中國(guó)通天酒業(yè)集團(tuán)有限公司營(yíng)銷策略分析

1、中國(guó)通天酒業(yè)集團(tuán)有限公司營(yíng)銷策略分析第2章中國(guó)通天酒業(yè)有限公司營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題2.1中國(guó)通天酒業(yè)有限公司產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀相比于中國(guó)百年的葡萄酒釀造史，誕生于2001年的中國(guó)通天酒業(yè)集團(tuán)有限公司，無(wú)疑是行業(yè)的一員“新兵”，這員“新兵”摸爬滾打了14年，取得了進(jìn)入中國(guó)葡萄酒行業(yè)前五名的成績(jī)，在香港聯(lián)交所上市，并被指定為中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次全國(guó)代表大會(huì)指定用酒供應(yīng)商。2.1.1公司品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀通天酒業(yè)走特色化發(fā)展之路，在以山葡萄酒為主打產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷推出甜紅葡萄酒、冰葡萄酒、野玫瑰葡萄酒等多個(gè)暢銷新品。目前，公司先后研制出產(chǎn)了兩大系列六十多個(gè)品種的葡萄酒。其中有4個(gè)品種在2001年被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)

2、為“中國(guó)名優(yōu)葡萄酒”，分別是：通天紅葡萄酒、通天冰葡萄酒、通天野玫瑰葡萄酒、通天咖啡葡萄酒；在2004年又有品種被中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為綠色食品，分別是：通天全汁葡萄酒、通天冰葡萄酒、通天干紅葡萄酒、通天山葡萄酒、通天野生原汁山葡萄酒；在2005年，通天葡萄酒被評(píng)為吉林省名牌產(chǎn)品；在2006年，通天葡萄酒系列產(chǎn)品被評(píng)為地理標(biāo)志產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品研發(fā)力度的不斷加強(qiáng)和品牌培育層次的不斷深化，企業(yè)的甜紅葡萄酒產(chǎn)量躍升為全國(guó)第一，并成為了中國(guó)葡萄酒行業(yè)的十大品牌之一。2.1.2公司價(jià)格營(yíng)銷現(xiàn)狀在價(jià)格營(yíng)銷方面，企業(yè)選擇的是間接降價(jià)策略，原因在于目前葡萄酒市場(chǎng)供大于求，以此來(lái)迅速提高市場(chǎng)占有率，公司產(chǎn)品主

3、要消費(fèi)群體定位在中低收入消費(fèi)者。公司在市場(chǎng)價(jià)格保持不變的情況下，間接增加成本支出的間接降價(jià)策略具體運(yùn)作方式是：a.強(qiáng)化終端服務(wù)，如加大送貨頻率和舊瓶回收頻次、加強(qiáng)人員回訪力度等；b.增加企業(yè)廣告宣傳及促銷產(chǎn)品的投入；c.創(chuàng)新促銷手段，加大促銷力度，提供給消費(fèi)者更多的贈(zèng)品；d.在終端按照公司的規(guī)定，保持市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，分析終端銷售業(yè)績(jī)，采用定期的方式，給予終端現(xiàn)金折扣或數(shù)量折扣。通天酒業(yè)在對(duì)具體操作過(guò)程中，不同程度的增加了營(yíng)銷成本，即間接降價(jià)，但結(jié)果是提高了終端經(jīng)營(yíng)積極性、刺激了終端消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)了銷售量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。2.1.3公司渠道營(yíng)銷狀況建立一個(gè)運(yùn)行健康的銷售渠道是企業(yè)打造品牌和占領(lǐng)市

4、場(chǎng)的關(guān)鍵，通天酒業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道結(jié)構(gòu)采用的是金字塔形，通過(guò)總經(jīng)銷商至二級(jí)經(jīng)銷商再到零售商(終端)的層層級(jí)數(shù)放大，最終將商品運(yùn)送給目標(biāo)顧客（圖2.1）。11在建立銷售渠道、開(kāi)拓營(yíng)銷市場(chǎng)方面，公司主要采取了四種措施。一是采取全面推進(jìn)的區(qū)域性開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略；二是鋪貨、宣傳、促銷相結(jié)合的基本營(yíng)銷策略；三是采取統(tǒng)籌兼顧消費(fèi)者、經(jīng)銷商、公司多方利益的營(yíng)銷政策；四是針對(duì)包裝、營(yíng)銷方式、價(jià)格水平、服務(wù)內(nèi)容等制定了一流內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。目前，企業(yè)產(chǎn)品銷售12網(wǎng)絡(luò)及分銷渠道由70多個(gè)分銷商組成，兩大品牌“通天”和“通天紅”在全國(guó)19個(gè)省及3個(gè)直轄市進(jìn)行銷售。此外，公司在發(fā)展過(guò)程中不斷進(jìn)行摸索，開(kāi)辟營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)新渠道，提高現(xiàn)有銷售及

5、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，選取特定市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)若干家用于通天品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣及直接銷售的通天葡萄酒專賣(mài)店。2010年，通天首家葡萄酒專賣(mài)店，即位于上海的專賣(mài)店正式開(kāi)業(yè)，這家專賣(mài)店設(shè)置在上海的繁華地段，公司精心布置的店面裝潢及內(nèi)部裝飾迎合了顧客的審美，加上公司的精心運(yùn)營(yíng)，僅一年多的時(shí)間，便使上海市民直觀的了解到通天品牌，給消費(fèi)者留下了很深的印象；2011年7月，通天酒業(yè)在北京中央商務(wù)區(qū)成立的通天酒業(yè)北京專賣(mài)店正式開(kāi)業(yè)；截止到2012年2月，通天酒業(yè)在成都、武漢、沈陽(yáng)、吉安、湘潭、登封專賣(mài)店全部建設(shè)完工。這些專賣(mài)店作為通天酒業(yè)的市場(chǎng)平臺(tái)進(jìn)行直銷，拓展開(kāi)發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)，推廣公司的葡萄酒產(chǎn)品，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，使公司在

6、走向新發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了新的飛躍。2.1.4公司宣傳營(yíng)銷狀況通天酒業(yè)在通化市及周邊城市各大商場(chǎng)、酒店、賓館、超市張貼廣告宣傳畫(huà)，在主要公交路線和公交站點(diǎn)投放了墻體廣告和車身廣告，同時(shí)，為了提高品牌知名度，邀請(qǐng)集主持、模特、表演于一身的知名藝人孟廣美小姐為品牌做形象代言。經(jīng)過(guò)精心制作與宣傳公關(guān)，2010年7月，一則以中國(guó)國(guó)畫(huà)為總基調(diào)，采用簡(jiǎn)約、高雅風(fēng)格制作出的通天葡萄酒廣告，同時(shí)在中央二套、三套、四套、七套、十二套頻道和湖南衛(wèi)視等幾十家上星電視頻道亮相播出，山葡萄酒的醇美之情通過(guò)清雅濃厚的水墨畫(huà)面被演繹的淋漓盡致，搭配著孟廣美優(yōu)柔聲音道出了通天特色：通天山葡萄酒，中國(guó)的味道！整個(gè)畫(huà)面優(yōu)雅簡(jiǎn)約，中

7、華文化特色濃厚，與中國(guó)山葡萄酒特點(diǎn)相得益彰，彰顯出擁有婉約大氣文化底蘊(yùn)的通天酒業(yè)的品牌文化魅力，企業(yè)非常重視廣告宣傳，投入逐年增多，力度很大。2.1.5公司總體營(yíng)銷成果（1）提高了品牌知名度通過(guò)系列營(yíng)銷活動(dòng)，尤其是通過(guò)在央視投放的廣告宣傳，通天酒業(yè)的品牌知名度與美譽(yù)度不斷提高，品牌形象逐漸深入人心，除了打造多媒體平臺(tái)宣傳和消費(fèi)者充分多點(diǎn)接觸外，公司大力打造直營(yíng)專賣(mài)店以擴(kuò)大品牌在目標(biāo)人群中的影響力，進(jìn)而使消費(fèi)者從嘗試購(gòu)買(mǎi)到主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)有了一個(gè)質(zhì)的飛躍，葡萄酒消費(fèi)群體中越來(lái)越多的人熟知了“通天紅，中國(guó)紅”，通天葡萄酒已經(jīng)由一個(gè)區(qū)域性品牌逐漸成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌，在市場(chǎng)上占有了一席之地。（2）激活了產(chǎn)品銷售

