“成熟”蘋果——金正DVD整合營銷傳播規(guī)劃案

1、成熟”蘋果一一金正DV整合營銷傳播策劃案題目：真金”之火 成熟”蘋果一一金正DV整合營銷傳播策劃案 來源: 邱建衛(wèi)任職金止集團(tuán)市場經(jīng)理、銷售總幣期間，親身經(jīng)歷主持策劃 和推廣實施全過程的案例，并將其市場實戰(zhàn)經(jīng)驗做了歸納總結(jié)。應(yīng)用:適用J ： 1在品牌知名度低，市場營銷推廣資金不足，廣告?zhèn)鞑?投入資金較少的狀況下，欲在短時間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場，成為行業(yè)內(nèi)一匹 黑馬”的企業(yè)借鑒。2、企業(yè)整合細(xì)分區(qū)域市場，打造樣板市場及樣板 市場的復(fù)制推廣。3、在市場競爭日趨劇烈的環(huán)境中，知名品牌的美譽(yù) 度提升及換代產(chǎn)品的促銷和消費(fèi)理念的更新。內(nèi)容：很多企業(yè)柞.進(jìn)入一個全新行業(yè)或競爭領(lǐng)域時，往往會面臨諸多棘手的問題：作

2、為新 進(jìn)的年輕選手”，面對殘酷的市場競爭，一來沒有知名度，二來沒有強(qiáng) 大的品牌支持，甚至沒有足夠的推廣資金作后盾。該如何用自身稚嫩的 身軀去擊打眾多對手剽悍的體格？硬拼？還是軟拼？如何在早已戰(zhàn)國 風(fēng)云，列強(qiáng)爭霸的市場中后來居上，掠得一席之地？這確實是一道難炒 的菜，但要生存，還得要做！盡管現(xiàn)實嚴(yán)峻，但辦法總比困難多！我的解決思路可集中概括為一一大策略，即：借船出海、精耕細(xì)作、快 人一步！借船出海，就是借用別人的力量為自己所用 一一太極拳原理借 力使力不費(fèi)力，達(dá)到花小錢辦大事的效果；精耕細(xì)作，則是將市場細(xì)分 切塊，然后沉下去深耕，建立樣板市場革命根據(jù)地，并逐步復(fù)制推廣； 至于快人一步，就是做別人

3、沒做或沒有想到做的，先人一步提出自己的 觀點(diǎn)，并使其成為一個風(fēng)向標(biāo)，所謂 別人沒做你做了是卓越”就是這樣的道理！木策劃案成功運(yùn)戸上述丿曲咯逬行了資源鑒冷品牌塑造、市場推廣、整合傳播等，即：借船出海一一點(diǎn)燃真金”之火，整 合有限的資源，將 真金不怕火煉”的品牌形象最大化傳播；精耕細(xì)作 細(xì)分區(qū)域市場，以打造樣板市場的手法將市場切塊吃，吃下一個市 場則建立一個革命根據(jù)地，高效地進(jìn)行市場推廣；快人一步 在業(yè)界 率先提出 成熟”概念，引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)觀念，然后通過整合營銷傳播，在 大江南北結(jié)出累累碩果的成熟 金蘋果” 案例：廣東金止電子有限公司創(chuàng)建于1997年4月，業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括DVD VCD家庭影院、電話機(jī)

4、 等幾大類家電、通訊產(chǎn)品。金正進(jìn)入影碟機(jī)行業(yè)時，市場上已是戰(zhàn)國風(fēng) 云，烽火連天，尤其是愛多（成龍的 好功夫”和步步高（李連杰的真 功夫”兩大功夫的對決，讓人看了心花怒放。金正作為一個后進(jìn)者 ,已 經(jīng)站在了這個血腥的角斗場上，就必須去格斗，才能有立足之地。如何 格斗？硬拼，沒有足夠的體力（資金實力）；軟拼，沒有強(qiáng)大的品牌支 持！這是我們不得不面對的問題！俗話說：巧婦難為無米之炊！而我們 要做的恰恰是 無米之炊”且要做出美味來。為使金正早日從殺氣騰騰 的市場中突圍血出，該如何解決這些問題呢?一、借船出海一一點(diǎn)燃真金”之火當(dāng)時踴礫機(jī)行業(yè)的市場推廠集中表現(xiàn)在廠告?zhèn)鲹u上，高空的（電視）、低空的（報紙）、

5、地面的（POP人員促銷）廣 告大戰(zhàn)彼起此伏，且眾多品牌的傳播口號都集中體現(xiàn)為產(chǎn)品品質(zhì)層面， 誰有錢誰的廣告就叫的響亮！金正要推廣也必須得做廣告，尤其是電視 廣告，人家都一個勁地往電視上投廣告，你不投不行啊，必須要在電視 上混個臉熟，讓消費(fèi)者知道有個叫 金正”的存在！耍進(jìn)行廠告?zhèn)鞑ナ紫鹊媒鉀Q品牌傳播口號這一關(guān)鍵問題， 金正該用什么傳播口號呢？ 針對當(dāng)時多數(shù)品牌傳播口號僅僅停留在品質(zhì)層面的特點(diǎn)，金正切不能跟隨大流也停留在品質(zhì)層面上叫嚷，必須另辟蹊徑，否則極易被品質(zhì)的洪 流淹沒而難脫穎而出。為此，我們一反常態(tài)提出真金不怕火煉”這一品牌傳播口號，含義有三層：第一層是產(chǎn)品科技領(lǐng)先，經(jīng)得住市場的錘煉；第二

