中原廣州花都獅山半島的項(xiàng)目銷的的策劃案

1、廣東中原地產(chǎn)代理有限公司花都獅山半島項(xiàng)目營銷策劃案 中原地產(chǎn) 2 北京,上海,深圳,廣州一些大城市知名的別墅不少，它們的成功，都有各自的取勝之道! 中原地產(chǎn) 3市場分析市場分析1 part one最具人氣別墅鑒賞 中原地產(chǎn) 4n 長島瀾橋長島瀾橋 瀾橋國際花園擁有獨(dú)特的自然水景和原生林，其湖面寬達(dá)60米，湖上更有一座梭形瀾橋，連通兩岸，成為水上的觀景臺(tái)。同時(shí)，湖水兩岸保留了生長了幾十年的原生植被，更讓社區(qū)充滿了醇自然的味道，橋與水的完美結(jié)合，構(gòu)成了長島瀾橋得天獨(dú)厚的自然文化氣息。原生湖景生活原生湖景生活 環(huán)境設(shè)計(jì)以“尊重自然”的理念，建設(shè)生態(tài)型社區(qū)有 在設(shè)計(jì)時(shí)景觀元素的表現(xiàn)手法色彩和形式應(yīng)與周

2、邊環(huán)境諧調(diào)，構(gòu)筑材料以自然環(huán)保材料為主（石材、木材等）。植物的配植上，以適合當(dāng)?shù)刈匀粭l件的植物和鄉(xiāng)土植物為主，盡可能保留現(xiàn)有植物, 同時(shí)考慮植物的色彩搭。 北京紅螺湖北京紅螺湖自然生態(tài)超低密度項(xiàng)目自然生態(tài)超低密度項(xiàng)目最具人氣別墅鑒賞最具人氣別墅鑒賞 中原地產(chǎn) 5n 萬科蘭喬圣菲萬科蘭喬圣菲 萬科蘭喬圣菲上海閔行區(qū)金豐國際社區(qū)，小區(qū)占地約32公頃，共規(guī)劃建造305幢獨(dú)棟別墅,建筑面積9.3萬平方米，定位為加州早期傳教士風(fēng)格，是一個(gè)古樸、典雅，自然而不張揚(yáng)的高級(jí)別墅區(qū)。帶有濃厚宗教色彩的西班牙建筑風(fēng)格，厚實(shí)的形體，小窗洞，黃灰色的抹灰和夯石墻，原始的木方，不僅適應(yīng)炎熱氣候和強(qiáng)烈的陽光，而且具有一定

3、的神秘感。強(qiáng)調(diào)鐵藝的運(yùn)用和簡潔，粗礦的風(fēng)尚，強(qiáng)化居住的舒適性能，并滿足返樸歸真，追求自然的心理要求。原創(chuàng)純西班牙景院美墅原創(chuàng)純西班牙景院美墅 檀宮總占地面積47384.6平方米，僅建18幢建筑，風(fēng)格以英國、法國、意大利、西班牙的經(jīng)典建筑為藍(lán)本，并由世界頂尖建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所在境外設(shè)計(jì)。富含8種風(fēng)格英倫皇式、英倫莊園式、英倫喬治式、法國楓丹白露式、法國里維埃拉式、意大利佛羅倫薩式、意大利托斯卡尼式、西班牙馬爾貝拉式。 上海檀宮上海檀宮個(gè)性化世界級(jí)風(fēng)情組合個(gè)性化世界級(jí)風(fēng)情組合 中原地產(chǎn) 6 深圳觀瀾湖高爾夫大宅將經(jīng)典的歐洲建筑風(fēng)格進(jìn)行全新演繹，將意大利托斯卡尼建筑風(fēng)格與夏威夷熱帶建筑的休閑風(fēng)格相結(jié)合起

4、來，華麗的穹頂、柱式、浮雕，優(yōu)美的建筑元素，加上飄檐以及高闊的露臺(tái)，設(shè)計(jì)充滿藝術(shù)表現(xiàn)，既充分考慮了亞熱帶地區(qū)充足的日光、雨水和季候特點(diǎn)，又充滿著藝術(shù)之美和細(xì)節(jié)之美。 意大利的古典意大利的古典vsvs夏威夷的悠閑夏威夷的悠閑 n 觀瀾高爾夫別墅觀瀾高爾夫別墅n 萬科十七英里萬科十七英里 項(xiàng)目位于深圳寶安區(qū)，其最具價(jià)值的表象是“零尺度臨海界面”，臨海第一排別墅與海灘近乎零距離。采用層疊手法，將線條簡單的方盒子，順著自然山勢疊上去，盡量減低填土和削土的幅度。盒子與盒子相聯(lián)，形成雙拼并聯(lián)和多拼并聯(lián)別墅，同時(shí)坡地別墅的居住層面采用豎向規(guī)劃，打通多個(gè)大尺度面?？v向景觀走廊，每戶全海景互不遮擋，區(qū)內(nèi)高處的兩

5、個(gè)淡水泳池也因此而突出。名流匯聚名流匯聚 低調(diào)內(nèi)斂低調(diào)內(nèi)斂 無敵海景無敵海景 中原地產(chǎn) 7n 天湖峰境天湖峰境 項(xiàng)目位于廣州市花都區(qū)山前大道，依山而建，自然生態(tài)和居住融為一體，擁有超過40%的水面覆蓋率，區(qū)內(nèi)有湖、溪、泉、灘、島、瀑布、疊水等各種水景觀，秉承“天、地、人和諧”的頂級(jí)山水別墅開發(fā)理念，倡導(dǎo)“遠(yuǎn)離塵喧，享受自然生態(tài)園林”的生活方式。產(chǎn)品包括獨(dú)立別墅和聯(lián)排別墅兩大類產(chǎn)品，戶型多達(dá)二十多種。頂級(jí)國際山水別墅社區(qū)頂級(jí)國際山水別墅社區(qū) 南中國山水第一墅南中國山水第一墅 n 美林湖國際社區(qū)美林湖國際社區(qū) 美林湖國際社區(qū)位于廣州市花都區(qū)山前大道，依山傍水，坐擁30000畝休閑森林，8000畝生

6、態(tài)湖面。首期占地面積1200畝，采用美國加州島建筑風(fēng)格，體現(xiàn)原汁原味的加州風(fēng)情。低調(diào)的奢華低調(diào)的奢華 開啟大廣州新居住時(shí)代開啟大廣州新居住時(shí)代 中原地產(chǎn) 8 未來區(qū)域市場如此激烈，要成為一個(gè)令市場矚目、讓成功人士為之動(dòng)心的高端別墅項(xiàng)目，除了必須擁有外部環(huán)境資源優(yōu)勢外，還通過對(duì)項(xiàng)目形象、產(chǎn)品、服務(wù)等方面進(jìn)行資源整合，以其獨(dú)特品牌與個(gè)性來獲得市場的高度認(rèn)同。 ！ 中原地產(chǎn) 92parttwo項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目自身分析類比產(chǎn)品分析項(xiàng)目競爭環(huán)境分析 中原地產(chǎn) 10項(xiàng)目優(yōu)勢資源（1）環(huán)境優(yōu)勢：擁有原生態(tài)私家半島的山水珍貴資源優(yōu)勢； 2.1 2.1 項(xiàng)目的自身現(xiàn)狀項(xiàng)目的自身現(xiàn)狀 中原地產(chǎn) 11（2）配套

7、優(yōu)勢：有能滿足業(yè)主高端客戶的商務(wù)娛樂休閑配套設(shè)施；項(xiàng)目對(duì)面功能完善的廣州日?qǐng)?bào)記者俱樂部項(xiàng)目對(duì)面功能完善的廣州日?qǐng)?bào)記者俱樂部 中原地產(chǎn) 12（3）區(qū)位優(yōu)勢：距廣州、花都市區(qū)、新機(jī)場僅35分鐘輻射圈內(nèi)；本案本案總占地9.6萬平方米3535分鐘分鐘 中原地產(chǎn) 13私家石澗登山道坡地建筑，珍稀植物島，具有豐富的植被景觀資源優(yōu)勢。300米私家車道，與路面相對(duì)隔離，增加項(xiàng)目的整體獨(dú)立性。600米的私家棧道，兩大親水棧臺(tái)，暢享超闊水景視野。 （4）產(chǎn)品優(yōu)勢：項(xiàng)目坡地式的地貌,令各種 產(chǎn)品基本都能享有湖景景觀； 中原地產(chǎn) 14項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱戶型面積（戶型面積（）產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)美林湖國際社區(qū)美林湖國際社區(qū)2