8、渠道通天酒業(yè)通過(guò)制定和實(shí)施了一系列有效的營(yíng)銷策略，激活了產(chǎn)品的銷售渠道，吸引了更多的優(yōu)秀經(jīng)銷商加盟，目前，全國(guó)各地的經(jīng)銷商紛紛上門(mén)，要求代理通天酒業(yè)的葡萄酒。企業(yè)產(chǎn)品銷售形成了龐大的網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)二十多個(gè)城市進(jìn)行銷售，其中在華東市場(chǎng)占比35%，在華北市場(chǎng)占比20%，在西南地區(qū)市場(chǎng)占比19%，通天酒業(yè)在完成省會(huì)城市布局的基礎(chǔ)上，繼續(xù)向二三線城市進(jìn)軍，營(yíng)銷渠道和市場(chǎng)份額將不斷延伸和擴(kuò)展。（3）推動(dòng)了企業(yè)跨越發(fā)展企業(yè)優(yōu)化了內(nèi)部管理，提高了產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了從小到大發(fā)展和從弱到強(qiáng)的跨越。由最初的名不見(jiàn)經(jīng)傳的小酒廠躋身行業(yè)領(lǐng)先地位，由一個(gè)占地不足3000平方米的小廠區(qū)發(fā)展成為擁有先進(jìn)技術(shù)、品牌特色和高效管理

9、的一家上市公司。目前，“通天”牌葡萄酒已經(jīng)躋身于中國(guó)葡萄酒行業(yè)十大品牌、中國(guó)品牌500強(qiáng)的行列中，在2008年、2009年、2010年連續(xù)三年時(shí)間里，企業(yè)榮冠了“中國(guó)第一甜紅葡萄酒生產(chǎn)商”榮譽(yù)稱號(hào)，成為“中國(guó)最具成長(zhǎng)性的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)”和“區(qū)域綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)龍頭企業(yè)”。2011年企業(yè)葡萄酒總產(chǎn)能達(dá)到39，000噸，相當(dāng)于建廠初期的10倍多。2006年至2010年公司凈利潤(rùn)分別是0.62億元、1.05億元、1.37億元、1.74億元、2.08億元，利潤(rùn)絕對(duì)數(shù)已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)葡萄酒第三品牌王朝酒業(yè)（圖2.2）。2.2中國(guó)通天酒業(yè)有限公司與同行業(yè)的營(yíng)銷差異性2.2.1通天酒業(yè)獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)通天酒業(yè)的原料基

10、地位于通化的集安市，集安是中國(guó)三大葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一的通化產(chǎn)區(qū)的核心種植區(qū)，擁有悠然天成的山水地貌，屬于北溫帶大陸性季風(fēng)氣候，溫潤(rùn)清冽，土地結(jié)構(gòu)由石灰?guī)r、粘土、火山土為主，是野生山葡萄生長(zhǎng)最理想的溫床，并且葡萄品種獨(dú)具特色，與歐亞葡萄品種存在巨大的差異性，有著自己的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，集安被列為中國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化綠色食品示范區(qū)、綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地。通天酒業(yè)為保證釀酒原料的最優(yōu)品質(zhì)，與當(dāng)?shù)丶s1400萬(wàn)平方米的葡萄種植農(nóng)戶簽訂了為期20年的供應(yīng)合同，打造出面積約4萬(wàn)畝的葡萄酒基地，同時(shí)，公司聘用專業(yè)釀酒葡萄園管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)簽約園區(qū)實(shí)施質(zhì)量監(jiān)控并提供全面技術(shù)指導(dǎo)。葡萄原料的生長(zhǎng)，從生態(tài)角度來(lái)說(shuō)，大的概念主要包

11、含土壤、地勢(shì)、地貌、海拔等七項(xiàng)要素，對(duì)于一般的地區(qū)而言，在我們國(guó)家大部分地區(qū)的生態(tài)條件基本都能滿足葡萄的生長(zhǎng)發(fā)育，但是能不能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的果實(shí)，差異比較大；從氣象因素來(lái)講，它最基礎(chǔ)的是要達(dá)到一定的熱量水平，熱量水平高低不一樣，都會(huì)對(duì)葡萄的成熟質(zhì)量有非常大的影響。產(chǎn)區(qū)熱量相對(duì)偏低，種植一些歐亞晚熟品種很難成熟；從光照和晝夜溫差來(lái)講，產(chǎn)區(qū)光照充足，晝夜溫差很大，有利于葡萄的生長(zhǎng)和果實(shí)的長(zhǎng)期積淀；同時(shí)，產(chǎn)區(qū)處于被喻為全球葡萄酒生產(chǎn)“黃金緯度”的北緯41°，與法國(guó)波爾多地區(qū)的羅納河谷及美國(guó)的納帕溪谷緯度平行，這些因素綜合起來(lái)后，成就了集安產(chǎn)區(qū)能生產(chǎn)出區(qū)別于世界上其他任一葡萄品種的獨(dú)特個(gè)性葡萄品種

12、長(zhǎng)白山野生山葡萄，同時(shí)成就了“通天”葡萄酒具備獨(dú)特原料資源優(yōu)勢(shì)，使通天酒業(yè)產(chǎn)品擁有著巨大市場(chǎng)潛力和強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力(圖2.3)。2.2.2通天酒業(yè)獨(dú)到的品牌形象定位受西方高貴、浪漫、享受的葡萄酒文化及國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)效仿西方葡萄酒文化的影響，葡萄酒成為中國(guó)人眼中的奢侈品，成為普通大眾享用不起的酒種。通天酒業(yè)則另辟蹊徑，不走同質(zhì)化發(fā)展道路，放棄走大多數(shù)企業(yè)以干型酒為主導(dǎo)的品牌發(fā)展模式，而是利用長(zhǎng)白山豐富的野生山葡萄資源優(yōu)勢(shì)，走以甜型酒為主導(dǎo)的創(chuàng)新型發(fā)展模式，秉承著只有民族的，才會(huì)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的理念，16開(kāi)拓出葡萄酒民族品牌自主發(fā)展之路，利用“中國(guó)味道”的導(dǎo)入，打出了“通天紅，中國(guó)紅”的宣傳旗號(hào)，創(chuàng)

13、造出“民族葡萄酒”的品牌形象，多角度、全方位的影響消費(fèi)者，通過(guò)與消費(fèi)者的多點(diǎn)接觸，向消費(fèi)者傳遞通天葡萄酒就在身邊，是適合中國(guó)人口味的、為人們帶來(lái)健康，留住美麗的葡萄酒的全新理念，在消費(fèi)者心中建立了良好的形象定位。2.2.3通天酒業(yè)文化理念創(chuàng)新，擁有多元產(chǎn)業(yè)綜合體項(xiàng)目2012年3月21日，在成都春季糖酒會(huì)上，舉辦了由中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)、葡萄酒界的頂級(jí)專家和政界、商界代表約500人共同參加的“中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展專家論壇”，在論壇上，通天酒業(yè)集團(tuán)總裁王曉鳴做了題為聚焦鴨綠江河谷重塑山葡萄酒形象的精彩演講，在這次主題演講中，首次推出了“鴨綠江河谷”概念，彰顯出通天酒業(yè)欲將山葡萄酒國(guó)際化的堅(jiān)定決心；