6、層是產(chǎn)品具有過硬的品質(zhì)；第三層含義是提供優(yōu)質(zhì)、全面、一 致的售后服務(wù)。”真金不怕火煉”既包含品質(zhì)層面，又提升到精神層面， 可謂有血有肉，與眾不同，令業(yè)界和消費(fèi)者眼睛為之一亮。怨決了品牌傳播口號的問題，接下來就是廣告?zhèn)鞑ネ茝V了。此時我們又面臨 著傳播推廣資金和廣告形象代言人的問題， 當(dāng)時金正的廣告預(yù)算十分艱 難，不可能效仿愛多、步步高等花幾百萬請大明星做形象代言人，即使 有錢請明星，也難于找到能夠完美詮釋 真金不怕火煉”這一理念內(nèi)涵 的！如何完美表現(xiàn) 真金不怕火煉”的內(nèi)涵，成為擺在我們面前的又一個 難題！現(xiàn)實口 圳實難丁找到反映 真金不怕火煉”這個概念的素材。既然如此，就換個思維方式，從歷史入手

7、吧！歷史上不是有許多東 西經(jīng)過千錘百煉依然在現(xiàn)實生活中閃閃發(fā)光么？比如說真理”吧，它們的出爐都是因為當(dāng)時社會的抵制、不理解或污蔑，而被打入冷宮一時難 見天日，但 真理”終究不是謠言，經(jīng)過千百年的錘煉，它依然發(fā)出智慧 之光，像哥白尼、伽利略、達(dá)爾文、李時珍等一批歷史人物的智慧，無 一不是歷經(jīng)千錘百煉才被后人發(fā)覺其珍貴的所在。這不就是真金不怕火煉”的真實寫照嗎？踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)工夫。我們決定就 用這些歷史人物來做形象代言人！因為他們既可完美的詮釋真金不怕火煉”的理念內(nèi)涵，又不用花費(fèi)一分一毫的形象代言費(fèi)，且與其他品牌 造成極大的差異化，可謂一箭三雕！如此一來，節(jié)省了一大筆廣告制作 費(fèi)用，解

8、決了我們的無米之炊！W史人物丿象在廣告遼傳中并不少見，但金正在 真金不怕火煉”理念的支持下，利用偉大歷史人物和熊熊烈火兩種視覺符號在影視廣告上的組合運(yùn)用，將理性的內(nèi)容用感性的手法完美地表現(xiàn)出來了，有效地聚焦公眾眼球。隨后，我們在極短的時 間內(nèi)制作好廣告片，集中有限的廣告費(fèi)用在電視上轟炸。一時間，哥白 尼、伽利略、達(dá)爾文、李時珍等人的頭像在熊熊烈火中永生的畫面及歷史上他們?yōu)榱苏胬韰s付出了沉重的代價， 但最終證明真金不怕火煉 一一 金正VCD的話語迅速傳遍大江南北，令金正品牌形象在眾多明星的吆喝 中突圍而出，真金之火”迅速蔓延形成燎原之勢，活脫脫出演了一出 借 船出?！惫嗜水?dāng)活人用”真金對真功夫”

9、的好戲。二、精耕細(xì)作一一 細(xì)分區(qū)域市場真金”之火已經(jīng)點(diǎn)燃，金正品牌知名度借著歷史人物和熊熊烈火迅速提高，為金正品牌進(jìn)行地面市場推廣提供了強(qiáng)有力的 支持。為此，我們必須火上澆油，迅速跟進(jìn)進(jìn)行市場推廣。那該如何進(jìn) 行有效市場推廣呢？這又是一道現(xiàn)實的難題。顯然，全國天女散花、一 盤棋的強(qiáng)攻是絕對行不通的，因為國內(nèi)的市場一地一策，十分復(fù)雜；況 且我們也沒有雄厚的實力將戰(zhàn)線拉到如此的長。鑒于此，我們提出精耕細(xì)作”的概念，即將全國市場進(jìn)行區(qū)域細(xì)分切塊吃，吃下一個區(qū)域市 場則建立一個革命根據(jù)地，然后沉下去深耕，打造樣板市場模塊，并形 成操作模式逐步復(fù)制推廣。按卜'來，我們將金國市場劃分為幾個區(qū)域市場

