3517市調(diào)方案設(shè)計

1、3517戶外產(chǎn)品市 調(diào) 方設(shè) 計小組成員：張婷 侯慧敏左凱莉陳秋韻張麗華09廣告2班 628 寢室案目錄1. 市場調(diào)查背景2. 調(diào)查的目的和內(nèi)容3. 調(diào)查的對象及范圍4. 調(diào)查方法5. 調(diào)查的實施6. 調(diào)查活動日程安排7. 調(diào)查預(yù)算8. 附錄市場調(diào)查背景際華 3517曾是以生產(chǎn)軍用產(chǎn)品為主， 隨著企業(yè)的開展， 開始從傳統(tǒng) 軍用轉(zhuǎn)向民用產(chǎn)品。 3517 面臨著轉(zhuǎn)型。 3517是以生產(chǎn)鞋業(yè)為主。面對著 當(dāng)今劇烈的鞋業(yè)市場， 3517 面臨著挑戰(zhàn)。隨著中國民眾健康意識的增強，戶外運動、旅游已成為人們追求健康 的方式。騰訊網(wǎng)報道，據(jù)統(tǒng)計， 2021 年中國戶外零售總額到達(dá) 36.5 億， 較上年上漲

2、48.9%。自 2006 年近三年連續(xù)增長將近 50%。一份亞洲戶外用 品展顯示，預(yù)計 2021年，中國大陸戶外用品銷售額到達(dá) 60-80 億元。有 業(yè)內(nèi)人士預(yù)測， 中國大戶外 “市場正呈現(xiàn)直線上升趨勢， 戶外裝備市場 更是以近 50%的增長比率成長， 所蘊藏的市場將超過 100 億。而中國戶外 市場正處于啟蒙階段，家庭戶外運動逐漸流行，這預(yù)示著戶外用品市場 錢力。從“狂風(fēng)怒海到“ OKIp，還有“五一期間發(fā)生在云南梅里的雪 崩事件伴隨戶外運動的升溫，一次又一次本可防止發(fā)生的悲劇，開始 引起了眾多戶外運動愛好者對于自身平安問題的關(guān)注。 據(jù)不完全統(tǒng)計， 去 年一年全國在戶外運動中遇難的驢友人數(shù)近

3、百人。 我們這次調(diào)查所統(tǒng)計出 來的數(shù)據(jù)，充分顯示了平安問題的重要。在 73 位驢友心中，有 39.73%的 被調(diào)查者認(rèn)為平安是目前戶外運動中存在的最嚴(yán)重的問題。調(diào)查的的對象及原因調(diào)查的對象 ：以娛樂、鍛煉、交友等為目的驢友群、戶外運動的發(fā)燒友。他們是有錢有閑的都市年輕人，也是親近自然、熱愛健康的 家庭出游者。他們大多是參加戶外運動俱樂部的成員。原因分析：1這類人群熱愛戶外運動， 他們會花大量的時間去戶外運動 者，他們是一個大的戶外消費人群，他們具有代表性。 2他們不像一些專業(yè)戶外運動者與專業(yè)戶外工作者地 質(zhì)考察者、專業(yè)戶外攝影者等對戶外運動品牌認(rèn)知度及忠 誠度強。調(diào)查的目的一主要目的：通過對

4、3517的產(chǎn)品、消費者、競爭者、戶外行業(yè)的調(diào) 查，找出其存在的問題，并提出相應(yīng)的方案。二從目的：A.調(diào)查消費者對3517的品牌認(rèn)知，企業(yè)形象及競爭者的分析等。B戶外行業(yè)的開展及存在的問題找到 351 7的開展時機調(diào)查內(nèi)容一行業(yè)市場環(huán)境分析1目前國內(nèi)戶外行業(yè)的開展?fàn)顩r以及存在的問題分析2戶外運動的平安狀況分析3 3517企業(yè)開展的歷史文化4.3517 企業(yè)的開展?fàn)顩r及競爭狀況分析5.3517 企業(yè)的資金、技術(shù)等實力的分析二 3517 戶外產(chǎn)品1 3517戶外產(chǎn)品定位分析2 3517產(chǎn)品廣告策略、渠道策略、價格策略、促銷策略等分析3 3517產(chǎn)品的功能、外觀設(shè)計、質(zhì)量、品牌形象、價格等分析 三 3