14、同年7月9日，通天酒業(yè)以東道主的身份，在鴨綠江畔的集安承辦了“鴨綠江河谷”產(chǎn)區(qū)第一次研討會(huì)，進(jìn)一步推動(dòng)了這一概念的落實(shí)與傳播；2013年伊始，通天酒業(yè)刊發(fā)了一則更具野心的公告：集團(tuán)準(zhǔn)備從當(dāng)年起，用5年左右時(shí)間分三個(gè)階段投入15億元，在集安打造“鴨綠江河谷文化產(chǎn)業(yè)科技園”，該項(xiàng)目包括國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)葡萄種植基地建設(shè)、精品酒莊和中國(guó)山葡萄酒博物館建設(shè)、綜合旅游開(kāi)發(fā)三大板塊。2.2.4通天酒業(yè)非常重視人力資源開(kāi)發(fā)通天酒業(yè)在強(qiáng)化企業(yè)管理建設(shè)過(guò)程中，組建了專門(mén)的人力資源開(kāi)發(fā)部，通過(guò)培訓(xùn)中心開(kāi)展專門(mén)知識(shí)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)活動(dòng)，高級(jí)管理人員參加mba課程學(xué)習(xí)等方式培養(yǎng)人才，提高人員的業(yè)務(wù)能力和專業(yè)水平。通過(guò)一整套培訓(xùn)體系的

15、建立與實(shí)施，企業(yè)造就了一支專業(yè)性強(qiáng)、思路開(kāi)闊、素質(zhì)較高的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍，專門(mén)組建了一支由580多人組成的營(yíng)銷隊(duì)伍，遍布全國(guó)各個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為通天酒業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)業(yè)推廣和品牌營(yíng)銷增添了重要的籌碼，奠定了智力基礎(chǔ)。尤其是通天酒業(yè)還邀請(qǐng)到了吉林省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝傳承人紀(jì)春花擔(dān)任公司首席釀酒師，其從事研發(fā)山葡萄30多年，并多次作為葡萄酒品鑒的國(guó)家級(jí)評(píng)委，加入通天酒業(yè)后，她帶領(lǐng)她的團(tuán)隊(duì)，憑著對(duì)山葡萄酒的熱愛(ài)和深度了解，結(jié)合通天酒業(yè)致力于走甜型酒之路的決心與投入，研發(fā)出多種甜型酒的領(lǐng)航產(chǎn)品，先后設(shè)計(jì)出通天酒業(yè)三代產(chǎn)品、六十多種單品，不僅獲得相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?、學(xué)者及廣大消費(fèi)者的好評(píng)，而且也榮獲了一系列

16、的榮譽(yù)與肯定。2.3中國(guó)通天酒業(yè)有限公司現(xiàn)存的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題分析2.3.1營(yíng)銷策略單一由于葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品供求矛盾突出等原因，為了爭(zhēng)奪有限的終端市場(chǎng)資源，廠家與商家運(yùn)用各種競(jìng)爭(zhēng)手段尋求發(fā)展出路，在眾多競(jìng)爭(zhēng)方式中，直接、快速、簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍然是目前各商家使用頻率最高的競(jìng)爭(zhēng)手段，雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略分為高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)兩種，但是兩種競(jìng)爭(zhēng)策略的先天條件涇謂分明，高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略適合于已擁有很高的品牌知名度、市場(chǎng)占有率高、排他性強(qiáng)的企業(yè)，如張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城等著名葡萄酒品牌，市場(chǎng)價(jià)格一直較高，但是客源一直很穩(wěn)定，可見(jiàn)，具備高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略條件的企業(yè)是相當(dāng)少的。作為正在發(fā)展中的通天酒業(yè)，為了盡量提高市場(chǎng)占有

17、率，在制定產(chǎn)品價(jià)格策略時(shí)，采取了大多數(shù)中小品牌所采用的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，價(jià)格定位在中低收入消費(fèi)群體，雖然利于迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)，籠絡(luò)眾多中低消費(fèi)人群，但對(duì)企業(yè)的品位提升及未來(lái)發(fā)展無(wú)形中形成了重大阻礙。在品牌營(yíng)銷策略上，通天酒業(yè)沒(méi)有創(chuàng)新模式，只是對(duì)傳統(tǒng)的4p營(yíng)銷理論進(jìn)行了簡(jiǎn)單的延用。著名的4p營(yíng)銷理論的核心是產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)營(yíng)銷組合，是在20世紀(jì)60年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出的，被菲利普·科特勒闡釋為“只要公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆咒N渠道，輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（圖2

18、.4）。雖然公司產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)具有較高優(yōu)勢(shì)，但缺乏策略包裝理念，忽視了包裝作為企業(yè)開(kāi)展促銷活動(dòng)的重要作用及其作為產(chǎn)品實(shí)體的屬性。目前我國(guó)葡萄酒包裝存在普遍的情況,小瓶裝(500毫升以下)葡萄酒被作為一種渠道產(chǎn)品較流行于夜場(chǎng)和酒吧中，只有小部分葡萄汽酒(375毫升)在商超銷售，大多數(shù)廠家更樂(lè)于采用國(guó)際上通行的750毫升瓶裝葡萄酒，而通天酒業(yè)也隨波逐流的在包裝策略上延用著傳統(tǒng)葡萄酒包裝模式，對(duì)包裝策略的當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)不足，忽視了現(xiàn)代人個(gè)性化追求的特點(diǎn)，使得產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的拓展空間不大，使本就對(duì)山葡萄酒認(rèn)知度不高的大眾對(duì)通天酒業(yè)產(chǎn)品定位也不高。2.3.2銷售渠道單一隨著科技的不斷創(chuàng)新，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展

19、，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的不斷興盛，電商的不斷普及，銷售平臺(tái)已經(jīng)非常廣闊，尤其是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為各行業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道新寵，對(duì)于葡萄酒來(lái)說(shuō)也不例外。2009年時(shí)，尼爾森公司提供了一組數(shù)據(jù)表明，有72%的網(wǎng)民更愿意相信網(wǎng)上的消費(fèi)者觀點(diǎn)，并且從網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的消費(fèi)者也越來(lái)越多。從“紅酒網(wǎng)”、“中國(guó)葡萄酒咨詢網(wǎng)”等專門(mén)銷售葡萄酒的各類網(wǎng)站的興起與發(fā)展中就不難看出，電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)成為一類重要的銷售渠道。然而，從通天酒業(yè)的銷售渠道不難看出，公司的銷售方式仍然以進(jìn)駐專賣(mài)店、在商超鋪貨等的傳統(tǒng)渠道為主，對(duì)于新興銷售渠道的重視不夠，利用率很低，而公司網(wǎng)站的設(shè)計(jì)樣式也較簡(jiǎn)單、內(nèi)容單一?？梢?jiàn)，公司的營(yíng)銷渠道傳統(tǒng)單一

20、，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平稍顯滯后。2.3.3營(yíng)銷人才匱乏據(jù)企業(yè)內(nèi)部人士稱，目前，受地域、公司規(guī)模等因素限制，企業(yè)出現(xiàn)的最大困難是人力資源缺口太大，銷售人才、技術(shù)人才緊缺。本就受政府政策等方面影響巨大的通天酒業(yè)，自2012年起銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)了明顯下滑，根據(jù)通天酒業(yè)2012年年報(bào)顯示，其銷售收入在2011年為8.3億元，而到了2012年，則降為6.58億元，同比下滑了20.7%；凈利潤(rùn)也跌破億元大關(guān)，跌至8886.8萬(wàn)元，同比下滑了52.94%，最嚴(yán)重的是，這種不利后果竟延續(xù)至今（表2.1、圖2.5）。第3章中國(guó)通天酒業(yè)有限公司營(yíng)銷環(huán)境分析3.1中國(guó)通天酒業(yè)有限公司營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析3.1.1人口環(huán)境自古以來(lái)中

21、國(guó)就是個(gè)人口眾多的泱泱大國(guó)，自20世紀(jì)70年代中期推行計(jì)劃生育以來(lái)，人口增長(zhǎng)才得以有效控制，根據(jù)第六次人口普查的結(jié)果分析，中國(guó)的人口數(shù)量依然很大，雖然增速明顯放緩，但增長(zhǎng)依然很快，人口數(shù)相當(dāng)于歐洲和北美洲人口的總和，尤其是在老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重后，我國(guó)放開(kāi)了單獨(dú)二孩的政策，相信未來(lái)每年凈增人口會(huì)比此前預(yù)測(cè)增加更多。人口數(shù)量的增加不僅試壓于環(huán)境，而且會(huì)擴(kuò)充中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的容量，最后帶動(dòng)葡萄酒的消費(fèi)能力提升，因此，中國(guó)這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂機(jī)遇難得。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)作為一個(gè)迅速成長(zhǎng)的發(fā)展中國(guó)家，在經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，中國(guó)改革開(kāi)放政策的實(shí)施，已經(jīng)令中國(guó)取得了世界矚目

