差異化營(yíng)銷策略的問(wèn)題研究

1、  差異化營(yíng)銷策略的問(wèn)題研究       內(nèi)容 摘要: 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，許多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的 問(wèn)題 ，因而創(chuàng)造顧客是 企業(yè) 營(yíng)銷過(guò)程中必須解決的重要課題，而顧客的需求差異是實(shí)施差異化營(yíng)銷策略的重點(diǎn)。因此，營(yíng)造一個(gè)與眾不同的營(yíng)銷策略，形成差異化優(yōu)勢(shì)，是值得考慮的模式。本文探討了差異化營(yíng)銷的產(chǎn)生背景及內(nèi)涵，差異化營(yíng)銷的 理論 基礎(chǔ)，以及差異化營(yíng)銷的幾種策略及 應(yīng)用 ，并對(duì)差異化營(yíng)銷存在的問(wèn)題和企業(yè)如何 科學(xué) 有效的運(yùn)用差異化營(yíng)銷策略進(jìn)行了具體闡述。關(guān) 鍵 詞：差異化 營(yíng)銷 產(chǎn)品 策略一、差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵及理論基礎(chǔ)（一）差異化營(yíng)

2、銷的內(nèi)涵在激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，一個(gè)企業(yè)必須努力尋找能使它產(chǎn)生差異化的特定 方法 ，集中資源打造自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)差異化營(yíng)銷手法形成領(lǐng)先的、獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，保持與眾不同、杰出的特征，獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細(xì)分市場(chǎng)上尋求一席之位。從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買(mǎi)的可能是根本不同的東西，同樣是買(mǎi)汽車，有的購(gòu)買(mǎi)的是純粹的 交通 工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。富有者，把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實(shí)惠的，如此等等。差異化營(yíng)銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營(yíng)銷，

3、是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形象。簡(jiǎn)單的說(shuō)，差異化營(yíng)銷是企業(yè)能夠向顧客提供一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。 （二）差異化營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)4p產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四要素。這種4p理論認(rèn)為，企業(yè)只要圍繞4p制定靈活的營(yíng)銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。但是，隨著 經(jīng)濟(jì) 的 發(fā)展 ，21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，以顧客為中心，面向競(jìng)爭(zhēng)，尋求合作，創(chuàng)造需求成了市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，傳統(tǒng)的4p理論已不能很好地適應(yīng)新的情況，

4、而4c顧客、成本、便利、溝通和4r反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系、回報(bào)，這兩種營(yíng)銷理論及其組合就是在這種背景下產(chǎn)生的一種新的營(yíng)銷理論，它們提出是新世紀(jì)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，給出了企業(yè)開(kāi)展差異化營(yíng)銷的最好解釋，并指出了差異化營(yíng)銷可能的方向和途徑，對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上開(kāi)展差異化營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生了積極而重要的 影響 。二、差異化營(yíng)銷的幾種策略及應(yīng)用 （一）產(chǎn)品差異化策略及應(yīng)用產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。首先，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮特征。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日c

5、果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中都留下了很深的印象。可見(jiàn)，產(chǎn)品特征是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競(jìng)爭(zhēng)力的工具之一。其次，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買(mǎi)者的視覺(jué)效果和感受。以海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格。歐洲風(fēng)格是嚴(yán)謹(jǐn)、方門(mén)、白色表現(xiàn)；亞洲風(fēng)格以淡雅為主，用圓弧門(mén)、圓角門(mén)、彩色花紋、鋼板來(lái)體現(xiàn)；美洲風(fēng)格則突出華貴，以寬體流線造型出現(xiàn)。此外，對(duì)于一般的消費(fèi)者而言，一致性的質(zhì)量、耐用性、可靠性、易修理性等也是尋求差異的焦點(diǎn)。如汽車由標(biāo)準(zhǔn)件組成，且易于更換部件，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （二）服務(wù)差

6、異化策略及應(yīng)用服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù)。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。售前售后服務(wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。例如，同是一臺(tái)電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓(xùn)，聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費(fèi)培訓(xùn)學(xué)校，培訓(xùn)內(nèi)容有差異；同是銷售電熱水器，海爾集團(tuán)實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。 （三）形象差異化策略及應(yīng)用形象差異化是指通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標(biāo)語(yǔ)、環(huán)境、活動(dòng)等。以色彩來(lái)說(shuō)，柯達(dá)的黃色