8、88-352可觀湖景、高爾夫景天湖峰景天湖峰景297-303、393549 297戶型湖景面相對(duì)較窄但主臥室獨(dú)立一層設(shè)計(jì)； 303549戶型一線湖景，全套房設(shè)計(jì)，帶獨(dú)立雙車位，帶400平方米前庭后院； 549戶型更贈(zèng)送私家游泳池五溪御龍灣五溪御龍灣351-525 贈(zèng)送花園面積325-1185本案本案418552 11041658一線超闊視野的純天然湖景別墅7-20米入戶私家路，絕對(duì)私家天堂10-20米的棟距，私密性高立體式園林（前庭后院、內(nèi)庭院、露臺(tái)）戶型充分體現(xiàn)高品味和高度舒適生活獨(dú)立別墅產(chǎn)品比較獨(dú)立別墅產(chǎn)品比較 本案獨(dú)立別墅產(chǎn)品的主力面積段稍高于市場同類型產(chǎn)品，另外3套1000以上的樓王別

9、墅將會(huì)是目前市場上供應(yīng)量極少的高端大戶產(chǎn)品。而本案的獨(dú)棟產(chǎn)品全部處于一線湖邊的有利位，具備一定的稀缺性. 中原地產(chǎn) 15項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱戶型面積（戶型面積（）產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)美林湖國際社區(qū)美林湖國際社區(qū)110-203原汁原味南加州風(fēng)格天湖峰境天湖峰境200240全套房多露臺(tái)設(shè)計(jì)勤天一品樹院勤天一品樹院280帶天井式內(nèi)庭院金地金地荔湖城荔湖城2306米中空陽光餐廳本案本案239260聯(lián)排別墅罕見全帶的前庭后院、天井式內(nèi)庭院6米中空客廳四聯(lián)排、六聯(lián)排私密性欠佳聯(lián)排別墅產(chǎn)品對(duì)比聯(lián)排別墅產(chǎn)品對(duì)比 聯(lián)排別墅市場同質(zhì)化競爭的加劇，近年新面市的聯(lián)排別墅都在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行一定程度的創(chuàng)新，例如錯(cuò)層排列、雙拼、減

10、少聯(lián)拼點(diǎn)等增加聯(lián)排的增加聯(lián)排的獨(dú)立性，而本項(xiàng)目的聯(lián)排為四六聯(lián)排，建筑設(shè)計(jì)上稍顯遜色，且大部分聯(lián)排未能望湖，欠缺景觀優(yōu)勢。由于未來一些樓盤的主要供應(yīng)量都是聯(lián)排或者是雙拼聯(lián)排別墅,將來面臨的市場競爭壓力較大， 中原地產(chǎn) 16項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱戶型面積戶型面積產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)勤天一品樹院勤天一品樹院上疊：200下疊：175下疊贈(zèng)送小花園，廚房可直出花園。帶2000的裝修標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)一般，樓梯較陡天馬河國際公館天馬河國際公館149 -258 戶型面積段跨度大，增大客戶的選擇性。金地荔湖城金地荔湖城上疊：175下疊：180下疊4.2米層高，有6米高的中空玄關(guān)；上疊3.6米高本案本案217236上疊別墅享

11、有全景觀無遮擋的湖景優(yōu)勢疊加別墅帶前院部分疊加別墅帶洋房電梯無中空廳設(shè)計(jì)疊加別墅產(chǎn)品對(duì)比疊加別墅產(chǎn)品對(duì)比 市場上的疊加別墅一般舒適性及景觀不及獨(dú)立及聯(lián)排別墅，但本案疊加別墅享有與獨(dú)立別墅同等的景觀資源，極具競爭力優(yōu)勢。 中原地產(chǎn) 17項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱戶型面積戶型面積產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)天湖峰境天湖峰境133-190三面單邊帶入戶花園勤天一品樹院勤天一品樹院128-147帶入戶花園，大工作陽臺(tái)金地金地荔湖城荔湖城110-130 入戶花園，觀光電梯，中西廚設(shè)計(jì)本案多層復(fù)式本案多層復(fù)式197208 市場稀缺性最高坡度的半山復(fù)式產(chǎn)品，私享最優(yōu)的 綠色景觀及清新空氣帶有湖景私家泳池本案公寓本案公寓戶均76

12、左右 擁有與別墅同等級(jí)的全水景景觀 近會(huì)所，配套便利 面積小，極具投資價(jià)值洋房產(chǎn)品對(duì)比洋房產(chǎn)品對(duì)比 由于別墅社區(qū)附帶的洋房產(chǎn)品多數(shù)非第一居所性質(zhì)，故此產(chǎn)品上都有戶型面積偏大，而項(xiàng)目公寓戶均面積76，且由于坡差仍享全水景景觀，極具投資價(jià)值。 享有別墅資源的復(fù)式產(chǎn)品在目前市場供應(yīng)上較為稀缺，但由于面積段貼近疊加，需從后面的定價(jià)策略及營銷策略上有所區(qū)分。 中原地產(chǎn) 18 項(xiàng)目擁有以上優(yōu)勢資源，是否就是決定這個(gè)項(xiàng)目可以順利進(jìn)入高端市場，并以更高的價(jià)格銷售給目標(biāo)客戶呢？ ？ 中原地產(chǎn) 192.2 項(xiàng)目面對(duì)的客戶市場項(xiàng)目面對(duì)的客戶市場(1)(1)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、環(huán)境資源、基礎(chǔ)設(shè)施完善，將吸引周邊區(qū)域的高端客戶置

13、業(yè)花都；產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、環(huán)境資源、基礎(chǔ)設(shè)施完善，將吸引周邊區(qū)域的高端客戶置業(yè)花都；花都四大支柱產(chǎn)業(yè)：汽車、皮汽車、皮革皮具、金銀珠寶、空港物流業(yè)，革皮具、金銀珠寶、空港物流業(yè)，將不斷造就新的財(cái)富階層； 道路交通等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，宜商宜居的人居環(huán)境，吸引越來越多廣州客戶置業(yè)花都。從成交從成交數(shù)據(jù)看，數(shù)據(jù)看，4040的客戶來自廣州。的客戶來自廣州。 中原地產(chǎn) 20玖瓏湖勤天一品樹院美林湖國際社區(qū)五溪御龍灣天湖峰境芙蓉半島碧桂園假日半島桃花源 本案本案合生御景半山圣普拉多天馬河國際公館元邦地產(chǎn)項(xiàng)目保利地產(chǎn)項(xiàng)目目前主要在售項(xiàng)目即將推售項(xiàng)目（2 2）花都區(qū)域內(nèi)別墅項(xiàng)目眾多，高端市場競爭激烈；）花都區(qū)域內(nèi)別墅項(xiàng)

14、目眾多，高端市場競爭激烈； 中原地產(chǎn) 21項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱發(fā)展商發(fā)展商項(xiàng)目地址項(xiàng)目地址總規(guī)模（總規(guī)模（）產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型現(xiàn)均價(jià)（元現(xiàn)均價(jià)（元/ /）裝修裝修 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)五溪御龍灣廣州市金柏利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司花都區(qū)山前旅游大道占地面積1500畝，其中1100畝為山林綠化用地，300套別墅聯(lián)排別墅245-274、獨(dú)立別墅352-525和600-1200聯(lián)排6500獨(dú)立13000洋房：帶精裝修別墅：毛坯美林湖國際社區(qū)（清遠(yuǎn)）美林基業(yè)集團(tuán)花都區(qū)山前旅游大道占地面積超過5000畝獨(dú)棟別墅,聯(lián)體別墅，戶型面積110-200聯(lián)排10000-15000 獨(dú)立14000-25000天湖峰境合景泰富北興山前大道東

15、段北側(cè)總占地1000畝，容積率0.43，兩期開發(fā)，首期占地50萬平方米，小高層洋房133-191、獨(dú)棟別墅300-700、聯(lián)排別墅206226洋房7000聯(lián)排別墅8000-15000 獨(dú)立別墅20000-30000碧桂園假日半島清遠(yuǎn)碧桂園物業(yè)發(fā)展有展公司山前大道占地過萬畝（含水體面積）多層洋房(不帶電梯)、獨(dú)棟別墅180-550、聯(lián)體別墅160聯(lián)排別墅8000 獨(dú)立別墅13000-16000勤天一品樹院勤天集團(tuán)山前大道旁、芙蓉度假區(qū)內(nèi)65340平方米，建筑面積85436平方米高層洋房80-140,疊加別墅175-200，聯(lián)體別墅280洋房5000，疊加別墅8000-10000。聯(lián)排13000天

16、馬河國際公館廣州市天馬河房地產(chǎn)開發(fā)有限公司花都風(fēng)神大道與荔紅路交匯,天馬河國際公園內(nèi)占地6.13245萬平方米，建筑面積15萬平方米洋房100-170，疊加別墅149-259，聯(lián)排260疊加8000-13000，聯(lián)排20000，洋房未定價(jià)目前主要在售項(xiàng)目情況目前主要在售項(xiàng)目情況 中原地產(chǎn) 22項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱發(fā)展商發(fā)展商項(xiàng)目地址項(xiàng)目地址總規(guī)模（總規(guī)模（）產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型現(xiàn)均價(jià)（元現(xiàn)均價(jià)（元/ /）裝修裝修 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)圣普拉多島岸別墅 廣州銀業(yè)君瑞房地產(chǎn)開發(fā)公司 花都芙蓉嶂度假區(qū)內(nèi)銀湖灣總占地21萬平方米，總建筑面積157000萬平方米，容積率0.43獨(dú)棟別墅 5121120 未定，4月下旬開始內(nèi)