22、的成績(jī)，1997年、2008年的兩次世界金融危機(jī)中，中國(guó)都沒(méi)有被危機(jī)打倒，成為一枝獨(dú)秀，以年增長(zhǎng)7%以上的速度高速發(fā)展，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2002年2011年這段時(shí)期，我國(guó)的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入大幅增長(zhǎng)，年均實(shí)際增長(zhǎng)速度達(dá)到8.1%，可謂歷史上增長(zhǎng)最快的時(shí)期之一，城鄉(xiāng)居民收入差距也大幅縮短。伴隨著人們的工資、財(cái)產(chǎn)性收入穩(wěn)定增長(zhǎng)、傳統(tǒng)生活方式的轉(zhuǎn)變、物質(zhì)文化生活水平的提高、中西方觀念的不斷碰撞融合等，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)有了廣大的消費(fèi)群體，因此，20世紀(jì)90年代中后期，在中國(guó)掀起了葡萄酒市場(chǎng)熱，葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了“黃金發(fā)展期”。但是由于對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的規(guī)則仍然不熟悉，中國(guó)總是面臨很多制度化差異帶來(lái)的損失，

23、并且，目前中國(guó)處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，經(jīng)濟(jì)利益縱橫交錯(cuò)，國(guó)內(nèi)外矛盾重重，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)步伐開(kāi)始放緩，沖擊了葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)。223.1.3社會(huì)文化環(huán)境葡萄酒在生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)的過(guò)程中所產(chǎn)生的文化現(xiàn)象的總和被稱為葡萄酒文化，其囊括了葡萄酒的歷史、起源、釀法、品鑒、功效等文化現(xiàn)象，既包含了葡萄酒本身的物質(zhì)屬性，又富有葡萄酒飲用品嘗過(guò)程中產(chǎn)生的精神內(nèi)核，屬于葡萄酒釀酒飲酒活動(dòng)中衍生出的特定文化形態(tài)。我國(guó)葡萄酒種植和釀酒的歷史文化悠久，但是發(fā)展步伐緩慢，在我國(guó)改革開(kāi)放前，人們對(duì)葡萄酒的概念非常模糊，然而，隨著全球一體化的進(jìn)程不斷加快，東西方文化相互交融，特別是我國(guó)加入wto后，外國(guó)葡萄酒為了盡快擴(kuò)大在中國(guó)龐大消

24、費(fèi)市場(chǎng)中的份額，從而在引導(dǎo)消費(fèi)、普及葡萄酒文化上下足了功夫，使得中國(guó)民眾，尤其是追求品位的年輕人及高收入人群對(duì)于葡萄酒的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了變化，在認(rèn)識(shí)到葡萄酒擁有的綠色保健作用的同時(shí)，更加追逐品嘗葡萄酒的那份高雅與浪漫氣息，在國(guó)人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變與外國(guó)葡萄酒文化融入的同時(shí)作用下，對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的促進(jìn)作用。3.1.4政治與法律環(huán)境（1）產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委于2006年12月共同頒布并于2008年1月1日起實(shí)施的中華人民共和國(guó)葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)(gb15037-2006),對(duì)釀酒葡萄種植、葡萄酒生產(chǎn)到貯存、運(yùn)輸各過(guò)程的管理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范，對(duì)各種類葡萄酒都做出了詳細(xì)解釋與嚴(yán)格要求。

25、（2）相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策工信部于2012年7月發(fā)布了葡萄酒行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃,規(guī)劃中確定了“十二五”期間推動(dòng)我國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展的主要任務(wù)：a.加強(qiáng)原料保障能力建設(shè),多措并舉推動(dòng)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)釀酒葡萄種植基地建設(shè)；b.推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,充分發(fā)揮東部地區(qū)在品牌、資本等方面的優(yōu)勢(shì),鼓勵(lì)企業(yè)兼并重組,整合產(chǎn)業(yè)鏈,支持企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),培育企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)；c.積極推動(dòng)中西部葡萄酒釀酒葡萄的種植基地建設(shè),打造特色鮮明的葡萄生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域和高質(zhì)量、規(guī)范化的釀酒葡萄種植基地;d.加大對(duì)葡萄酒行業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)力度及應(yīng)用基礎(chǔ)研究的建設(shè)力度,提升我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新能力；e.逐步完善葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè),提高企業(yè)檢(監(jiān))

26、測(cè)能力水平,保障葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量安全；f.著力強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)的品牌打造建設(shè),挖掘打造出具有民族特色的葡萄酒文化。此外，商務(wù)部于2013年7月發(fā)布了關(guān)于葡萄酒反傾銷立案的公告(2013年第36號(hào)公告)、關(guān)于葡萄酒反補(bǔ)貼立案的公告(2013年第37號(hào)公告),對(duì)原產(chǎn)于歐盟的進(jìn)口葡萄酒進(jìn)行反傾銷及反補(bǔ)貼調(diào)查。這些政策都將有利于國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)秩序的規(guī)范和成熟,促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的良性發(fā)展，國(guó)家為鼓勵(lì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出臺(tái)的政策為國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌提供更多讓消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)和良好的發(fā)展機(jī)遇。然而，新一代國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人上任后，出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”、限制宴請(qǐng)宴會(huì)、嚴(yán)控三公消費(fèi)等政策，除了影響高端餐飲業(yè)外，對(duì)葡萄酒的銷售市場(chǎng)也

27、造成了沉重的打擊，甚至有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)將走入寒冬期。3.1.5自然環(huán)境鴨綠江河谷產(chǎn)區(qū)的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)在前文中的通天酒業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷差異化中有所闡述，現(xiàn)單純從葡萄產(chǎn)地的不利自然環(huán)境進(jìn)行分析，從生態(tài)角度來(lái)講，鴨綠江河谷產(chǎn)區(qū)最大的缺陷主要有兩個(gè)，一是降雨過(guò)于集中，主要的降雨集中在了夏季的七八月份，正是果實(shí)經(jīng)歷走向成熟的期間，這將影響到葡萄的正常成熟及高質(zhì)量的形成，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)一些比較嚴(yán)重的病蟲(chóng)害；二是由于埋土防寒需要非常大的成本，大多數(shù)的歐亞品種在鴨綠江河谷不能進(jìn)行栽培；這兩方面的弊端只有通過(guò)調(diào)用出近二十年三十年的氣象資料，逐步分析出主要的氣象資料的變化來(lái)做出合理解決方案，因?yàn)橐越涤炅繛?/p>

28、例，900mm的降雨量未必比600mm的降雨量差，就看降雨集中分布的原因；只有對(duì)它們進(jìn)行詳細(xì)的分析，對(duì)于鴨綠江河谷有多大的影響，才能做出具體的判斷；同時(shí)進(jìn)行對(duì)土壤的分析，要觀察不同的區(qū)域不同的地勢(shì)條件下，土壤有何不同變化。在掌握大量詳細(xì)數(shù)據(jù)，做出合理解決方案后，在鴨綠江河谷三百多公里廣闊的區(qū)域，公司才可根據(jù)不同需要，生產(chǎn)出多款不同風(fēng)格的葡萄酒，這對(duì)于公司產(chǎn)品的多樣化發(fā)展將起到一定的支持作用。3.1.6技術(shù)環(huán)境新中國(guó)成立以來(lái)，近50年的時(shí)間里，葡萄酒科學(xué)研究機(jī)構(gòu)迅速發(fā)展起來(lái)，數(shù)量大幅增加，其中不乏如中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究所，山東省釀酒葡萄科學(xué)研究所一樣的科研能力強(qiáng)、成果顯著、名氣較高的科研院所，為

