黃酒業(yè)謀劃復(fù)興

1、2005年黃酒業(yè)謀劃復(fù)興“山雨欲來風(fēng)滿樓”，曾經(jīng)波瀾不驚的黃酒行業(yè)從暗流涌動到百家爭鳴，處處預(yù)示2005年將是萬馬奔騰的開始現(xiàn)有市場雖然已經(jīng)有了很大的發(fā)展，但是更多的發(fā)展空間和升值空間還有待進一步開發(fā)。2005年中國黃酒市場會是怎樣的景象？行業(yè)的出路在哪里？解讀以上兩個問題，就是解讀黃酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)則和規(guī)律，不但為銷售指明出路，也為投資提供支持。 2004年11月18日央視的黃金時段廣告招標(biāo)會上，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司以4081萬元的價格，一舉拿下了2005年9至12月份央視黃金時段2個標(biāo)的物。這意味著，2005年“古越龍山”在央視的廣告投放量將達(dá)到6000萬元，打響了黃酒行業(yè)全力開拓全國

2、市場的第一槍。除古越龍山外，浙江、上海等地的兩家黃酒企業(yè)也在此次招標(biāo)會上中標(biāo)。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今年更多的黃酒企業(yè)將瞄準(zhǔn)全國市場，黃酒行業(yè)的競爭將愈發(fā)激烈。 諸侯割據(jù) 黃酒為世界三大古酒之一，產(chǎn)地較廣，品種也很多，與當(dāng)?shù)氐奈幕拖M習(xí)慣有千絲萬縷的聯(lián)系，有著深刻而相對狹隘的區(qū)域根基。但長期以來，黃酒企業(yè)規(guī)模普遍過小，發(fā)展滯后，一直在地區(qū)性、低檔酒的層面停滯不前。 黃酒的產(chǎn)銷主要集中在四省一市，即浙江、江蘇、江西、福建和上海。另外，安徽產(chǎn)銷量也很大。在這些省市中，黃酒消費主要集中在城市，如浙江的杭州地區(qū)和紹興地區(qū)，江蘇的蘇州、無錫、常州以及福建的福州、泉州。 在所有酒類中，整個黃酒產(chǎn)業(yè)處于弱勢，產(chǎn)

3、地銷的特征非常明顯，投資主體的市場化、專業(yè)化程度較低且單一，創(chuàng)新和對外交流的機會少，這些都制約著黃酒企業(yè)的發(fā)展、壯大，因此產(chǎn)能和市場上規(guī)模的極少，而這兩點又是最終吸引經(jīng)濟和社會資源投入的重要指標(biāo)。因此，支撐黃酒企業(yè)生存到今天的大多是非市場的行政因素。黃酒企業(yè)靠內(nèi)部的非市場人員轉(zhuǎn)崗的形式來操作大流通，少數(shù)幾個名氣大的也在吃歷史榮耀的老底，企業(yè)價值保值和增值的問題非常突出，而不單單是一個市場銷售方式落后的問題。 真正從行業(yè)研究解讀的深度來剖析黃酒行業(yè)，就會發(fā)現(xiàn)面對的是一個支離破碎的情態(tài)，有獨立成熟個性的企業(yè)少之又少，能夠拿來進行典型研究的也是如此。非常明顯的是黃酒行業(yè)里能夠發(fā)掘出的盈利模式很少，沒