17、部認(rèn)購洋房：帶精裝修別墅：毛坯桃花源綠城地產(chǎn)集團(tuán) 花都山前旅游大道芙蓉度假區(qū)西入口占地面積410余畝，首期占地面積約360畝。獨(dú)棟別墅 400-1000未定，5月份才推出市場玖瓏湖香港新鴻基地產(chǎn)花都九龍湖渡假區(qū)總建筑面積120萬平方米，首期占地24萬，建筑12萬面積，首期200多套聯(lián)排別墅360，獨(dú)立別墅775，小高層。具體產(chǎn)品未推出市場未定（未定）保利地產(chǎn)風(fēng)神大道與花港大道交匯處占地約25萬，總建面約54萬，總約5000套，景洋房、小高層、高層、連排別墅、獨(dú)立別墅；首批大概會(huì)推出數(shù)百套小高層預(yù)計(jì)08年底推出市場，具體產(chǎn)品未定未定元邦地產(chǎn) 花都芙蓉嶂水庫 占地27萬，容積率1.51.8，首批1

18、0萬 聯(lián)排別墅，洋房預(yù)計(jì)08年底推出市場，具體產(chǎn)品未定即將推出市場項(xiàng)目情況即將推出市場項(xiàng)目情況 中原地產(chǎn) 23目前花都區(qū)別墅項(xiàng)目主力產(chǎn)品情況分析：目前花都區(qū)別墅項(xiàng)目主力產(chǎn)品情況分析：產(chǎn)品類型產(chǎn)品面積（）產(chǎn)品價(jià)格（元/）裝修情況洋房90-1505000-7000贈(zèng)送1000-1500裝修疊加別墅150-2508000-9000以毛坯裝修為主，部分帶2000左右裝修（如一品樹院）聯(lián)排別墅220-3008000-11000以毛坯裝修為主獨(dú)立別墅300-400、700-100011000-1500020000-30000從上表可得，目前在售別墅中洋房產(chǎn)品的主要面積段為90150平方米，單價(jià)為50007

19、0000，并且贈(zèng)送相應(yīng)的裝修；疊加別墅的主要面積段為150250平方米，單價(jià)為80009000；聯(lián)排別墅的主要面積段為220300平方米，單價(jià)為800011000；獨(dú)立別墅有兩種面積段300400、7001000平方米，單價(jià)為1100015000、2000030000。獨(dú)立墅產(chǎn)品之所以出現(xiàn)如此大的面積跨度，主要因?yàn)?001000平方米大單位位置均為項(xiàng)目的樓王單位，其位置和風(fēng)景均為項(xiàng)目之最，能很好的提升項(xiàng)目的價(jià)值和形象。備注：以上分析是對(duì)目前花都區(qū)主要在售別墅項(xiàng)目的一個(gè)統(tǒng)計(jì)分析如：五溪御龍灣、美林湖國際生活社區(qū)、天湖峰境等，更對(duì)即將推售的一些新項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)測。 中原地產(chǎn) 24（3 3）花都區(qū)域內(nèi)別

20、墅消費(fèi)客戶來源廣泛，廣州等大區(qū)域客戶逐漸占主導(dǎo)地位；）花都區(qū)域內(nèi)別墅消費(fèi)客戶來源廣泛，廣州等大區(qū)域客戶逐漸占主導(dǎo)地位；在我們對(duì)花都一些在售的別墅樓盤的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)在我們對(duì)花都一些在售的別墅樓盤的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：n 碧桂園假日半島有近40客戶來自廣州區(qū)域；n 天湖峰境首期開盤時(shí)，200多套別墅中近一半的單位被廣州區(qū)域的人士購買.n 勤天一品樹院有近30%客戶來自廣州,主要消化175的疊加產(chǎn)品.n 美林湖國際有近43%客戶來自廣州,主要消化204 的聯(lián)排產(chǎn)品.n 溢盈湖畔有近25%客戶來自廣州,主要消化500 的獨(dú)棟產(chǎn)品. 中原地產(chǎn) 25 怎樣的項(xiàng)目定位能使我們更具備市場競爭力，并實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤與品牌樹立

21、的最佳效果？ ？ 中原地產(chǎn) 26項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位3partthree營銷定位思路目標(biāo)群定位分析項(xiàng)目定位案名及推廣語建議 中原地產(chǎn) 27n產(chǎn)品營造方面：通過細(xì)節(jié)的把握（創(chuàng)造適當(dāng)超前的產(chǎn)品來進(jìn)行差異化營銷）營造出第一個(gè)市場上升級(jí)版的別墅社區(qū)，延續(xù)“中泰”集團(tuán)營造區(qū)域精品、標(biāo)志性項(xiàng)目的品牌特性；n營銷包裝中通過對(duì)項(xiàng)目不同產(chǎn)品特色設(shè)計(jì)的形象包裝，體現(xiàn)項(xiàng)目與眾不同的品位；n營銷推廣中利用大眾媒體提升項(xiàng)目整體的市場形象及市場知名度，運(yùn)用小眾媒體及中原公司的營銷網(wǎng)絡(luò)、客戶資源將項(xiàng)目信息直接、實(shí)時(shí)地傳遞給真正的目標(biāo)客戶，令項(xiàng)目的宣傳能具體落地；n利用現(xiàn)場的“銷售工具系統(tǒng)”達(dá)到對(duì)來訪客戶的有效把握，提高成交比率

22、；3.1 項(xiàng)目的營銷定位思路項(xiàng)目的營銷定位思路 中原地產(chǎn) 283.2 項(xiàng)目定位依據(jù)項(xiàng)目定位依據(jù)芙蓉嶂度假區(qū)的山水資源，原生態(tài)坡地景觀，為項(xiàng)目提供稀缺的自然資源資源資源優(yōu)勢優(yōu)勢高端別墅高端別墅的需求的需求緊縮的土地政策，使別墅等高檔物業(yè)成為市場稀缺的產(chǎn)品，總體供應(yīng)量有限。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展及高端人群對(duì)生活舒適度的追求，催生對(duì)高端別墅產(chǎn)品的旺盛需求。市場市場供應(yīng)供應(yīng)發(fā)展商品發(fā)展商品牌建立牌建立強(qiáng)調(diào)發(fā)展商建筑產(chǎn)品的優(yōu)勢，以項(xiàng)目作為中泰集團(tuán)的經(jīng)典之作，在廣州市場打響高端住宅物業(yè)的品牌知名度，為日后拓展市場作鋪墊。 中原地產(chǎn) 29作為一個(gè)以綜合別墅為開發(fā)的高端住宅項(xiàng)目，我們必須重點(diǎn)突出： 稀缺景觀資源；

23、 能讓目標(biāo)高端人士認(rèn)同、并有自己特色的產(chǎn)品； 能滿足別墅客戶對(duì)尊貴感及精神層面的訴求；如何才能在眾多別墅樓盤的花都市場中突圍而出，樹立項(xiàng)目獨(dú)特的形象？如何才能在眾多別墅樓盤的花都市場中突圍而出，樹立項(xiàng)目獨(dú)特的形象？珍稀珍稀 私屬私屬一種有品位及創(chuàng)新意義上的豪宅社區(qū)一種有品位及創(chuàng)新意義上的豪宅社區(qū) 中原地產(chǎn) 303.3 目標(biāo)客戶群的鎖定目標(biāo)客戶群的鎖定 項(xiàng)目周邊（獅嶺區(qū)域）從事皮具行業(yè)的私營企業(yè)主； 花都其它區(qū)域從事珠寶、五金建材等其它產(chǎn)業(yè)的私營企業(yè)主； 區(qū)域內(nèi)汽車制造、航空物流企業(yè)中的高層人士； 廣州區(qū)域內(nèi)有錢有閑的富裕中產(chǎn)階層人士； 在花都、廣州跨國公司工作的外籍人士（投資兼自住型買家）；

24、港、澳和其他區(qū)域的外籍華僑人士；（投資（投資+ +自用型買家為主）自用型買家為主）本項(xiàng)目不是針對(duì)普通大眾的一般住宅產(chǎn)品，我們只是針對(duì)本項(xiàng)目不是針對(duì)普通大眾的一般住宅產(chǎn)品，我們只是針對(duì)品味出眾，追求卓越的財(cái)智人士品味出眾，追求卓越的財(cái)智人士 。 中原地產(chǎn) 313.4 目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群從區(qū)域劃分及購買目角度的出發(fā)我們對(duì)目標(biāo)客戶群作以下歸類：從區(qū)域劃分及購買目角度的出發(fā)我們對(duì)目標(biāo)客戶群作以下歸類：財(cái)富金字塔尖群體財(cái)富金字塔尖群體投資群體投資群體新財(cái)富階層新財(cái)富階層中產(chǎn)人士中產(chǎn)人士 上層人士、企業(yè)購買外企投資企業(yè)投資群，高端個(gè)人投資者周邊企業(yè)主，政府高官，外區(qū)中產(chǎn)階層,包括公務(wù)員群體 中原地產(chǎn) 3