5、517 戶外消費者調(diào)查1目標(biāo)消費者定位2目標(biāo)消費者的特征分析購置行為、購置偏好、經(jīng)濟(jì)狀況、購置渠道、 價格敏感度等分析3目標(biāo)消費者對 3517 的品牌認(rèn)知度、美譽度、忠誠度的分析四 3517 戶外產(chǎn)品競爭者分析1. 主要競爭者的品牌及相比 3517的產(chǎn)品優(yōu)劣勢2. 競爭者的廣告策略、渠道策略、價格策略、促銷策略、分析及與 3517 的優(yōu)劣勢分析3、競爭者產(chǎn)品在外觀設(shè)計、 質(zhì)量、價格、功能等于 3517 產(chǎn)品的優(yōu)劣勢分 析五媒介分析1、目標(biāo)消費者對媒介接觸類型及接觸時間、地點、頻率等分析 2 3517產(chǎn)品的媒介策略以及競爭者的媒介策略。調(diào)查方法1、分層抽樣方法 在問卷設(shè)計制作完畢后將問卷發(fā)放到調(diào)

6、查人員手中，在一二線城市 和戶外運動的俱樂部結(jié)合起來，同時用分層抽樣的方法。先抽出十個 城市，再在這 10 個城市中抽出 20 個戶外運動的每個俱樂部抽出人進(jìn) 50 人進(jìn)行問卷調(diào)查。 共抽出 1000人。受訪者在做完問卷后贈送一個有 3517 特色的小禮品，表示答謝。在調(diào)查過程中調(diào)查人員應(yīng)耐心，積極 配合受訪者。給受訪者留下良好的印象。2深度訪談 深度訪談主要以戶外運動俱樂部主要負(fù)責(zé)人為主，選擇一二線城市 大型俱樂部的主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行深度訪談， 按照分層抽樣中選的 10 個由 于深度訪談經(jīng)費很高所以選擇對象有限俱樂部的負(fù)責(zé)人進(jìn)行深度訪 問。進(jìn)行訪問后給予一定報酬以表答謝。調(diào)查人員在調(diào)查過程中應(yīng)有

7、 耐心和積極的態(tài)度。3網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查主要有四種方式： a. 發(fā)放網(wǎng)上問卷 b. 發(fā)放電子郵件問卷c. 網(wǎng)上發(fā)貼 d. 網(wǎng)上查找戶外品牌的信息。發(fā)放網(wǎng)上問卷主要是在一些主要的專業(yè)戶外網(wǎng)站，通過訪問者的點擊做完問卷在進(jìn)行統(tǒng)計。在一些分層抽樣未調(diào)查的戶外俱樂部發(fā)放電子郵件問卷以隨機抽樣為主共 發(fā)放 1000 份。網(wǎng)上發(fā)帖主要在一些專業(yè)的戶外網(wǎng)站和主要的驢友錄網(wǎng) 站和BBS等上面發(fā)帖。調(diào)查的實施1調(diào)查人員的培訓(xùn)先選拔一些人員進(jìn)行培訓(xùn)， 對戶外運動有一定的了解， 同時 3517 的戶 外產(chǎn)品有所了解。 將調(diào)查人員集中起來， 請專業(yè)培訓(xùn)人員對調(diào)查人員進(jìn)行 培訓(xùn)。培訓(xùn)的時間是半個月。根本要求：舉止得體、禮