4、有多元盈利模式支撐的行業(yè)必然吸引不來多元的投資主體，靠自我積累來擴張的狀況使很多企業(yè)捉襟見肘。 如果一個產(chǎn)業(yè)尚未普遍建立起豐富多樣的盈利模式，那么這個產(chǎn)業(yè)就不是一個市場化很充分的行業(yè)，因此從產(chǎn)業(yè)本身解讀的資訊不足以支持產(chǎn)業(yè)分類的依據(jù)時，我們往往在地域上歸依其類別來作為產(chǎn)業(yè)的規(guī)律進行研究。因為任何一個未充分發(fā)育的產(chǎn)業(yè)其地理因素之上所固有的歷史沉淀的消費習(xí)慣和生產(chǎn)習(xí)慣就是最天然的分類標(biāo)準(zhǔn)。 黃酒無論就飲用習(xí)慣、消費者認(rèn)知內(nèi)涵、生產(chǎn)工藝流程、產(chǎn)品風(fēng)味以及主料成分等南北是有差異的。所以目前對黃酒的產(chǎn)業(yè)解讀只能達(dá)到以長江大致為界的程度，剩下的就是代表企業(yè)的典型分析了。 啤酒企業(yè)當(dāng)初是“前有虎后有狼，中間

5、夾著一群小老鼠”，黃酒企業(yè)是“前有黃鼠狼，后有小老鼠，中間都是小跳蚤”。多、雜、亂、?。ń^大多數(shù)產(chǎn)能在萬噸以下，僅紹興一地就有130家小黃酒廠）的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)不足以支撐行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)良性交流環(huán)境的建立，“有工廠，無市場”是幾乎所有黃酒企業(yè)面臨的共同難題。 從市場控制能力所形成的市場特征來看，黃酒企業(yè)在當(dāng)?shù)仄毡橛泻苌畹恼J(rèn)同基礎(chǔ)，但在半徑100公里以外的范圍卻出現(xiàn)相當(dāng)驚人的認(rèn)知缺失，遑論認(rèn)同。如山東的即墨老酒，除在與其產(chǎn)地（即墨市）相鄰的幾個縣區(qū)有較強的價值認(rèn)同之外，相鄰的濰坊、煙臺、威海等地的居民便不知即墨老酒為何物，在黃酒有著極高認(rèn)可度的江浙閩一帶，這種情況同樣存在。 這便是諸侯的局限性。我們可以

6、看到所有的黃酒企業(yè)的市場都明顯分成兩類戰(zhàn)略型市場：極高認(rèn)同的核心市場和認(rèn)知缺失的開發(fā)型市場。象古越龍山這樣的行業(yè)老大還應(yīng)當(dāng)細(xì)化出核心外圍市場。 從投資的主體來看，黃酒企業(yè)一般局限于一縣一市，體制多為國有制，說明此行業(yè)自己的市場化機制還未建立起來并生效，靠非市場因素支撐生存，這是諸侯的特征之一依附性。即使古越龍山的業(yè)績大半依然是其核心市場來承擔(dān)，雖然上市，主體變化了，但是從其一系列的市場動作來看，包括剛剛在省外設(shè)立的幾個分公司等，依然可以看到諸侯未泯的本性，頂多算是有大臣相的諸侯。沒有鮮明的行業(yè)性的標(biāo)準(zhǔn)，各生產(chǎn)主體松散而又分離的市場結(jié)構(gòu)是諸侯的又一個主要特征。 從以上兩點可以看到黃酒諸侯相安的行

7、業(yè)局面，在大的資本介入之前，即使出現(xiàn)市場競爭也必然只是諸侯紛爭。   六大要素驅(qū)動市場 眼下，黃酒行業(yè)雖然在競爭中處于弱勢，但相信這種局面很快就會有所改善。黃酒企業(yè)從現(xiàn)在開始就要逐步習(xí)慣將目光盯在行業(yè)范圍內(nèi)，樹立行業(yè)觀念，任何一個動作都要遵循行業(yè)規(guī)律，按行業(yè)規(guī)則辦事，從而使自己的戰(zhàn)略更有現(xiàn)實意義，戰(zhàn)術(shù)更有事半功倍的效果?，F(xiàn)在，已經(jīng)初步建立了黃酒行業(yè)的解讀模型，以南北產(chǎn)業(yè)差異為縱軸、以行業(yè)四級權(quán)屬為橫軸，兩軸交叉就能夠大體找到目前黃酒企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)了。下面，筆者對黃酒行業(yè)的驅(qū)動要素進行剖析： 資本認(rèn)同。這里的資本條件是多元的、真正市場化的資本，資本對于固態(tài)的工廠企業(yè)的整合作用