25、23.4.1 目標(biāo)客戶群分析目標(biāo)客戶群分析1：財(cái)富金字塔尖的群體，上層人士，企業(yè)購買財(cái)富金字塔尖的群體，上層人士，企業(yè)購買需求戶型：需求戶型：獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅 注重區(qū)域及環(huán)境氛圍，要求極高的景觀享受。注重區(qū)域及環(huán)境氛圍，要求極高的景觀享受。長期或不定期的居住，需求居家環(huán)境有較佳的長期或不定期的居住，需求居家環(huán)境有較佳的私密性。私密性。對(duì)產(chǎn)品的對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能、品質(zhì)設(shè)計(jì)、功能、品質(zhì)等各方面要求極高等各方面要求極高需求尊貴式的服務(wù)，注重項(xiàng)目形象及需求尊貴式的服務(wù)，注重項(xiàng)目形象及發(fā)展商品牌。發(fā)展商品牌。需求特點(diǎn)：需求特點(diǎn)： 中原地產(chǎn) 333.4.2 目標(biāo)客戶群分析目標(biāo)客戶群分析2：需求戶型：需求戶

26、型：聯(lián)排聯(lián)排/ /疊加疊加/ /復(fù)式復(fù)式周邊企業(yè)主、政府公務(wù)員、外區(qū)的財(cái)富階層周邊企業(yè)主、政府公務(wù)員、外區(qū)的財(cái)富階層認(rèn)同區(qū)域的價(jià)值及形象；認(rèn)同區(qū)域的價(jià)值及形象；追求高品質(zhì)的舒逸生活，注重追求高品質(zhì)的舒逸生活，注重舒適的社區(qū)環(huán)境；舒適的社區(qū)環(huán)境；關(guān)注關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，喜歡創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)；產(chǎn)品的性價(jià)比，喜歡創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)；注重生活品位及精神上的提升；注重生活品位及精神上的提升；注重社區(qū)配套物管服務(wù)。注重社區(qū)配套物管服務(wù)。需求特點(diǎn)：需求特點(diǎn)： 中原地產(chǎn) 34投資型買家投資型買家置業(yè)需求：置業(yè)需求：公寓公寓/ /復(fù)式復(fù)式/ /疊加疊加/ /聯(lián)排聯(lián)排注重注重區(qū)域未來規(guī)劃及升值潛力，區(qū)域未來規(guī)劃及升值潛力

27、，發(fā)展商發(fā)展商的品牌效應(yīng)的品牌效應(yīng) ；注重注重產(chǎn)品稀缺性產(chǎn)品稀缺性及自身設(shè)計(jì)、規(guī)劃；及自身設(shè)計(jì)、規(guī)劃；關(guān)心社區(qū)的配套及物業(yè)管理；關(guān)心社區(qū)的配套及物業(yè)管理；以中長線投資為目的，自用或出租，待以中長線投資為目的，自用或出租，待物業(yè)升值后出售。物業(yè)升值后出售。高端投資群體，投資機(jī)構(gòu)的企業(yè)購買高端投資群體，投資機(jī)構(gòu)的企業(yè)購買需求特點(diǎn)：需求特點(diǎn)：3.4.3 目標(biāo)客戶群分析目標(biāo)客戶群分析3： 中原地產(chǎn) 353.5 目標(biāo)消費(fèi)客戶的固有特點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)客戶的固有特點(diǎn)n 經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力強(qiáng)，追求生活享受；經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力強(qiáng)，追求生活享受； 有產(chǎn)品亮點(diǎn)、能有新的居住享受、有特色的別墅產(chǎn)品一定能吸引其購買；n 講究品質(zhì)、品位，有炫

28、耀、攀比的心理需求；講究品質(zhì)、品位，有炫耀、攀比的心理需求； 越是高端、越受世人矚目及仰慕的別墅樓盤，就越受上層人士的關(guān)注及追捧；n 精明實(shí)在，注重物業(yè)的投資價(jià)值；精明實(shí)在，注重物業(yè)的投資價(jià)值； 由于別墅有其稀缺資源的獨(dú)特一面，別墅較大的升值潛力大大吸引高端客戶不 斷購買別墅用作投資；項(xiàng)目的開發(fā)必須抓住目標(biāo)客戶的特點(diǎn)： 中原地產(chǎn) 363.6 與競爭對(duì)手相比較，我們應(yīng)重點(diǎn)突出的優(yōu)勢與競爭對(duì)手相比較，我們應(yīng)重點(diǎn)突出的優(yōu)勢一個(gè)專為上層人士度身定造格調(diào)高雅的水岸別墅領(lǐng)地一個(gè)專為上層人士度身定造格調(diào)高雅的水岸別墅領(lǐng)地n 一種真正能體現(xiàn)尊榮身份與顯赫地位居住生活圈子；一種真正能體現(xiàn)尊榮身份與顯赫地位居住生

29、活圈子；解決辦法：解決辦法：這就不僅需要通過媒體的強(qiáng)勢宣傳推廣，將項(xiàng)目的高端市場形象樹立起來，還要通過有高度的活動(dòng)營銷來組織客戶親自參與這種高端的交流互動(dòng)與尊貴體驗(yàn)。n 一種與眾不同的別墅產(chǎn)品所帶來一種前所未有居住生活享受；一種與眾不同的別墅產(chǎn)品所帶來一種前所未有居住生活享受；解決辦法：解決辦法：這就需要現(xiàn)場產(chǎn)品的全面展示，通過客戶現(xiàn)場的真實(shí)感受（現(xiàn)場的配套設(shè)施和服務(wù)的享用、居住環(huán)境的參觀等）來獲得充分的評(píng)價(jià)和認(rèn)同。 中原地產(chǎn) 37“尊鼎級(jí)尊鼎級(jí)”體現(xiàn)項(xiàng)目營造的尊貴感及高端的市場定位“私屬島嶼私屬島嶼”強(qiáng)調(diào)私密性及與世隔絕的社區(qū)環(huán)境“水岸別墅水岸別墅”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的水資源及稀缺性3.7 項(xiàng)目市場形

30、象定位：項(xiàng)目市場形象定位： “ “ 尊尊 鼎鼎 級(jí)級(jí) 私私 屬屬 島島 嶼嶼 水水 岸岸 別別 墅墅 ” ” 中原地產(chǎn) 383.8 項(xiàng)目命名建議：項(xiàng)目命名建議：天籟半島n a t u r a l s o u n d“天籟”這個(gè)詞在人們心目中的是接近大自然，有天籟之音，環(huán)抱自然的感覺，象征目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)生活的追求及向往。運(yùn)用“半島”的概念打造私屬島嶼般的環(huán)湖別墅領(lǐng)地，凸顯稀缺的自然優(yōu)勢及水岸案名釋譯: 中原地產(chǎn) 39“天啟天啟 淺水灣淺水灣” 位于香港島南部的淺水灣是香港最具代表性的美麗港灣。淺水灣風(fēng)景秀麗，波平浪靜，使它成為香港著名的高級(jí)住宅區(qū)之一，借助淺水灣的形象，本項(xiàng) 目意在打造一個(gè)邊的淺水

31、灣。“在水一方在水一方” 突出項(xiàng)目原生態(tài)、水岸的概念，強(qiáng)調(diào)私屬的氛圍，大氣可烘托別墅產(chǎn)品的高貴感。3.9 其他參考案名建議：其他參考案名建議： 中原地產(chǎn) 403.10 項(xiàng)目推廣語：項(xiàng)目推廣語：釋義釋義: 這里的環(huán)境非常的安靜，住在里面了，慢慢的體會(huì)這種生活，讓你的心靈得到釋放，神經(jīng)得到放松，然后活出滋味來，活出品位，感覺到這種生活非常的舒適，原汁原味的這種生活，就是慢慢在品位生活，慢活主義，就是遠(yuǎn)離了城市的思想、心靈各方面的壓力。 中原地產(chǎn) 413.11 廣告形象：廣告形象： 中原地產(chǎn) 42豪宅智慧豪宅智慧4 4partfour產(chǎn)品附加值建議產(chǎn)品室內(nèi)設(shè)計(jì)建議公共部分處理建議配套建議 中原地產(chǎn)

