AE開出的三單創(chuàng)意簡報AE開出的三單創(chuàng)意簡報一、一份優(yōu)秀的創(chuàng)意

1、ae開出的三單一創(chuàng)意簡報ae開出的三單一創(chuàng)意簡報一、-份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡報”*絕對是有事實根據(jù)并且邏輸清免的！*絕對是來口于品牌策略整體規(guī)劃的！"絕對是意念單純并.h簡明扼要的！*絕對是符介人性面并且強而冇力的！*絕對是完成自嚴謹?shù)淖鳂I(yè)及團隊合作的！二、“創(chuàng)意簡報”與“創(chuàng)意工作單”有什么不同?創(chuàng)意簡報日期：客戶:品牌:1. 這個廣告能做到什么？2. 訴求對象是誰？ “消費者洞察”有哪些？3. 消費者會如何看待及描述此品牌？4. 這個廣告?zhèn)鬟_給消費者最單純的訊息是什么？5. 如何讓消費者相信此訊息？6. 還有哪些思考點，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？7. 制作執(zhí)行的注意事項?“創(chuàng)意工作單”只

2、是單純的通知開始一件工作，并且清楚的與其他工作分開?！皠?chuàng)意簡報”則是對創(chuàng)意人員，在 “策略”方向上的說明，它是經(jīng)過市場整合后，所產(chǎn)生的精髓。創(chuàng)意:簡報都應(yīng)當隨附著“創(chuàng)意工作單”。這一份創(chuàng)意簡報的內(nèi)容，無論在任何時刻都必須遵守。每一份創(chuàng)意簡報都應(yīng)當由業(yè)務(wù)總監(jiān)簽名后，再送交相關(guān)工作人員。如果此份創(chuàng)意簡報是牽涉到策略規(guī)劃的一部分時，則請策略總監(jiān)簽名。所有創(chuàng)懣簡報都應(yīng)當影印附本送交總經(jīng)理、策略總監(jiān)、創(chuàng)逍總監(jiān)及媒體總監(jiān)。三、如何填寫“創(chuàng)意簡報”？1. 這個廣告能做到什么？市場行銷包括了商品木身、價格政策、通路配銷及廣告?zhèn)鞑?，廣告只是其中的一部分因此我們應(yīng)該淸楚了 解廣告應(yīng)該解決的是什么問題，以及彳j什么

3、“溝通機會”可以發(fā)揮，千力不要被行銷的“市場目標”攪糊涂了。 例如：増加市場占冇率，要賣一百萬箱蘋果。這不是單kao廣告就能達成的，請務(wù)必想清楚你的實際狀況 及目標界定！理淸廣告要向誰溝通，并且能達成什么樣的目標。廣告并非萬能，它只能做到：a11:現(xiàn)在購買的消費者安心。b服仍有疑慮的人。c_讓新的消費者相信廣告所說。d_務(wù)競爭品牌的消費者轉(zhuǎn)移過*。e醒流失的消費者。f影響知名度的比率。g_是升消費者的興趣及欲求程度。h_高整體銷售環(huán)境。i一加強偏好度。j_ k變一般認知、評論、態(tài)度及信任度。k加強現(xiàn)冇的信任感、態(tài)度及行為。lk使立即的行動，例如：迫使消費者打電話、傳真或親自到展示中心門市！記住

4、，廣告能夠吸引消費者進入展示中心，但是不一定能讓他們買車！例一ungish淡啤酒”的廣告目的是說服“屮量及重量級”的啤酒飲用者，“ungish淡啤酒”與一般啤酒的口感相同、享受相同，但是卻不會訃 你喝出個“啤酒肚！ ”2. 訴求對象是誰？ “消費者洞察”有那些？消費者并不是一個統(tǒng)計數(shù)字而己，他們是活生生地居住在環(huán)境四周，所以請你以生動的文字，來介紹這個 具冇代表性的真實人物！不耍忘記，描述消費者必須要集中焦點，太廣泛的消費形態(tài)描述，會讓創(chuàng)意人員無從思考，更抓不到重點! 清楚描述消費者的生活形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔憂以及對商品的看法。清楚地區(qū)別消費對象是 既冇的消費者、忠誠的消費者、流失