8、貌大方。工作熱情、態(tài)度積極、有較好的交際能力 對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)、能與受訪者融洽說話氣氛 2調(diào)查實施過程A、發(fā)放網(wǎng)上問卷在驢友錄等專門戶外運動網(wǎng)站及各大抽樣的俱樂部網(wǎng)站上發(fā)放問卷， 對作答的問卷者以懸賞積分或抽獎等方式進(jìn)行獎勵。 問卷發(fā)放的調(diào)查時間 是半年。半年后進(jìn)行統(tǒng)計整理。B、發(fā)放電子郵件問卷在抽中的俱樂部成員中發(fā)放問卷，共發(fā)放 1000 份。發(fā)放中郵件中郵 件應(yīng)以真誠的態(tài)度寫明來意。 并對回復(fù)問卷這表示感謝。 問卷發(fā)放時間具 有不確定性，三個月內(nèi)統(tǒng)計所有回收問卷并進(jìn)行整理。C深度訪談深度訪談以抽樣中各大俱樂部的的主要負(fù)責(zé)人為主， 選擇10個人進(jìn)行 深度訪談。在深度訪談過程中，調(diào)查人員首先應(yīng)說

9、明來意，并以真誠的態(tài) 度進(jìn)行訪問，積極配合受訪者。訪問完后給予一定報酬，表示感謝。工作 時間大概半個月，調(diào)查完畢后對資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行整理。D.網(wǎng)上發(fā)帖在一些專門的戶外網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)帖。聘請專門的發(fā)帖寫手進(jìn)行發(fā)帖，對 回帖者已懸賞積分的方式獎勵。聘請的發(fā)帖寫手每天完成一定量的帖子， 發(fā)帖時間是一個月。然后對回帖的信息進(jìn)行收集整理。調(diào)查日程安排工程時間調(diào)研方案及問卷設(shè)計制作3個工作日網(wǎng)上發(fā)帖及網(wǎng)上問卷及回收一個月深度訪談15個工作日電子郵件問卷及回收3個月問卷回收與數(shù)據(jù)的整理及統(tǒng)計15個工作日調(diào)查報告的撰寫3個工作日調(diào)查預(yù)算由于調(diào)查過程比擬長，人員等較多，經(jīng)費較多 調(diào)查人員的培訓(xùn)費：待定網(wǎng)站費：待定交通

10、費：待定禮品及報酬費：待定調(diào)查人員薪水：待定發(fā)帖寫手薪水費：待定附錄：調(diào)查問卷 見下一頁有關(guān) 3517 開展戶外品牌的問卷調(diào)查您好！性別 年齡1 您的月收入大概是 A 3000 元以下C 5000 到 8000 元2 你是否有戶外運動的經(jīng)歷A有B沒有直接跳到3 你喜歡的戶外自助方式是A 休閑的C有強度，有挑戰(zhàn)的4 你換外運動一般是哪種類型A 長途跨國C中短途跨1到2省是否知道戶外運動是什么 是 否B 3000 到 5000 元 D 8000 元以上)7 題)停止訪問B 探險的浪漫的B中途跨3省以上短途 本省B比擬喜歡5 你認(rèn)為你對戶外運動的喜歡是那種級別A 發(fā)燒友C 很關(guān)注6 你一般是A 娛樂B 工作需要D 非常熱衷季節(jié)參加話我運動的，你的目的是？ 很多，自救和救人知識都知道很多能很熟練的使用 一般，根本的平安問題能夠解決 很少，只知道一點點 不知道B 氣象災(zāi)害人為因素 有一些 沒有3 件以下 很多你購置最多的產(chǎn)品是 自寫C 個人愛好D 其他7 如果讓你選擇，你認(rèn)為影響你選擇戶外運動的影響因素是什么 A 平安問題B資金問題C 時間問題D 體制問題E其他8 關(guān)于戶外運動的平安知識你知道多少ABCD9 你最怕的戶外危險是什么A 動物攻擊C 地質(zhì)災(zāi)害 D10 你有使