32、43 市場的激烈競爭導(dǎo)致產(chǎn)品的不斷升級(jí)，面對(duì)客戶越來越挑剔的眼光，我們應(yīng)該如何選擇？ 如何結(jié)合項(xiàng)目原有優(yōu)勢資源和滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，打造項(xiàng)目產(chǎn)品的核心競爭力？ 中原地產(chǎn) 441930年 法國 薩伏伊別墅 1935年 美國 流水別墅 在建筑美學(xué)方面，在于利用景觀特色，其設(shè)計(jì)理念至今大半個(gè)世紀(jì)依然作為典范，它們的創(chuàng)新也隨之成為建筑美學(xué)和室內(nèi)設(shè)計(jì)的新流派，價(jià)值無可估量。n建筑價(jià)值在于建筑美學(xué)的創(chuàng)新建筑價(jià)值在于建筑美學(xué)的創(chuàng)新n建筑價(jià)值在于大師級(jí)的手筆建筑價(jià)值在于大師級(jí)的手筆 中原地產(chǎn) 45我們提出的解決方案是：我們提出的解決方案是：讓客戶擁有一套讓客戶擁有一套 “亞洲室內(nèi)設(shè)計(jì)大師亞洲室內(nèi)設(shè)計(jì)大師”

33、的珍品的珍品1. 將產(chǎn)品的附加值升華2. 讓客戶擁有一套獨(dú)一無二的珍品3. 讓“亞洲室內(nèi)設(shè)計(jì)大師”為客戶服務(wù)，增加客戶的“名譽(yù)資本”、“談?wù)撡Y本” 中原地產(chǎn) 46n 全球征集別墅室內(nèi)設(shè)計(jì)作品n 亞洲著名室內(nèi)設(shè)計(jì)大師到場視察黃志達(dá)設(shè)計(jì)顧問黃志達(dá)設(shè)計(jì)顧問( (香港香港) ) 有限公司有限公司王勤儉室內(nèi)設(shè)計(jì)工作室王勤儉室內(nèi)設(shè)計(jì)工作室 香港韋格斯揚(yáng)室內(nèi)設(shè)計(jì)公司香港韋格斯揚(yáng)室內(nèi)設(shè)計(jì)公司 中原地產(chǎn) 47獨(dú)棟別墅：附送的國際級(jí)的室內(nèi)設(shè)計(jì)服務(wù) 聘請(qǐng)亞洲知名的室內(nèi)設(shè)計(jì)師根據(jù)客戶不同居住需求細(xì)心營造水景別墅的國際級(jí)設(shè)計(jì)，著力給予客戶更高的附加服務(wù)根據(jù)客戶不同居住需求細(xì)心營造水景別墅的國際級(jí)設(shè)計(jì)，著力給予客戶更高的

34、附加服務(wù) 中原地產(chǎn) 48獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅：附送私家園林精致入戶私家路，超凡脫俗生活享受。精致入戶私家路，超凡脫俗生活享受。 每個(gè)景觀面都精心設(shè)計(jì)及細(xì)心營造，著力給予客戶與眾不同居住感受。每個(gè)景觀面都精心設(shè)計(jì)及細(xì)心營造，著力給予客戶與眾不同居住感受。別墅社區(qū)整體綠化環(huán)境的一次成形，將私家花園別墅社區(qū)整體綠化環(huán)境的一次成形，將私家花園的園林設(shè)計(jì)納入整體環(huán)境設(shè)計(jì)的體系的園林設(shè)計(jì)納入整體環(huán)境設(shè)計(jì)的體系 中原地產(chǎn) 49 根據(jù)疊加別墅、多層復(fù)式的戶型設(shè)計(jì)特點(diǎn)，細(xì)心為客戶提供不同文化格調(diào)的高級(jí)裝修套餐不同文化格調(diào)的高級(jí)裝修套餐（包括基本裝修、窗簾、太陽能熱水器等）。疊加別墅、多層復(fù)式：附送可供選擇的裝修套

35、餐疊加別墅、多層復(fù)式：附送可供選擇的裝修套餐配送的裝修套餐根據(jù)戶型設(shè)計(jì)的理念帶出生活的情景。配送的裝修套餐根據(jù)戶型設(shè)計(jì)的理念帶出生活的情景。 中原地產(chǎn) 50 大面積玻璃落地窗應(yīng)用，將大面積玻璃落地窗應(yīng)用，將室外的景觀引入到室內(nèi)。人生活室外的景觀引入到室內(nèi)。人生活在屋子里，都能享受私家及社區(qū)在屋子里，都能享受私家及社區(qū)園林的美景。園林的美景。引景入戶的室內(nèi)設(shè)計(jì)引景入戶的室內(nèi)設(shè)計(jì) 中原地產(chǎn) 51入戶式水景設(shè)計(jì)入戶式水景設(shè)計(jì) 每個(gè)景觀面都精心設(shè)計(jì)及每個(gè)景觀面都精心設(shè)計(jì)及細(xì)心營造，著力給予客戶與眾細(xì)心營造，著力給予客戶與眾不同居住感受。不同居住感受。 中原地產(chǎn) 52 讓景觀充滿每個(gè)角落，讓視覺充滿美景

36、，讓心靈釋放，生活處處充滿生機(jī)。讓景觀充滿每個(gè)角落，讓視覺充滿美景，讓心靈釋放，生活處處充滿生機(jī)。房子內(nèi)部的景觀設(shè)計(jì)房子內(nèi)部的景觀設(shè)計(jì) 中原地產(chǎn) 53休閑的擺設(shè)設(shè)計(jì)充滿別墅每個(gè)角落，享受生活就是那么簡單。休閑的擺設(shè)設(shè)計(jì)充滿別墅每個(gè)角落，享受生活就是那么簡單。休閑觀景區(qū)設(shè)計(jì)休閑觀景區(qū)設(shè)計(jì) 中原地產(chǎn) 54 通過不同特色衛(wèi)生間室內(nèi)設(shè)計(jì)，同樣給予客戶不同的居住享受及通過不同特色衛(wèi)生間室內(nèi)設(shè)計(jì)，同樣給予客戶不同的居住享受及沐浴心靈感受，品質(zhì)生活可見一斑。沐浴心靈感受，品質(zhì)生活可見一斑。衛(wèi)生間設(shè)計(jì)衛(wèi)生間設(shè)計(jì) 中原地產(chǎn) 55公共園林：有效規(guī)避項(xiàng)目密度大，產(chǎn)品貼近小區(qū)路的不足公共園林：有效規(guī)避項(xiàng)目密度大，產(chǎn)品

37、貼近小區(qū)路的不足 公共綠化利用低矮的植物以及大面積的坡度，擴(kuò)大空間感，公共綠化利用低矮的植物以及大面積的坡度，擴(kuò)大空間感，視覺上有效規(guī)避項(xiàng)目密度大，缺少公共園林的不足。視覺上有效規(guī)避項(xiàng)目密度大，缺少公共園林的不足。 密度較大的聯(lián)排別墅可采用綠密度較大的聯(lián)排別墅可采用綠墻，減少戶戶之間的相互影響，有墻，減少戶戶之間的相互影響，有效提高私密性。效提高私密性。 中原地產(chǎn) 56小區(qū)人流路徑小區(qū)人流路徑表現(xiàn)手法：表現(xiàn)手法： 地面鋪裝材料的搭地面鋪裝材料的搭配運(yùn)用，營造出休閑、配運(yùn)用，營造出休閑、趣味的感覺。趣味的感覺。 中原地產(chǎn) 57社區(qū)車流干道鋪設(shè)手法社區(qū)車流干道鋪設(shè)手法 用瀝青柏油鋪設(shè)社區(qū)內(nèi)的道路的

38、路面，路兩旁采用綠化分隔，開放性的空間，營造更多休閑舒適用瀝青柏油鋪設(shè)社區(qū)內(nèi)的道路的路面，路兩旁采用綠化分隔，開放性的空間，營造更多休閑舒適的社區(qū)環(huán)境氛圍。的社區(qū)環(huán)境氛圍。瀝青柏油路面瀝青柏油路面有效減少車流噪音對(duì)社區(qū)的影響。 中原地產(chǎn) 58 社區(qū)環(huán)境（道路）的營造：社區(qū)環(huán)境（道路）的營造： 開放的空間、優(yōu)雅寧靜的環(huán)境氛圍開放的空間、優(yōu)雅寧靜的環(huán)境氛圍社區(qū)車流干道鋪設(shè)手法社區(qū)車流干道鋪設(shè)手法 中原地產(chǎn) 59商業(yè)配套：創(chuàng)造生活配套，規(guī)避項(xiàng)目配套不足的劣勢商業(yè)配套：創(chuàng)造生活配套，規(guī)避項(xiàng)目配套不足的劣勢配套的附加值體現(xiàn)配套的附加值體現(xiàn)： 原有300左右的小型超市未能滿足本案社區(qū)生活需求，利用第二坡度