29、推動(dòng)我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展作出了卓越貢獻(xiàn)；隨著鄧小平同志提出的“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”的口號(hào)誕生，我國(guó)開(kāi)啟了科技體制改革的道路謀求科技創(chuàng)新發(fā)展，科研投入方式靈活多樣，由過(guò)去單一的國(guó)家出資發(fā)展為由國(guó)家、企業(yè)、個(gè)人共同出資的多元投資主體方式，這無(wú)疑解決了葡萄酒產(chǎn)業(yè)缺少科研經(jīng)費(fèi)的困難；此外，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮越來(lái)越大的橋梁紐帶作用，促使國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)與國(guó)際葡萄酒企業(yè)溝通交流的程度日益加深，進(jìn)一步提高了國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平，加速國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。3.2中國(guó)通天酒業(yè)有限公司營(yíng)銷微觀環(huán)境分析3.2.1供應(yīng)商（1）國(guó)內(nèi)葡萄酒原料產(chǎn)地建設(shè)情況葡萄酒原料質(zhì)量好壞是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的所在。目前，

30、國(guó)內(nèi)葡萄栽培總面積達(dá)700萬(wàn)畝左右，其中釀酒葡萄占比18%；2010年國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量是108.9萬(wàn)千升，是“十五”末的2.5倍。盡管我國(guó)的葡萄栽種面積大，但釀酒葡萄種植一直缺乏科學(xué)性，存在著栽種品種與栽種區(qū)域不恰當(dāng)?shù)那闆r，其遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要的栽種模式、規(guī)模大小及管理方式等，阻礙了我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。主要表現(xiàn)是：a.普遍栽種混雜老化的釀酒葡萄苗木品種，特別是大多數(shù)仍然是扦插苗木，而嚴(yán)重滯后的葡萄苗木相關(guān)科研工作可謂雪上加霜，無(wú)法改善葡萄抗病毒能力差的問(wèn)題；b.缺乏特色釀酒葡萄品種。在白色品種中，霞多麗占比超過(guò)70%，在紅色品種中，赤霞珠占比超過(guò)60%，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重；c

31、.普遍存在“重產(chǎn)輕質(zhì)”的現(xiàn)象，只追求產(chǎn)量，不重視質(zhì)量，管理不科學(xué)，忽視品種選育、栽植方式等關(guān)乎產(chǎn)品質(zhì)量的重要性；d.我國(guó)嚴(yán)格的土地限制政策。由于嚴(yán)格的土地政策，能力較弱、資金較少的企業(yè)無(wú)法建設(shè)自己的葡萄培育基地，只能依靠收購(gòu)原料進(jìn)行加工生產(chǎn)葡萄酒，無(wú)法保證釀制葡萄酒的質(zhì)量。（2）通天酒業(yè)原料產(chǎn)地建設(shè)通天酒業(yè)原料葡萄種植基地位于集安鴨綠江河谷，地處北緯41°，是中國(guó)三大葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一。在前文講述通天酒業(yè)的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)中，我們談到了鴨綠江河谷種植葡萄的自然優(yōu)勢(shì)，雖全國(guó)各地其他地區(qū)也有生產(chǎn)山葡萄的種植基地，如廣西、山東、河南都有類似種植，但鴨綠江河谷的氣候土壤優(yōu)勢(shì)更加明顯，鴨綠江河谷獨(dú)具的

32、地形地貌使得產(chǎn)出的葡萄含酸量高于三點(diǎn)幾，抗病性比一般大，是純正的野山葡萄，這樣的資源優(yōu)勢(shì)有利于推動(dòng)鴨綠江河谷產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)通天酒業(yè)成立專門(mén)的科研小組，長(zhǎng)期對(duì)基地葡萄種植農(nóng)戶進(jìn)行科技指導(dǎo)，公司還多次邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外葡萄種植專家視察葡萄種植基地，汲取合理建議，由于國(guó)內(nèi)外專家的抗寒品種研發(fā)，使得基地?fù)碛泻芏鄡?yōu)良而特色的山葡萄品種，比如山玫瑰、雙峰，加上國(guó)外專家的建議，基地雜交山葡萄也加入了歐亞種的優(yōu)良基因，使鴨綠江河谷得天獨(dú)厚的葡萄資源得到了合理的利用。3.2.2消費(fèi)者市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的裁判員不是政府，更不是企業(yè)自身，而是消費(fèi)者，公司要想爭(zhēng)取主動(dòng)，就應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的喜好為轉(zhuǎn)移，贏取消費(fèi)者的支持與信賴。改革開(kāi)放以來(lái)，

33、我國(guó)城鄉(xiāng)居民人均收入水平大幅提高，呈現(xiàn)出多元化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，更多的人們有意愿享受高品質(zhì)的生活，代表優(yōu)雅、浪漫與高貴的葡萄酒開(kāi)始興盛起來(lái)。（1）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)方面目前葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)中，占較大比例的消費(fèi)者仍然為男性，但是女性消費(fèi)群體在日漸擴(kuò)大。公司對(duì)此做過(guò)的市場(chǎng)調(diào)查顯示，2010年2013年間，25一2645歲年齡段的女性消費(fèi)者日常飲用葡萄酒的比例逐年增加。在普通消費(fèi)者群體中葡萄酒飲用率較高的為中青年消費(fèi)群體，多是有穩(wěn)定工作的公司高級(jí)管理人員、白領(lǐng)等。這些要求高生活品質(zhì)的收入較高的中產(chǎn)階級(jí)作為我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)核心消費(fèi)群體，對(duì)價(jià)格因素敏感度低，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要是葡萄酒的保健、美容功效及醇香的口感，品牌忠誠(chéng)度較高

34、；對(duì)價(jià)格因素非常敏感的消費(fèi)群體主要是月收入較低（月入1500元以下）、年齡較大的中老年群體，對(duì)品牌的認(rèn)知程度較低。在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因中，所占比例從高到低依次為品牌知名度、口感、價(jià)格水平、酒產(chǎn)地和外觀包裝。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者不僅對(duì)品牌更加偏愛(ài)，而且對(duì)純天然、無(wú)污染的甜紅野生山葡萄酒更是情有獨(dú)鐘，通天酒業(yè)研發(fā)了以山葡萄酒為核心的品牌系列，提出了打造“中國(guó)人自己的紅酒品牌”為核心的營(yíng)銷理念，以此來(lái)迎合消費(fèi)者的需求。（2）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)分析目前國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)者仍然圍繞休閑娛樂(lè)和送禮這兩大主題進(jìn)行消費(fèi)，從第一年的9月份到第二年的春節(jié)后是一個(gè)消費(fèi)高峰期，葡萄酒全年60%的銷售都要依賴于中秋和農(nóng)歷新

35、年兩個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，日常生活中真正長(zhǎng)期或經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的葡萄酒消費(fèi)者并不多，葡萄酒的日常飲用文化觀念依然尚待開(kāi)發(fā)。此外，顧客受廣告影響的程度較大，更加偏重于廣告宣傳力度大的品牌，除了對(duì)品牌的看重，消費(fèi)者還存在嚴(yán)重的文化局限，懂得、品鑒白葡萄酒的消費(fèi)者非常少，以致市場(chǎng)供應(yīng)的產(chǎn)品類別很窄，基本是紅酒的天下，其在葡萄酒消費(fèi)的占比高達(dá)90%以上；此外，中國(guó)消費(fèi)者存在著嚴(yán)重的“產(chǎn)地國(guó)”偏見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)地是法國(guó)的葡萄酒認(rèn)可度遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)產(chǎn)葡萄酒。（3）葡萄酒投資分析目前國(guó)際市場(chǎng)上有買(mǎi)現(xiàn)貨酒、投資葡萄酒理財(cái)產(chǎn)品或基金、投資期酒等三種主要的葡萄酒投資方式。并且，中國(guó)的國(guó)內(nèi)酒類投資正形成一股新的熱潮，2011年以來(lái)，上海國(guó)際酒業(yè)