10、，并將其進(jìn)行等級劃分，先對重點(diǎn)市場進(jìn)行樣板打造，形成操 作模式。對區(qū)域市場的精耕細(xì)作”我們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分 和管理、物流管理（貨源、竄貨等管理）、價格管理、信息流管理、終 端售點(diǎn)形象規(guī)范管理及促銷員終端行為管理等。然而，我們在全國推行 精耕細(xì)作”工程時遇到很大的難題，即在區(qū)域總代理這個層面遇到了非 常大的阻力，就是說這些總代理發(fā)現(xiàn)做區(qū)域市場細(xì)分的時候，需要增加 很大的投入，不愿意去做，致使工作較難開展。面對這種局面，我們是 如何解決的呢？首先以本人主操其中之一的江蘇市場為試點(diǎn)入手。江蘇是一個什么樣的市場呢？江蘇的總?cè)丝谠诹顕旁诘谖逦?，為華 東重點(diǎn)區(qū)域訓(xùn)暢 我們先左找江蘇總代理談推行

11、精耕細(xì)作”市場細(xì)分 工程的重要性，雙方溝通得較好，比較認(rèn)同我們的想法，愿意在全國其 他區(qū)域市場都不愿意做的時候來做試點(diǎn)。于是，我們就在江蘇開始打造 一個樣板工程，具體做法為：首先是對區(qū)域市場（江蘇?。┘?xì)分到以南 京為核心的14個子市場，包括常州、蘇州、無錫、徐州、連云港、淮安、 鹽城、揚(yáng)州、南通等，分得很細(xì)。市場分割完的同時制訂了一整套對二 級代理的評估辦法，要求什么人可以做二級代理，條件是什么，有多少 資金，有多少個自控的終端，有什么樣的營銷隊伍，有沒有運(yùn)輸工具等。 其實還可在區(qū)域終端下再細(xì)分，可以細(xì)分出很多管理辦法。其次是細(xì)分 之后，在不同的區(qū)域，比如無錫，要鎖定目標(biāo)競爭對手是哪些，最主要

12、 的競爭對手是誰，排在前五位的競爭對手是誰等。其實每個地區(qū)的競爭 對手會有所不同，但整個江蘇市場，金正面臨的競爭對手不外乎步步高、 新科、萬利達(dá)、廈新等，但這些品牌在江蘇地區(qū)各個市場的發(fā)育也不是 很平衡的。第三是在分割完后的各個地區(qū)市場分別鎖定競爭對手，再和 下面的二級代理做終端網(wǎng)絡(luò)大摸底，這種摸底幾乎是對縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市 場里賣影碟機(jī)的終端做了一次掃街式的調(diào)查。做完之后，金正有多少個 網(wǎng)點(diǎn)就一目了然了，其中有多少個網(wǎng)點(diǎn)是復(fù)合的，即既賣金正的貨也賣 步步高或新科的，基本上非常清楚了；而且這些網(wǎng)點(diǎn)有哪些是主推金正 產(chǎn)品，有哪些是擺了金正產(chǎn)品但不主推的，也了解得非常清楚了。這也 是對整個渠道網(wǎng)絡(luò)整體

13、資源的調(diào)查， 包括在各個地區(qū)具有影響力的前幾 個代理商大戶都是誰，這些大戶跟金正的關(guān)系如何，競爭對手跟他們的 關(guān)系是什么樣等等，也都摸得非常清楚；同時也了解清楚了各競爭對手 在區(qū)域市場跟終端經(jīng)銷商之間溝通的規(guī)律，他們多長時間會下去一次， 多長時間跟他們電話溝通，溝通的內(nèi)容大概是什么，終端的代理商對各 廠家的情感和評判是哪些都比較清楚， 對各個品牌的評價是哪些等。通過第二個細(xì)分階段，資料非常集中地匯總到江蘇總部。接著做產(chǎn)品 細(xì)分，在各個地區(qū)根據(jù)主要競爭對手產(chǎn)品的分布，確定金正哪些機(jī)型是 作為戰(zhàn)斗機(jī)的，哪款產(chǎn)品是針對步步高的，哪款產(chǎn)品是用來打市場的等 等，細(xì)分得非常清楚。接著做功能細(xì)分，同樣是同質(zhì)

14、化的產(chǎn)品，最終還 是能找出不同的差異的。做這個細(xì)分的目的是要提煉出非常具沖擊力 的、有促銷賣點(diǎn)的功能，同時與對手主力產(chǎn)品的功能作對比，分出我有 他沒有的，他有我沒有的，或是我比他好的，并專門成立一個小組來做 解剖分析。然后是做價格細(xì)分，以形成一個價格組合價位，如利潤產(chǎn)品 是哪幾款，應(yīng)該怎么去賣；要走量的、要打仗的產(chǎn)品各放在哪一價位等。 做完這些以后，就進(jìn)行終端攻堅戰(zhàn)，接著推行五星級網(wǎng)絡(luò)”工程，把所有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行劃分，一星級是黑星終端，不賣金正產(chǎn)品還說金正壞話的終 端；二星級終端是沒有金正產(chǎn)品但不說金正壞話，他會說我這不賣金正 你到別的地方問問去；三星級終端是有金正產(chǎn)品但不主推而主推競爭對 手的；四星級終端是有其他品牌但主推金正的；五星級終端是全部都賣 金正的。通過這樣