39、的公寓首層及二層改作裙樓商鋪，有效增加社區(qū)配套，同時(shí)也提高第三坡度產(chǎn)品的生活便利性。 中原地產(chǎn) 60營銷推廣營銷推廣5 5partfive營銷核心思路的建立營銷周期的劃分階段性工作部署營銷細(xì)節(jié)處理 中原地產(chǎn) 61問題一：產(chǎn)品組合豐富，檔次高低不一，如何推高本案銷售價(jià)值？問題一：產(chǎn)品組合豐富，檔次高低不一，如何推高本案銷售價(jià)值？問題二：目標(biāo)客戶層面不一，宣傳推廣調(diào)性如何確立？問題二：目標(biāo)客戶層面不一，宣傳推廣調(diào)性如何確立？問題三：市場競爭格局激烈，如何運(yùn)用靈活的營銷手段出奇制勝？問題三：市場競爭格局激烈，如何運(yùn)用靈活的營銷手段出奇制勝？運(yùn)用推貨杠桿，靈活穿插產(chǎn)品供應(yīng)，制造營銷熱點(diǎn)推高售價(jià)運(yùn)用推貨

40、杠桿，靈活穿插產(chǎn)品供應(yīng)，制造營銷熱點(diǎn)推高售價(jià)忽略產(chǎn)品形態(tài)的不統(tǒng)一性，著重強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目整體形象及生活訴求，忽略產(chǎn)品形態(tài)的不統(tǒng)一性，著重強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目整體形象及生活訴求，擴(kuò)闊銷售渠道，利用中原中國網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源優(yōu)勢，吸引異地買家入場，擴(kuò)闊銷售渠道，利用中原中國網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源優(yōu)勢，吸引異地買家入場，從而促進(jìn)本地銷售從而促進(jìn)本地銷售我們對(duì)營銷推廣的思考我們對(duì)營銷推廣的思考 中原地產(chǎn) 62營銷推廣的目的營銷推廣的目的n 一種真正能體現(xiàn)尊榮身份與顯赫地位居住生活圈子；一種真正能體現(xiàn)尊榮身份與顯赫地位居住生活圈子； 建立一個(gè)能體現(xiàn)顯赫身份的貴族美墅的項(xiàng)目市場高端形象； 通過事件活動(dòng)營銷來提升市場影響力以及目標(biāo)圈層內(nèi)的口碑

41、傳播力；n 一種與眾不同的別墅產(chǎn)品所帶來一種前所未有居住生活享受；一種與眾不同的別墅產(chǎn)品所帶來一種前所未有居住生活享受； 產(chǎn)品賣點(diǎn)的宣傳推廣能真實(shí)反映產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性以及全新的生活享受； 產(chǎn)品的現(xiàn)場展示完全超越客戶的期待；我們營銷推廣所要達(dá)到的目的是：我們營銷推廣所要達(dá)到的目的是：構(gòu)筑讓所有高端階層向往的貴族美墅領(lǐng)地構(gòu)筑讓所有高端階層向往的貴族美墅領(lǐng)地 中原地產(chǎn) 63塑造形象塑造形象高端定位高端定位積極儲(chǔ)客積極儲(chǔ)客控貨分流控貨分流整合資源整合資源拓寬渠道拓寬渠道統(tǒng)一項(xiàng)目宣傳形象，運(yùn)用在所有推廣活動(dòng)的方方面面，加深客戶印象加強(qiáng)現(xiàn)場包裝，從細(xì)節(jié)處提升項(xiàng)目檔次加重產(chǎn)品內(nèi)在“含金量”，爭取獲得客戶認(rèn)同積極

42、儲(chǔ)客：運(yùn)用活動(dòng)營銷等手段，提高本案知名度，針對(duì)不同客戶區(qū)別宣傳，為銷售儲(chǔ)客控貨分流：堅(jiān)持“高開高走”的營銷策略，利用獨(dú)立別墅營造本案高端定位，肯定產(chǎn)品價(jià)值有計(jì)劃地利用推貨杠桿吸引市場關(guān)注度，調(diào)節(jié)售價(jià)靈活運(yùn)用折扣策略，達(dá)到快速銷售，提高售價(jià)目的運(yùn)用時(shí)間節(jié)點(diǎn)制造銷售熱潮營銷渠道：從不同的媒體渠道著手，展開泛宣傳、區(qū)域宣傳、實(shí)體展示等宣傳攻勢多方面尋求目標(biāo)客戶，眼光不局限于本地市場，利用中原網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，積極開拓外地資源制造節(jié)點(diǎn)制造節(jié)點(diǎn)提高售價(jià)提高售價(jià)執(zhí)行關(guān)鍵：覆蓋目標(biāo)客戶各階層，利用產(chǎn)品價(jià)值對(duì)比，務(wù)求執(zhí)行關(guān)鍵：覆蓋目標(biāo)客戶各階層，利用產(chǎn)品價(jià)值對(duì)比，務(wù)求“”“”適銷對(duì)路適銷對(duì)路”。營銷核心思路的建立營銷

43、核心思路的建立 中原地產(chǎn) 64營銷推廣周期劃分營銷推廣周期劃分4月2009年3月營銷策略鋪排營銷策略鋪排項(xiàng)目形象建立品牌確立、提升關(guān)注度品牌確立、提升關(guān)注度（3月-4月）產(chǎn)品形象溝通中泰品牌提升宣傳物料齊備宣傳物料齊備廣告活動(dòng)營銷展開廣告活動(dòng)營銷展開“建筑藝術(shù)鑒賞會(huì)建筑藝術(shù)鑒賞會(huì) ” ”活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷5月營銷中心開放全面接受登記營銷中心、會(huì)所、營銷中心、會(huì)所、獨(dú)立別墅板房開放。獨(dú)立別墅板房開放。產(chǎn)品攻勢、廣泛儲(chǔ)客產(chǎn)品攻勢、廣泛儲(chǔ)客（4月-6月）“別墅產(chǎn)品鑒賞會(huì)別墅產(chǎn)品鑒賞會(huì)”“中原中原vipvip專場鑒賞會(huì)專場鑒賞會(huì)”預(yù)熱蓄客期預(yù)熱蓄客期6月12月聯(lián)排及疊加板房開放聯(lián)排及疊加板房開放多層復(fù)式

44、板房開放多層復(fù)式板房開放公開發(fā)售優(yōu)惠高調(diào)入市，持續(xù)強(qiáng)銷高調(diào)入市，持續(xù)強(qiáng)銷（7月-2010年6月）公開發(fā)售及業(yè)主酬謝活動(dòng)公開發(fā)售及業(yè)主酬謝活動(dòng)三維立體別墅體現(xiàn)館開幕三維立體別墅體現(xiàn)館開幕中原一二手聯(lián)動(dòng)公開發(fā)售、持續(xù)強(qiáng)銷期公開發(fā)售、持續(xù)強(qiáng)銷期2010年5月豐富貨源，穩(wěn)健銷售豐富貨源，穩(wěn)健銷售（2010年8月后）酒店公寓板房開放酒店公寓板房開放中原一二手聯(lián)動(dòng)投資自用客互動(dòng)2010年8月公寓組團(tuán)公開發(fā)售公寓組團(tuán)公開發(fā)售穩(wěn)健銷售期穩(wěn)健銷售期天籟之音交響樂會(huì)天籟之音交響樂會(huì)中原客戶中原客戶中原豪宅部中原豪宅部vipvip客戶客戶中原商鋪部中原商鋪部vipvip客戶客戶深圳、香港、澳門中原深圳、香港、澳門中

45、原中原豪宅部客戶中原豪宅部客戶匯瀚合作銀行匯瀚合作銀行vip客戶客戶廣州中原大客戶公關(guān)組廣州中原大客戶公關(guān)組中原一、二手聯(lián)動(dòng)（含所有分部）中原一、二手聯(lián)動(dòng)（含所有分部）廣州中原大客戶公關(guān)組廣州中原大客戶公關(guān)組中原匯瀚合作銀行的中原匯瀚合作銀行的vip客戶客戶粵、港、澳、深四地聯(lián)動(dòng)粵、港、澳、深四地聯(lián)動(dòng)中原一、二手聯(lián)動(dòng)中原一、二手聯(lián)動(dòng)中原投資客戶中原投資客戶中原異地營銷 中原地產(chǎn) 65推貨部署計(jì)劃推貨部署計(jì)劃獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅疊加別墅疊加別墅酒店公寓酒店公寓多層復(fù)式多層復(fù)式主推主推1212棟獨(dú)棟別墅及棟獨(dú)棟別墅及1818套聯(lián)排別墅套聯(lián)排別墅v7t型42-樣板間設(shè)樣板間設(shè)置處（建議）

46、置處（建議）推貨思路綜述：推貨思路綜述：l 獨(dú)立別墅有助推高項(xiàng)目檔次，將貫穿營銷全過程；l 聯(lián)排、疊加及復(fù)式作為項(xiàng)目主體，按不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)替出現(xiàn)，制造營銷亮點(diǎn)；l 酒店公寓獨(dú)成一派壓軸登場，賦予“投資增值”新理念。主推余下獨(dú)棟別墅、主推余下獨(dú)棟別墅、前期剩余及多層復(fù)式前期剩余及多層復(fù)式主推主推2020套聯(lián)排別墅及套聯(lián)排別墅及全部疊加別墅全部疊加別墅主推酒店公寓及前期主推酒店公寓及前期尾貨尾貨 中原地產(chǎn) 66階段性工作部署階段性工作部署第一階段第一階段: : 樹立品牌，造勢儲(chǔ)客樹立品牌，造勢儲(chǔ)客【推廣時(shí)間推廣時(shí)間】：1 1個(gè)月 【目目 的的】：通過一系列的媒體推廣及體驗(yàn)式營銷活動(dòng)，打響項(xiàng)目在高端