36、交易中心、上海紅酒交易中心相繼投入運(yùn)營(yíng)，同時(shí)涌現(xiàn)出許多專業(yè)投資機(jī)構(gòu)、期酒理財(cái)產(chǎn)品、酒類基金，中國(guó)商人投資購(gòu)買(mǎi)外國(guó)酒莊的情況逐漸增多等，自然也正在興起葡萄酒投資熱，但并非所有的葡萄酒都可以投資，全球真正值得投資的品牌葡萄酒只有3000多個(gè)，而投資者長(zhǎng)期重點(diǎn)關(guān)注的僅有500至1000個(gè)之間，通常是擁有厚重歷史、品質(zhì)上乘、資源稀缺、投資安全性好的葡萄酒。因此，中國(guó)飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)水平、國(guó)人不斷增加的奢侈品購(gòu)買(mǎi)需求、投資類別的選擇限制，均為葡萄酒投資創(chuàng)造了理想的環(huán)境。3.2.3競(jìng)爭(zhēng)者（1）國(guó)內(nèi)葡萄酒廠家的角逐在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其葡萄酒行業(yè)更是強(qiáng)手如云，僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就有企業(yè)500余家，其中張

37、裕、王朝、長(zhǎng)城三分天下，市場(chǎng)占有率合計(jì)已高達(dá)52%，銷售收入更是占到了全行業(yè)的56%。近年來(lái)，我國(guó)葡萄酒行業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量正以每年15%的速度增長(zhǎng)，2010年葡萄酒總產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)80萬(wàn)噸。總體上，國(guó)外品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)具有一定歷史的知名葡萄酒企業(yè)占據(jù)中端市場(chǎng)，部分新廠家和雜牌品種主要爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)葡萄酒中張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城、威龍四大知名品牌的產(chǎn)量占國(guó)內(nèi)葡萄酒總產(chǎn)量的51.49%（圖3.1）。從圖中可以看出，當(dāng)前葡萄酒市場(chǎng)已被四大品牌占據(jù)一半以上的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)根基穩(wěn)固，而其他眾多品牌想要在市場(chǎng)上分到一杯羹難度較大。（2）進(jìn)口酒沖擊危機(jī)中國(guó)地域遼闊，市場(chǎng)龐大，人口眾多，自然

38、成為了國(guó)外葡萄酒公司眼中極想吃掉的“肥肉”，尤其是中國(guó)葡萄酒關(guān)稅降低后，進(jìn)口葡萄酒總量連年增加，增長(zhǎng)速度高達(dá)50%，國(guó)內(nèi)葡萄酒高端市場(chǎng)幾乎被進(jìn)口葡萄酒壟斷。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生不乏有媒體宣傳推廣國(guó)外葡萄酒的原因，經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)外葡萄酒公司利用成熟的推廣模式對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推廣，使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)成本與國(guó)內(nèi)葡萄酒相差無(wú)幾、甚至成本更低的國(guó)外葡萄酒倍加認(rèn)可與推崇，更傾向于選擇購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口葡萄酒，對(duì)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生了強(qiáng)大阻力。以法國(guó)波爾多葡萄酒為例，早在上世紀(jì)90年代中期，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)一片空白的時(shí)候，由于預(yù)見(jiàn)到了中國(guó)市場(chǎng)的重要性，法國(guó)波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)（civb）迅速入駐中國(guó)，及時(shí)的助推了波

39、爾多葡萄酒在中國(guó)的銷售，法國(guó)波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)采取獨(dú)特的培訓(xùn)方式、浪漫的廣告宣傳等方式在中國(guó)市場(chǎng)上鋪陳出一張龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。一份于2012年來(lái)自波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)（civb）公布的市場(chǎng)報(bào)告顯示，當(dāng)年，全球范圍內(nèi)，其他葡萄酒市場(chǎng)的進(jìn)口量與交易量額增速明顯減緩，但是中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)表現(xiàn)依舊突出（表3.1、表3.2）。（3）其他酒類競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展的蒸蒸日上，發(fā)展的巨大潛力形成了極大的誘惑力，引來(lái)了許多外行資本大鱷紛紛進(jìn)軍中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。例如1997年，大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)成立了全資子公司萬(wàn)達(dá)酒業(yè)，在法國(guó)投資建設(shè)了葡萄酒生產(chǎn)基地，諸如此類其他酒類企業(yè)或者是

40、其他行業(yè)的企業(yè)通過(guò)新設(shè)、合作、合并或投資葡萄酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象越來(lái)越多，浸入了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)中，角逐葡萄酒市場(chǎng)份額，如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面，對(duì)未來(lái)的葡萄酒行業(yè)態(tài)勢(shì)必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。（4）替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力葡萄酒的替代品主要有白酒、啤酒、黃酒以及其他果酒等。我國(guó)白酒已進(jìn)入快速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期，增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他酒種，目前國(guó)內(nèi)各大商務(wù)宴請(qǐng)依然以高端白酒為主，葡萄酒仍然是輔助角色；并且，自從上世紀(jì)80年代初啤酒進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在中國(guó)的啤酒銷售量一直保持著高速增長(zhǎng)，帶有“激情”的文化內(nèi)涵的啤酒，由于價(jià)格便宜，一直受廣大普通百姓的喜愛(ài)，成為居家日常飲用最多的酒類品種，目前，中國(guó)已經(jīng)成為名副其實(shí)的啤酒生產(chǎn)大國(guó)；同樣

41、30具有健康保健功能的黃酒，屬于浙江滬地區(qū)特有的酒種，生產(chǎn)的數(shù)量、規(guī)模很小，其他地區(qū)的民眾也很少有喝黃酒的習(xí)慣，從短期看，黃酒不會(huì)給葡萄酒造成太大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。目前來(lái)看，白酒在中國(guó)市場(chǎng)的深厚文化淵源及啤酒的大眾消費(fèi)定位，使得葡萄酒還沒(méi)有足夠能力和影響力去搶占其他酒類的市場(chǎng)份額，酒類市場(chǎng)會(huì)在未來(lái)幾年保持共增共長(zhǎng)的穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)。3.2.4社會(huì)公眾環(huán)境情況(1)金融公眾在金融政策方面，中國(guó)人民銀行通化市中心支行為舉全力助推通化葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，制定印發(fā)了指導(dǎo)意見(jiàn)、召開(kāi)政銀企對(duì)接會(huì)等，積極引導(dǎo)轄區(qū)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)以促進(jìn)通化葡萄酒產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)為目標(biāo)，加大相關(guān)領(lǐng)域信貸投入，創(chuàng)新相關(guān)金融信貸產(chǎn)品等

42、，為通化葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的資金保障。(2)政府公眾通化市素有“中國(guó)通化葡萄酒之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)是通化市傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，更是轄區(qū)農(nóng)民增收致富的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，通化市各級(jí)政府也將其作為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)大力推廣，截止到2012年末，通化市有4079.6公頃的葡萄種植面積，葡萄產(chǎn)量達(dá)到51992噸，2012年葡萄酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值16.1億元，同比增長(zhǎng)30%。為了發(fā)展壯大葡萄酒產(chǎn)業(yè)，近年，通化市委、市政府出臺(tái)了一系列相關(guān)的政策扶持措施，用以擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，塑造通化葡萄酒品牌形象，重新打造全國(guó)知名的“中國(guó)通化葡萄酒城”。因此，在得到政府大力支持的環(huán)境中，通天酒業(yè)將茁壯成長(zhǎng)。3.3國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)需求分析中國(guó)的酒