5、的消費者、匝級消費者、中度消費者還是輕度消費者。你必須花費許多時間，去研究及發(fā)掘消費者內(nèi)心真正的需求一何察點，這也是彩響他們消費行為及心理 最重要的因素。這是消費者研究中最重要的課題。例一“wungish淡啤酒”的消費者洞察毎個星期五晚上七八點，james就會出現(xiàn)在他的“伸展臺”上，也就是在市中心最摩令、最勢門的酒吧中。james是一位20歲的“bobo族”：從頭到腳的行頭，絕對是根據(jù)最新滸的搭配，看得出來，是花了好一番 心思打扮，就像一只昂首闊步的孔雀，并且眼睛緊緊盯著每個漂亮的“美眉”。他自言自語說：“就在今晚了！”（其實他每次來，都是這樣告訴自己?。﹋ames單身又有不錯的收入，所以他的

6、生活過得進無拘無束。吐出一口哈瓦那古巴雪茄煙。這時他看到了 一票朋友，也是一群戢“in”最“拉風”的單身漢，于是立刻起身加入了他們，他們聊電腦、聊最新的網(wǎng)絡(luò)新聞、 聊流行時裝、電影、線上游戲（所冇bobo族的標準配備），當然也包括女人，其實在周圍這些“美丿it'眼中， james的酒量不怎么樣，卻是最愛喝的一個，大概是想借酒壯膽吧！偶而，他也會發(fā)現(xiàn)女人向他拋來的媚 眼，于是沾沾自再地想，口己的身材看起來的確不錯，在健身房的努力果然是有用地！他經(jīng)?；孟肟诩菏恰懊?眉”的夢中情人！ 忽然，他警覺到灌這么多啤酒，可能會訃他在健身房的努力白白浪費，一種愧疚感油然而生！但是話乂說 冋來，楊要不喝

7、可沒那么容易，這票朋友、這種氣氛、這樣的音樂、煙霧彌漫中的女人，就是會讓人一杯 接一杯！于是就這樣泡了個整晚，他感到自c的動作冇些遲鈍，他己經(jīng)失去了那種昂首闊步的瀟灑勁兒， 表情也不再充滿自信，但是那杯啤酒依然緊緊跟著送來，菲惡感再次包圍著他，心中懊惱不己：“我想我不 能再喝了，雖然我很喜歡啤酒，但是我更痛恨啤酒肚??！”（這就是把肚子喝撐的感覺?。?. 消費者會如何看待及描述此品牌？不要用廠商的角度可專用術(shù)語去描述，應(yīng)當使用真正的“消費語言”，盡量真實清晰。任何一個品牌都具有“產(chǎn) 品功能”加工“感覺印象”而形成的“品牌價值”。消費者如何與“品牌價值”相連結(jié),就是說明“創(chuàng)意簡報”中最重 要的部分

8、！每一個品牌都冇它最重要的“實質(zhì)利益點”，如果沒冇，那么過往慣用語代理商應(yīng)該研究并發(fā)展 岀來，因為品牌的“實質(zhì)利益點”是真e完成“溝通概念”的慕調(diào)、形態(tài)以及精神！記住，品牌“實質(zhì)利益點” 是品牌價值的基因與靈魂一是真正的粘髓所在！例一i肖費者對“wungish淡啤酒"的描述vbungish淡啤酒能夠讓我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用扌h心，因為它不會像-般啤酒，喝完感覺 負擔沉重，甚至也不用擔心會有啤酒肚的威脅！4. 這個廣告?zhèn)鬟_給消費者最單純的訊息是什么？必須簡潔單純、實事求是,不要過度承諾，也不要因為客戶對商品的過度期望,或搖擺不定的政策問題而 喪失焦點！ “訴求重點”愈長就

9、愈難達成廣告目的。例一ungish淡啤酒”，對消費者拭hl以待重耍訊息是喝了不會有“啤酒肚”的啤酒!5. 如何讓消費者相信此訊息？要消費者相信我們的廣告所言不虛，就必須對廣告中的消費承諾做到保證，這正是簡報內(nèi)容中各支持點的 最人功能。記住消費者承諾必須完全符合支持點的各項利益，不要承諾你無法達成的部分，也不耍列舉一 些無關(guān)緊耍，或是難以理解的商品內(nèi)容！例一youngish淡啤酒”一消費承諾的支持點是：低卡路里勢量及低碳酸汽的含量?！皐ungish淡啤酒”只冇3%的酒精含量，比起-般啤酒5%的酒精含量低 甚多。6. 還有哪些思考點，可以幫助創(chuàng)懣的工作題解為完善？能捉供不同角度的看法，對創(chuàng)意人員的