47、消費(fèi)群體中的知名度。【推廣主題】：【推廣主題】：建筑臻品，領(lǐng)悟非凡！建筑臻品，領(lǐng)悟非凡！【核心內(nèi)容核心內(nèi)容】：結(jié)合產(chǎn)品核心競爭力“建筑設(shè)計(jì)大師精品之作”理念，作為本案高調(diào)入市的契機(jī)。結(jié)合中泰集團(tuán)品牌宣傳，以“2009年盛世力作”的高度，展示發(fā)展商實(shí)力雄厚，傾力打造高端項(xiàng)目的開發(fā)理念。利用中泰國際原有的商業(yè)客戶及中原高端客戶資源，以“vip客戶首席禮遇”方式開展宣傳攻勢，針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的“優(yōu)越心理”作點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直面宣傳?！竞诵目蛻艉诵目蛻簟浚簭V州地區(qū)的高端消費(fèi)群體【媒介組合媒介組合】：報(bào)紙、專業(yè)雜志、軟文炒作工作要點(diǎn)：工作要點(diǎn)：以高姿態(tài)介入市場，以“中泰集團(tuán)”品牌形象揭開宣傳序幕；旨在引起目標(biāo)群體關(guān)

48、注，提高知名度。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：品牌強(qiáng)勢建立，拔高形象檔次品牌強(qiáng)勢建立，拔高形象檔次 中原地產(chǎn) 67階段說明階段說明:l 本階段為項(xiàng)目的形象打造期，推廣工作的成敗關(guān)系到項(xiàng)目整體形象。l 本階段媒體組合除硬廣外，配合高格調(diào)軟文，以尋找以尋找“世界級(jí)設(shè)計(jì)大師世界級(jí)設(shè)計(jì)大師”的杰作！的杰作！為基調(diào)為基調(diào)，整體拔高項(xiàng)目形象。l 一個(gè)月的形象建立期，必須扣緊項(xiàng)目的定位進(jìn)行全方位炒作： 品牌炒作品牌炒作中泰集團(tuán)巨資投入，攜手國際頂尖建筑大師，解讀現(xiàn)代別墅居住哲學(xué)中泰集團(tuán)巨資投入，攜手國際頂尖建筑大師，解讀現(xiàn)代別墅居住哲學(xué) 形象炒作形象炒作建筑美學(xué)與力學(xué)的完美結(jié)合，構(gòu)筑亞洲首度山水私墅島嶼建筑美學(xué)與力學(xué)的完

49、美結(jié)合，構(gòu)筑亞洲首度山水私墅島嶼 產(chǎn)品炒作產(chǎn)品炒作獨(dú)一無二的建筑，就如稀世無價(jià)的收藏品，只為極少數(shù)人所擁有獨(dú)一無二的建筑，就如稀世無價(jià)的收藏品，只為極少數(shù)人所擁有l(wèi) 本階段需要項(xiàng)目工程建設(shè)進(jìn)行配合，具體如下： 1、示范單位選定2、會(huì)所/銷售中心建設(shè) 中原地產(chǎn) 68【活動(dòng)主題：中泰【活動(dòng)主題：中泰天籟之音天籟之音-法國管弦樂團(tuán)來華獻(xiàn)演法國管弦樂團(tuán)來華獻(xiàn)演】活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：讓準(zhǔn)客戶親身體驗(yàn)更高層次的休閑享受，倡導(dǎo)項(xiàng)目高端生活方式，從而提升發(fā)展商品牌效應(yīng)及提高項(xiàng)目形象。活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：時(shí)間待定活動(dòng)地點(diǎn)：活動(dòng)地點(diǎn)：花都體育館活動(dòng)方式：活動(dòng)方式：聘請(qǐng)法國管弦樂團(tuán)現(xiàn)場演奏經(jīng)典名曲。中泰集團(tuán)以贊助或

50、協(xié)辦形式冠名舉辦，并贈(zèng)送部分門票給予準(zhǔn)業(yè)主或vip客戶，體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力雄厚。事件營銷一事件營銷一 中原地產(chǎn) 69以酒會(huì)的形式舉行，對(duì)國內(nèi)外建筑的內(nèi)涵特點(diǎn)進(jìn)行多層次的分析和案例講解，項(xiàng)目作為案例引入，低調(diào)地以高姿態(tài)的形象出現(xiàn)，引起業(yè)內(nèi)轟動(dòng)。該活動(dòng)主要作用在于提高項(xiàng)目知名度，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，進(jìn)而樹立起項(xiàng)目在市場中的高端地位。預(yù)熱造勢期內(nèi)（內(nèi)部認(rèn)購期間）：星級(jí)酒店目標(biāo)客戶（含中泰集團(tuán)高端商戶、中原豪宅部vip客戶、各地區(qū)商會(huì)等）、建設(shè)部要員、建筑設(shè)計(jì)院、建筑設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)及媒體記者事件營銷二事件營銷二【活動(dòng)主題：亞洲室內(nèi)設(shè)計(jì)大師作品鑒賞會(huì)【活動(dòng)主題：亞洲室內(nèi)設(shè)計(jì)大師作品鑒賞會(huì) 】 中原地產(chǎn) 70階段性工作

51、部署階段性工作部署第二階段第二階段: : 高調(diào)入市，引爆銷售高調(diào)入市，引爆銷售【推廣時(shí)間推廣時(shí)間】：3個(gè)月【目目 的的】：傳遞項(xiàng)目開盤的訊息【推廣主題】：【推廣主題】：名師出品，價(jià)值典藏！名師出品，價(jià)值典藏！【核心內(nèi)容】：承接前期宣傳的熱潮，通過產(chǎn)品的逐步完成，結(jié)合一系列的【核心內(nèi)容】：承接前期宣傳的熱潮，通過產(chǎn)品的逐步完成，結(jié)合一系列的現(xiàn)場活動(dòng)及尊貴服務(wù)，向社會(huì)及客戶呈現(xiàn)本案風(fēng)采現(xiàn)場活動(dòng)及尊貴服務(wù)，向社會(huì)及客戶呈現(xiàn)本案風(fēng)采【核心客戶核心客戶】：前期意向客戶及廣州地區(qū)的高端消費(fèi)群體【推廣媒體推廣媒體】：報(bào)紙21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道羊城晚報(bào) 期刊理財(cái)周報(bào)哈佛商業(yè)評(píng)論 電視翡翠臺(tái)、明珠臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視 網(wǎng)絡(luò)新

52、浪、雅虎、搜房（現(xiàn)場視頻短片）關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：內(nèi)外兼動(dòng)，聲名大振內(nèi)外兼動(dòng)，聲名大振 中原地產(chǎn) 71分行設(shè)置項(xiàng)目資料架分行張貼項(xiàng)目宣傳海報(bào)中原網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支持：中原網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支持：l啟動(dòng)中原一、二手聯(lián)動(dòng)l廣州中原豪宅部聯(lián)同建設(shè)銀行vip客戶專場接待活動(dòng)l與深圳中原、香港中原合作啟動(dòng)外區(qū)巡展l接近全市200間分行，成為項(xiàng)目“市區(qū)售樓部”，有助短期內(nèi)迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。 中原地產(chǎn) 72階段說明階段說明:l本階段為項(xiàng)目的正式開售，是營銷進(jìn)程中最重要的一環(huán)。l本階段的推廣工作重在全面鋪開，不僅開展報(bào)紙硬廣、雜志廣告，電視廣告等常規(guī)宣傳，還著重于網(wǎng)絡(luò)視頻推廣，建設(shè)項(xiàng)目flash網(wǎng)站，推行網(wǎng)上看房等新型營銷手段，

53、全方位鞏固項(xiàng)目的高調(diào)形象l炒作主題跟隨項(xiàng)目形象高端定位包裝，為項(xiàng)目不斷升溫炒作主題一：出身自不凡，這里每一座作品都出自名人的手筆炒作主題一：出身自不凡，這里每一座作品都出自名人的手筆炒作主題二：享受自不凡，這里的炒作主題二：享受自不凡，這里的2424座珍品都只為收藏名家所擁有座珍品都只為收藏名家所擁有炒作主題二：把握擁有絕世珍品的典藏機(jī)會(huì)，炒作主題二：把握擁有絕世珍品的典藏機(jī)會(huì)，xxxxxx設(shè)計(jì)師的下一個(gè)作品將出現(xiàn)在設(shè)計(jì)師的下一個(gè)作品將出現(xiàn)在“天籟半島天籟半島”l本次推貨主打形象為獨(dú)棟，但實(shí)際營銷工作的開展重在聯(lián)排的推售，本階段獨(dú)棟別墅去化速度不宜過急，而聯(lián)排別墅則需加強(qiáng)去化速度，當(dāng)首推貨量售