8、鮮明顯著，但是對于游離態(tài)的渠道、消費者卻要接受時間考驗。資本固有的惰性和貪婪性只有等到整個行業(yè)價值徹底展現(xiàn)才會全力介入，那些大巨頭無疑是近水樓臺先得月，但是在資本介入之前企業(yè)還是要靠自身的盈利支持?jǐn)U張的。 渠道擴張。黃酒的主要問題是諸侯的種種局限，要打破局限就要進行包括創(chuàng)新在內(nèi)的一系列動作。渠道的擴張首當(dāng)其沖，尤其是對認(rèn)知缺失的開拓型市場以及以后針對其他諸侯的核心市場的攻堅戰(zhàn)等，渠道是很關(guān)鍵的一環(huán)，但是渠道效果受人力和自身管理能力的影響很大，即單純的渠道往往對應(yīng)的是整個市場的銷售模式的重建，包括我們認(rèn)為已經(jīng)比較成熟的白酒行業(yè)的渠道案例里，失敗的根本原因就是把渠道看成是獨立的企業(yè)資源，而沒有從整

9、個配套價值體系進行配置。黃酒企業(yè)資金實力和營銷覺悟都比不了白酒企業(yè)，所以渠道的擴張一定要注意這個觀念的問題。 消費習(xí)慣。黃酒在其生產(chǎn)地一般被認(rèn)為是當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，而不是國酒。消費習(xí)慣是很深刻的根基，是和歷史揉和在一起的，不是短期可以改變的，但這些核心市場之間是分散的，存在許多認(rèn)知空白。 目前，在整個中國市場，黃酒行業(yè)金字塔的頂端價值認(rèn)知和認(rèn)同基本沒有建立起來，也就是站在國酒高度上的黃酒價值尚處于空位狀態(tài)，小諸侯在核心市場的價值就是大眾產(chǎn)品，而實際消費的又是其中的部分人，認(rèn)識和消費在傳統(tǒng)的營養(yǎng)觀念里是分離的，越年輕分離的情況越嚴(yán)重。 看似不同的消費習(xí)慣，其實隱含著很多價值缺陷，對于黃酒尤其如此。 品

10、牌價值。品牌往往和消費者價值聯(lián)系在一起。對于目前的黃酒品牌來說，要解決的是兩個問題：銷售力和認(rèn)知度。我們可以把品牌當(dāng)成武器，這個武器在不同的場合作用是不一樣的，甚至場合決定了這個武器重要程度的高低，這個場合就是企業(yè)的三種市場類型。 品牌產(chǎn)生作用的大小要看具體的市場。在他人的核心市場和在黃酒認(rèn)知缺失的市場其作用機理不一樣，當(dāng)然形式也就千差萬別了。無論是致力于保衛(wèi)戰(zhàn)還是攻堅戰(zhàn)的一方，都應(yīng)當(dāng)搞清楚導(dǎo)致產(chǎn)生銷售力的品牌價值到底是什么，來源于哪里。 人力儲備?！岸皇兰o(jì)最貴的是什么人才！”電影天下無賊里，黎叔這句關(guān)于人才的感嘆不知道是否讓黃酒界的人震驚。我不是很清楚當(dāng)一個企業(yè)把幾千萬投到中央電視臺的時