43、類消費(fèi)市場(chǎng)一直以來(lái)都被白酒以及啤酒所占據(jù)，直到最近幾年，國(guó)人財(cái)產(chǎn)性收入的增加及葡萄酒文化的普及，購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的人群才逐漸擴(kuò)大起來(lái)，葡萄酒才成為人們飯桌的“?？汀?，并且購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也逐漸由有限的商務(wù)、社交轉(zhuǎn)向用于個(gè)人經(jīng)常性飲用，中低端葡萄酒市場(chǎng)越來(lái)越有增長(zhǎng)潛力，中低收入人群也成為購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的消費(fèi)大軍。2013年，財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布了一份當(dāng)年的中國(guó)葡萄酒報(bào)告（簡(jiǎn)稱報(bào)告），發(fā)布了一組經(jīng)過(guò)嚴(yán)格調(diào)研取得的一些數(shù)據(jù)，據(jù)了解，報(bào)告是歷時(shí)4個(gè)月的調(diào)研工作成果，采用面對(duì)面的專訪形式，對(duì)679位中國(guó)富豪消費(fèi)者、208位葡萄酒行業(yè)專業(yè)人士和相關(guān)媒體人進(jìn)行了綜合調(diào)研，收到有效調(diào)研問(wèn)卷712份，具備廣泛深厚的事實(shí)基礎(chǔ)。報(bào)告顯

44、示，近十年中國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量不斷增加，從2002年到2012年的十年里增長(zhǎng)了5倍多。雖然增長(zhǎng)量大幅增加，但相較葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，我國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量依舊偏低，所占酒類市場(chǎng)份額依舊偏小。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)到2020年，中國(guó)人年均消費(fèi)葡萄酒將達(dá)到5瓶左右的預(yù)測(cè)來(lái)看，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展空間還是相當(dāng)巨大的。3.4企業(yè)的swot分析為了給通天酒業(yè)制定合理可行的、有助于企業(yè)發(fā)展壯大的營(yíng)銷策略，運(yùn)用swot方法對(duì)其進(jìn)行分析（表3.3）從以上swot分析表格可以看出，雖然國(guó)內(nèi)外出現(xiàn)很多有利于葡萄酒行業(yè)發(fā)展的環(huán)境條件，但是來(lái)自同行業(yè)者及其他酒類的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，通天酒業(yè)在營(yíng)銷策略、銷售渠道、促銷手段

45、上形式單一、缺乏創(chuàng)新，企業(yè)若想取得更大發(fā)展，需要明確市場(chǎng)定位、策劃合理的營(yíng)銷策略、制定完善的保障機(jī)制。第4章中國(guó)通天酒業(yè)有限公司營(yíng)銷策略制定與實(shí)施保障4.1國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分目前，被廣泛應(yīng)用的市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)有地理因素、人口細(xì)分、心理學(xué)細(xì)分和行為學(xué)細(xì)分等（表4.1）。4.1.1地理細(xì)分按照地理因素細(xì)分，東南沿海地區(qū)的大城市和北京地區(qū)等發(fā)達(dá)開(kāi)放地區(qū)是中國(guó)葡萄酒的主要消費(fèi)市場(chǎng)，其次是成都及潮汕地區(qū)，消費(fèi)量也較大。盡管目前葡萄酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步向小城市、鄉(xiāng)村鋪開(kāi)市場(chǎng)，但是短期看，小城市、鄉(xiāng)村消費(fèi)葡萄酒的比例仍然不會(huì)有較大提高，并且，在葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)中，大中城市是中高端葡萄酒的主要消費(fèi)市場(chǎng)，小城市是中低端

46、葡萄酒的主要消費(fèi)市場(chǎng)，鄉(xiāng)村是中低端葡萄酒的次要消費(fèi)市場(chǎng)。4.1.2人文細(xì)分有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)曾對(duì)此進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，葡萄酒的主要飲用群體集中在25-44歲的中青年人中間，以公司管理人員、企業(yè)白領(lǐng)及服務(wù)業(yè)的企業(yè)職工為主。目前流行的新富人群(即高消費(fèi)、高學(xué)歷、高收入的“三高”人群)是主流，并且在新富人群中，以30-34歲的男性青年人、專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)中高層管理人員為主。海外留學(xué)歸來(lái)的人員、在中國(guó)居住的外國(guó)公民的新富人群，對(duì)進(jìn)口葡萄酒非常偏愛(ài)，在一定程度上引導(dǎo)了高端消費(fèi)群體，同時(shí)，由企業(yè)和政府為主的群體公款消費(fèi)是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的顯著特征。4.1.3心理學(xué)細(xì)分根據(jù)20132014年度葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研報(bào)告

47、的數(shù)據(jù)看，消費(fèi)者選擇葡萄酒的動(dòng)因主要分為6種：a.追求葡萄酒內(nèi)在的文化及高雅、浪漫的品質(zhì)，以熟知葡萄酒文化的人群為主；b.重視產(chǎn)品品牌和廣告效應(yīng)，追求高價(jià)酒，此類人群主要是經(jīng)常在星級(jí)酒店和高檔餐廳消費(fèi)的商務(wù)人群；c.喜歡交際、追求時(shí)尚和生活品質(zhì)，此類人群主要為新富人群；d.注重自身保健和健康，看重價(jià)格因素，此類人群主要為55歲以上的中老年保健人群；e.就是喜歡葡萄酒的口感、味道，此類人群占比相對(duì)較少；f.追求美容功效，并減少脂肪攝取量，此類主要以都市女性為主，葡萄酒消費(fèi)從傳統(tǒng)意識(shí)中的應(yīng)酬式消費(fèi)已逐步轉(zhuǎn)向主動(dòng)需求式消費(fèi)。4.1.4行為學(xué)細(xì)分絕大多數(shù)消費(fèi)者在選購(gòu)葡萄酒產(chǎn)品時(shí)，會(huì)選擇干紅系列，消費(fèi)群

48、體占比為82.5%，對(duì)甜型葡萄酒感興趣的消費(fèi)者占14.2%。20132014年度葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研報(bào)告還顯示出，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者的飲用頻次相較于葡萄酒文化深厚的發(fā)達(dá)國(guó)家仍然較低，處于中低位。報(bào)告還提到，在隨機(jī)參與答題的965人中，養(yǎng)成每周1次或以上喝葡萄酒習(xí)慣的消費(fèi)者超過(guò)六成，頻率小于2周1次的消費(fèi)者比例是33%，不接受葡萄酒的人群只占5%；而每周飲用葡萄酒2次以上的消費(fèi)者只占樣本總量的35%-40%之間，而在相比于英國(guó)同類消費(fèi)群體占比總量60%的比例來(lái)講，相差較大。4.2企業(yè)的stp選擇4.2.1通天酒業(yè)市場(chǎng)細(xì)分按照地理因素細(xì)分，通天葡萄酒的產(chǎn)品市場(chǎng)布局分布在華北、華東、華南、西北和東北；按

49、照人文因素劃分，可以劃分為女性、男性消費(fèi)群體，高收入水平消費(fèi)群體與中低收入水平消費(fèi)群體等；按照心理因素劃分，可以劃分為追求高品位生活、重視產(chǎn)品價(jià)值的消費(fèi)群體與勤儉節(jié)約、重視產(chǎn)品保健功效的消費(fèi)群體；按照行為因素劃分，可劃分為購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品頻率高的消費(fèi)群體、偶爾購(gòu)買(mǎi)公司葡萄酒的消費(fèi)群體和從未購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的潛在客戶。4.2.2通天酒業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位依據(jù)可識(shí)別性，通天酒業(yè)將追求高品質(zhì)生活，接納新鮮事物能力強(qiáng)，追求卓越品質(zhì)的消費(fèi)群體作為主要目標(biāo)。根據(jù)可進(jìn)駐性，公司把東北三省的省會(huì)城市和北方地區(qū)的一線城市定位為主要目標(biāo)，例如北京、沈陽(yáng)、大連、長(zhǎng)春、哈爾濱等。根據(jù)可盈利性，公司將中低收入人群（月收入35

50、00元以下）及工資水平不高，飲用較少但有意愿購(gòu)買(mǎi)葡萄酒禮盒的消費(fèi)群體作為主要目標(biāo)。根據(jù)消費(fèi)人群，隨著中國(guó)女性的社會(huì)家庭地位的不斷提高，在家庭日常消費(fèi)開(kāi)支活動(dòng)中，女性掌握了更多的話語(yǔ)權(quán)，2007年的時(shí)候，安永咨詢發(fā)表過(guò)一份女性消費(fèi)主義在中國(guó)興起的報(bào)告，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)女性逐漸成為核心消費(fèi)力量，未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)很有可能掌握在女性消費(fèi)者手中。在購(gòu)買(mǎi)諸如商品房、汽車等大額商品時(shí)，23%的已婚婦女表示能作出獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)決定，其余的77%的已婚婦女會(huì)在與配偶商量后作決定，但女性的個(gè)人喜好會(huì)對(duì)最終決定產(chǎn)生重大影響，并且越來(lái)越多職業(yè)女性奉行消費(fèi)主義觀念，65%的女性會(huì)花掉60%以上的月薪（圖4.1）。尤其是葡萄酒具有