7、、富士的綠色、樂(lè)凱的紅色；百事可樂(lè)的藍(lán)色、非?？蓸?lè)的紅色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識(shí)別開(kāi)來(lái)。再以我國(guó)的酒類產(chǎn)品的形象差別來(lái)講：茅臺(tái)的國(guó)宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費(fèi)者在買(mǎi)某種酒的時(shí)候，首先想到的就是該酒的形象；在品酒的時(shí)候，品的是酒，但品出來(lái)的卻是由酒的形象差異帶來(lái)的不同的心靈愉悅。（四）地域差異化策略及應(yīng)用 地域差異化是根據(jù)不同地區(qū)地理?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行不同的產(chǎn)品投放和有效的營(yíng)銷策略。如東風(fēng)汽車公司對(duì)我國(guó)的東部沿海地區(qū)和南部城市，由于道路交通條件優(yōu)良，運(yùn)輸業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，地處沿海，港口較多，東風(fēng)針對(duì)這一地區(qū)投放了五

8、噸王、東風(fēng)世紀(jì)列車、輕卡王等，受到用戶的熱烈歡迎；針對(duì)我國(guó)的西部地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)較為落后，道路狀況惡劣，煤炭企業(yè)較多的特點(diǎn)，東風(fēng)投入了如“大力神”、“開(kāi)路先鋒”、“運(yùn)煤王”等，這些車型能夠滿足西部用戶多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地區(qū)，這一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，這一地區(qū)汽車需求分高、中、低三個(gè)檔次，各種需求都有。三、差異化營(yíng)銷中存在的問(wèn)題（一）沒(méi)有考慮技術(shù)能力、成本平衡、企業(yè)目標(biāo)一個(gè)產(chǎn)品光有設(shè)想是不夠的，還要具有技術(shù)實(shí)力。否則產(chǎn)品就難以盡快出來(lái)，結(jié)果必然是：要么等你的產(chǎn)品面世的時(shí)候，其他企業(yè)已經(jīng)捷足先登；要么產(chǎn)品難以盡善盡美，為售后服務(wù)留下了沉重的包袱。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來(lái)成本

9、的上漲，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高，最終丟失市場(chǎng)份額。差異化也要考慮企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。本來(lái)企業(yè)給人的印象一直是中規(guī)中矩的，突然出一個(gè)怪異的產(chǎn)品，消費(fèi)者在認(rèn)可上的難度系數(shù)必然很大，其過(guò)程也必然漫長(zhǎng)。所以企業(yè)目標(biāo)要設(shè)定好，企業(yè)產(chǎn)品更要以此為軸心進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。（二）認(rèn)為別的品牌使用過(guò)的特征就不是差異化如果別的品牌使用過(guò)的特征，如果我們還拿來(lái)使用，好像就不是在做差異化了。但這種看法是不全面的。比如對(duì)于洗衣粉品牌，市場(chǎng)上大多數(shù)品牌都在講自己的洗凈力，曾經(jīng)有個(gè)洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試以后被否決了，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為那并不重要，他們最關(guān)注的仍然是洗凈力。轉(zhuǎn)貼于 （三）認(rèn)為差異化一旦形成，

10、就一勞永逸美國(guó)有個(gè)經(jīng)典的“保鮮膜”品牌，它的廣告拍了三十多年，始終強(qiáng)調(diào)的就是一點(diǎn)絕對(duì)保鮮。在它三十多年前最初的廣告里，就是講一碗肉放了很多天都像新鮮的一樣。在它去年最新的廣告里，用這種保鮮膜覆蓋的一大塊新鮮的肉，放在一個(gè)饑餓的老虎面前，那個(gè)老虎若無(wú)其事，因?yàn)樗韭劜怀鲆稽c(diǎn)肉的味道。說(shuō)來(lái)說(shuō)去都是圍繞著一個(gè)主題在講，這種年年講、月月講的方式給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者灌輸了一種強(qiáng)烈的、不過(guò)時(shí)的產(chǎn)品功能性特征，那就是“絕對(duì)保鮮”。消費(fèi)者是在不停變化的，他們的需求也在不斷完善中，所以我們向他們介紹品牌特征的時(shí)候，也要做到“與時(shí)俱進(jìn)”。至少?gòu)谋憩F(xiàn)方式上來(lái)看，還是要隨著消費(fèi)者口味的變化而常換常新的。 （四）認(rèn)為差異化

11、使產(chǎn)品在市場(chǎng)上更安全的確，由于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了一定的差異，所以消費(fèi)者有了更明確的理由來(lái)選擇我們的產(chǎn)品?？瓷先ァ熬环负铀保覀兊漠a(chǎn)品在市場(chǎng)上更加安全了。然而，伴隨著差異化的形成，真正的擔(dān)心才剛剛開(kāi)始，比如：消費(fèi)者是否認(rèn)同這樣的差異化、差異化是否能帶來(lái)利潤(rùn)最大化、我們?cè)趽寠Z競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的同時(shí)，他們也在搶奪我們的領(lǐng)地。因?yàn)椴町惢鴣G失市場(chǎng)份額的比比皆是，去年某款國(guó)內(nèi)轎車曾經(jīng)推出過(guò)外觀很像跑車的家用 經(jīng)濟(jì) 型小車，結(jié)果上市后沒(méi)有意想中那么好，因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得它既沒(méi)有跑車的動(dòng)力，也沒(méi)有經(jīng)濟(jì)型車的實(shí)惠用途。四、 企業(yè) 如何 科學(xué) 有效的運(yùn)用差異化營(yíng)銷策略（一）實(shí)施差異化之前要正確的認(rèn)識(shí)自己談起差異