11、候，是否有足夠的人去把廣告形成的銷售力真正實現(xiàn)？ “隔行如隔山”，會賣白酒的不一定會賣黃酒，黃酒未來肯定還會有自己獨特的銷售渠道，比如會不會生產(chǎn)小規(guī)格的濃縮酒，以藥酒的形式通過藥店出售？賣酒的就成了賣藥的了。 人的能力是有限的，很多人才甚至是特有的，現(xiàn)在對于人才的價值體現(xiàn)研究的課題才開始：人才在不同的崗位上是有其獨特價值的，即人力價值。人力價值差異帶來的是企業(yè)效益的差異，不同價值人力之間也有個價值匹配的問題，這意味企業(yè)的溝通成本，包括對核心技術(shù)的使用過程產(chǎn)生的成本等等。企業(yè)的人力價值匹配也是衡量企業(yè)用人環(huán)境優(yōu)劣的重要指標(biāo)。 反擴張力量。前五種驅(qū)動力的反作用就是反擴張力量，另外，在短期內(nèi)快速發(fā)展

12、起來的3到4家行業(yè)巨頭之間的對抗力量也是反擴張的重要力量，同樣不能忽視。 以古越龍山為例，由于海派黃酒的崛起，上海的黃酒市場競爭日趨激烈，去年在上海市場雖然仍有1.2億元銷售進賬，但面對上海黃酒的不斷叫板，古越龍山略顯被動。在本埠市場上，會稽山、塔牌等品牌的強力夾擊，也讓古越龍山感到利潤越來越低。  老酒的新生機 2005年對于黃酒行業(yè)的意義可謂非同小可，這一年，有著5000多年歷史的古老酒種也許會迎來新的生機。 黃酒行業(yè)在2005年可能會出現(xiàn)諸多變局：首先，浙江、上海的幾大巨頭可能憑借央視廣告快速崛起，呈扇形向全國擴張，浙江的傳統(tǒng)高檔酒和上海的時尚酒乘風(fēng)破浪，快速建立品牌認(rèn)知，但其

13、實際銷售力要看其整個市場的人力操控。與之同時，低檔酒（傳統(tǒng)大眾酒）通過資本運作兼并、收購、托管當(dāng)?shù)貫l危酒廠，實現(xiàn)產(chǎn)地銷。由此，黃酒行業(yè)誕生第一批巨頭，黃酒的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與多樣的盈利模式首先在大企業(yè)身上確立，預(yù)計高端整合的時間不會太長，約3至4年光景；其次，大廠家靠“品牌+資本”的模式快速膨脹市場容量，消費群體擴大，價值分層，為產(chǎn)品創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。眾多小廠家紛紛跟進、模仿：擴大產(chǎn)能、提高營銷水準(zhǔn)、加快創(chuàng)新步伐，從而使低成本（規(guī)模）等盈利模式快速豐富黃酒行業(yè)，萬馬奔騰的局面開始出現(xiàn)。中低端整合會在未來4至6年內(nèi)完成，或者稍長一段時間，不排除其他不確定因素導(dǎo)致的行業(yè)性震動；最后，整個產(chǎn)業(yè)價值上升，空間拉大

14、，消費升級的概念拉動投資增加與跟進，產(chǎn)業(yè)走上快速發(fā)展之路，整個行業(yè)進入充分競爭狀態(tài)，大約會在高端酒價值覆蓋之后出現(xiàn)，極有可能與中低端放量的過程同步進行。 這樣一個充滿變數(shù)的年份里，現(xiàn)有的黃酒企業(yè)應(yīng)該選擇怎樣的發(fā)展路徑呢？ 高端黃酒企業(yè)的策略與出路。所謂高端黃酒主要指浙江和上海的黃酒企業(yè)，這些企業(yè)馬上面臨行銷區(qū)域擴張的問題，發(fā)展策略表面上好象只是整合策略問題，但從盈利模式上卻面臨兩個方面的使命：產(chǎn)品價值認(rèn)同和利潤總量的放大。一直以來，規(guī)模是幾乎所有企業(yè)提高盈利能力的通用模式，但是從“單位利潤*銷量=利潤”的公式上可以看到，銷量和單位利潤實際上是一個相互影響，相互關(guān)聯(lián)的動態(tài)過程。把規(guī)模作為盈利模式