54、罄即可緊急加推，不可捂貨。l本階段需要項(xiàng)目工程建設(shè)進(jìn)行配合，具體如下：項(xiàng)目外圍銷售氛圍的包裝；示范區(qū)內(nèi)園林景觀、銷售路線的包裝；湖岸景點(diǎn)包裝。 中原地產(chǎn) 73事件營銷三事件營銷三目的：目的：除建筑設(shè)計(jì)外，項(xiàng)目的其它表現(xiàn)，如園林景觀、道路vi，會(huì)所設(shè)計(jì)等均可進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的“全球征集方案邀標(biāo)”，并公開解標(biāo)，。把企業(yè)追求精品建設(shè)理念與項(xiàng)目形象拉高到引爆市場的位置，培育市場、充分喚起客戶關(guān)注度與期待感，炒作園林環(huán)境一次成型理念。發(fā)布會(huì)選址：廣州星級(jí)酒店（如花園酒店、中國大發(fā)布會(huì)選址：廣州星級(jí)酒店（如花園酒店、中國大酒店、香格麗拉大酒店等）酒店、香格麗拉大酒店等）邀請(qǐng)人員：邀請(qǐng)人員：l 參與項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)的

55、專家學(xué)者；l 花都當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)領(lǐng)導(dǎo)；l 發(fā)展商關(guān)系目標(biāo)客戶；l 花都當(dāng)?shù)厮拇螽a(chǎn)業(yè)大企業(yè)領(lǐng)袖、私企老板及相關(guān)行業(yè)商會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)；l 在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w及記者等?！净顒?dòng)主題：湖島美墅園林設(shè)計(jì)征集評(píng)比會(huì)活動(dòng)主題：湖島美墅園林設(shè)計(jì)征集評(píng)比會(huì)】 中原地產(chǎn) 74 全球招標(biāo)吸引社會(huì)關(guān)注度，制造轟動(dòng)效應(yīng)，但還不足以儲(chǔ)備足夠的目標(biāo)客戶。在項(xiàng)目入市前，應(yīng)保證充分的產(chǎn)品曝光率。在項(xiàng)目現(xiàn)場開放后，我們需有針對(duì)性地組織專有針對(duì)性地組織專場的產(chǎn)品鑒賞會(huì)場的產(chǎn)品鑒賞會(huì)，把前期炒作從面到點(diǎn)的落實(shí)，重點(diǎn)邀請(qǐng)目標(biāo)客戶參加?；顒?dòng)形式：活動(dòng)形式： 針對(duì)特定的目標(biāo)客戶群（花都、廣州區(qū)域），組織專場專場的產(chǎn)品鑒賞會(huì)的產(chǎn)品鑒賞會(huì)，同時(shí)邀請(qǐng)知

56、名的專家學(xué)者，推介健康優(yōu)質(zhì)生活理念等，具有一定高度的推介活動(dòng)，并進(jìn)行認(rèn)購登記。邀請(qǐng)客戶：邀請(qǐng)客戶：l中原豪宅部中原豪宅部vipvip客戶、中原商鋪部客戶、中原商鋪部vipvip客戶客戶l中泰集團(tuán)商端商戶中泰集團(tuán)商端商戶l各地區(qū)商會(huì)，各行業(yè)協(xié)會(huì)成員各地區(qū)商會(huì)，各行業(yè)協(xié)會(huì)成員l前期鑒賞會(huì)的意向客戶前期鑒賞會(huì)的意向客戶【活動(dòng)主題：【活動(dòng)主題：湖島美墅產(chǎn)品現(xiàn)場鑒賞會(huì)湖島美墅產(chǎn)品現(xiàn)場鑒賞會(huì)】事件營銷四事件營銷四 中原地產(chǎn) 75l在在中泰廣場中泰廣場設(shè)立看樓專線車設(shè)立看樓專線車, ,同時(shí)成為項(xiàng)目的車輛停泊點(diǎn)；同時(shí)成為項(xiàng)目的車輛停泊點(diǎn)；l另外在宏城廣場、天河城、環(huán)市中世貿(mào)大廈及新白云機(jī)場等地另外在宏城廣場、

57、天河城、環(huán)市中世貿(mào)大廈及新白云機(jī)場等地設(shè)置外展點(diǎn)，接駁客戶到設(shè)置外展點(diǎn)，接駁客戶到中泰廣場統(tǒng)一出發(fā)。中泰廣場統(tǒng)一出發(fā)。配合天河區(qū)或市區(qū)的客戶參觀，并方便我們二手帶客參觀配合天河區(qū)或市區(qū)的客戶參觀，并方便我們二手帶客參觀 中原地產(chǎn) 76 推廣周期推廣周期 ：6個(gè)月 目目 的的 ：不斷制造項(xiàng)目亮點(diǎn)，推動(dòng)產(chǎn)品銷售！ 推貨策略推貨策略 ：聯(lián)排疊加別墅 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶 ：本地及外地投資客、私企業(yè)主、高企管理人員等 媒體運(yùn)用媒體運(yùn)用 ：硬廣、軟文、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外廣告牌、活動(dòng)營銷等工作重點(diǎn)：工作重點(diǎn)：繼續(xù)本案高檔形象的建立，賦予各類產(chǎn)品新生命力繼續(xù)本案高檔形象的建立，賦予各類產(chǎn)品新生命力除常規(guī)宣傳推廣外

58、，運(yùn)用中原平臺(tái)，開展粵、港、澳三地聯(lián)展，吸除常規(guī)宣傳推廣外，運(yùn)用中原平臺(tái)，開展粵、港、澳三地聯(lián)展，吸引外地客戶資源引外地客戶資源第三階段第三階段 : : 持續(xù)強(qiáng)銷期持續(xù)強(qiáng)銷期工作關(guān)鍵詞：工作關(guān)鍵詞：建立產(chǎn)品競爭力，開展異地營銷建立產(chǎn)品競爭力，開展異地營銷階段性工作部署階段性工作部署中原網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)配合中原網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)配合l中原網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放項(xiàng)目宣傳片l中原專業(yè)雜志及相關(guān)報(bào)刊刊登項(xiàng)目信息l啟動(dòng)中原一二手聯(lián)動(dòng)機(jī)制 中原地產(chǎn) 77l本案營銷到此，已建立起自有的個(gè)性化高端形象。從現(xiàn)時(shí)起本案營銷將進(jìn)入到產(chǎn)品的特性包裝及全方位的渠道滲入中去。l現(xiàn)階段的推廣工作將結(jié)合各類產(chǎn)品的特性加以宣傳及包裝，突顯產(chǎn)品附加值炒作主

59、題炒作主題： 立起來的花園，包圍著的是自然無間的獨(dú)立生活天地（突出聯(lián)排別墅三層帶花立起來的花園，包圍著的是自然無間的獨(dú)立生活天地（突出聯(lián)排別墅三層帶花園露臺(tái)，首層前庭后院，中間更設(shè)獨(dú)立內(nèi)庭院，全屋綠化景觀無處不在）園露臺(tái)，首層前庭后院，中間更設(shè)獨(dú)立內(nèi)庭院，全屋綠化景觀無處不在）炒作主題二：回家的路上，觀光的電梯，園林、山麓與湖水的步換景移，陪伴著每一位天籟炒作主題二：回家的路上，觀光的電梯，園林、山麓與湖水的步換景移，陪伴著每一位天籟半島的歸家人（突出疊加產(chǎn)品帶私家電梯的特點(diǎn)）半島的歸家人（突出疊加產(chǎn)品帶私家電梯的特點(diǎn)）炒作主題三：居住半山的感受，是選擇湖光山色的優(yōu)美專屬?。ㄍ怀霪B加產(chǎn)品位處半

60、山，享炒作主題三：居住半山的感受，是選擇湖光山色的優(yōu)美專屬！（突出疊加產(chǎn)品位處半山，享受湖面景觀開闊的自然優(yōu)勢）受湖面景觀開闊的自然優(yōu)勢）l媒體渠道的選擇可間接重疊式地運(yùn)用。并結(jié)合事件活動(dòng)營銷，提升本案宣傳口碑l推貨策略上不作獨(dú)立分批，將獨(dú)棟、聯(lián)排及疊加產(chǎn)品均全面投放市場，涵蓋不同的目標(biāo)客戶層面，滿足多層次客戶需求。階段說明階段說明: 中原地產(chǎn) 78【推廣主題】：【推廣主題】：聯(lián)排別墅：聯(lián)排別墅：生活在花園里的日子，品味建筑與自然無界接壤生活在花園里的日子，品味建筑與自然無界接壤疊加別墅：疊加別墅：疊山疊水，疊加生活的悠然疊山疊水，疊加生活的悠然【營銷字眼】：【營銷字眼】：聯(lián)排別墅：聯(lián)排別墅：