51、的美容減脂的作用，深受女性青睞，因此，公司必須捕捉到這一有利信息，在營(yíng)銷策略制定上，如何能打動(dòng)女性消費(fèi)者，將會(huì)影響公司產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。此外，隨著中國(guó)老齡化的加劇，有了越來(lái)越多領(lǐng)取充足的退休金，掌握了大量社會(huì)財(cái)富的老人，他們來(lái)自子女的負(fù)擔(dān)已經(jīng)減輕，消費(fèi)的目的主要是圍繞自我需要，更加注重產(chǎn)品的保健效能，而葡萄酒防控心血管疾病的保健功能，對(duì)老人們來(lái)說(shuō)獨(dú)具吸引力，因此，老年人的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)潛力是非常巨大的。通過(guò)以上分析，最終確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)為：北方地區(qū)各大城市中，有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)山葡萄酒的年輕消費(fèi)群體，同時(shí)注重開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)女性和老年人消費(fèi)市場(chǎng)。4.3企業(yè)的營(yíng)銷組合策略4.3.1產(chǎn)品策略目前

52、，中國(guó)通天酒業(yè)有限公司擁有“通天”、“通天紅”及“tontine”等品牌，銷售甜酒及干酒兩大系列六十多種產(chǎn)品，根據(jù)通天葡萄酒產(chǎn)品的不同類型，提出產(chǎn)品策略如下：（1）繼續(xù)走以甜型酒為主的創(chuàng)新型模式。2000年左右，在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)中，出現(xiàn)了張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝的三足鼎立之勢(shì)，其他各種大小的葡萄酒品牌也如雨后春筍般冒出，而“干紅熱”在中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)上迅速興起，方興未艾，作為一個(gè)投資回報(bào)期較長(zhǎng)的行業(yè)，若想發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)，中國(guó)葡萄酒企業(yè)就需要突破既有模式，創(chuàng)新發(fā)展思路，然而在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)面前，同質(zhì)化現(xiàn)象依然在延續(xù)。在通化產(chǎn)區(qū)，有著大量?jī)?yōu)質(zhì)的野生山葡萄資源，并且是中國(guó)獨(dú)有的釀酒原料葡萄品種，但是這類釀酒

53、葡萄品種在制作干酒的表現(xiàn)方面并不如甜型酒，所以，企業(yè)發(fā)展之初，就選擇走甜型酒發(fā)展之路，目前看，企業(yè)取得了一定的成功，因此，因地制宜，利用獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)同質(zhì)化生產(chǎn)，繼續(xù)走以甜型酒為主的創(chuàng)新之路，是企業(yè)未來(lái)立足之本。（2）加強(qiáng)提升釀酒技藝，有重點(diǎn)的開(kāi)發(fā)和推出符合消費(fèi)者口味的葡萄酒。企業(yè)若想長(zhǎng)足發(fā)展，必須堅(jiān)持科技創(chuàng)新，應(yīng)繼續(xù)在新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品研發(fā)方面投入足量的人力和財(cái)力。中國(guó)的飲食習(xí)慣，決定了中國(guó)人較喜歡甜味的葡萄酒，尤其是女性及中老年人群體，加上紅葡萄酒有預(yù)防心腦疾病的功效，應(yīng)在甜紅葡萄酒產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新功效、新口味，不斷滿足人們個(gè)性化追求，先入為主，贏得市場(chǎng)先機(jī)，尤其是

54、利用企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，再次升級(jí)長(zhǎng)白山野生山葡萄酒研究，在晚收遲摘、利口酒和冰酒等領(lǐng)域走出屬于自己的路。（3）提高產(chǎn)品包裝品味，提升產(chǎn)品藝術(shù)性。目前，企業(yè)的產(chǎn)品包裝也只屬于大眾化、跟風(fēng)式包裝，雖然也有針對(duì)女性消費(fèi)者出產(chǎn)的“四朵金花”等小瓶裝玫瑰葡萄酒套裝系列，但是包裝設(shè)計(jì)上缺乏吸引力，以女性消費(fèi)者為例，在18歲30歲的香港女性葡萄酒消費(fèi)者之中，高達(dá)68%的女性認(rèn)為葡萄酒對(duì)于浪漫約會(huì)是重要或必要的，可見(jiàn)，女性購(gòu)買(mǎi)葡萄酒產(chǎn)品對(duì)于心理上的滿足感和需求性是極大的，她們往往通過(guò)使用產(chǎn)品寄托自己的感情，或者是為了營(yíng)造某種氛圍，追求的是一種浪漫、高雅的氣息，因此，利用包裝精美、獨(dú)特誘人的葡萄酒顏色、高雅或者個(gè)性化

55、的酒瓶、賦予浪漫色彩的專柜設(shè)計(jì)，能激發(fā)女性愛(ài)美的心理，符合她們追求優(yōu)雅和時(shí)尚的追求，也更能激發(fā)她們對(duì)產(chǎn)品的好感。同理，高端、上檔次的皮質(zhì)包裝或木質(zhì)包裝，將符合送禮人士的心理需求；具有可循環(huán)利用價(jià)值的包裝則將符合家庭飲酒人士的需求，因此，包裝是開(kāi)啟產(chǎn)品銷售的一把鑰匙，設(shè)計(jì)精美、富有個(gè)性及功能性的包裝，將會(huì)使產(chǎn)品對(duì)于各類型消費(fèi)人群產(chǎn)生不同的吸引力，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度。4.3.2價(jià)格策略目前，公司產(chǎn)品的價(jià)格主要在20元70元左右不等，企業(yè)也有上百元的高端產(chǎn)品，但相對(duì)較少。雖然物價(jià)不斷上漲，但葡萄酒行業(yè)漲價(jià)一直不被業(yè)內(nèi)看好，大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，葡萄酒市場(chǎng)仍處于尚未成熟時(shí)期，特別是隨著新政府上臺(tái)，“八項(xiàng)規(guī)

56、定”、“三公消費(fèi)禁令”等政策紛紛出臺(tái)，通天酒業(yè)的政府采購(gòu)渠道已經(jīng)取消，尤其是外國(guó)進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅降低，外國(guó)葡萄酒對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)烈沖擊，一系列的“內(nèi)外夾擊”，使國(guó)內(nèi)葡萄酒銷售市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)份額整體下滑，通天酒業(yè)的市場(chǎng)銷售也大幅減少，在目前供大于求的市場(chǎng)環(huán)境中，高價(jià)策略適合品牌知名度高，排他性較強(qiáng)的大企業(yè)，例如張?jiān)?、王朝等知名大企業(yè)，通天酒業(yè)主要走中低端葡萄酒路線，面向的消費(fèi)人群主要是中低收入的大眾人群，因此，采用最基本的成本導(dǎo)向價(jià)格策略仍然是比較合理的定價(jià)方法，保持企業(yè)足夠的利潤(rùn)的同時(shí)，占領(lǐng)住市場(chǎng)份額，在此基礎(chǔ)上，再循序漸進(jìn)的開(kāi)發(fā)高端酒市場(chǎng)。在市場(chǎng)價(jià)格中，公司應(yīng)遵循統(tǒng)一定價(jià)原則，在不同區(qū)域市場(chǎng)，同一區(qū)域的同類終端市場(chǎng)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷市場(chǎng)上的終端產(chǎn)品，應(yīng)該統(tǒng)一最終的市場(chǎng)價(jià)格，有利于產(chǎn)品在不同區(qū)域、不同平臺(tái)的銷售市場(chǎng)上的穩(wěn)定銷售。4.3.3渠道策略我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展