15、在一定程度上受西方經(jīng)濟學(xué)的“邊際利潤”理論指導(dǎo)，但是這個理論沒有從消費者價值上對消費者的消費行為進行研究，它實際上存在一個前提，這就是在消費群不斷放大的過程中，原來的消費者對產(chǎn)品的價值認(rèn)知不會發(fā)生變化，但實際上通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者是有價值分區(qū)的，一旦企業(yè)放的量超過原來的消費群總量，表現(xiàn)在通路上就是所謂的下沉，那么，實際上下沉的還有產(chǎn)品的價值認(rèn)知，認(rèn)知發(fā)生變化直接導(dǎo)致消費行為發(fā)生遷移。這種現(xiàn)象在高端產(chǎn)品中尤其明顯。比如，一個在目前喝茅臺酒的人，有一天突然發(fā)現(xiàn)滿大街都是喝茅臺的人，跟二鍋頭似的，這個人就不會再去喝茅臺了。同樣的當(dāng)高檔黃酒在放量的過程中也有這樣的道理。只有在既有的消費群體中才能實現(xiàn)盈

16、利的最大化，這種盈利對于企業(yè)長遠(yuǎn)來說也才是有價值的。單一認(rèn)知價值是無法在短期內(nèi)覆蓋多個消費群的。所以江浙企業(yè)在擴張的時候，一方面要識別提升和維系現(xiàn)有高端的價值，另一方面要充分利用這些價值平臺。這就是高端產(chǎn)品的盈利模式。一定要將價值認(rèn)知和銷量擴張聯(lián)系起來整合，一個都不能少。 這里大體給出了幾種擴張思路框架，每種方式怎么做具體都牽涉一種銷售模式的再造工程，包括渠道建設(shè)，傳播規(guī)劃，人力匹配等等，不是幾句話就能說完的。 1.菜系和餐飲酒店同步擴張。 創(chuàng)新菜品，或者作為菜系的最佳拍檔，與酒店擴張或者廚師（編外業(yè)務(wù)，提成）對外輸出同步進行，古越龍山與咸亨酒店的聯(lián)合就是成功的案例。散裝即墨老酒在青島是中小餐

17、飲的冬天一大賣點，形成夏天喝扎啤、冬天喝老酒的消費格局。 2.與文化傳播活動同步。 參加、贊助、推動、組織各種文化、旅游推廣活動，假政府之名，在全國范圍展開宣傳。開辟旅游參觀點，加入旅游線路。 3.與投資者消費習(xí)慣傳播同步。 投資者到投資地影響的是當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)袖消費者和高檔餐飲場所，適合建立從上到下的價值覆蓋模式。 4.資本硬整合+品牌軟覆蓋。 主要是兼并、托管、授權(quán)、聯(lián)合等，實現(xiàn)銷地產(chǎn)。其中品牌模式對上海黃酒比較適用，而浙江企業(yè)應(yīng)當(dāng)往全價值管理的方面發(fā)展。 滬浙以外的黃酒企業(yè)的策略與出路。滬浙以外的黃酒基本沒有成熟的盈利模式，屬于諸侯類型，但在行銷行為上屬于草寇類型。 諸侯的生存根基在于產(chǎn)地所在的核心市場，典型而成熟的諸侯在盈利模式上大體會形成三種市場類型：盈利（核心）市場、根據(jù)地市場、進攻（騷擾）型市場。三類市場互為支持，形成堅實的攻防體系。在產(chǎn)品策略上應(yīng)當(dāng)注意高檔產(chǎn)品的培育和低檔產(chǎn)品的有限擴張，保持大眾的中檔產(chǎn)品的盈利現(xiàn)狀，特別注意消費者和消費終端的互動。 這種企業(yè)的盈利依然能夠從盈利的公式上找到擴張的思路指導(dǎo)，而低端產(chǎn)品消費者總量龐大，價值趨同性強，所以幾乎不存在因放量而發(fā)生消費遷移的問題，這類企業(yè)惟一的瓶頸是生產(chǎn)成本問題，怎樣削減