10、工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務(wù)人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好 機會！例"ydungish淡啤酒”我們可以充分利用“bobo族”的特殊個性，以區(qū)隔出一般啤酒的商品個性，以及一般啤酒模糊不淸的消費 對象，但是請小心，無論如何“wungish淡啤酒”的廣告訴求，絕對不會變成“健康的飲料”！7. 制作執(zhí)行的注意事項不要寫未經(jīng)溝通的個人意見或是客戶的某些偏好！這部分要提醍的是品牌的識別符號、理念口號、企業(yè)的 統(tǒng)一格式、廣電法規(guī)上的注意事項，例如：網(wǎng)址、電話，活動授權(quán)碼.，基本上只是一些必備的注意事項。 愈少愈好！%1, 填寫“創(chuàng)意簡報”時,遇到的問題有哪些?i. 誰負責寫“創(chuàng)意簡報”？一般來說是

11、由業(yè)務(wù)企劃/業(yè)務(wù)經(jīng)理，或是業(yè)務(wù)總監(jiān)負責撰寫，原則上誰是客戶的業(yè)務(wù)負責人，誰就負責此“創(chuàng) 意簡報”的完成！2誰負責簽署“創(chuàng)意簡報”？第一個簽名確認的必定是業(yè)務(wù)經(jīng)理，然厲交業(yè)務(wù)總監(jiān)簽名確認，策略總監(jiān)則必須簽認所有行銷活動的“創(chuàng)意簡報”。3.誰該有“創(chuàng)意簡報”的影木？策略總監(jiān)、業(yè)務(wù)總監(jiān)、媒體總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、總經(jīng)理以及與此個案冇關(guān)的創(chuàng)意及媒體工作成員。4“創(chuàng)意簡報”是否應(yīng)該隨附著“工作執(zhí)行單”？絕對應(yīng)當！5. 如果因為完成時限太急迫，所以無法寫出“創(chuàng)懣簡報”該怎么辦？聽過“強迫中獎”嗎？無論你的“完成時限”是松，是緊，共至沒冇時限，你都必須完成“創(chuàng)意簡報”，沒有選擇!6. 所有的創(chuàng)意工作，都需要寫“創(chuàng)

12、意簡報”嗎？是的！7. 對丁創(chuàng)意一般稿件的修e,以及pop或包裝的設(shè)計工作呢？一般稿件修正只須交付“工作單唧可,但是pop或包裝的設(shè)計工作,則絕對該有“創(chuàng)意簡報”!8. 如杲?jīng)]有擬定“廣告策略”的工作該怎么辦？那么就擬定一份策略單，并且與客戶討論后，再開始寫“創(chuàng)意簡報”！9如果沒冇“廣告策略”但是客戶乂急需一個廣告案，該怎么辦呢？立刻撰寫一份策略單，在公司內(nèi)部匯診搜集意見，然厲與客戶討論取得客戶的命名認可，接著便可以寫“創(chuàng) 意簡報”了。記住，沒有策略單，就沒有廣告案！10. 我町以讓我的客戶看或參與“創(chuàng)意簡報”嗎？可以的，如果你冇時間的話，但是這并菲必要！ii. 我可以口述簡報內(nèi)容給創(chuàng)意人員嗎

13、？當然可以，但是也必須隨附白紙黑字的“創(chuàng)意簡報”，工作才能算數(shù)！12. 如果“創(chuàng)懣簡報”的撰寫工作遇到因難，無法解決我該怎么辦？你可以找你的策略總監(jiān)、業(yè)務(wù)總監(jiān)或創(chuàng)意總監(jiān)討論，或是求助于其他業(yè)務(wù)人員，搜集他們的解決辦法，然 后再重新開始撰寫。13. 在撰寫“創(chuàng)意簡報”時,應(yīng)該等完成后再交付給我的創(chuàng)意小組，還是事先就找創(chuàng)意小組來做討論？當然事先與創(chuàng)意小組做討論較好。記住，有時簡報的溝通過程，與簡報的內(nèi)容是同樣的重要。14. 如果創(chuàng)懣小組要求改變“創(chuàng)懣簡報”的內(nèi)容，或是提岀不同的策略方向時，該怎么辦？一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡報”有可能來自于不同的意見，當然也包括創(chuàng)意人員。不要執(zhí)迷于自我的本位主義，如 果想法真的比較好，就接受吧！五、評定“創(chuàng)意簡報”訴求方向+用發(fā)創(chuàng)懣=杰出的“創(chuàng)意簡報”只有訴求方向=普通的“創(chuàng)意簡報”方向不明=該死的“創(chuàng)意簡報”有兩種方式可以知道，你是否寫了一份杰出的“創(chuàng)意簡報”：1. 廣告露出后達到了優(yōu)異的成績！2. 創(chuàng)意小組說：“它讓我們發(fā)展出偉大的創(chuàng)意！”7開始簡報 現(xiàn)在你完成了一個非常棒的“創(chuàng)意簡報”，你應(yīng)該面對面