托專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)為企業(yè)做新構(gòu)為企業(yè)做新廣告文本測(cè)試廣告文本測(cè)試企業(yè)讓內(nèi)部的市企業(yè)讓內(nèi)部的市場(chǎng)信息部做新場(chǎng)信息部做新廣告文本測(cè)試廣告文本測(cè)試自行調(diào)研自行調(diào)研委托調(diào)研委托調(diào)研按資料的來源分類按資料的來源分類到互聯(lián)網(wǎng)上收集到互聯(lián)網(wǎng)上收集大學(xué)生手機(jī)消大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)狀況的資料費(fèi)狀況的資料礦大南湖校區(qū)宿礦大南湖校區(qū)宿舍調(diào)查大學(xué)生舍調(diào)查大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)資料手機(jī)消費(fèi)資料實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研文案調(diào)研文案調(diào)研按調(diào)研的方式分類按調(diào)研的方式分類典型調(diào)研典型調(diào)研市場(chǎng)普查市場(chǎng)普查抽樣調(diào)研抽樣調(diào)研重點(diǎn)調(diào)研重點(diǎn)調(diào)研按調(diào)研方法

26、分類按調(diào)研方法分類召集召集6-86-8位大學(xué)位大學(xué)生座談電腦使生座談電腦使用狀況用狀況到宿舍發(fā)放問卷，到宿舍發(fā)放問卷，請(qǐng)學(xué)生回答有關(guān)電請(qǐng)學(xué)生回答有關(guān)電腦消費(fèi)狀況的問題腦消費(fèi)狀況的問題定量調(diào)研定量調(diào)研定性調(diào)研定性調(diào)研按調(diào)研結(jié)果的價(jià)值分類按調(diào)研結(jié)果的價(jià)值分類調(diào)查天山雪銷售調(diào)查天山雪銷售下降的原因下降的原因調(diào)查問卷調(diào)查法的調(diào)查問卷調(diào)查法的準(zhǔn)確性和可靠性準(zhǔn)確性和可靠性基礎(chǔ)性調(diào)研基礎(chǔ)性調(diào)研應(yīng)用性調(diào)研應(yīng)用性調(diào)研1 1、用于研究營銷問題的原因和提出假設(shè)，以便、用于研究營銷問題的原因和提出假設(shè)，以便結(jié)論性調(diào)研加以驗(yàn)證。結(jié)論性調(diào)研加以驗(yàn)證。2 2、用于確定問題原因的重要程度，以便安排結(jié)、用于確定問題原因的重要程

27、度，以便安排結(jié)論性調(diào)研的先后次序，比較重要的原因的調(diào)研安論性調(diào)研的先后次序，比較重要的原因的調(diào)研安排在先。排在先。例如：銷售額下降的原因可能有多個(gè)：定例如：銷售額下降的原因可能有多個(gè)：定價(jià)過高、銷售人員素質(zhì)、廣告投入、經(jīng)銷商價(jià)過高、銷售人員素質(zhì)、廣告投入、經(jīng)銷商激勵(lì)等激勵(lì)等用途用途（一）探索性調(diào)研（Exploratory Research ）（一）探索性調(diào)研（Exploratory Research ）探索性調(diào)研的任務(wù)是探尋決策問題的原因，即盡可能多地找出與問題有關(guān)的市場(chǎng)因素和提出問題的假設(shè)，以便營銷管理者確定問題和擬定決策方案。1 1、調(diào)研方式的靈活性、調(diào)研方式的靈活性通常不采用正規(guī)的問卷，

28、而采用靈活的自由訪通常不采用正規(guī)的問卷，而采用靈活的自由訪談方式（正規(guī)問卷容易限制被調(diào)查者的思路和答談方式（正規(guī)問卷容易限制被調(diào)查者的思路和答問的深度）問的深度）2 2、調(diào)研對(duì)象的廣泛性、調(diào)研對(duì)象的廣泛性探索性調(diào)研的對(duì)象通常不局限于市場(chǎng)對(duì)象本身，探索性調(diào)研的對(duì)象通常不局限于市場(chǎng)對(duì)象本身，而包括文獻(xiàn)資料、知情者和實(shí)例等而包括文獻(xiàn)資料、知情者和實(shí)例等特點(diǎn)特點(diǎn)（一）探索性調(diào)研（Exploratory Research ）（二）描述性調(diào)研（Descriptive Research ）描述性調(diào)研的任務(wù)是描述營銷決策方案所涉及市場(chǎng)因素的特征和變化趨勢(shì)并根據(jù)這些規(guī)律驗(yàn)證和預(yù)計(jì)決策方案實(shí)施的后果。1 1、用于

29、市場(chǎng)特征和變化趨勢(shì)的調(diào)研，以便、用于市場(chǎng)特征和變化趨勢(shì)的調(diào)研，以便發(fā)現(xiàn)營銷問題發(fā)現(xiàn)營銷問題2 2、用于評(píng)估營銷決策方案、用于評(píng)估營銷決策方案3 3、用于檢驗(yàn)營銷決策方案實(shí)施的效果、用于檢驗(yàn)營銷決策方案實(shí)施的效果用途用途（二）描述性調(diào)研（Descriptive Research ）1 1、調(diào)研設(shè)計(jì)的嚴(yán)格性、調(diào)研設(shè)計(jì)的嚴(yán)格性在設(shè)計(jì)中必須明確在設(shè)計(jì)中必須明確whomwhatwhenwherewhyhowwhomwhatwhenwherewhyhow例：一家連鎖店網(wǎng)點(diǎn)準(zhǔn)備對(duì)該店顧客的特點(diǎn)和構(gòu)例：一家連鎖店網(wǎng)點(diǎn)準(zhǔn)備對(duì)該店顧客的特點(diǎn)和構(gòu)成作描述性調(diào)研成作描述性調(diào)研2 2、調(diào)研方式的正規(guī)性、調(diào)研方式的正規(guī)性描述性調(diào)研的方式通常是正規(guī)的、結(jié)構(gòu)性很強(qiáng)描述性調(diào)研的方式通常是正規(guī)的、結(jié)構(gòu)性很強(qiáng)的問卷詢問方式；在調(diào)研之前，通常要設(shè)計(jì)好將的問卷詢問方式；在調(diào)研之前，通常要設(shè)計(jì)好將來用于資料整理和分析的樣表來用于資料整理和分析的樣表特點(diǎn)特點(diǎn)（二）描述性調(diào)研（Descriptive Research ）（二）描述性調(diào)研（Descriptive Research ）1、時(shí)序描述時(shí)序描