12、化，首先我們要用戰(zhàn)略的眼光看自己。我們是什么樣的企業(yè)？行業(yè)里的角色是什么？向消費(fèi)者提供什么樣的利益？這些最基本的 問(wèn)題 。是尋求差異化前必須要明確的。如果自己是行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者，你談的更多問(wèn)題不應(yīng)是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因此，這種企業(yè)要刻意去找差異化可能會(huì)喪失總成本優(yōu)勢(shì)，最終為此付出慘痛的代價(jià)。所以，沒(méi)有完全占主流市場(chǎng)前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。如果自己是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，可以考慮差異化。但必須慎重，因?yàn)槟愕牟町惢芸赡茉庥鲱I(lǐng)導(dǎo)品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價(jià)格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領(lǐng)導(dǎo)品牌短時(shí)間內(nèi)難以克服的東西才行。（二）根據(jù)消費(fèi)者的需求制定

13、差異化策略不少企業(yè)尋找差異化策略時(shí)往往喜歡開(kāi)會(huì)，希望通過(guò)會(huì)議討論找到差異化策略，而且與會(huì)者什么人都有搞財(cái)務(wù)的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來(lái)了，最后不歡而散。其實(shí)，真正的差異化策略來(lái)自消費(fèi)者需求。有家乳業(yè)公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，剛開(kāi)始也沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但他們?cè)诓町惢呗陨铣晒α恕．?dāng)時(shí)， 中國(guó) 的牛奶市場(chǎng)存在著兩大問(wèn)題：一是利樂(lè)包牛奶雖然品質(zhì)好卻價(jià)格貴，而且8個(gè)月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定。這家公司果斷推出了利樂(lè)枕牛奶，結(jié)果大獲成功。因?yàn)椋麡?lè)枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂(lè)包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺(jué)新鮮，而且價(jià)格

14、比利樂(lè)包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長(zhǎng)處新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的短處價(jià)格貴、品質(zhì)差，所以消費(fèi)者就是愿意接受。 （三）要把新鮮感與差異化區(qū)別開(kāi)來(lái)對(duì)企業(yè)而言，任何策略，適合第一，差異第二。差異化策略不是零散的創(chuàng)意和點(diǎn)子的堆積，是個(gè)系統(tǒng)化的概念。再好看的創(chuàng)意或點(diǎn)子，如果不適合你企業(yè)，將可能帶來(lái)滅頂之災(zāi)。因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業(yè)。（四）差異化應(yīng)恰到好處，不要過(guò)度只有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才會(huì)帶來(lái)價(jià)值。過(guò)分的差異可能造成兩方面的負(fù)面 影響 ：第一，可能引起消費(fèi)者的反感；第二，可能帶來(lái)成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價(jià)格，從而抵消差異帶來(lái)的價(jià)值。廣州的仟村百貨，由于提

15、供了過(guò)多的服務(wù)而導(dǎo)致成本上升，只得提高商品售價(jià)以平衡收支，結(jié)果，殷勤的服務(wù)卻換來(lái)門(mén)前的日落冷落，最終只好關(guān)門(mén)大吉。（五）實(shí)施差異化營(yíng)銷策略貴在堅(jiān)持實(shí)施差異化營(yíng)銷策略一定要長(zhǎng)期堅(jiān)持，不能因別人跟進(jìn)而放棄。海爾集團(tuán)曾經(jīng)采用的 "海爾無(wú)氟冰箱"的環(huán)保品牌定位就是戰(zhàn)略層面的差異化營(yíng)銷，這個(gè)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能會(huì)跟進(jìn)、模仿。但對(duì)海爾來(lái)講，不能因?yàn)閷?duì)手跟進(jìn)而放棄這個(gè)概念，如果放棄那就大錯(cuò)特錯(cuò)，從而會(huì)使美好的策略付之東流。所以再好的策略，歸根到底是兩個(gè)字：堅(jiān)持。任何一個(gè)策略如果不堅(jiān)持就難有收獲。因?yàn)槿魏我粋€(gè)策略不可能是百戰(zhàn)百勝，長(zhǎng)期有效?？上У氖牵谥袊?guó)大部分企業(yè)里，好的策略一旦遇到挫折就沒(méi)有人再堅(jiān)持，所以放棄的企業(yè)就很多?？傊?市場(chǎng)是無(wú)情的，但市場(chǎng)的機(jī)會(huì)無(wú)時(shí)不在，只要精心策劃，只要“資源集中，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)”，只要充分理解“差異化”營(yíng)銷之精要并加以靈活運(yùn)用